هناك 61 مليون بالغ في الولايات المتحدة يعيشون مع إعاقات - وإليك كيف يمكن للمسوقين الوصول إليهم

يعاني واحد من كل أربعة بالغين في الولايات المتحدة من نوع من الإعاقة الجسدية أو العقلية ^[1] . ومع ذلك ، غالبًا ما يتم استبعادهم من تلقي رسائل التسويق الرقمي بسبب حواجز الوصول. إذا لم يكن المحتوى التسويقي الخاص بك متاحًا لجميع الأشخاص ، فقد تنفر قطاعات كاملة من العملاء المحتملين ، وتحد من وصول شركتك ، بل وتضر بعلامتك التجارية.

جمعت دراسة Capterra للتسويق الميسر لعام 2022 رؤى من أكثر من 400 مسوق أمريكي للكشف عن ميزات إمكانية الوصول والوظائف التي يقدمها المسوقون حاليًا لعملائهم والعقبات التي لا تزال موجودة في هذا المجال ^[*] . سنقدم أيضًا توصيات محددة لمساعدة شركتك على تحسين إمكانية الوصول إلى التسويق.

يخطو المسوقون خطوات واسعة في مجال إمكانية الوصول ، ولكن هناك مجالًا للنمو

وجد استطلاعنا أن 69٪ من المسوقين يعتقدون أن توفير ميزات إمكانية الوصول مهم لتنفيذ حملات تسويقية ناجحة. في الواقع ، فإن غالبية المسوقين أكثر استباقية بشأن إمكانية الوصول في الوقت الحالي ، حيث يشير 83٪ إلى أن شركتهم تبذل المزيد لتوفير إمكانية الوصول في التسويق الرقمي أكثر مما فعلت في الماضي.

تعد إمكانية الوصول جانبًا مهمًا من جوانب التسويق يحظى باهتمام أكبر مما كان عليه في السابق. ومع ذلك ، هناك مجال للتحسين لأن استيعاب الأفراد ذوي الإعاقة لا يكون عادةً على رأس قائمة أولويات المسوق.

عندما سألنا المسوقين عن السمات التي تأخذها شركتهم في الاعتبار عند التسويق للمستهلكين ، لم تكن القدرة هي الاعتبار الأول. يقول 35 ٪ فقط من المسوقين أن شركاتهم تمثل القدرة البدنية عند التسويق للمستهلكين. تأخذ الخصائص الديموغرافية الشائعة مثل العمر والجنس الاعتبار الأول.

دعنا نلقي نظرة على مكان وجود الشركات عندما يتعلق الأمر بتوفير ميزات تسويقية محددة يمكن الوصول إليها.

يركز المسوقون الرقميون على ميزات إمكانية الوصول المرئي

تُظهر بياناتنا أن غالبية الشركات تقدم ميزات مرئية وسمعية وتحدثية لمحتوى التسويق الرقمي الخاص بها. تعد ميزات إمكانية الوصول المرئي هي الأكثر شيوعًا حيث يشير 66 ٪ من جميع المسوقين إلى أن محتوى التسويق الرقمي لديهم يمثل ضعفًا في الرؤية.

الميزات المرئية هي أيضًا ميزة إمكانية الوصول إلى التسويق الرقمي التي يرغب المسوقون في أن تقدمها شركتهم - معظم الخيارات المقترحة مثل الخطوط الأكبر والأكثر جرأة أو الأزرار الأكبر أو أوصاف الروابط أو الصور.

بشكل عام ، يقوم المسوقون الذين يقدمون حاليًا ميزات إمكانية الوصول في محتوى التسويق الرقمي الخاص بهم بتقييمها على أنها فعالة إلى حد ما عندما يتعلق الأمر بتحقيق إمكانية الوصول. إنهم يصنفون جميع أنواع الميزات على أنها فعالة جدًا أو إلى حد ما ، مع أداء ميزات التحدث بشكل أقل قليلاً مقارنة بجميع الأنواع الأخرى التي تم قياسها.

بين المسوقين ، تترك التكنولوجيا المساعدة في التحدث والصوت شيئًا مرغوبًا فيه. يقول المسوقون لدينا إنهم يرغبون في وصول صوتي "أكثر ذكاءً" أو "أكثر مرونة" إلى محتوى التسويق الرقمي.

إن وجود ميزات إمكانية الوصول هو مجرد جانب واحد من جوانب التسويق الناجح. دعنا نستكشف الأدوار التي تنطوي عليها مبادرات إمكانية الوصول في الشركات.

تقود فرق D&I برامج إمكانية الوصول

يمكن أن يساعد الحصول على الدعم من مختلف الأدوار أو الإدارات والمعلومات الصحيحة في توجيه مبادرات إمكانية الوصول في شركتك.

تلعب فرق التنوع والشمول (D&I) ومهنيو الموارد البشرية (HR) دورًا مهمًا في مساحة الوصول. وفقًا لبياناتنا ، هؤلاء المحترفون أكثر تأثيرًا من المديرين التنفيذيين في الشركة. يشير التنوع والشمول إلى البرامج أو السياسات أو العمليات أو الموظفين الذين يدعمون مجموعات متنوعة من الأشخاص العاملين في مؤسسة.

يمكن أن يعزى ذلك إلى النمو العام لجهود D&I داخل الشركات. ذكرت جارتنر أن ما يقرب من ثلث الموظفين يقولون إن DEI (التنوع والمساواة والشمول) قد حظيت بمزيد من الاهتمام داخل مؤسساتهم في العامين الماضيين ^[2] .

بعد ذلك ، يستكشف بحثنا ما يعرفه المسوقون عن قوانين إمكانية الوصول وانتشار الإعاقة. هل هم على دراية بالقوانين واللوائح التي يجب أن يتوافق محتواها معها؟ هل يعرفون أنواع الإعاقات الأكثر انتشارًا في الولايات المتحدة؟

هناك نقص في الوضوح فيما يتعلق بقوانين إمكانية الوصول وانتشار الإعاقة

وجدنا أن العديد من المسوقين ليسوا على دراية كبيرة بقوانين الامتثال الخاصة بالإعاقة. فيما يلي بعض الأمثلة من استطلاعنا:

• يعتقد نصف جميع المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أنه لا يوجد قانون أمريكي يطالب بأن تكون مواقع الحكومة الفيدرالية آمنة ويمكن الوصول إليها للأشخاص ذوي الإعاقة في حين أنه يوجد في الواقع (القسم 508). من بين أولئك الذين هم على دراية بالقانون ، فقط 7٪ يمكنهم تذكر اسمه دون مساعدة.
• يعتقد 42٪ من المسوقين أنه لا يوجد قانون أمريكي يحظر التمييز على أساس الإعاقة في حين أنه يوجد في الواقع (قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة). من بين أولئك الذين هم على دراية بالقانون ، فقط ثلث المسوقين (33٪) يمكنهم تذكر اسمه دون مساعدة.
• يعتقد 83 ٪ من المسوقين أن الشركات التي لا تلتزم بإرشادات WCAG يمكن تغريمها في حين أنه في الواقع لا توجد غرامة.

علاوة على ذلك ، وجد الاستطلاع الذي أجريناه أن المسوقين يعتقدون أن الإعاقات البصرية والسمعية أكثر انتشارًا من الإعاقات الإدراكية ، بينما في الواقع تكون الإعاقات المعرفية أكثر انتشارًا نسبيًا ^[1] .

تشير الدلائل إلى أن المسوقين الذين يتطلعون إلى تحسين إمكانية الوصول يجب أن يفكروا في تعزيز الميزات للأفراد الذين يعانون من إعاقات معرفية (على سبيل المثال ، صعوبة التركيز أو التذكر أو اتخاذ القرارات ، وما إلى ذلك) - ربما جمهور تم تجاهله. في الممارسة العملية ، قد يستلزم ذلك تغيير مظهر المحتوى بحيث يسهل فهمه وتنظيمه وتنظيفه وتبسيطه. أيضًا ، تصميم محتوى سهل التنقل باستخدام روابط أو أزرار يمكن تحديدها بوضوح.

أهم فوائد التسويق الرقمي الذي يمكن الوصول إليه تتمحور حول العميل

يمكن أن يؤدي التسويق الذي يسهل الوصول إليه إلى نتائج أفضل للعملاء ، ويؤدي بدوره إلى زيادة إيرادات شركتك.

تُظهر بياناتنا أن دمج ميزات إمكانية الوصول في التسويق الرقمي يحرك الإبرة - لا سيما من خلال تحسين نتائج العملاء. من بين المسوقين الذين يستخدمون ميزات إمكانية الوصول في المحتوى الرقمي الخاص بهم ، تتمثل أهم الفوائد في تحسين خدمة العملاء والولاء والاحتفاظ بالمحتوى الرقمي وإمكانية استخدامه بشكل أفضل.

من المهم ملاحظة أن تقليل المخاطر القانونية يقع في أسفل القائمة ، مما يشير إلى أن الامتثال ليس هو التركيز الرئيسي بين المسوقين. يبدو أن الشركات مدفوعة في النهاية بالحاجة إلى خدمة العملاء بشكل أفضل.

فائدة رئيسية أخرى لإتاحة الوصول إلى محتوى التسويق الرقمي الخاص بك هي أنه يساعد في بناء تصور لعلامتك التجارية. عندما تضمن شركتك إمكانية الوصول الكامل إلى المحتوى لجميع الأشخاص ، فإن صفاته التواصلية مثل الشمولية والشفافية والاستجابة والانفتاح والمزيد.

إن تقديم تسويق يمكن الوصول إليه مفيد حقًا ، ولكنه عملية مستمرة في بيئة متطورة عبر الإنترنت. فيما يلي بعض الاعتبارات عند تنفيذ ميزات إمكانية الوصول.

التكلفة هي العائق الأول للتسويق الرقمي الذي يمكن الوصول إليه

على الرغم من النوايا الحسنة ، قد يكون من الصعب على بعض الشركات إتاحة ميزات إمكانية الوصول بسهولة. وفقًا للمسح الذي أجريناه ، يتم إعاقة مبادرات الوصول بشكل أساسي بسبب التكلفة والتكنولوجيا وتحديات التوظيف.

الحقيقة القاسية هي أن الحصول على الموظفين والتكنولوجيا لدعم مبادرات إمكانية الوصول قد يكون متاحًا فقط للشركات التي لديها ميزانية. على سبيل المثال ، يقول اثنان من كل خمسة مسوقين إن تكلفة تنفيذ ميزات إمكانية الوصول في محتوى التسويق الرقمي الخاص بهم يمثل تحديًا كبيرًا. بالإضافة إلى ذلك ، يوافق 69٪ من المسوقين بشدة أو إلى حد ما على أن إنشاء تسويق رقمي يسهل الوصول إليه هذه الأيام مكلف.

يقول ما يقرب من نصف المسوقين (49٪) أن وسائل التواصل الاجتماعي هي أصعب منصة أو قناة لتوفير ميزات إمكانية الوصول إليها. قد يكون هذا بسبب طبيعة ميزات وسائل التواصل الاجتماعي المتغيرة باستمرار والتنسيقات المتعددة لنشر المحتوى. هذا كثير لمواكبة المسوقين المشغولين.

من المثير للدهشة أن الوصول إلى البريد الإلكتروني وموقع الويب لا يزال يمثل تحديًا حيث ذكر اثنان من كل خمسة مسوقين أن هذه المنصات هي الأكثر صعوبة لإضافة ميزات إمكانية الوصول إليها. لا ينبغي أن يتجاهل المسوقون الشاملون لإمكانية الوصول أبسط أشكال الاتصال الرقمي مع العملاء مثل البريد الإلكتروني ومواقع الويب (غالبًا ما يكون الانطباع الأول للشركة).

ما الذي يمكن أن تفعله الشركات الآن لتحسين إمكانية الوصول في تسويقها

كن مطمئنًا ، هناك العديد من السبل لتحريك شركتك نحو التسويق الذي يسهل الوصول إليه ، على الرغم من التحديات.

التعليم والتدريب أمر لا بد منه

إذا كانت المواد التعليمية أو التدريبية متاحة بسهولة ، تشير بياناتنا إلى وجود اهتمام بين المسوقين. على سبيل المثال ، يقول 45٪ من المسوقين أن التعليم أو التدريب على إمكانية الوصول من شأنه أن يحفز شركاتهم على أن تكون أكثر نشاطًا في تحسين إمكانية الوصول إلى التسويق الرقمي.

في وقت سابق من هذا التقرير ، حددنا بعض المجالات التي قد تكون هناك حاجة إلى معلومات إضافية - على وجه التحديد إحصائيات حول انتشار الإعاقة وشرح قانون الوصول. هذه مجالات جيدة لبدء توفير التعليم أو المواد التدريبية.

ابحث عن وجهات نظر متنوعة

من المهم للمسوقين النظر في مستوى التنوع عبر القوى العاملة في شركتهم. وجد استطلاعنا أن ما يقرب من ثلث المسوقين (32٪) لا يوافقون على أن شركتهم لديها عدد تمثيلي من الأفراد ذوي الإعاقة في الموظفين.

يجب أن تسعى الشركات جاهدة لتوظيف المواهب المتنوعة والاحتفاظ بها - مما يعني الأشخاص من جميع الخلفيات مع مجموعة متنوعة من القدرات. لماذا هذا مهم؟ لأنه مثل أي مبادرة تسويقية أخرى ، تتطلب جهود الوصول تعليقات قوية. يجب أن يبدأ المسوقون بطلب التعليقات من الأفراد الذين يعانون من إعاقات أو العمل مباشرة معهم. تعد معرفتهم المباشرة وملاحظاتهم مورداً قيماً لتوجيه تحسينات إمكانية الوصول التي يمكن مشاركتها عبر فريق التسويق.

اعتمد على التكنولوجيا

يقول واحد من كل أربعة مسوقين إن الافتقار إلى التكنولوجيا اللازمة لتنفيذ الميزات هو العائق الرئيسي أمام إنشاء تسويق رقمي يمكن الوصول إليه. يمكن أن يساعد برنامج إمكانية الوصول المناسب شركتك على ضمان إمكانية الوصول إلى المحتوى عبر الإنترنت للأفراد ذوي الإعاقة وبما يتوافق مع قوانين إمكانية الوصول. يمكن أن توفر هذه الأدوات العديد من الوظائف مثل التحقق الآلي من الامتثال والاختبار وتقييم الأداء والمزيد.

يعتبر التعامل مع التسويق الذي يمكن الوصول إليه مهمة أكثر تعقيدًا مما قد يتخيله المرء ، لكنه بالتأكيد يستحق كل هذا الجهد.

يجب أن تجعل التسويق الذي يمكن الوصول إليه أمرًا ضروريًا ، إذا لم تكن كذلك بالفعل. إنها طريقة قوية ليس فقط للوصول إلى المزيد من العملاء ، ولكن لتوليد تصور إيجابي للعلامة التجارية. في النهاية ، ستلبي احتياجات عملائك ، وتؤسس اتصالات أفضل وتفعل الشيء الصحيح.

إذا استمتعت بهذا التقرير ، فاطلع على هذه الموارد الإضافية:

• هل استراتيجية التسويق الخاصة بك يمكن الوصول إليها؟ نصائح من صاحب عمل
• أفضل 5 نصائح لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي للشركات الصغيرة
• كيف يمكنك تعزيز فعالية Martech الخاصة بك مع مدير عمليات التسويق

منهجية المسح

* تم إجراء استطلاع Capterra للتسويق الذي يمكن الوصول إليه لعام 2022 في يوليو 2022 بين 428 جهة تسويق أمريكية لاستكشاف ميزات إمكانية الوصول و / أو الوظائف التي يقدمها المسوقون حاليًا لعملائهم والحواجز الموجودة أمام توفير إمكانية وصول محسنة في الإعلان / التسويق. تم فحص المستجيبين للعمل بدوام كامل في التسويق أو الإعلان أو خدمة العملاء أو الموارد البشرية / المالية أو المبيعات أو أقسام تكنولوجيا المعلومات ولديهم مستوى معين من المشاركة في الأنشطة المتعلقة بالتسويق. أشارت مجموعة فرعية من 401 مستجيبًا إلى أن شركتهم تقدم حاليًا ميزات إمكانية الوصول ضمن محتوى التسويق الرقمي الحالي.

مصادر

1. تؤثر الإعاقة علينا جميعًا ، مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها
2. إجابة سريعة: أكثر ممارسات DEI شيوعًا ، Gartner
3. نظرة عامة على WCAG 2 ، مبادرة الوصول إلى الويب

مصادر