W Stanach Zjednoczonych żyje 61 milionów dorosłych osób z niepełnosprawnością — oto jak mogą do nich dotrzeć marketerzy

Jeden na czterech dorosłych Amerykanów żyje z jakimś rodzajem niepełnosprawności fizycznej lub umysłowej ^[1] . Jednak często są wykluczeni z otrzymywania cyfrowych komunikatów marketingowych ze względu na bariery dostępności. Jeśli Twoje treści marketingowe nie są dostępne dla wszystkich, możesz zrazić do siebie całe rzesze potencjalnych klientów, ograniczyć zasięg Twojej firmy, a nawet uszkodzić swoją markę.

Przeprowadzona przez Capterra 2022 Accessible Marketing Survey zebrała informacje od ponad 400 amerykańskich marketerów, aby ujawnić, jakie funkcje ułatwień dostępu i funkcjonalności oferują obecnie swoim klientom oraz jakie bariery wciąż istnieją w tej dziedzinie ^[*] . Przedstawimy również konkretne zalecenia, które pomogą Twojej firmie poprawić dostępność marketingową.

Marketerzy robią postępy w zakresie dostępności, ale jest miejsce na rozwój

Nasza ankieta wykazała, że ​​69% marketerów uważa, że ​​udostępnianie funkcji ułatwień dostępu jest ważne dla prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych. W rzeczywistości większość marketerów jest obecnie bardziej proaktywna w kwestii dostępności, a 83% wskazuje, że ich firma robi więcej, aby zapewnić dostępność w marketingu cyfrowym, niż robiła to w przeszłości.

Dostępność jest ważnym aspektem marketingu, któremu poświęca się więcej uwagi niż kiedyś. Istnieje jednak pole do ulepszeń, ponieważ przyjmowanie osób niepełnosprawnych zazwyczaj nie znajduje się na szczycie listy priorytetów marketera.

Kiedy zapytaliśmy marketerów o atrybuty, które ich firma bierze pod uwagę podczas marketingu dla konsumentów, umiejętności nie były najważniejsze. Tylko 35% marketerów twierdzi, że ich firma uwzględnia zdolności fizyczne podczas marketingu dla konsumentów. Największe znaczenie mają typowe dane demograficzne, takie jak wiek i płeć.

Przyjrzyjmy się, gdzie znajdują się firmy, jeśli chodzi o udostępnianie określonych dostępnych funkcji marketingowych.

Marketingowcy cyfrowi koncentrują się na funkcjach dostępności wizualnej

Z naszych danych wynika, że ​​większość firm zapewnia funkcje wizualne, dźwiękowe i głosowe w swoich cyfrowych treściach marketingowych. Funkcje dostępności wizualnej są najczęstsze – 66% wszystkich marketerów wskazuje, że ich cyfrowe treści marketingowe są związane z wadami wzroku.

Funkcje wizualne to również funkcja ułatwień dostępu do marketingu cyfrowego, którą marketerzy najbardziej chcieliby, aby oferowała ich firma — większość sugerowała opcje, takie jak większe i pogrubione czcionki, większe przyciski lub opisy linków lub obrazów.

Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy, którzy obecnie zapewniają funkcje ułatwień dostępu w swoich treściach marketingu cyfrowego, oceniają je jako dość skuteczne, jeśli chodzi o osiąganie dostępności. Oceniają wszystkie typy cech jako bardzo lub nieco skuteczne, przy czym cechy mówienia działają nieco gorzej w porównaniu do wszystkich innych mierzonych typów.

Wśród marketerów technologia mówienia i wspomagania głosu pozostawia wiele do życzenia. Nasi marketerzy twierdzą, że chcieliby „bardziej inteligentny” lub „bardziej sprawny” dostęp głosowy do treści marketingu cyfrowego.

Posiadanie funkcji ułatwień dostępu to tylko jeden z aspektów udanego marketingu. Przyjrzyjmy się rolom związanym z inicjatywami dostępności w firmach.

Zespoły D&I prowadzą programy ułatwień dostępu

Posiadanie wsparcia ze strony różnych ról lub działów oraz odpowiednie informacje mogą pomóc w kierowaniu inicjatywami dotyczącymi dostępności w Twojej firmie.

Zespoły ds. różnorodności i integracji (D&I) oraz specjaliści ds. zasobów ludzkich (HR) odgrywają ważną rolę w przestrzeni dostępności. Według naszych danych ci specjaliści są bardziej wpływowi niż nawet dyrektorzy firm. Różnorodność i integracja odnosi się do programów, polityk, procesów lub personelu, które wspierają różne grupy ludzi pracujących w organizacji.

Można to przypisać ogólnemu wzrostowi wysiłków D&I w firmach. Gartner donosi, że prawie jedna trzecia pracowników twierdzi, że DEI (różnorodność, równość i integracja) przykuwało większą uwagę w ich organizacjach w ciągu ostatnich dwóch lat ^[2] .

Następnie nasze badania sprawdzają, co marketerzy wiedzą o przepisach dotyczących dostępności i rozpowszechnieniu niepełnosprawności. Czy są świadomi praw i przepisów, z którymi ich treść musi być zgodna? Czy wiedzą, jakie rodzaje niepełnosprawności są najbardziej rozpowszechnione w USA?

Nie ma jasności co do przepisów dotyczących ułatwień dostępu i występowania niepełnosprawności

Odkryliśmy, że wielu marketerów nie jest zaznajomionych z konkretnymi przepisami dotyczącymi zgodności z przepisami dotyczącymi niepełnosprawności. Poniżej kilka przykładów z naszej ankiety:

• Połowa wszystkich ankietowanych marketerów uważa, że ​​żadne amerykańskie prawo nie wymaga, aby witryny rządu federalnego były bezpieczne i dostępne dla osób niepełnosprawnych, podczas gdy w rzeczywistości takie istnieją (sekcja 508). Spośród osób, które znają prawo, tylko 7% potrafi samodzielnie przypomnieć sobie jego nazwę.
• 42% marketerów uważa, że ​​nie ma amerykańskiego prawa zabraniającego dyskryminacji ze względu na niepełnosprawność, podczas gdy w rzeczywistości istnieje (Ustawa o niepełnosprawnych Amerykanach). Spośród tych, którzy znają prawo, tylko jedna trzecia marketerów (33%) może samodzielnie przypomnieć sobie jego nazwę.
• 83% marketerów uważa, że ​​firmy, które nie stosują się do wytycznych WCAG, mogą zostać ukarane grzywną, podczas gdy w rzeczywistości grzywny nie ma.

Co więcej, nasze badanie wykazało, że marketerzy uważają, że upośledzenie wzroku i słuchu jest bardziej rozpowszechnione niż upośledzenie poznawcze, podczas gdy w rzeczywistości upośledzenie poznawcze jest bardziej rozpowszechnione w porównaniu ^[1] .

Dowody sugerują, że marketerzy, którzy chcą poprawić dostępność, powinni rozważyć wzmocnienie funkcji dla osób żyjących z niepełnosprawnością poznawczą (np. trudności z koncentracją, zapamiętywaniem lub podejmowaniem decyzji itp.) – być może są to pomijani odbiorcy. W praktyce może to pociągać za sobą zmianę wyglądu treści, aby była łatwa do zrozumienia, dobrze zorganizowana, czytelna lub uproszczona. Ponadto projektowanie łatwej w nawigacji zawartości z wyraźnie rozpoznawalnymi linkami lub przyciskami.

Najważniejsze zalety dostępnego marketingu cyfrowego są zorientowane na klienta

Marketing z ułatwieniami dostępu może prowadzić do lepszych wyników dla klientów, a co za tym idzie do zwiększenia przychodów Twojej firmy.

Nasze dane pokazują, że włączenie funkcji ułatwień dostępu do marketingu cyfrowego porusza igłę — zwłaszcza poprzez poprawę wyników klientów. Wśród marketerów, którzy wykorzystują funkcje ułatwień dostępu w swoich treściach cyfrowych, najważniejsze korzyści to lepsza obsługa klienta, lojalność, utrzymanie i lepsza użyteczność treści cyfrowych.

Należy zauważyć, że minimalizacja ryzyka prawnego znajduje się na samym dole listy, co sugeruje, że zgodność nie jest głównym celem marketerów. Wydaje się, że ostatecznie firmy kierują się potrzebą lepszej obsługi klientów.

Inną kluczową korzyścią z udostępniania treści marketingu cyfrowego jest to, że pomaga budować postrzeganie marki. Gdy Twoja firma zapewnia, że ​​treść jest w pełni dostępna dla wszystkich ludzi, jej cechy komunikacyjne, takie jak inkluzywność, przejrzystość, responsywność, otwartość i inne.

Dostarczanie dostępnego marketingu jest rzeczywiście korzystne, ale jest to proces ciągły w zmieniającym się środowisku internetowym. Poniżej przedstawiono kilka uwag dotyczących wdrażania funkcji ułatwień dostępu.

Koszt to największa bariera w dostępie do marketingu cyfrowego

Pomimo dobrych intencji niektórym firmom może być trudno udostępnić funkcje ułatwień dostępu. Według naszego badania, inicjatywy dotyczące dostępności są utrudnione głównie ze względu na koszty, technologie i wyzwania kadrowe.

Surowa rzeczywistość jest taka, że ​​pozyskanie personelu i technologii wspierających inicjatywy dostępności może być dostępne tylko dla firm, które dysponują odpowiednim budżetem. Na przykład prawie dwóch na pięciu marketerów twierdzi, że koszt wdrożenia funkcji ułatwień dostępu w ich cyfrowych treściach marketingowych jest największym wyzwaniem. Ponadto 69% marketerów zdecydowanie lub w pewnym stopniu zgadza się, że obecnie tworzenie dostępnego marketingu cyfrowego jest drogie.

Prawie połowa (49%) marketerów twierdzi, że media społecznościowe to najtrudniejsza platforma lub kanał do zapewnienia funkcji ułatwień dostępu. Może to wynikać z charakteru stale zmieniających się funkcji mediów społecznościowych i wielu formatów publikowania treści. To dużo, aby nadążyć za zapracowanymi marketerami.

Co zaskakujące, dostępność poczty e-mail i strony internetowej nadal stanowi wyzwanie, ponieważ około dwóch na pięciu marketerów wymienia te platformy jako najtrudniejsze do dodania funkcji ułatwień dostępu. Marketerzy zajmujący się dostępnością nie powinni pomijać najbardziej podstawowych form cyfrowej komunikacji z klientami, takich jak poczta e-mail i strony internetowe (często pierwsze wrażenie firmy).

Co firmy mogą teraz zrobić, aby poprawić dostępność w swoim marketingu?

Możesz być pewien, że istnieje wiele dróg, które pozwolą Twojej firmie skierować Twoją firmę w stronę przystępnego marketingu, pomimo wyzwań.

Edukacja i szkolenia to konieczność

Jeśli materiały edukacyjne lub szkoleniowe były łatwo dostępne, nasze dane wskazują, że istnieje zainteresowanie wśród marketerów. Na przykład 45% marketerów twierdzi, że edukacja lub szkolenia z zakresu dostępności zmotywowałyby ich firmę do większej aktywności w zwiększaniu dostępności marketingu cyfrowego.

Wcześniej w tym raporcie zidentyfikowaliśmy kilka obszarów, w których mogą być potrzebne dodatkowe informacje — w szczególności statystyki dotyczące rozpowszechnienia niepełnosprawności i wyjaśnienie prawa dotyczącego dostępności. Są to dobre obszary do rozpoczęcia dostarczania materiałów edukacyjnych lub szkoleniowych.

Szukaj różnych perspektyw

Dla marketerów ważne jest, aby wziąć pod uwagę poziom różnorodności wśród pracowników swojej firmy. Nasze badanie wykazało, że prawie jedna trzecia marketerów (32%) nie zgadza się, że ich firma zatrudnia reprezentatywną liczbę osób niepełnosprawnych.

Firmy muszą dążyć do zatrudniania i zatrzymywania różnorodnych talentów — czyli ludzi ze wszystkich środowisk o różnych umiejętnościach. Dlaczego to ma znaczenie? Ponieważ, jak każda inna inicjatywa marketingowa, działania związane z dostępnością wymagają silnej informacji zwrotnej. Marketerzy powinni zacząć od uzyskania informacji zwrotnej lub bezpośredniej pracy z osobami niepełnosprawnymi. Ich wiedza i opinie z pierwszej ręki stanowią cenne źródło wskazówek dotyczących ulepszeń ułatwień dostępu, którymi można się dzielić w całym zespole marketingowym.

Oprzyj się na technologii

Jeden na czterech marketerów twierdzi, że brak technologii do wdrażania funkcji jest główną przeszkodą w tworzeniu dostępnego marketingu cyfrowego. Odpowiednie oprogramowanie ułatwień dostępu może pomóc Twojej firmie zapewnić, że treści online są dostępne dla osób niepełnosprawnych i zgodne z przepisami dotyczącymi ułatwień dostępu. Narzędzia te mogą oferować wiele funkcji, takich jak automatyczne sprawdzanie zgodności, testowanie lub ocena wydajności i nie tylko.

Zajęcie się dostępnym marketingiem jest przedsięwzięciem bardziej złożonym, niż mogłoby się wydawać, ale z pewnością jest warte wysiłku.

Powinieneś uczynić dostępnym imperatywem marketingowym, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. To skuteczny sposób nie tylko na dotarcie do większej liczby klientów, ale także na generowanie pozytywnego postrzegania marki. Ostatecznie będziesz zaspokajać potrzeby swoich klientów, nawiązując lepsze kontakty i robiąc to, co należy.

Jeśli podobał Ci się ten raport, zapoznaj się z tymi dodatkowymi zasobami:

• Czy Twoja strategia marketingowa jest dostępna? Wskazówki od właściciela firmy
• 5 najlepszych porad marketingowych w mediach społecznościowych dla małych firm
• Jak zwiększyć efektywność Martech z menedżerem ds. działań marketingowych

Metodologia badania

* Ankieta Capterra 2022 Accessible Marketing Survey została przeprowadzona w lipcu 2022 r. wśród 428 amerykańskich marketerów w celu zbadania funkcji ułatwień dostępu i/lub funkcji, które marketerzy obecnie oferują swoim klientom, oraz barier, jakie istnieją w zapewnianiu lepszej dostępności w reklamie/marketingu. Respondenci zostali zakwalifikowani do pracy w pełnym wymiarze godzin w działach marketingu, reklamy, obsługi klienta, HR/finansów, sprzedaży lub IT i mieli pewien poziom zaangażowania w działania związane z marketingiem. Część 401 respondentów wskazała, że ​​ich firma oferuje obecnie funkcje ułatwień dostępu w ramach swoich obecnych treści marketingu cyfrowego.

Źródła

1. Niepełnosprawność dotyka nas wszystkich, centra kontroli i zapobiegania chorobom
2. Szybka odpowiedź: Najczęstsze praktyki DEI, Gartner
3. Przegląd WCAG 2, Inicjatywa dostępności sieci

Źródła