The Scripted Podcast: Writing Without Bullshit com o convidado Josh Bernoff

O Podcast Scripted é um programa criado para profissionais de marketing de conteúdo e escritores de conteúdo com escritores Scripted reais. Falaremos sobre as melhores práticas em conteúdo e SEO, nossas ferramentas de marketing favoritas, como encontrar e contratar redatores e toda a diversão e desventura que vem ao ser um redator freelancer profissional.

Nosso convidado no The Scripted Podcast de hoje é Josh Bernoff. Josh é coautor de três livros sobre estratégia de negócios, incluindo o best-seller Groundswell. Ele estudou matemática no programa de doutorado no MIT, foi o vice-presidente sênior de desenvolvimento de ideias na Forrester Research e está aqui hoje para falar sobre seu livro Writing Without Bullshit , que é um guia para clareza e concisão na escrita.

O podcast com script: escrevendo sem besteira

John: [00:00:00] " O que você diria para escritores que são capazes de escrever de forma concisa, mas têm medo de não serem levados a sério?"

Josh: [00:00:06] "Arrume um novo emprego."

John Parr: [00:00:24] Olá e bem-vindo ao Podcast com script. Meu nome é John Parr e eu sou o Writer Community Manager aqui na Scripted e estou acompanhado por Kevin O'Connor.

Kevin O'Connor: [00:00:31] Sou o Diretor de Marketing da Scripted.

John: [00:00:34] Isso mesmo e Kevin, temos um show incrível hoje. Temos o nosso convidado, Josh Bernoff. Josh é coautor de três livros sobre estratégia de negócios, incluindo o best-seller Groundswell . Ele estudou matemática no Ph.D. programa no MIT; foi vice-presidente sênior de desenvolvimento de ideias na Forrester Research; e ele está aqui hoje para falar sobre seu livro, Writing Without Bullshit , que é um guia para clareza e concisão na escrita. Suponho que aqui é onde devemos mencionar isso se você for particularmente sensível à forma não-acrônimo da palavra BS. Este episódio pode não ser inicial, não estaremos censurando a partir daqui.

Kevin: [00:01:16] Sim. Tudo bem, se você está cansado de ler BS, então este episódio é perfeito para você.

John: [00:01:23] Absolutamente, e suponho que, no espírito do assunto deste podcast, vamos encurtar esta introdução, e vamos passar para o Josh. Vamos fazer isso. Josh, bem-vindo ao show.

Josh Bernoff: [00:01:35] Obrigado. É ótimo estar aqui.

John: [00:01:37] Sim, estamos felizes por ter você. Então, conte-nos um pouco sobre sua trajetória profissional que levou à criação da escrita, Writing Without Bullshit .

Josh: [00:01:47] Bem, realmente, a parte mais notável disso foram os 20 anos que passei como analista na Forrester Research. Devido ao fato de que os empresários assinam os relatórios de pesquisa da Forrester, há uma grande ênfase na qualidade e na concisão em fornecer às pessoas exatamente as informações de que precisam de uma maneira muito direta. E foi aí que aprendi muitos dos princípios que estão no livro. A outra coisa que aconteceu nessa posição é que porque você é uma pessoa de influência, você recebe muitos, muitos lançamentos e comunicados de imprensa de empresas que querem falar sobre seus produtos. E havia uma quantidade enorme de besteira nas informações que foram compartilhadas comigo, pensei - tudo bem, vamos pegar o que aprendi sobre o que funciona e o que não funciona nesta comunicação e compartilhá-lo com as pessoas que estão no mundo dos negócios.

John: [00:02:41] Sim, só posso imaginar o quanto você encontrou nesse tempo. Então, você pode nos contar um pouco sobre essas pesquisas WOB que você fez em seu site.

Josh: [00:02:50] Bem, sim, então um dos princípios que tínhamos na Forrester era que você estaria muito melhor se tivesse dados. Na verdade, eu fui a pessoa pioneira em suas pesquisas de dados do consumidor, que foram chamadas de Technographics. Então, assim que eu saí, eu disse: “Tudo bem, se eu vou falar para as pessoas sobre escrita clara, então por que eu não entro em contato com algumas pessoas que escrevem e pessoas que leem conteúdo escrito e vejo o que está acontecendo? suas mentes?” Então eu projetei uma pesquisa. Alcançamos mais de 500 redatores de negócios, que definimos como pessoas que passam pelo menos duas horas por semana escrevendo fora do e-mail, e descobrimos o que realmente os incomodava. O que estava em suas mentes sobre as coisas que estavam lendo e sobre os desafios que tiveram ao escrever.

João: [00:03:42] Interessante. Percebi em seu livro que você mencionou que esse tipo de besteira começa no sistema educacional, e que a uniformidade do ensaio de cinco parágrafos tem apenas uma introdução, três parágrafos de argumento e assim por diante, e que isso continua até a idade adulta . Você pode expandir isso e o que nos traz a este ponto em que começamos a criar preenchimento em toda a nossa escrita.

Josh: [00:04:08] Bem, há duas partes desse desafio educacional. Percebi isso quando minha filha estava realmente indo para a escola e escrevendo aulas - que eles estavam reforçando esse tema de cinco parágrafos. E o desafio disso é que ele foi projetado para facilitar a classificação. Então, aquele pobre professor tem que corrigir 160 redações em várias turmas, então, é claro, é muito mais fácil para eles se tudo for colocado no mesmo formato, certo? Não há absolutamente nenhuma evidência de que realmente ajude as pessoas a escrever bem e, de fato, não é isso que acontece no mundo real ou no mundo dos negócios. Ninguém diz, bem, precisamos que você faça um caso estratégico para esta proposta que você tem, então por que você não escreve um tema de cinco parágrafos sobre isso. E, claro, quando você chega à faculdade, é um problema diferente. O problema na faculdade é que as pessoas que ensinam as aulas de redação são formadas em inglês. Eles cortaram os dentes na crítica literária. Na escrita acadêmica, a voz passiva é praticamente necessária. E então eles estão ensinando as pessoas a escrever de uma forma que não é apropriada para o mundo dos negócios. E vimos isso na Forrester. Você tem pessoas muito inteligentes saindo da faculdade; nós os contratamos no nível de entrada. E então tivemos que ensiná-los a escrever de uma maneira que fosse eficaz no mundo dos negócios - o que é completamente diferente do que eles aprenderam na escola.

John: [00:05:41] Certo, e então você descobriu que - vamos mergulhar um pouco mais no livro - mas você achou que essas abordagens encontraram alguma resistência? Que tipo de tempo de resposta foi necessário para começar a ver esses resultados ao aplicá-los?

Josh: [00:05:57] Bem, todo mundo pode melhorar imediatamente, certo? Quando eu realmente comecei no mundo do trabalho, comecei como redator técnico em uma empresa iniciante. E meu editor disse: "Você percebe que está escrevendo tudo na voz passiva?" e eu disse: "O que é isso?" melhor se eu realmente disser quem está fazendo as coisas." E minha escrita imediatamente se tornou melhor. Não vou dizer que fui brilhante imediatamente, mas subi um pouco apenas identificando esse problema. E esse foi o caso de eu ajudando as pessoas, tanto enquanto eu estava nesse trabalho de pesquisa, quanto nos cinco anos desde então. Eu vejo onde estão os problemas das pessoas: é um problema com idéias; é um problema com estrutura; é um problema com linguagem; é é um problema com o jargão?E eu os ajudo a ver como eles podem ir para o próximo nível e melhorar o que eles estão trabalhando, no que diz respeito à escrita.

Kevin: [00:06:56] Você mencionou boletins informativos e comunicados de imprensa ainda são uma grande parte da escrita de negócios, e quase inerentemente bombástico e exagerado. Como um boletim informativo profissional ou um aspirante a redator profissional de boletim informativo corrige esse hábito e muda a maneira como escreve?

Josh: [00:07:18] Bem, há algumas coisas. Em primeiro lugar, é dizer coisas que realmente importam. Então, se eu te disser que você precisa ter metas para ter sucesso. É, tipo, na verdade eu já ouvi isso 762 vezes, certo? Então eu coloquei uma barra alta para originalidade. Eu realmente quero ver algo que eu não vi antes. Então, fizemos um estudo e pudemos determinar que posts de blog que são duas vezes mais longos, na verdade, obtêm mais tráfego. Eu estou tipo, "Ok, bem, dados - estou interessado nisso." E quando estou editando livros de negócios ou vendo comunicados de imprensa ou qualquer outra coisa, quero realmente ouvir algo novo. Esta é a primeira vez que conseguimos fazer isso, ou é 40% mais rápido, ou juntamos duas coisas de uma maneira muito mais fácil de usar. O problema é que isso está sempre cercado por todas essas palavras de doninha - essas, você sabe, 'maior melhor, mais profundamente integrado' - e nenhuma dessas coisas tem qualquer significado. Quando você risca todas essas coisas, o que resta é o que eles deveriam ter dito em primeiro lugar. Alguns desses lançamentos realmente deveriam ter três frases, certo? Lançamos uma nova versão, a versão antiga vai parar de funcionar, e nas próximas três semanas, e vai ter um aumento de preço, certo? Quero dizer isso é o que é certo? Mas você não pode fazer isso porque está vendendo alguma coisa. Você sabe, é incrível como quando as pessoas têm algo útil para vender, é realmente melhor se elas não venderem. Então, por exemplo, a Tesla divulgou um tempo atrás sobre o fato de que eles obtiveram a pontuação mais alta que já havia sido dada pela Administração Nacional de Segurança em Transportes, desculpe-me a Administração Nacional de Segurança em Transportes Rodoviários por resistência a colisões. Isso é uma coisa real. Batendo um Tesla você está mais seguro do que em qualquer outro carro. Isso é realmente uma coisa muito útil para saber. Você sabe, o Zoom foi realmente mais rápido e fácil de usar e cresceu mais rápido do que qualquer outro software de rede ou videoconferência. O problema é que, se você também é um produto que é igual aos outros 27 produtos que foram lançados, é difícil diferenciar.

John: [00:09:57] No livro você também mencionou que a clareza pode ser perigosa porque as pessoas podem discordar dela, e há um medo sobre isso. E assim, fora das comunicações no local de trabalho, acho que os escritores às vezes temem que seus leitores desvalorizem a peça devido à falta de comprimento ou, você sabe, por uma prosa florida. O que você diria para escritores que são capazes de escrever de forma concisa, mas têm medo de não serem levados a sério, caso se desviem dessa norma social?

Josh: [00:10:25] Arrume um novo emprego. Quero dizer, você ficaria surpreso. É engraçado, então eu recebia esses briefings na Forrester, certo, alguma empresa vinha e eles diziam, nós temos essa coisa, blá blá blá, você sabe, jargão jargão jargão e eu diria, então basicamente você ' estou dizendo que você poderá suportar três telas em vez de uma com o mesmo hardware. Eles são como, "Sim, isso mesmo." Tipo, você poderia ter me poupado muito tempo apenas dizendo isso. Sim, e é incrível que uma vez que você limpe toda essa porcaria do caminho. Sim, então se você tem algo a dizer, as pessoas vão respeitá-lo. E também vou lhe dizer que as pessoas têm muito mais respeito por aqueles que podem se comunicar claramente do que por pessoas que apenas enchem um monte de palavras extras. E eu sei que há uma sensação de refresco. É tipo, como finalmente alguém está realmente dizendo o que quer dizer – isso é incrível.

John: [00:11:27] Sim, eu gostaria de me desculpar formalmente pelos meus e-mails que levaram a isso. Olhei para trás e pensei: “Enviei isso para Josh”. Então eu ainda sou um estudante aqui nesse caso. Outra coisa que você mencionou no livro, você conversou com os principais cientistas de dados da Chartbeat e eles descobriram que o leitor médio não gasta mais de 3636 segundos na notícia média. E na última década, também vimos essa mudança para artigos cada vez mais curtos, com até os principais veículos de notícias criando marcadores para suas histórias no topo. Você acha que a escrita longa ainda tem um lugar na sociedade em movimento de hoje? E você acha que estamos caminhando cada vez mais para uma mudança para uma escrita mais concisa?

Josh: [00:12:13] Essa é uma pergunta interessante. Então, quero dizer, e se for em blocos, certo, estamos falando de 40 ou 50 ou 60.000 palavras. Eu tenho que dizer que é uma escrita longa. Então tem algumas coisas. Em primeiro lugar, há um tipo de escrita, em que não há problema em escrever muito, e essa escrita é projetada para entretenimento. Então, se eu vou ter um conto ou mesmo se for uma narrativa, isso não é ficção. Deixe-me contar o que aconteceu nos primeiros dois anos em que trabalhei para o Google. Tipo, oh, sim, por favor me conte uma história sobre isso. Sim, então as pessoas podem ir um pouco mais longe porque o leitor está realmente gostando da experiência. Mas se você está falando sobre a escrita projetada para comunicar informações, a brevidade e a clareza são realmente o mais importante. Quero dizer, um a um naquela pesquisa que falamos sobre o problema número um que as pessoas reclamaram foi que as coisas que liam eram muito longas. Certo? E eles estavam ainda mais dispostos a admitir quando lhes perguntei: "Qual é o maior problema com o que você escreve?" "Muito longo", foi a descrição do maior problema também. Então, sim, na medida em que essas coisas podem ser substituídas por marcadores. Eles provavelmente querem estar certos. Se um gráfico ou um gráfico pode comunicar isso tão bem, então há muito valor nisso.

Kevin: [00:13:39] Certo, mas ninguém pensa em sua própria escrita dessa maneira, certo?

Josh: [00:13:43] Não. 5% dizem que o maior problema com minha própria escrita é que ela é muito longa. Apenas muito tempo. Há um par de coisas ao longo das linhas do que você disse. A segunda maior reclamação das pessoas sobre o que leram foi que estava mal organizado, mas apenas 16% das pessoas disseram que o que escreveram estava mal organizado. Além disso, quando pedi às pessoas que classificassem o nível de clareza do que leem, tipo, como um grupo - tudo o que leem - eles avaliaram, acho que foi 5,5 em uma escala de 10 pontos. Embora quando eu lhes fiz a mesma pergunta sobre o que eles escreveram, foi um 6.9. Então agora sabemos a resposta para quem escreve todas as coisas ruins. São outras pessoas.

Kevin: [00:14:42] Você fala sobre cortar as besteiras na gestão. Já estive em situações em que um gerente era conhecido por ser muito curto em suas comunicações. Existe o perigo de não ser muito bobo em um ambiente corporativo? Estamos, como funcionários, condicionados a uma certa quantidade de ambos?

Josh: [00:14:58] Bem, há algumas coisas. Uma coisa é se você se concentrar no produto do trabalho, na escrita, ou seja lá o que for, e não na pessoa, então você estará melhor porque, você sabe, você é estúpido. Me desculpe, isso não pertence a nenhum local de trabalho, certo? Isso provavelmente não está certo. Por outro lado, essa coisa que você escreveu é muito longa e não está clara e precisa ser melhor. As pessoas não têm problema com isso. Eles estão bem, bem, me diga como consertar isso. E você não pode levar as críticas a bordo. Todo mundo precisa melhorar no que quer que esteja fazendo, e essa crítica tem que ser baseada no produto do trabalho. A outra coisa é que demora um pouco, mas as pessoas geralmente se aquecem para isso. Meu mentor na Forrester era um cara chamado Bill Blues. Infelizmente, ele morreu e não está mais entre nós. Mas ele olhava para o que você escreveu e desenhava um grande X vermelho nas duas últimas páginas das três páginas que você escreveu. Isso foi um desastre. E ele escreve coisas como MP e você fica tipo, "o que significa MP?" Ele disse, 'platitude sem sentido'. Ele a usava com tanta frequência que tinha uma abreviação para ela. Por outro lado, se você tem isso de volta e tinha tinta vermelha por toda parte, com muitos detalhes, você pensa: "Ah, isso é bom o suficiente para criticar agora". Agora, estaríamos falando sobre como essa frase pode ser melhor - ele está me dizendo que essas três balas seriam melhores se estivessem em uma ordem diferente. E nesse ponto eu percebi, tudo bem, ele acha que isso é bom o suficiente para melhorar. Então vou melhorar.

John: [00:16:33] O que você acha de tendências como white papers, que estão começando a dominar e estão se tornando cada vez mais populares a ponto de até mesmo campos de golfe diversos terem white papers sobre coisas em sua página da web que é inerentemente longa, e não tenho certeza de quem os lê. Quais são seus pensamentos lá?

Josh: [00:16:55] Bem, eu estava pronto para lhe dizer que achava que havia algumas coisas boas sobre eles até você mencionar o campo de golfe. Então, existe uma coisa chamada Marketing de Conteúdo. Uma equação básica do marketing de conteúdo é, se você me der algo valioso e útil, eu vou prestar atenção, e então talvez eu acredite que você vale a pena trabalhar comigo. O que é, quero dizer, isso é totalmente razoável. Portanto, há pressão sobre você quando escreve um white paper para entregar algo valioso, útil e, na minha opinião, também único. Não é o mesmo que todo mundo lê em outros lugares. Há muitas maneiras de você fazer isso. Você pode, por exemplo, reunir 12 exemplos de algo - essa é uma boa maneira de fazer as coisas. Você pode ter instruções passo a passo. Você pode fazer uma pesquisa e dizer que aqui estão os resultados da nossa pesquisa. Quero dizer, essas coisas não são muito diferentes do que criamos para nós, exceto que estávamos tentando ser o mais imparciais possível e, é claro, os white papers são sempre tendenciosos em relação ao que a empresa acredita. Mas há valor lá. E eu acho que está tudo bem, desde que não seja apenas, você sabe, tagarelice indo e vindo. Se tiver um valor único que seja útil para qualquer que seja o público-alvo, ótimo. Vá em frente.

Kevin: [00:18:20] Josh, você foi analista da Forrester por 20 anos e a Forrester é conhecida por sua habilidade objetiva de realmente interpretar dados. Você acha que a obsessão com a objetividade na mídia, particularmente a mídia de notícias pode levar a ambos os lados, está na abordagem que pode realmente ter um efeito reverso na audiência - dificultar a compreensão do que é verdade e do que não é?

Josh: [00:18:45] O problema é que, pelo menos no que diz respeito à política, estamos em uma era de guerra simétrica, certo? Você tem tanta desinformação vindo de um lado, que é difícil ser justo. Eu acho, basicamente. Bem, quero dizer que não sou jornalista, vamos ser claros sobre isso. Fui para a faculdade de jornalismo. Fui formado como jornalista. Então a questão é você está compartilhando a verdade. Isso é o que importa para mim. E o jornalista tem a obrigação, eu acho, de não incluir preconceito. Mas para outros escritores, a questão é: você pode verificar o que está dizendo e provar isso. Existem exemplos? Você tem outros contra-exemplos de pessoas citadas que são autoridades? Você tem dados reais? Todas essas coisas podem ser reunidas em algo útil. E você não precisa necessariamente mostrar os dois lados. E se você é um jornalista, bem, é um momento difícil agora, mas contamos com essas pessoas para serem o mais informativas possível e, portanto, espero que eles tentem manter os preconceitos sob controle e responsabilizem as pessoas.

Kevin: [00:20:03] Sim, eles definitivamente estão enfrentando um desafio maior nos últimos anos, no que diz respeito ao combate à desinformação. Mais do que nunca. Então, parece que eles estão um pouco atrás da bola oito e como se ajustar em tempo real a essas falsidades, e poder relatar, como você disse, com números e estatísticas de backup e chegar à verdade disso .

Josh: [00:20:26] Bem, você vê agora algumas coisas que são fascinantes. Como a ascensão de Daniel Dale na CNN , que faz toda essa checagem de fatos em tempo real. E é, você olha para isso, é apenas um esforço prodigioso de verificar declarações e mostrar se elas são verdadeiras ou não, quero dizer, fontes. E alguém uma vez perguntou a ele, tipo, como você pode fazer isso o tempo todo? Como você pode acompanhar todas essas declarações de Trump? E ele disse: “Bem, ele tende a dizer as mesmas coisas repetidamente”. Então ele meio que puxa. Veja aqui é sobre a China. Eu já fiz isso, duas semanas atrás, então vou puxar esse link e colocar aqui.

Kevin: [00:21:10] Sim, não é tão impressionante quanto pensávamos, Daniel.

Josh: [00:21:15] Ainda é um serviço essencial, e eu não sou interessante. Você vê lá, a razão pela qual o jornalismo tem problemas, é porque há essa enorme enxurrada de informações. Existem todos os tipos de pessoas, muitas das quais são tendenciosas e muitas delas nem prestam atenção à verdade e todas administram sites. E você pode olhar para o site do The New York Times , ou CNN ou, você sabe, The Wall Street Journal , e você pode olhar para o site do The Daily Wire , tipo, sim, parece o mesmo, exceto que não é o mesmo, certo? O Relatório Drudge não é uma fonte confiável. Mas o interessante é que finalmente as coisas estão mudando e você tem pessoas que reagem em tempo real. Você tem pessoas que fazem pesquisas rápidas, e você tem jornalismo de dados, e você tem todas essas outras formas passando por pessoas como você com o podcast Y, por exemplo. E, como resultado, a enxurrada de desinformação está sendo recebida com uma enxurrada de informações criativas reais. E agora é apenas uma questão de como podemos encontrar as coisas que são a verdade real.

John: [00:22:30] Bem, mantendo as coisas sazonalmente apropriadas aqui, notei que você tem uma pesquisa WOB muito interessante sobre a eleição de 2020, detalhando os pronomes linguísticos que cada candidato usou na prefeitura em 15 de outubro Então, você sabe, independentemente da afiliação política, a capacidade de se comunicar efetivamente agora provavelmente está sendo discutida mais do que nunca. Dados os candidatos, você tem alguma opinião sobre a situação atual e como essa falta de concisão pode afetar os eleitores?

Josh: [00:23:04] Bom, acho que é uma questão de se conectar como sempre é na política, certo? Então, há uma espécie de duas coisas acontecendo. Um está em um nível racional. As pessoas estão olhando para o desempenho de Trump, e o desempenho de Biden quando ele estava com Barack Obama, e dizendo, qual destes é mais parecido com a direção que eu gostaria que o país seguisse? O que está mais de acordo comigo ideologicamente? Posso confiar nessa pessoa? Mas a outra coisa que acontece é essa comunicação emocional. E foi isso que descobri na minha análise dessas prefeituras foi que foi notável para mim que Trump usou as palavras - eu, eu e meu - com muito mais frequência do que Biden, certo? E quando olhei para o uso da palavra "você", havia uma diferença na maneira como eles a usavam. Trump costumava usá-lo porque estava discutindo com um moderador, enquanto Biden estava falando, você está tendo esses problemas. Isto é o que vamos fazer por você. E que eu acho que um político tem que se conectar com os eleitores dizendo que é isso que eu vou fazer por você, porque eu não acho que ele vá muito longe apenas falando sobre o quão grande você é.

John: [00:23:18] Você acha que subconscientemente, seja vocalmente ou impresso, você acha que os leitores meio que subconscientemente percebem isso, que os pronomes usados ​​estão comunicando uma mensagem diferente?

Josh: [00:23:34] Bem, não tenho certeza. Quero dizer, a maioria dos leitores não poderá falar sobre os pronomes que foram usados, mas eles podem dizer: “Parece que Biden realmente se importa com o que acontece”. Certo? E os pronomes são realmente apenas um reflexo de um desejo de expressar empatia. Considerando que, acho que Trump tem muito desejo de expressar domínio, certo? Tornando a América grande, e com que força vamos fazer as coisas. E essa é uma diferença fundamental entre democratas e republicanos. Os democratas pensam que vamos ajudá-lo; Os republicanos pensam que vamos tornar tudo mais forte, certo? Essa é uma escolha que as pessoas têm que fazer.

Kevin: [00:25:15] Mas também é uma diferença entre, eu acho, político, como jornaleiros e empresários para escrever. Você fala em usar "eu, nós e você" em comunicações profissionais como um plus, certo?

Josh: [00:25:29] Bem, quando eu falo sobre usar "eu", sabemos que há algumas coisas. Quando falo em usar “você”, é uma forma de pegar sua escrita e direcioná-la para que seja útil ao leitor. Você sabe, isso é o que vamos fazer por você, você deve fazer essas três coisas. Quando você tiver essa situação, é isso que você precisará fazer. E o problema de escrever que não faz isso como uma maneira geral de as coisas acontecerem, as pessoas perdem o interesse. Quanto ao “eu e nós”, o que estou recomendando é a responsabilidade. Assim, por exemplo, a maneira passiva de dizer as coisas pode ser: “É necessária uma atualização para este sistema”. Considerando que, a maneira mais direta de dizer seria: “Precisamos atualizar este sistema e precisamos de um orçamento para poder fazer isso”. E assumir a responsabilidade pelo que você vai fazer é muito mais fácil para o leitor entender do que isso - você sabe, tudo bem, eles são como sim, eu acho que o sistema precisa ser atualizado e então um mês se passa. Por que nada aconteceu? Porque não descobrimos quem deveria fazer isso.

João: [00:26:37] Certo. Na verdade, em outra nota sazonal, gostaria de agradecer porque aprendi sobre essa pegadinha de zumbis em seu livro, que é uma ótima maneira de identificar se uma passagem é passiva ou não. Mas, para terminar com os pronomes, também notei que você tem algumas opiniões fortes sobre a biografia em terceira pessoa. Você pode me contar um pouco sobre o porquê?

Josh: [00:27:00] Eu acho isso apenas uma espécie de tolice da minha parte, porque eu trabalho muito com autores. Muitas vezes estou lendo essas biografias que estão escritas aqui ou - coloque na voz passiva - que são escritas sobre elas. Joe Smith se formou com uma média de 4,7 no MIT, escreveu sete livros e foi CEO de sete empresas, três das quais eram realmente lucrativas. E você sabe que Joe Smith escreveu, certo? Então, eu tenho uma versão da minha biografia que compartilho e é como, você sabe, “isso é o que eu fiz, esta é a minha experiência, isso é quem eu sou”, o que foi apenas uma espécie de reação. Agora, o estranho é que, quando digo que estou fazendo um discurso em alguma conferência, preciso dar a eles uma biografia em terceira pessoa porque eles não podem usar uma que diga “eu”. Mas eu só acho, você sabe, quando você está lendo isso naquela pequena página na parte de trás do livro como se todo o livro fosse escrito por você e na primeira pessoa. E, no entanto, devemos imaginar que a biografia foi escrita sobre você por outra pessoa.

Kevin: [00:28:13] Certo, sim, secretários invisíveis do mundo. Você fala sobre palavras de doninha certo. Quem são os maiores infratores no uso de palavras de doninha em toda a empresa, como em negócios? E quem é o oposto? Quem é o seu favorito em termos de clareza e comunicação direta?

Josh: [00:28:39] Ok, então eu quero ser claro sobre o que quero dizer com palavras de doninha. Uma palavra doninha é uma palavra, normalmente um adjetivo ou advérbio, que indica intensidade ou qualidade, mas na verdade não significa nada. Então, um exemplo seria “enorme”. Se eu disser, você sabe, "Há uma enorme vantagem em usar este produto", bem, isso não lhe diz nada sobre isso. Um dos meus favoritos é “profundamente”. Certo? Quando as pessoas dizem “está profundamente integrada” ou, você sabe, elas estão “profundamente comprometidas com alguma coisa”, isso é apenas besteira. Na verdade, não significa nada. E a solução ou mais ou menos, acho que devo dizer que a razão pela qual as palavras doninhas são um problema é porque quando você usa o suficiente delas. o que resta é apenas uma besteira total. Então houve, por exemplo, uma declaração de Marissa Meyer quando ela vendeu o áudio para a Verizon que eu analisei e todas as outras palavras eram uma dessas, essas palavras de doninha. E você acabou de chegar ao fim e você está tipo, você está totalmente cheio de porcaria, você não acredita em nada disso. A solução é realmente quantificar as coisas. E então eu diria que as pessoas que fazem relatórios estatísticos, que estão relatando números, se você está relatando como a situação trabalhista mudou nos Estados Unidos ou os resultados de uma pesquisa ou, você sabe, comparando o desempenho do produto - aqueles são realmente baseados em números. E nesse ponto, você pode realmente dizer: “Ah, isso é realmente 15% melhor do que isso”, em oposição a “Essas pessoas disseram profundamente e essas outras pessoas disseram robôs”, suponho comparar essas duas coisas.

Kevin: [00:30:20] Então, quais seriam suas três principais maneiras de eliminar as besteiras para o nosso público de escritores?

Josh: [00:30:28] O primeiro e mais importante é colocar o resultado final na frente. Dê-me o título e as primeiras frases do que você escreve, ou a linha de assunto e as primeiras frases, exatamente o que você quer dizer. Pare de rodeios e apenas me diga o que é isso. A segunda coisa é escrever mais curto. Apenas remova o máximo de redundância possível e reduza as coisas ao máximo. Porque as pessoas vão ler, você sabe 150 palavras ou 300 palavras, muito mais cedo do que elas vão ler 2.000 palavras. E acho que a terceira coisa é ser bem claro antes de escrever sobre quem você está mirando. Falei sobre identificar o objetivo do leitor, a ação que você quer que ele execute e a impressão que você quer criar. É um acrônimo para o que é ROM. E se você fizer essa análise primeiro, é muito mais provável que receba o “Sim”. A impressão não começa com M, mas adiciono um pouco porque ninguém que conheço consegue se lembrar do ROI. Então, essas coisas são todas as coisas nas quais as pessoas podem se concentrar e que farão uma grande diferença em serem percebidas como comunicadores claros e diretos.

John: [00:31:48] Tudo bem, o método ROM. Sim. Bem, há mais alguma coisa em que você está trabalhando esses dias? Alguma coisa que você gostaria de conectar antes de encerrarmos aqui?

Josh: [00:31:56] Bem, estou especialmente focado em ajudar pessoas que escrevem livros de negócios. Então, se as pessoas estão escrevendo, ou precisam de um editor, ou um ghostwriter, ou apenas alguma ajuda com o posicionamento, é nisso que me concentrei mais. E também trabalho com empresas, se as empresas quiserem implementar esses métodos. Estou fazendo esses workshops baseados em videoconferência. São duas sessões de uma hora e meia, faz muita diferença muito rápido. E eu não sei por que, mas depois de três ou quatro anos disso, de repente está decolando agora. Eu acho que porque as pessoas estão presas em suas mesas, e nós ajudamos as pessoas com treinamento enquanto elas estão presas em suas mesas sobre como elas podem escrever melhor. Então isso tem sido muito popular recentemente.

Kevin: [00:32:50] Acho que devemos mantê-lo o mais conciso possível aqui, e acho que você quebrou o recorde de xingamentos no podcast Scripted e eu aprecio isso.

Josh: [00:33:01] Eu não sou uma pessoa profana. Eu sei que há muito, mas quando chegou a hora de escrever sobre isso, havia apenas uma maneira de chamá-lo, que é chamar de besteira. É engraçado, quando eu lancei o livro para os editores, eu tinha a condição de que eles não mudassem o título, e em geral eles concordaram. E quando perguntei à editora com quem acabei trabalhando: “Você está bem com o título?” Eles disseram: “Bem, nós lemos a proposta e você tem que chamá-la assim. Do que mais você poderia chamá-lo?” Ok, você entende, podemos trabalhar juntos.

John: [00:33:38] Bem, somos grandes fãs, e muito obrigado por vir ao show hoje, Josh.

Josh: [00:33:41] Ok, muito obrigado.

João: [00:33:43] Sim. Tome cuidado agora. Tudo bem - então vamos lá. Aí nós temos. Muito para descompactar lá. Alguma dica que você tem disso, Kevin?

Kevin: [00:33:56] Bem, acho que vou fazer uma revisão completa da minha própria escrita. Sim, certifique-se de que não estou usando palavras de doninha, com certeza, certo? Eu odiaria ser considerado um escritor de palavras doninha.

John: [00:43:13] Existem animais melhores, eu acho, pelo menos, para serem comparados.

Kevin: [00:34:16] But also, in additional to weasel words, passive voice and use of jargon. It's all great advice. And I think especially in marketing copy, you can find yourself being overly bombastic, or using jargon. And when you cut it, he's right, it's clear and it's more convincing.

John: [00:34:35] I actually feel like, and I have absolutely zero data to prove this, but I feel as if jargon has increased considerably in the last decade or more, and then there are occasionally times where I'm reading things and think about like, does an 80-year-old even know what's being discussed in this article that was bought out for the general public.

Kevin: [00:35:01] I feel that on social media, especially, there's this short form, where you have to translate it the first time you see it and then it becomes regular nonsense in short.

John: [00:35:13] Yeah. And now on the internet as a whole, it's just become so meta. Where it's like, there are things that are being referenced that aren't even being discussed but understood by all parties.

Kevin: [00:35:23] Right, like, you know, this means something about a meme, in 2013, and then it evolved to this term that everyone seems to understand and means this other thing.

John: [00:35:34] That's right. Yeah, no, and I totally know what you mean. So, as I mentioned, in the weeks leading up to the interview here with Josh, I had emailed him a few times. And then I went back to look at my replies, and Josh lives his words. His email replies are brief. They are exceptionally brief. And when I looked at the email that he was replying to, I was deeply ashamed of myself and there we go, “deeply.” You're just ashamed, but just ashamed. Yeah, this is a citizen. I mean, I think once you start applying these rules, you know, you start to realize how much more of it is true. And I think with our writers, there's a really good opportunity here to kind of take a look at what you're writing. Obviously, I think, all writers don't want to fall into the hole of being like the college essay. You know, I'm going to fill this out- I'm going to pad it out. Sometimes that happens when you have word counts, but I think if you do this and you do it every day with your writing, it will challenge you to push more content out of something. It's not always going to be a case of drawing blood from the stone. I think it will push creativity on your end. It will make you a better writer. And it's a tough balance, and as Josh said, it's not for every piece of writing.

Kevin: [00:36:57] But marketing and business writing especially.

John: [00:37:01] Yeah, absolutely.

Kevin: [00:37:03] For writers, it might be difficult at first to judge your writing and make these cuts, but then eventually it'll become second hand and your writing will actually move faster.

John: [00:37:13] Yeah, exactly. And then not only that one interesting thing that happens when you, when you apply this to your own writing, is that any words that you use that are sort of supportive or attempting to reinforce a point- adjectives pop a lot more when there are thousands of percent extra. Absolutely. You know, obviously, this podcast had its share of swear words, but that's kind of the same thing with swear words right? It's like, if you use it 15 times in a sentence, it's nowhere near as powerful, and it's the same thing with your writing in general. So that's one thing. I also had mentioned in discussion about the zombie test, which I learned from Josh's book. And the way that that breaks out, is essentially that if you can finish the sentence with “by zombies,” that means that the sentence is passive. Yes, so the prescription is filled by zombies. The book was written by zombies. If it makes sense with by zombies and the zombies, or by zombies is occurring after the verb, then that sentence is passive. It has a few exceptions, but it was actually developed by one of the educational sources for the US armed forces for when those guys are in school, and it works pretty well.

Kevin: [00:38:47] It's a neat little trick. I wish we had gotten this episode out before Halloween, but hey.

John: [00:38:52] I know. Well we're actually launching this episode as with any podcast we record some of this stuff in advance and then other parts we do at other times. And right now we're right on the cusp of the the election. So, the next episode that you will be joining us will be in the after times, but this was recorded in the before times.

Kevin: [00:39:14] We're in the limbo.

John: [00:39:16] That's right.

Kevin: [00:39:18] Alright, well, thanks Josh for being on the show and I hope you guys have learned a lot from Josh and his Ouça no Spotify

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Alguns destaques:

• What are "weasel words" and how do you eliminate them from your writing?
• What did 20 years at Forrester Research teach Josh about what not to do with his writing?
• How can a more direct, less BS way of writing help your management style?
• The "Zombie" trick for removing passive voice
• The ROAM method for writing efficiency
• Josh's advice to writers who are afraid to cut the BS

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