Há 61 milhões de adultos nos EUA vivendo com deficiências - veja como os profissionais de marketing podem alcançá-los

Um em cada quatro adultos americanos vive com algum tipo de deficiência física ou mental ^[1] . No entanto, muitas vezes eles são excluídos do recebimento de mensagens de marketing digital devido a barreiras de acessibilidade. Se o seu conteúdo de marketing não for acessível a todas as pessoas, você pode estar alienando faixas inteiras de clientes em potencial, limitando o alcance de sua empresa e até mesmo prejudicando sua marca.

A Pesquisa de Marketing Acessível de 2022 da Capterra reuniu informações de mais de 400 profissionais de marketing dos EUA para revelar quais recursos de acessibilidade e funcionalidades os profissionais de marketing estão oferecendo a seus clientes e quais barreiras ainda existem nesse espaço ^[*] . Também forneceremos recomendações específicas para ajudar sua empresa a melhorar a acessibilidade de marketing.

Os profissionais de marketing estão avançando na acessibilidade, mas há espaço para crescer

Nossa pesquisa descobriu que 69% dos profissionais de marketing acreditam que fornecer recursos de acessibilidade é importante para executar campanhas de marketing bem-sucedidas. Na verdade, a maioria dos profissionais de marketing é mais proativa em relação à acessibilidade no momento, com 83% indicando que sua empresa está fazendo mais para fornecer acessibilidade no marketing digital do que no passado.

A acessibilidade é um aspecto importante do marketing que está recebendo mais atenção do que costumava. No entanto, há espaço para melhorias, pois a acomodação de indivíduos com deficiência geralmente não está no topo da lista de prioridades de um profissional de marketing.

Quando perguntamos aos profissionais de marketing sobre os atributos que sua empresa leva em consideração ao fazer marketing para os consumidores, a habilidade não foi uma consideração importante. Apenas 35% dos profissionais de marketing dizem que sua empresa leva em conta a capacidade física ao comercializar para os consumidores. Dados demográficos comuns, como idade e sexo, são levados em consideração.

Vamos dar uma olhada em onde as empresas estão quando se trata de fornecer recursos de marketing acessíveis específicos.

Os profissionais de marketing digital aprimoram os recursos de acessibilidade visual

Nossos dados mostram que a maioria das empresas está fornecendo recursos visuais, auditivos e de fala para seu conteúdo de marketing digital. Os recursos de acessibilidade visual são os mais comuns, com 66% de todos os profissionais de marketing indicando que seu conteúdo de marketing digital é responsável por deficiências visuais.

Os recursos visuais também são o recurso de acessibilidade de marketing digital que os profissionais de marketing mais gostariam que sua empresa oferecesse – a maioria das opções sugeridas, como fontes maiores e mais ousadas, botões maiores ou descrições de links ou imagens.

No geral, os profissionais de marketing que atualmente fornecem recursos de acessibilidade em seu conteúdo de marketing digital os classificam como bastante eficazes quando se trata de alcançar a acessibilidade. Eles classificam todos os tipos de recursos como muito ou um pouco eficazes, com recursos de fala com desempenho ligeiramente inferior em comparação com todos os outros tipos medidos.

Entre os profissionais de marketing, a tecnologia assistiva de fala e voz deixa a desejar. Nossos profissionais de marketing dizem que gostariam de acesso de voz “mais inteligente” ou “mais ágil” ao conteúdo de marketing digital.

Ter recursos de acessibilidade no local é apenas um aspecto do marketing bem-sucedido. Vamos explorar os papéis envolvidos nas iniciativas de acessibilidade nas empresas.

Equipes de D&I conduzem programas de acessibilidade

Ter suporte de várias funções ou departamentos e as informações certas pode ajudar a orientar as iniciativas de acessibilidade em sua empresa.

As equipes de diversidade e inclusão (D&I) e os profissionais de recursos humanos (RH) desempenham um papel importante no espaço de acessibilidade. De acordo com nossos dados, esses profissionais são mais influentes do que os executivos da empresa. Diversidade e inclusão referem-se a programas, políticas, processos ou funcionários que apoiam diversos grupos de pessoas que trabalham em uma organização.

Isso pode ser atribuído ao crescimento geral dos esforços de D&I dentro das empresas. O Gartner relata que quase um terço dos funcionários dizem que DEI (diversidade, equidade e inclusão) tem recebido mais atenção dentro de suas organizações nos últimos dois anos ^[2] .

Em seguida, nossa pesquisa explora o que os profissionais de marketing sabem sobre leis de acessibilidade e prevalência de deficiência. Eles estão cientes das leis e regulamentos com os quais seu conteúdo deve estar em conformidade? Eles sabem quais tipos de deficiência são mais prevalentes nos EUA?

Há uma falta de clareza em torno das leis de acessibilidade e prevalência de deficiência

Descobrimos que muitos profissionais de marketing não estão muito familiarizados com as leis específicas de conformidade com deficiência. Abaixo estão alguns exemplos de nossa pesquisa:

• Metade de todos os profissionais de marketing pesquisados ​​acredita que não há nenhuma lei dos EUA exigindo que os sites do governo federal sejam seguros e acessíveis para pessoas com deficiência, quando na verdade existe (Seção 508). Daqueles que estão familiarizados com a lei, apenas 7% conseguem lembrar seu nome sem ajuda.
• 42% dos profissionais de marketing acreditam que não há nenhuma lei nos EUA que proíba a discriminação com base na deficiência, quando na verdade existe (The Americans with Disabilities Act). Daqueles que estão familiarizados com a lei, apenas um terço dos profissionais de marketing (33%) consegue lembrar seu nome sem ajuda.
• 83% dos profissionais de marketing acreditam que as empresas que não aderem às diretrizes da WCAG podem ser multadas quando, na verdade, não há multa.

Além disso, nossa pesquisa descobriu que os profissionais de marketing acreditam que as deficiências visuais e auditivas são mais prevalentes do que as deficiências cognitivas, quando, na verdade, as deficiências cognitivas são mais prevalentes comparativamente ^[1] .

As evidências sugerem que os profissionais de marketing que buscam melhorar a acessibilidade devem considerar o reforço de recursos para indivíduos que vivem com deficiências cognitivas (por exemplo, dificuldade de concentração, lembrança ou tomada de decisões etc.) – possivelmente um público negligenciado. Na prática, isso pode implicar alterar a aparência do conteúdo para que seja fácil de compreender, bem organizado, limpo ou simplificado. Além disso, projetar conteúdo fácil de navegar com links ou botões claramente identificáveis.

Os principais benefícios do marketing digital acessível são centrados no cliente

O marketing acessível pode levar a melhores resultados para os clientes e, por sua vez, aumentar a receita da sua empresa.

Nossos dados mostram que a incorporação de recursos de acessibilidade no marketing digital move a agulha, especialmente ao melhorar os resultados do cliente. Entre os profissionais de marketing que usam recursos de acessibilidade em seu conteúdo digital, os principais benefícios são melhor atendimento ao cliente, fidelidade, retenção e melhor usabilidade do conteúdo digital.

É importante observar que minimizar o risco legal está no final da lista, sugerindo que a conformidade não é o foco principal entre os profissionais de marketing. As empresas parecem ser impulsionadas, em última análise, pela necessidade de atender melhor os clientes.

Outro benefício importante de tornar seu conteúdo de marketing digital acessível é que ele ajuda a construir a percepção da sua marca. Quando sua empresa garante que o conteúdo seja totalmente acessível a todas as pessoas, suas qualidades de comunicação, como inclusão, transparência, capacidade de resposta, abertura e muito mais.

Oferecer marketing acessível é realmente benéfico, mas é um processo contínuo em um ambiente on-line em evolução. Abaixo estão algumas considerações ao implementar recursos de acessibilidade.

O custo é a principal barreira para o marketing digital acessível

Apesar das boas intenções, pode ser difícil para algumas empresas disponibilizar recursos de acessibilidade prontamente. De acordo com nossa pesquisa, as iniciativas de acessibilidade são prejudicadas principalmente devido aos desafios de custo, tecnologia e pessoal.

A dura realidade é que obter a equipe e a tecnologia para apoiar as iniciativas de acessibilidade pode estar disponível apenas para empresas que têm orçamento. Por exemplo, quase dois em cada cinco profissionais de marketing dizem que o custo de implementação de recursos de acessibilidade em seu conteúdo de marketing digital é um grande desafio. Além disso, 69% dos profissionais de marketing concordam fortemente ou um pouco que é caro criar marketing digital acessível nos dias de hoje.

Quase metade (49%) dos profissionais de marketing dizem que a mídia social é a plataforma ou canal mais difícil de fornecer recursos de acessibilidade. Isso pode ser devido à natureza dos recursos em constante mudança das mídias sociais e aos vários formatos de postagem de conteúdo. Isso é muito para acompanhar os profissionais de marketing ocupados.

Surpreendentemente, a acessibilidade de e-mail e site ainda é um desafio, com cerca de dois em cada cinco profissionais de marketing citando essas plataformas como as mais difíceis de adicionar recursos de acessibilidade. Os profissionais de marketing que apostam na acessibilidade não devem ignorar as formas mais básicas de comunicação digital com os clientes, como e-mail e sites (geralmente a primeira impressão de uma empresa).

O que as empresas podem fazer agora para melhorar a acessibilidade em seu marketing

Fique tranquilo, existem muitos caminhos para levar sua empresa a um marketing acessível, apesar dos desafios.

Educação e treinamento são indispensáveis

Se os materiais de educação ou treinamento estivessem prontamente disponíveis, nossos dados indicam que há interesse entre os profissionais de marketing. Por exemplo, 45% dos profissionais de marketing dizem que educação ou treinamento em acessibilidade motivariam sua empresa a ser mais proativa na melhoria da acessibilidade de seu marketing digital.

Anteriormente neste relatório, identificamos algumas áreas em que informações adicionais podem ser necessárias – especificamente estatísticas sobre prevalência de deficiência e explicação da lei de acessibilidade. Estas são boas áreas para começar a fornecer materiais de educação ou treinamento.

Busque perspectivas variadas

É importante que os profissionais de marketing considerem o nível de diversidade em toda a força de trabalho de sua empresa. Nossa pesquisa descobriu que quase um terço dos profissionais de marketing (32%) discorda que sua empresa tenha um número representativo de pessoas com deficiência na equipe.

As empresas devem se esforçar para contratar e reter talentos diversos – ou seja, pessoas de todas as origens com uma variedade de habilidades. Por que isso importa? Porque, como qualquer outra iniciativa de marketing, os esforços de acessibilidade exigem um feedback forte. Os profissionais de marketing devem começar solicitando feedback ou trabalhando diretamente com indivíduos que vivem com deficiência. Seu conhecimento e feedback em primeira mão são um recurso valioso para orientar as melhorias de acessibilidade que podem ser compartilhadas com a equipe de marketing.

Aposte na tecnologia

Um em cada quatro profissionais de marketing diz que a falta de tecnologia para implementar recursos é a principal barreira para a criação de marketing digital acessível. O software de acessibilidade certo pode ajudar sua empresa a garantir que o conteúdo online seja acessível para pessoas com deficiência e em conformidade com as leis de acessibilidade. Essas ferramentas podem fornecer várias funções, como verificação automatizada de conformidade, teste ou avaliação de desempenho e muito mais.

Assumir o marketing acessível é uma tarefa mais complexa do que se imagina, mas certamente vale a pena o esforço.

Você deve tornar o marketing acessível um imperativo, se ainda não o é. É uma maneira poderosa não apenas de alcançar mais clientes, mas também de gerar uma percepção positiva da marca. Em última análise, você estará atendendo às necessidades de seus clientes, estabelecendo melhores conexões e fazendo a coisa certa.

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Metodologia de pesquisa

* A Pesquisa de Marketing Acessível 2022 da Capterra foi realizada em julho de 2022 entre 428 profissionais de marketing dos EUA para explorar os recursos de acessibilidade e/ou funcionalidades que os profissionais de marketing estão oferecendo a seus clientes e as barreiras existentes para fornecer acessibilidade aprimorada em publicidade/marketing. Os entrevistados foram selecionados para trabalhar em tempo integral nos departamentos de marketing, publicidade, atendimento ao cliente, RH/finanças, vendas ou TI e ter algum nível de envolvimento em atividades relacionadas ao marketing. Um subconjunto de 401 entrevistados indicou que sua empresa atualmente oferece recursos de acessibilidade em seu conteúdo de marketing digital atual.

Fontes

1. A deficiência afeta a todos nós, Centros de Controle e Prevenção de Doenças
2. Resposta rápida: Práticas de DEI mais comuns, Gartner
3. Visão geral das WCAG 2, Iniciativa de Acessibilidade da Web

Fontes