В США 61 миллион взрослых с ограниченными возможностями — вот как маркетологи могут с ними связаться

Каждый четвертый взрослый американец живет с какой-либо физической или умственной инвалидностью ^[1] . Тем не менее, они часто лишены доступа к цифровым маркетинговым сообщениям из-за барьеров доступности. Если ваш маркетинговый контент доступен не всем, вы можете оттолкнуть от себя целую группу потенциальных клиентов, ограничить охват вашей компании и даже нанести ущерб вашему бренду.

Исследование Capterra по доступному маркетингу за 2022 год собрало информацию от более чем 400 маркетологов из США, чтобы выяснить, какие специальные возможности и функциональные возможности маркетологи в настоящее время предлагают своим клиентам и какие барьеры все еще существуют в этой области ^[*] . Мы также предоставим конкретные рекомендации, которые помогут вашей компании улучшить доступность маркетинга.

Маркетологи добиваются больших успехов в области доступности, но есть куда расти

Наш опрос показал, что 69% маркетологов считают, что обеспечение специальных возможностей важно для проведения успешных маркетинговых кампаний. На самом деле, большинство маркетологов сейчас более активно относятся к доступности: 83% указали, что их компания делает больше для обеспечения доступности в цифровом маркетинге, чем в прошлом.

Доступность — важный аспект маркетинга, которому уделяется больше внимания, чем раньше. Тем не менее, есть возможности для улучшения, поскольку приспособление людей с ограниченными возможностями обычно не входит в число приоритетов маркетолога.

Когда мы спросили маркетологов о характеристиках, которые их компания принимает во внимание при маркетинге для потребителей, способности не были главным соображением. Только 35% маркетологов говорят, что их компания учитывает физические возможности при маркетинге для потребителей. Общие демографические данные, такие как возраст и пол, имеют первостепенное значение.

Давайте посмотрим, где находятся компании, когда дело доходит до предоставления конкретных доступных маркетинговых функций.

Цифровые маркетологи оттачивают функции визуальной доступности

Наши данные показывают, что большинство компаний предоставляют визуальные, слуховые и речевые функции для своего цифрового маркетингового контента. Визуальные функции доступности являются наиболее распространенными: 66% всех маркетологов указали, что их цифровой маркетинговый контент учитывает нарушения зрения.

Визуальные функции также являются функцией доступности цифрового маркетинга, которую маркетологи больше всего хотели бы предложить своей компании — большинство предлагаемых вариантов, таких как более крупные и жирные шрифты, более крупные кнопки или описания ссылок или изображений.

В целом, маркетологи, которые в настоящее время предоставляют функции доступности в своем цифровом маркетинговом контенте, оценивают их как достаточно эффективные, когда речь идет о достижении доступности. Они оценивают все типы функций как очень или в некоторой степени эффективные, при этом функции речи работают немного хуже по сравнению со всеми другими измеренными типами.

Среди маркетологов говорящие и голосовые вспомогательные технологии оставляют желать лучшего. Наши маркетологи говорят, что им нужен «более интеллектуальный» или «более гибкий» голосовой доступ к цифровому маркетинговому контенту.

Наличие специальных возможностей — это лишь один из аспектов успешного маркетинга. Давайте рассмотрим роли, связанные с инициативами доступности в компаниях.

Команды D&I продвигают программы доступности

Поддержка со стороны различных должностей или отделов, а также правильная информация могут помочь в реализации инициатив по обеспечению доступности в вашей компании.

Команды разнообразия и инклюзивности (D&I) и специалисты по персоналу (HR) играют важную роль в сфере доступности. По нашим данным, эти специалисты более влиятельны, чем даже руководители компаний. Разнообразие и инклюзивность относятся к программам, политикам, процессам или персоналу, которые поддерживают различные группы людей, работающих в организации.

Это можно объяснить общим ростом усилий по внедрению и внедрению в компаниях. Gartner сообщает, что почти треть сотрудников говорят, что DEI (разнообразие, справедливость и инклюзивность) в последние два года привлекали больше внимания в их организациях ^[2] .

Далее наше исследование исследует, что маркетологи знают о законах доступности и распространенности инвалидности. Знают ли они законы и постановления, которым должен соответствовать их контент? Знают ли они, какие виды инвалидности наиболее распространены в США?

Нет ясности в отношении законов о доступности и распространенности инвалидности.

Мы обнаружили, что многие маркетологи не очень хорошо знакомы с конкретными законами о соблюдении требований по инвалидности. Ниже приведены несколько примеров из нашего опроса:

• Половина всех опрошенных маркетологов считают, что в США нет закона, требующего, чтобы веб-сайты федерального правительства были безопасными и доступными для людей с ограниченными возможностями, хотя на самом деле это так (раздел 508). Из тех, кто знаком с законом, только 7% могут вспомнить его название без посторонней помощи.
• 42% маркетологов считают, что в США нет закона, запрещающего дискриминацию по признаку инвалидности, хотя на самом деле он существует (Закон об американцах-инвалидах). Из тех, кто знаком с законом, только треть маркетологов (33%) могут вспомнить его название без посторонней помощи.
• 83% маркетологов считают, что компании, которые не соблюдают рекомендации WCAG, могут быть оштрафованы, хотя на самом деле штрафа нет.

Кроме того, наше исследование показало, что маркетологи считают, что нарушения зрения и слуха более распространены, чем когнитивные нарушения, хотя на самом деле когнитивные нарушения более распространены ^[1] .

Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что маркетологи, стремящиеся улучшить доступность, должны рассмотреть возможность поддержки функций для людей с когнитивными нарушениями (например, трудности с концентрацией внимания, запоминанием или принятием решений и т. д.) — возможно, для недооцененной аудитории. На практике это может повлечь за собой изменение внешнего вида контента, чтобы он был простым для понимания, хорошо организованным, чистым или упрощенным. Кроме того, создание удобного для навигации контента с четко идентифицируемыми ссылками или кнопками.

Основные преимущества доступного цифрового маркетинга — клиентоориентированность.

Доступный маркетинг может привести к лучшим результатам для клиентов и, в свою очередь, к увеличению доходов вашей компании.

Наши данные показывают, что включение функций доступности в цифровой маркетинг действительно двигает иглу, особенно за счет улучшения результатов клиентов. Среди маркетологов, которые используют функции доступности в своем цифровом контенте, главными преимуществами являются улучшенное обслуживание клиентов, лояльность, удержание и более удобное использование цифрового контента.

Важно отметить, что минимизация правовых рисков находится в конце списка, что говорит о том, что соблюдение требований не является основным направлением деятельности маркетологов. Похоже, что в конечном итоге компании руководствуются необходимостью лучше обслуживать клиентов.

Еще одно ключевое преимущество доступности вашего цифрового маркетингового контента заключается в том, что он помогает формировать восприятие вашего бренда. Когда ваша компания обеспечивает полную доступность контента для всех людей, его коммуникативные качества, такие как инклюзивность, прозрачность, отзывчивость, открытость и многое другое.

Предоставление доступного маркетинга действительно выгодно, но это непрерывный процесс в развивающейся онлайн-среде. Ниже приведены некоторые рекомендации по реализации специальных возможностей.

Стоимость — главный барьер для доступного цифрового маркетинга

Несмотря на благие намерения, некоторым компаниям может быть трудно сделать доступными специальные возможности. Согласно нашему опросу, инициативы по доступности сдерживаются в основном из-за затрат, технологий и кадровых проблем.

Суровая реальность такова, что кадры и технологии для поддержки инициатив доступности могут быть доступны только компаниям, у которых есть бюджет. Например, почти двое из пяти маркетологов говорят, что стоимость реализации функций доступности в их контенте цифрового маркетинга является главной проблемой. Кроме того, 69% маркетологов полностью или частично согласны с тем, что в наши дни создавать доступный цифровой маркетинг дорого.

Почти половина (49%) маркетологов говорят, что социальные сети являются самой сложной платформой или каналом для обеспечения специальных возможностей. Это может быть связано с постоянно меняющимися функциями социальных сетей и множеством форматов для публикации контента. Это много, чтобы не отставать от занятых маркетологов.

Удивительно, но доступность электронной почты и веб-сайтов по-прежнему остается проблемой: примерно двое из пяти маркетологов называют эти платформы наиболее сложными для добавления функций доступности. Маркетологи, которые делают ставку на доступность, не должны упускать из виду самые основные формы цифрового общения с клиентами, такие как электронная почта и веб-сайты (часто это первое впечатление о компании).

Что компании могут сделать прямо сейчас, чтобы улучшить доступность в своем маркетинге

Будьте уверены, есть много возможностей для продвижения вашей компании к доступному маркетингу, несмотря на трудности.

Образование и обучение обязательно

Если образовательные или учебные материалы были легко доступны, наши данные указывают на то, что маркетологи проявляют к ним интерес. Например, 45% маркетологов говорят, что образование или тренинги по доступности побудят их компанию более активно работать над улучшением доступности своего цифрового маркетинга.

Ранее в этом отчете мы определили несколько областей, в которых может потребоваться дополнительная информация, в частности, статистика распространенности инвалидности и объяснение закона о доступности. Это хорошие области, чтобы начать предоставлять образовательные или учебные материалы.

Ищите разные точки зрения

Для маркетологов важно учитывать уровень разнообразия в рабочей силе их компании. Наш опрос показал, что почти треть маркетологов (32%) не согласны с тем, что в их компании работает репрезентативное количество людей с ограниченными возможностями.

Компании должны стремиться нанимать и удерживать самых разных талантов, то есть людей из всех слоев общества с различными способностями. Почему это важно? Потому что, как и любая другая маркетинговая инициатива, усилия по обеспечению доступности требуют сильной обратной связи. Маркетологам следует начать с запроса отзывов или работы непосредственно с людьми с ограниченными возможностями. Их знания и отзывы из первых рук являются ценным ресурсом для улучшения доступности, которым можно поделиться со всей маркетинговой командой.

Положитесь на технологии

Каждый четвертый маркетолог говорит, что отсутствие технологий для реализации функций является основным препятствием для создания доступного цифрового маркетинга. Правильное программное обеспечение специальных возможностей может помочь вашей компании обеспечить доступность онлайн-контента для людей с ограниченными возможностями и в соответствии с законами о специальных возможностях. Эти инструменты могут предоставлять множество функций, таких как автоматическая проверка соответствия, тестирование или оценка производительности и многое другое.

Доступный маркетинг — более сложная задача, чем можно себе представить, но она, безусловно, стоит затраченных усилий.

Вы должны сделать доступный маркетинг императивом, если вы еще этого не сделали. Это мощный способ не только привлечь больше клиентов, но и создать положительное восприятие бренда. В конечном счете, вы будете удовлетворять потребности своих клиентов, устанавливать более тесные связи и поступать правильно.

Если вам понравился этот отчет, ознакомьтесь с этими дополнительными ресурсами:

• Доступна ли ваша маркетинговая стратегия? Советы от владельца бизнеса
• 5 лучших советов по маркетингу в социальных сетях для малого бизнеса
• Как повысить эффективность Martech с помощью менеджера по маркетингу

Методология опроса

* Опрос Capterra по доступному маркетингу 2022 года был проведен в июле 2022 года среди 428 маркетологов США с целью изучения функций доступности и/или функциональных возможностей, которые маркетологи в настоящее время предлагают своим клиентам, а также существующих барьеров на пути обеспечения улучшенной доступности в рекламе/маркетинге. Респонденты были проверены, чтобы работать полный рабочий день в отделах маркетинга, рекламы, обслуживания клиентов, кадров/финансов, продаж или ИТ, а также иметь определенный уровень участия в деятельности, связанной с маркетингом. Подгруппа из 401 респондента указала, что их компания в настоящее время предлагает функции доступности в своем текущем цифровом маркетинговом контенте.

Источники

1. Инвалидность влияет на всех нас, Центры по контролю и профилактике заболеваний
2. Быстрый ответ: Наиболее распространенные методы DEI, Gartner
3. Обзор WCAG 2, Инициатива веб-доступности

Источники