Подкаст по сценарию: Письмо без ерунды с гостем Джошем Берноффом

Scripted Podcast — это шоу, созданное для контент-маркетологов и авторов контента с участием настоящих авторов сценариев. Мы поговорим о лучших методах работы с контентом и поисковой оптимизацией, о наших любимых маркетинговых инструментах, о том, как найти и нанять писателей, а также обо всем веселье и несчастьях, связанных с работой профессиональным писателем-фрилансером.

Сегодня нашим гостем в The Scripted Podcast является Джош Бернофф. Джош является соавтором трех книг по бизнес-стратегии, в том числе бестселлера «Граундсвелл». Он изучал математику в аспирантуре Массачусетского технологического института, был старшим вице-президентом по развитию идей в Forrester Research, и сегодня он здесь, чтобы рассказать о своей книге « Писать без чуши », которая представляет собой руководство по ясности и лаконичности письма.

Подкаст со сценарием: пишем без чуши

Джон: [00:00:00] Что бы вы сказали писателям, которые умеют писать лаконично, но боятся, что их не воспримут всерьез?

Джош: [00:00:06] «Найди новую работу».

Джон Парр: [00:00:24] Привет и добро пожаловать в подкаст Scripted. Меня зовут Джон Парр, я менеджер сообщества писателей в Scripted, и ко мне присоединился Кевин О'Коннор.

Кевин О'Коннор: [00:00:31] Я директор по маркетингу Scripted.

Джон: [00:00:34] Верно, Кевин, у нас сегодня потрясающее шоу. У нас гость, Джош Бернофф. Джош является соавтором трех книг по бизнес-стратегии, включая бестселлер Groundswell . Он изучал математику в докторской степени. программа в Массачусетском технологическом институте; был старшим вице-президентом по развитию идей в Forrester Research; и сегодня он здесь, чтобы рассказать о своей книге « Писать без чуши », которая является руководством к ясности и лаконичности письма. Я полагаю, что здесь мы должны упомянуть об этом, если вы особенно чувствительны к форме слова BS, не являющейся аббревиатурой. Этот эпизод может быть не стартовым, мы не будем подвергать цензуре отсюда.

Кевин: [00:01:16] Ага. Ладно, если вы устали читать чушь, то этот выпуск идеально вам подойдет.

Джон: [00:01:23] Абсолютно, и я полагаю, в духе темы этого подкаста, мы урежем это вступление и передадим его Джошу. Давай сделаем это. Джош, добро пожаловать на шоу.

Джош Бернофф: [00:01:35] Спасибо. Здесь здорово.

Джон: [00:01:37] Да, мы очень рады, что ты у нас есть. Итак, расскажите нам немного о своем профессиональном пути, который привел к созданию книги « Писать без чуши» .

Джош: [00:01:47] Ну, действительно, самой заметной частью этого были 20 лет, которые я провел в качестве аналитика в Forrester Research. Из-за того, что деловые люди подписываются на исследовательские отчеты Forrester, большое внимание уделяется качеству и точности, чтобы люди получали именно ту информацию, которая им нужна, очень прямым способом. И именно там я действительно узнал много принципов, изложенных в книге. Еще одна вещь, которая произошла в этой должности, заключается в том, что, поскольку вы являетесь влиятельным лицом, вы получаете много-много предложений и пресс-релизов от компаний, которые хотят рассказать вам о своей продукции. И в информации, которой мне поделились, было такое огромное количество чуши, что я подумал — ладно, давайте возьмем то, что я узнал о том, что работает и что не работает в этом общении, и на самом деле поделюсь этим с людьми, которые находятся в деловом мире.

Джон: [00:02:41] Да, я могу только представить, сколько всего вы пережили за это время. Не могли бы вы немного рассказать нам об опросах WOB, которые вы проводили на своем сайте.

Джош: [00:02:50] Ну, да, один из принципов, который мы использовали в Forrester, заключался в том, что вам было бы намного лучше, если бы у вас были данные. На самом деле, я был пионером их опросов потребительских данных, которые проходили под названием Technographics. Итак, как только я вышел, я сказал: «Хорошо, если я собираюсь рассказать людям о четком письме, то почему бы мне не связаться с некоторыми людьми, которые пишут, и людьми, которые читают письменный контент и посмотреть, что там их разум?» Поэтому я разработал опрос. Мы опросили более 500 бизнес-писателей, которых мы определили как людей, которые тратят не менее двух часов в неделю на письмо вне электронной почты, и выяснили, что их действительно беспокоит. Что они думали о том, что читали, и о проблемах, с которыми сталкивались при написании.

Джон: [00:03:42] Интересно. Я заметил в вашей книге, вы упомянули, что такая ерунда начинается в системе образования, и что однообразие эссе из пяти абзацев имеет только вступление, три абзаца аргументации и так далее, и что это продолжается во взрослой жизни. . Не могли бы вы рассказать об этом подробнее и о том, что привело нас к этому моменту, когда мы начинаем создавать своего рода наполнитель во всех наших письмах.

Джош: [00:04:08] Ну, эта образовательная задача состоит из двух частей. Я заметил это, когда моя дочь действительно ходила в школу и на уроки письма, что они применяли эту тему из пяти абзацев. И проблема в том, что он разработан так, чтобы его было легко оценивать. Так что этому бедному учителю приходится оценивать 160 сочинений в нескольких классах, так что, конечно, им будет намного проще, если все будет помещено в один и тот же формат, верно? Нет абсолютно никаких доказательств того, что это действительно помогает людям хорошо писать, и, по сути, это не то, что происходит в реальном мире или в мире бизнеса. Никто не говорит: ну, нам нужно, чтобы вы обосновали стратегическое обоснование вашего предложения, так почему бы вам не написать об этом тему из пяти абзацев. И, конечно, когда вы поступаете в колледж, это другая проблема. Проблема в колледже в том, что люди, которые преподают уроки письма, специализируются на английском языке. Они нарезали зубы на литературной критике. В академическом письме пассивный залог в значительной степени необходим. И поэтому они учат людей писать так, как это просто не подходит для делового мира. И мы видели это в Forrester. Из колледжа выходят очень умные люди; мы наняли их на начальном уровне. А затем нам пришлось научить их писать так, чтобы это было эффективно в деловом мире, что полностью отличается от того, чему они учились в школе.

Джон: [00:05:41] Верно, и вы обнаружили, что — мы собираемся углубиться в книгу — но вы обнаружили, что эти подходы встретили какое-то сопротивление? Сколько времени потребовалось, чтобы начать видеть эти результаты при их применении?

Джош: [00:05:57] Ну, все могут сразу поправиться, верно? Когда я действительно начал работать, я начал работать техническим писателем в начинающей компании. И мой редактор сказал: «Ты понимаешь, что пишешь все в пассивном залоге?» И я сказал: «Что это?» И они мне показали, и я такой: «О, ты прав, это слишком много». лучше, если я на самом деле скажу, кто что делает». И мое письмо сразу же стало лучше. Я не собираюсь говорить, что сразу стал блестящим, но я поднялся на ступеньку выше, просто обозначив эту проблему. я помогаю людям, как во время этой исследовательской работы, так и в течение пяти лет с тех пор я вижу, в чем заключаются проблемы людей: это проблема с идеями, это проблема со структурой, это проблема с языком, это это проблема с жаргоном?» И я помогаю им увидеть, как они могут перейти на следующий уровень и улучшить то, над чем они работают, насколько это касается письма.

Кевин: [00:06:56] Вы упомянули, что информационные бюллетени и пресс-релизы по-прежнему составляют большую часть делового письма, и они почти по своей сути напыщенны и преувеличены. Как профессиональный информационный бюллетень или начинающий профессиональный автор информационных бюллетеней может исправить эту привычку и изменить то, как они пишут?

Джош: [00:07:18] Ну, есть кое-что. Прежде всего, это говорить вещи, которые действительно имеют значение. Итак, если я скажу вам, что вам нужно иметь цели, чтобы быть успешным. На самом деле я уже слышал это 762 раза, верно? Поэтому я поставил высокую планку оригинальности. Я очень хочу увидеть то, чего раньше не видел. Поэтому мы провели исследование и смогли определить, что сообщения в блогах, которые в два раза длиннее, на самом деле получают больше трафика. Я такой: «Хорошо, ну, данные — меня это интересует». И когда я редактирую бизнес-книги, просматриваю пресс-релизы или что-то еще, я действительно хочу услышать что-то новое. Это впервые, или это на 40% быстрее, или мы объединили две вещи таким образом, чтобы их было намного проще использовать. Проблема в том, что это всегда окружено всеми этими ласковыми словечками — ну, знаете, «величайший из лучших, наиболее глубоко интегрированный» — и ни одно из этих слов не имеет никакого значения. Когда вы вычеркнете все это, у вас останется то, что они должны были сказать в первую очередь. Некоторые из этих релизов действительно должны состоять из трех предложений, верно? Мы выпустили новую версию, старая версия перестанет работать, и в ближайшие три недели будет повышенная цена, верно? Я имею в виду, что это правильно? Но вы не можете этого сделать, потому что вы что-то продаете. Вы знаете, это удивительно, когда у людей есть что-то полезное для продажи, на самом деле лучше, если они не продают. Так, например, у Теслы был выпуск некоторое время назад о том, что они получили самый высокий балл, который когда-либо давала Национальная администрация безопасности на транспорте, простите меня, Национальная администрация безопасности дорожного движения за ударопрочность. Это реальная вещь. Разбивая Теслу, вы в большей безопасности, чем в любой другой машине. На самом деле это очень полезно знать. Вы знаете, Zoom был на самом деле быстрее и проще в использовании и быстрее развивался, чем любое другое программное обеспечение для сетей или видеоконференций. Проблема в том, что если вы являетесь продуктом, похожим на другие 27 выпущенных продуктов, то его трудно отличить.

Джон: [00:09:57] В книге вы также упомянули, что ясность может быть опасной, потому что люди могут с ней не согласиться, и есть страх по этому поводу. И поэтому, помимо общения на рабочем месте, я думаю, что писатели иногда боятся, что их читатели обесценят статью из-за недостатка длины или, знаете, какой-то цветистой прозы. Что бы вы сказали писателям, которые умеют писать лаконично, но боятся, что их не воспримут всерьез, если они отклонятся от этой общественной нормы?

Джош: [00:10:25] Найди новую работу. Я имею в виду, вы были бы поражены. Забавно, так что я получал эти брифинги в Forrester, да, какая-нибудь компания приходила и говорила, у нас есть эта штука, бла-бла-бла, знаете, жаргон, жаргон, жаргон, и я бы сказал, так что, в общем-то, вы' я говорю, что вы сможете поддерживать три экрана вместо одного с тем же оборудованием. Они такие: «Да, верно». Мол, ты мог бы сэкономить мне много времени, просто сказав это. Да, и удивительно, как только ты уберешь всю эту хрень с дороги. Да, так что если вам есть что сказать, люди будут уважать это. И я также хочу сказать вам, что люди гораздо больше уважают тех, кто может ясно излагать свои мысли, чем тех, кто просто набивает кучу лишних слов. И я знаю, что есть чувство освежения. Это похоже на то, как, наконец, кто-то на самом деле говорит то, что имеет в виду - это довольно удивительно.

Джон: [00:11:27] Да, я хотел бы официально извиниться за мои электронные письма, предшествовавшие этому. Я оглянулся на них и подумал: «Я отправил это Джошу». Так что я все еще студент здесь в этом случае. Еще одна вещь, о которой вы упомянули в книге, — вы поговорили с главными специалистами по данным в Chartbeat, и они обнаружили, что средний читатель тратит не более 3636 секунд на средний новостной материал. И в последнее десятилетие мы также наблюдали этот переход к более коротким статьям, и даже крупные новостные агентства помещали маркированные списки для своих историй вверху. Как вы думаете, есть ли место для написания длинных форм в сегодняшнем обществе, которое постоянно находится в движении? И вы думаете, что мы все больше и больше движемся к переходу к более лаконичному письму?

Джош: [00:12:13] Это интересный вопрос. Итак, я имею в виду, и если это в блоках, правильно, мы говорим 40, 50 или 60 000 слов. Я должен сказать, что это длинное письмо. Итак, есть несколько вещей. Во-первых, есть один тип письма, в котором можно писать долго, и это письмо, предназначенное для развлечения. Так что, если у меня будет короткий рассказ или даже если это повествование, то это не художественная литература. Позвольте мне рассказать вам, что произошло за первые два года моей работы в Google. Например, о, да, пожалуйста, расскажите мне историю об этом. Да, так что люди могут продолжить немного больше, потому что читатель действительно наслаждается опытом. Но если вы говорите о написании, предназначенном для передачи информации, то краткость и ясность действительно важнее всего. Я имею в виду, что один на один в том опросе, где мы говорили о проблеме номер один, на которую люди жаловались, было то, что они читали слишком много. Верно? И они с еще большей готовностью признали, когда я спросил их: «Какая самая большая проблема в том, что вы пишете?» «Слишком долго» — так они описали самую большую проблему. Так что да, в той мере, в какой эти вещи можно заменить маркерами. Наверное, они хотят быть правы. Если график или диаграмма могут передать это так же хорошо, то в этом есть большая ценность.

Кевин: [00:13:39] Верно, но ведь никто так не думает о своих произведениях, верно?

Джош: [00:13:43] Нет. 5% говорят, что самая большая проблема с моим собственным сочинением заключается в том, что оно слишком длинное. Просто слишком долго. Есть пара вещей по линии того, что вы сказали. Вторая самая большая жалоба людей на то, что они читают, заключалась в том, что это было плохо организовано, но только 16% людей сказали, что то, что они написали, было плохо организовано. Кроме того, когда я попросил людей оценить уровень ясности того, что они читают, например, как группу — все, что они читают — они оценили это, я думаю, это было 5,5 по 10-балльной шкале. Хотя когда я задал им тот же вопрос о том, что они написали, это был 6,9. Итак, теперь мы знаем ответ на вопрос, кто пишет все плохое. Это другие люди.

Кевин: [00:14:42] Ты говоришь об избавлении от всякой ерунды в менеджменте. Я был в ситуациях, когда менеджер был известен своей резкостью в общении. Есть ли опасность быть слишком ерундой в корпоративной среде? Мы, как сотрудники, обусловлены определенным количеством того и другого?

Джош: [00:14:58] Ну, есть кое-что. Во-первых, если вы концентрируетесь на рабочем продукте, написании или чем-то еще, а не на человеке, тогда вам лучше, потому что, знаете ли, вы глупы. Извините, это не место ни на одном рабочем месте, верно? Наверное, это неправильно. С другой стороны, то, что вы написали, слишком длинное и непонятное, и его нужно улучшить. У людей нет с этим проблем. Они вроде ладно, ну подскажите как это исправить. И вы не можете принять критику на борт. Каждый должен совершенствоваться в том, что он делает, и эта критика должна основываться на результатах работы. Другое дело, что это занимает какое-то время, но люди обычно настраиваются на это. Моим наставником в Forrester был парень по имени Билл Блюз. К сожалению, он умер и его больше нет с нами. Но он смотрел на то, что вы написали, и, типа, рисовал большим красным крестиком последние две страницы из трех, которые вы написали. Это была катастрофа. И он пишет что-то вроде МП, а вы спрашиваете: «Что означает МП?» Он сказал: «бессмысленная банальность». Он использовал его так часто, что даже придумал для него аббревиатуру. С другой стороны, если у вас есть это обратно, и все это было похоже на красные чернила, с большим количеством деталей, вы думаете: «О, это достаточно хорошо, чтобы критиковать сейчас». Прямо сейчас мы бы говорили о том, как можно улучшить это предложение — он говорит мне, что эти три пули были бы лучше, если бы они были в другом порядке. И в этот момент я понял, хорошо, он думает, что этого достаточно, чтобы стать лучше. Так что я собираюсь улучшить его.

Джон: [00:16:33] Что вы думаете о таких тенденциях, как официальные документы, которые начинают преобладать и становятся все более популярными до такой степени, что даже, например, на разных полях для гольфа будут официальные документы о вещах? их веб-страницы, которые по своей природе длинные, и я не совсем уверен, кто их читает. Какие у вас там мысли?

Джош: [00:16:55] Ну, я был готов сказать тебе, что думал, что в них есть что-то хорошее, пока ты не упомянул о поле для гольфа. Итак, есть такое понятие, как контент-маркетинг. Основное уравнение контент-маркетинга таково: если вы дадите мне что-то ценное и полезное, я обращу внимание, и тогда, возможно, поверю, что вам стоит работать со мной. То есть, я имею в виду, что это вполне разумно. Поэтому на вас оказывается давление, когда вы пишете технический документ, чтобы предоставить что-то ценное, полезное и, на мой взгляд, уникальное. Не то же самое, что все остальные читали в другом месте. Есть много способов сделать это. Вы можете, например, собрать 12 примеров чего-то — это хороший способ сделать что-то. Вы можете получить пошаговую инструкцию. Вы можете сделать опрос и сказать вот результаты нашего опроса. Я имею в виду, что эти вещи не сильно отличаются от того, что мы создали для нас, за исключением того, что мы пытались быть как можно более беспристрастными, и, конечно же, официальные документы всегда предвзято относятся к тому, во что верит компания. Но там есть ценность. И я думаю, что это нормально, пока это не просто, знаете ли, болтовня, продолжающаяся и продолжающаяся. Если у него есть уникальная ценность, полезная для любой целевой аудитории, отлично. Действуй.

Кевин: [00:18:20] Джош, ты был аналитиком в Forrester в течение 20 лет, и Forrester славится своей объективной способностью действительно интерпретировать данные. Как вы думаете, может ли одержимость объективностью в средствах массовой информации, особенно в средствах массовой информации, привести к тому, что обе стороны будут относиться к подходу, который на самом деле может оказать обратное влияние на аудиторию - затруднить понимание того, что правда, а что нет?

Джош: [00:18:45] Проблема в том, что, по крайней мере, что касается политики, мы живем в эпоху симметричной войны, верно? У вас так много дезинформации исходит с одной стороны, что трудно просто быть беспристрастным. Я думаю, в принципе. Ну, я имею в виду, что я не журналист, давайте проясним это. Я пошел в школу журналистики. Меня учили на журналиста. Итак, вопрос в том, делитесь ли вы правдой. Вот что важно для меня. И у журналиста есть обязанность, я думаю, не включать предвзятость. Но для других писателей вопрос в том, можете ли вы проверить то, что вы говорите, и можете ли вы доказать это. Есть примеры? У вас есть другие встречные примеры цитируемых людей, являющихся авторитетами? У вас есть реальные данные? Из всего этого можно собрать что-то полезное. И вам не обязательно показывать обе стороны. И если вы журналист, то сейчас трудные времена, но мы рассчитываем на то, что эти люди будут как можно более информативными, и поэтому я просто надеюсь, что они попытаются держать предубеждения под контролем и привлекать людей к ответственности.

Кевин: [00:20:03] Да, в последние годы они определенно столкнулись с более серьезной проблемой, связанной с борьбой с дезинформацией. Больше, чем когда-либо. Итак, кажется, что они немного отстают от восьмерки и как приспособиться в режиме реального времени к этой лжи, и иметь возможность сообщать, как вы сказали, с цифрами и подкрепленной статистикой и докопаться до истины. .

Джош: [00:20:26] Ну, теперь вы видите кое-что очаровательное. Например, появление Дэниела Дейла на CNN , который занимается проверкой фактов в режиме реального времени. И это, вы посмотрите на это, это просто огромные усилия по проверке утверждений и демонстрации того, верны они или нет, я имею в виду источники. И кто-то однажды спросил его, как ты можешь делать это все время? Как уследить за всеми этими заявлениями Трампа? И он сказал: «Ну, он имеет тенденцию говорить одно и то же снова и снова». Так что он как бы втягивается. Смотрите вот про Китай. Я уже сделал это две недели назад, так что я просто вытащу эту ссылку и вставлю сюда.

Кевин: [00:21:10] Да, это не так впечатляет, как мы думали, Дэниел.

Джош: [00:21:15] Это по-прежнему важная услуга, и я не интересен. Видите ли, причина проблем с журналистикой в ​​том, что существует огромный поток информации. Есть разные люди, многие из которых предвзяты, и многие из них даже не обращают внимания на правду, и все они ведут веб-сайты. И вы можете посмотреть на веб-сайт The New York Times , или CNN , или, знаете, The Wall Street Journal , и вы можете посмотреть на веб-сайт The Daily Wire , и подумать, что да, это выглядит так же, за исключением того, что это не так. то же самое, верно? Drudge Report не является надежным источником. Но что интересно, так это то, что, наконец, все меняется, и у вас есть люди, которые реагируют в режиме реального времени. У вас есть люди, которые проводят флеш-опросы, и у вас есть журналистика данных, и у вас есть все эти другие формы, которые появляются у таких людей, как вы, например, с подкастом Y. И в результате поток дезинформации сталкивается с потоком фактической творческой информации. И теперь вопрос только в том, можем ли мы найти то, что является истинной истиной.

Джон: [00:22:30] Итак, сохраняя здесь сезонность, я заметил, что у вас есть довольно интересный опрос WOB по выборам 2020 года, в котором разбираются лингвистические местоимения, которые каждый кандидат использовал в ратуше 15 октября. Так что, знаете, вне зависимости от политической принадлежности, умение эффективно общаться сейчас, наверное, обсуждается больше, чем когда-либо прежде. Учитывая кандидатов, есть ли у вас какие-либо мысли о текущей ситуации и о том, как эта неточность может повлиять на избирателей?

Джош: [00:23:04] Ну, я думаю, это вопрос связи, как это всегда бывает в политике, верно? Итак, происходит две вещи. Один находится на рациональном уровне. Люди смотрят на выступление Трампа и выступление Байдена, когда он был с Бараком Обамой, и спрашивают, какое из них больше похоже на то, в каком направлении я бы хотел, чтобы страна двигалась? Что больше соответствует мне идеологически? Могу ли я доверять этому человеку? Но другая вещь, которая происходит, это эмоциональная коммуникация. И вот что я обнаружил в своем анализе этих ратушей: мне было примечательно, что Трамп использовал слова «я, я и мой» гораздо чаще, чем Байден, верно? И когда я посмотрел на использование слова «вы», я увидел разницу в том, как они его использовали. Трамп имел тенденцию использовать его, потому что он спорил с модератором, тогда как Байден говорил о том, что у вас есть эти проблемы. Это то, что мы собираемся сделать для вас. И я думаю, что политик должен общаться с избирателями, говоря, что это то, что я собираюсь сделать для вас, потому что я не думаю, что он продвинется далеко, просто говоря о том, какой вы замечательный.

Джон: [00:23:18] Думаете ли вы, что подсознательно, устно или в печати, вы думаете, что читатели как бы подсознательно улавливают это, что используемые местоимения передают какое-то другое сообщение?

Джош: [00:23:34] Ну, я не уверен. Я имею в виду, что большинство читателей не смогут рассказать вам об использованных местоимениях, но они могут сказать: «Похоже, Байдена действительно волнует, что происходит». Верно? А местоимения на самом деле просто отражение желания выразить сопереживание. Принимая во внимание, что я думаю, что Трамп очень хочет выразить свое превосходство, верно? Делаем Америку великой, и насколько сильно мы собираемся что-то делать. И это фундаментальное различие между демократами и республиканцами. Демократы говорят, что мы собираемся вам помочь; Республиканцы думают, что мы собираемся сделать все сильным, верно? Это выбор, который должны сделать люди.

Кевин: [00:25:15] Но это также разница между, я думаю, политическими, как подмастерья и бизнесмены, чтобы писать. Вы говорите об использовании «я, мы и вы» в профессиональных коммуникациях как о плюсе, верно?

Джош: [00:25:29] Ну, когда я говорю об использовании «я», мы знаем, что есть несколько вещей. Когда я говорю об использовании «вы», это способ взять ваше письмо и направить его так, чтобы оно было полезно читателю. Вы знаете, это то, что мы собираемся сделать для вас, вы должны сделать эти три вещи. Когда у вас есть такая ситуация, это то, что вам нужно сделать. И проблема с письмом, которое не делает этого, как правило, о том, что происходит, люди теряют интерес. Что касается «я и мы», то я рекомендую ответственность. Так, например, пассивный способ сказать что-то может быть: «Необходимо обновление этой системы». Принимая во внимание, что более прямым способом было бы сказать: «Нам нужно обновить эту систему, и нам нужен бюджет, чтобы сделать это». И брать на себя ответственность за то, что ты собираешься сделать, читателю гораздо проще понять, чем это — ну, ладно, они такие: да, наверное, систему нужно обновить, а потом проходит месяц. Почему ничего не произошло? Потому что мы не выяснили, кто должен был это сделать.

Джон: [00:26:37] Верно. На самом деле, на другой сезонной заметке, я хотел бы поблагодарить вас, потому что я узнал об этом вопросе с подвохом о зомби в вашей книге, который является отличным способом определить, является ли отрывок пассивным или нет. Но чтобы вернуться к местоимениям, я также заметил, что у вас есть твердые мнения о биографии от третьего лица. Можете ли вы рассказать мне немного о том, почему?

Джош: [00:27:00] Я думаю об этом как о какой-то глупости с моей стороны, потому что я так много работаю с авторами. Я часто читаю эти биографии, которые написаны здесь или, говоря в пассивном залоге, написаны о них. Джо Смит окончил Массачусетский технологический институт со средним баллом 4,7, написал семь книг и был генеральным директором семи компаний, три из которых были действительно прибыльными. И вы знаете, что это написал Джо Смит, верно? Итак, у меня есть версия моей биографии, которой я делюсь, и это как, знаете, «вот что я сделал, это мой опыт, вот кто я», что было своего рода реакцией. Странно то, что когда я говорю, что выступаю на какой-то конференции, мне нужно дать им биографию от третьего лица, потому что они не могут использовать биографию, в которой говорится «я». Но я просто думаю, понимаете, когда вы читаете это на той маленькой странице в конце книги, как будто вся эта книга была написана вами и от первого лица. И все же мы должны представить, что биография на самом деле была написана кем-то другим.

Кевин: [00:28:13] Верно, да, невидимые секретарши мира. Вы правильно говорите о ласковых словах. Кто является главным нарушителем использования ласковых словечек в масштабах всей компании, например, в бизнесе? А кто наоборот? Кто ваш фаворит с точки зрения ясности и прямого общения?

Джош: [00:28:39] Итак, я хочу прояснить, что я имею в виду под ласковыми словами. Ласковое слово — это слово, обычно прилагательное или наречие, которое указывает на интенсивность или качество, но на самом деле ничего не означает. Например, «огромный». Если я скажу, понимаете, «Есть огромное преимущество в использовании этого продукта», ну, это на самом деле ничего вам об этом не скажет. Один из моих любимых — «глубоко». Верно? Когда люди говорят, что «это глубоко интегрировано» или, вы знаете, они «глубоко привержены чему-то», это просто чушь. На самом деле это ничего не значит. И решение или своего рода, я думаю, я должен сказать, что причина, по которой ласковые слова являются проблемой, заключается в том, что когда вы используете их в достаточном количестве. то, что осталось, это полная ерунда. Так, например, было заявление Мариссы Мейер, когда она продала аудио Verizon, которое я проанализировал, и каждое второе слово было одним из этих, этих ласковых слов. И ты только что дошел до конца, и ты такой, ты полный дерьма, ты не веришь во все это. Решение состоит в том, чтобы на самом деле количественно оценивать вещи. И поэтому я бы сказал, что люди, которые составляют статистическую отчетность, которые сообщают о цифрах, если вы сообщаете об изменении ситуации с трудовыми ресурсами в Соединенных Штатах, или о результатах опроса, или, вы знаете, о сравнительном анализе производительности продукта — те на самом деле основаны на числах. И в этот момент вы действительно можете сказать: «О, это на самом деле на 15% лучше, чем это», в отличие от «Эти люди сказали глубоко, а эти другие люди сказали, что роботы», я полагаю, чтобы сравнить эти две вещи.

Кевин: [00:30:20] Итак, каковы ваши основные три способа вырезать чушь для нашей пишущей аудитории?

Джош: [00:30:28] Во-первых, самое важное — поставить на первое место чистую прибыль. Дайте мне в заголовке и первых нескольких предложениях того, что вы пишете, или в строке темы и первых нескольких предложениях, именно то, что вы имеете в виду. Хватит ходить вокруг да около и просто скажи мне, что это такое. Во-вторых, писать короче. Просто удалите как можно больше избыточности и сделайте все как можно короче. Потому что люди будут читать, вы знаете 150 слов или 300 слов, намного раньше, чем они будут читать 2000 слов. И я предполагаю, что в-третьих, нужно быть очень ясным, прежде чем писать о том, на кого вы нацеливаетесь. Я говорил об определении цели читателя, действия, которое вы хотите от него совершить, и впечатления, которое вы хотите произвести. Это аббревиатура от ПЗУ. И если вы сначала проведете этот анализ, у вас гораздо больше шансов получить их «да». Впечатление не начинается с М, но я добавляю немного, потому что никто из моих знакомых не помнит ROI. Таким образом, это все вещи, на которых люди могут сконцентрироваться и которые будут иметь большое значение для того, чтобы их воспринимали как четких и прямых коммуникаторов.

Джон: [00:31:48] Хорошо, метод ROM. Да. Есть ли что-нибудь еще, над чем вы работаете в эти дни? Что-нибудь, что вы хотели бы добавить, прежде чем мы закончим здесь?

Джош: [00:31:56] Ну, я особенно сосредоточен на помощи людям, которые пишут бизнес-книги. Так что, если люди пишут, или им нужен редактор, или гострайтер, или просто помощь с позиционированием, я в основном сосредоточился на этом. И я также работаю с компаниями, если компании хотят внедрить эти методы. Я провожу семинары по видеоконференцсвязи. Это два полуторачасовых сеанса, которые очень быстро дают большие результаты. И я не знаю, почему, но после трех или четырех лет этого, это внезапно набирает обороты прямо сейчас. Я думаю, потому что люди застревают за своим столом, и мы помогаем людям с обучением, пока они застревают за своим столом, с тем, как они могут лучше писать. Так что это было очень популярно в последнее время.

Кевин: [00:32:50] Я думаю, что мы должны сделать это как можно более кратким, и я думаю, что вы побили рекорд по ругательствам в подкасте Scripted, и я ценю это.

Джош: [00:33:01] Я не богохульный человек. Я знаю, что их много, но когда пришло время написать об этом, был только один способ назвать это бредом. Забавно, когда я предлагал книгу издателям, у меня было условие, что они не будут менять название, и в целом они с этим согласились. И когда я спросил издателя, с которым в итоге работал: «Вы согласны с заголовком?» Они сказали: «Ну, мы прочитали предложение, и вы должны назвать его так. Как еще можно это назвать?» Хорошо, ты понимаешь, мы можем работать вместе.

Джон: [00:33:38] Что ж, мы большие фанаты, и большое спасибо, что пришел сегодня на шоу, Джош.

Джош: [00:33:41] Хорошо, большое спасибо.

Джон: [00:33:43] Ага. Будьте осторожны сейчас. Итак, мы идем. Вот оно. Там много чего распаковать. Какие выводы ты из этого сделал, Кевин?

Кевин: [00:33:56] Ну, думаю, я собираюсь сделать тщательный обзор своего собственного письма. Да, обязательно убедитесь, что я не использую никаких ласковых словечек, верно? Я бы не хотел, чтобы меня считали писателем ласковых слов.

Джон: [00:43:13] Я думаю, что есть животные получше, по крайней мере, с которыми можно сравнить.

Kevin: [00:34:16] But also, in additional to weasel words, passive voice and use of jargon. It's all great advice. And I think especially in marketing copy, you can find yourself being overly bombastic, or using jargon. And when you cut it, he's right, it's clear and it's more convincing.

John: [00:34:35] I actually feel like, and I have absolutely zero data to prove this, but I feel as if jargon has increased considerably in the last decade or more, and then there are occasionally times where I'm reading things and think about like, does an 80-year-old even know what's being discussed in this article that was bought out for the general public.

Kevin: [00:35:01] I feel that on social media, especially, there's this short form, where you have to translate it the first time you see it and then it becomes regular nonsense in short.

John: [00:35:13] Yeah. And now on the internet as a whole, it's just become so meta. Where it's like, there are things that are being referenced that aren't even being discussed but understood by all parties.

Kevin: [00:35:23] Right, like, you know, this means something about a meme, in 2013, and then it evolved to this term that everyone seems to understand and means this other thing.

John: [00:35:34] That's right. Yeah, no, and I totally know what you mean. So, as I mentioned, in the weeks leading up to the interview here with Josh, I had emailed him a few times. And then I went back to look at my replies, and Josh lives his words. His email replies are brief. They are exceptionally brief. And when I looked at the email that he was replying to, I was deeply ashamed of myself and there we go, “deeply.” You're just ashamed, but just ashamed. Yeah, this is a citizen. I mean, I think once you start applying these rules, you know, you start to realize how much more of it is true. And I think with our writers, there's a really good opportunity here to kind of take a look at what you're writing. Obviously, I think, all writers don't want to fall into the hole of being like the college essay. You know, I'm going to fill this out- I'm going to pad it out. Sometimes that happens when you have word counts, but I think if you do this and you do it every day with your writing, it will challenge you to push more content out of something. It's not always going to be a case of drawing blood from the stone. I think it will push creativity on your end. It will make you a better writer. And it's a tough balance, and as Josh said, it's not for every piece of writing.

Kevin: [00:36:57] But marketing and business writing especially.

John: [00:37:01] Yeah, absolutely.

Kevin: [00:37:03] For writers, it might be difficult at first to judge your writing and make these cuts, but then eventually it'll become second hand and your writing will actually move faster.

John: [00:37:13] Yeah, exactly. And then not only that one interesting thing that happens when you, when you apply this to your own writing, is that any words that you use that are sort of supportive or attempting to reinforce a point- adjectives pop a lot more when there are thousands of percent extra. Absolutely. You know, obviously, this podcast had its share of swear words, but that's kind of the same thing with swear words right? It's like, if you use it 15 times in a sentence, it's nowhere near as powerful, and it's the same thing with your writing in general. So that's one thing. I also had mentioned in discussion about the zombie test, which I learned from Josh's book. And the way that that breaks out, is essentially that if you can finish the sentence with “by zombies,” that means that the sentence is passive. Yes, so the prescription is filled by zombies. The book was written by zombies. If it makes sense with by zombies and the zombies, or by zombies is occurring after the verb, then that sentence is passive. It has a few exceptions, but it was actually developed by one of the educational sources for the US armed forces for when those guys are in school, and it works pretty well.

Kevin: [00:38:47] It's a neat little trick. I wish we had gotten this episode out before Halloween, but hey.

John: [00:38:52] I know. Well we're actually launching this episode as with any podcast we record some of this stuff in advance and then other parts we do at other times. And right now we're right on the cusp of the the election. So, the next episode that you will be joining us will be in the after times, but this was recorded in the before times.

Kevin: [00:39:14] We're in the limbo.

John: [00:39:16] That's right.

Kevin: [00:39:18] Alright, well, thanks Josh for being on the show and I hope you guys have learned a lot from Josh and his Слушайте на Spotify

Слушайте подкасты Google

Слушайте подкасты Apple

Слушайте в пасмурную погоду

Некоторые основные моменты:

• What are "weasel words" and how do you eliminate them from your writing?
• What did 20 years at Forrester Research teach Josh about what not to do with his writing?
• How can a more direct, less BS way of writing help your management style?
• The "Zombie" trick for removing passive voice
• The ROAM method for writing efficiency
• Josh's advice to writers who are afraid to cut the BS

Быстрые ссылки: