Le podcast scénarisé : Écrire sans conneries avec l'invité Josh Bernoff

Le podcast scripté est une émission créée pour les spécialistes du marketing de contenu et les rédacteurs de contenu mettant en vedette de vrais rédacteurs scriptés. Nous parlerons des meilleures pratiques en matière de contenu et de référencement, de nos outils de marketing préférés, de la façon de trouver et d'embaucher des rédacteurs, et de tout le plaisir et les mésaventures qui accompagnent le fait d'être un rédacteur indépendant professionnel.

Notre invité sur The Scripted Podcast aujourd'hui est Josh Bernoff. Josh est co-auteur de trois livres sur la stratégie commerciale, dont le best-seller Groundswell. Il a étudié les mathématiques dans le cadre du programme de doctorat du MIT, a été vice-président principal du développement d'idées chez Forrester Research et il est ici aujourd'hui pour parler de son livre Writing Without Bullshit , qui est un guide pour la clarté et la concision dans l'écriture.

Le podcast scénarisé : écrire sans conneries

John : [00:00:00] " Que diriez-vous aux écrivains capables d'écrire de manière concise, mais qui ont peur de ne pas être pris au sérieux ?"

Josh : [00:00:06] "Obtenez un nouveau travail."

John Parr : [00:00:24] Bonjour et bienvenue sur le podcast scénarisé. Je m'appelle John Parr et je suis le Writer Community Manager ici chez Scripted et je suis rejoint par Kevin O'Connor.

Kevin O'Connor : [00:00:31] Je suis le directeur marketing de Scripted.

John : [00:00:34] C'est vrai et Kevin, nous avons un spectacle génial aujourd'hui. Nous avons notre invité, Josh Bernoff. Josh est co-auteur de trois livres sur la stratégie commerciale, dont le best-seller Groundswell . Il a étudié les mathématiques au doctorat. programme au MIT; a été vice-président senior du développement d'idées chez Forrester Research ; et il est ici aujourd'hui pour parler de son livre, Writing Without Bullshit , qui est un guide pour la clarté et la concision dans l'écriture. Je suppose que c'est ici que nous devrions mentionner que si vous êtes particulièrement sensible à la forme non acronyme du mot BS. Cet épisode est peut-être un non-démarreur, nous ne censurerons pas à partir d'ici.

Kévin : [00:01:16] Ouais. D'accord, si vous en avez assez de lire BS, alors cet épisode est parfait pour vous.

John : [00:01:23] Absolument, et je suppose que, dans l'esprit du sujet de ce podcast, nous allons raccourcir cette introduction et la passer à Josh. Faisons-le. Josh, bienvenue dans l'émission.

Josh Bernoff : [00:01:35] Merci. C'est cool d'être ici.

John : [00:01:37] Oui, nous sommes ravis de vous avoir. Parlez-nous donc un peu de votre parcours professionnel qui a mené à la création de l'écriture, Writing Without Bullshit .

Josh : [00:01:47] Eh bien, vraiment, la partie la plus notable de cela a été les 20 années que j'ai passées en tant qu'analyste chez Forrester Research. En raison du fait que les hommes d'affaires souscrivent aux rapports de recherche de Forrester, l'accent est mis sur la qualité et la concision pour fournir aux gens exactement les informations dont ils ont besoin de manière très directe. Et donc c'est vraiment là que j'ai appris beaucoup de principes qui sont dans le livre. L'autre chose qui s'est produite dans ce poste, c'est que parce que vous êtes une personne influente, vous recevez de très nombreux arguments et communiqués de presse d'entreprises qui souhaitent vous parler de leurs produits. Et il y avait une énorme quantité de conneries dans les informations qui ont été partagées avec moi, j'ai pensé - d'accord, prenons ce que j'ai appris sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans cette communication et partageons-le avec des personnes qui sont dans le monde des affaires.

John : [00:02:41] Oui, je ne peux qu'imaginer tout ce que vous avez rencontré à cette époque. Alors pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ces enquêtes WOB que vous avez réalisées sur votre site.

Josh : [00:02:50] Eh bien, oui, donc l'un des principes que nous avions chez Forrester était que vous étiez bien mieux lotis si vous aviez des données. En fait, j'étais la personne qui a été la première à lancer leurs enquêtes sur les données des consommateurs, qui portaient le nom de Technographics. Donc, une fois que je suis sorti, j'ai dit: «D'accord, si je vais parler aux gens d'une écriture claire, alors pourquoi n'entrerais-je pas en contact avec des personnes qui écrivent et des personnes qui lisent du contenu écrit et voient ce qui se passe leurs pensées?" J'ai donc conçu un sondage. Nous avons atteint plus de 500 rédacteurs commerciaux, que nous avons définis comme des personnes qui passent au moins deux heures par semaine à écrire en dehors du courrier électronique, et nous avons découvert ce qui les dérangeait vraiment. Qu'est-ce qu'ils avaient à l'esprit au sujet des choses qu'ils lisaient et des défis qu'ils ont rencontrés lors de l'écriture.

John : [00:03:42] Intéressant. J'ai remarqué dans votre livre, vous avez mentionné que ce genre de conneries commence dans le système éducatif, et que l'uniformité de l'essai de cinq paragraphes n'a qu'une intro, trois paragraphes d'argumentation et ainsi de suite, et que ce genre de choses continue jusqu'à l'âge adulte . Pouvez-vous développer cela et ce qui nous amène à ce point où nous commençons à créer une sorte de remplissage dans toutes nos écritures.

Josh : [00:04:08] Eh bien, il y a en quelque sorte deux parties dans ce défi éducatif. J'ai remarqué cela lorsque ma fille allait à l'école et écrivait des cours - qu'ils appliquaient ce thème en cinq paragraphes. Et le défi avec cela est qu'il est conçu pour le rendre facile à classer. Donc, ce pauvre enseignant doit noter 160 essais dans plusieurs classes, alors bien sûr, c'est beaucoup plus facile pour eux si tout est mis dans le même format, n'est-ce pas ? Il n'y a absolument aucune preuve que cela aide réellement les gens à bien écrire et, en fait, ce n'est pas ce qui se passe dans le monde réel ou dans le monde des affaires. Personne ne dit, eh bien, nous avons besoin que vous présentiez un argumentaire stratégique pour cette proposition que vous avez, alors pourquoi n'écrivez-vous pas un thème de cinq paragraphes à ce sujet. Et bien sûr, quand vous arrivez à l'université, c'est un problème différent. Le problème au collège est que les personnes qui enseignent les cours d'écriture sont des majors d'anglais. Ils se sont fait les dents dans la critique littéraire. Dans l'écriture académique, la voix passive est à peu près requise. Et donc ils enseignent aux gens à écrire d'une manière qui n'est tout simplement pas appropriée pour le monde des affaires. Et nous l'avons vu chez Forrester. Vous avez des gens très intelligents qui sortent de l'université ; nous les avons embauchés au niveau d'entrée. Et puis nous avons dû leur apprendre à écrire d'une manière qui serait efficace dans le monde des affaires, ce qui est complètement différent de ce qu'ils ont appris à l'école.

John : [00:05:41] D'accord , et vous avez donc trouvé que - nous allons plonger un peu plus dans le livre - mais avez-vous trouvé que ces approches rencontraient une sorte de résistance ? Quel genre de délai d'exécution a-t-il fallu pour commencer à voir ces résultats lors de leur application ?

Josh : [00:05:57] Eh bien, tout le monde peut s'améliorer immédiatement, n'est-ce pas ? Quand j'ai commencé dans le monde du travail, j'ai commencé comme rédacteur technique dans une start-up. Et mon éditeur a dit : "Tu réalises que tu écris tout à la voix passive ?" et j'ai dit : "Qu'est-ce que c'est ?" Et ils m'ont montré et je me suis dit : "Oh, tu as raison, c'est beaucoup mieux si je dis qui fait les choses. " Et mon écriture s'est immédiatement améliorée. Je ne vais pas dire que j'ai été brillante immédiatement, mais j'ai monté d'un cran en identifiant simplement ce problème. Et c'est très bien le cas avec moi d'aider les gens, à la fois pendant que j'occupais ce poste de chercheur et au cours des cinq années qui ont suivi. Je vois où sont les problèmes des gens : est-ce un problème d'idées ; est-ce un problème de structure ; est-ce un problème de langage ; est-ce est-ce un problème de jargon ?Et je les aide à voir comment ils peuvent passer au niveau supérieur et améliorer ce sur quoi ils travaillent, en ce qui concerne l'écriture.

Kevin : [00:06:56] Vous avez mentionné que les newsletters et les communiqués de presse sont toujours une grande partie de l'écriture commerciale, et presque intrinsèquement grandiloquents et exagérés. Comment un bulletin professionnel ou un rédacteur de bulletin professionnel en herbe corrige-t-il cette habitude et change-t-il sa façon d'écrire ?

Josh : [00:07:18] Eh bien, il y a plusieurs choses. Tout d'abord, c'est dire des choses qui comptent réellement. Donc, si je vous dis que vous devez avoir des objectifs pour réussir. C'est genre, en fait j'ai déjà entendu ça 762 fois, non ? J'ai donc placé la barre haute pour l'originalité. Je veux vraiment voir quelque chose que je n'ai jamais vu auparavant. Nous avons donc fait une étude et nous avons pu déterminer que les articles de blog qui sont deux fois plus longs génèrent en fait plus de trafic. Je me dis : "D'accord, eh bien, les données, ça m'intéresse." Et quand j'édite des livres d'affaires ou que je regarde des communiqués de presse ou quoi que ce soit, je veux vraiment entendre quelque chose de nouveau. C'est la première fois que nous sommes capables de faire cela, ou c'est 40 % plus rapide, ou nous assemblons deux choses d'une manière beaucoup plus facile à utiliser. Le problème, c'est que c'est toujours entouré de tous ces mots fous - ceux-ci, vous savez, "le plus grand, le plus profondément intégré" - et rien de tout cela n'a de sens. Lorsque vous rayez toutes ces choses, il vous reste ce qu'ils auraient dû dire en premier lieu. Certaines de ces versions devraient vraiment contenir trois phrases, n'est-ce pas ? Nous avons publié une nouvelle version, l'ancienne version cessera de fonctionner, et dans les trois prochaines semaines, le prix augmentera, n'est-ce pas ? Je veux dire c'est bien ça ? Mais vous ne pouvez pas faire cela parce que vous vendez quelque chose. Vous savez, c'est incroyable comme quand les gens ont quelque chose d'utile à vendre, c'est en fait mieux s'ils ne vendent pas. Ainsi, par exemple, Tesla a publié un communiqué il y a quelque temps sur le fait qu'ils ont obtenu le score le plus élevé jamais attribué par la National Transportation Safety Administration, excusez-moi la National Highway Transportation Safety Administration pour la résistance aux chocs. C'est une vraie chose. En cas de crash d'une Tesla, vous êtes plus en sécurité que dans n'importe quelle autre voiture. C'est en fait une chose très utile à savoir. Vous savez, Zoom était en fait plus rapide et plus facile à utiliser et à croissance plus rapide que tout autre logiciel de réseautage ou de vidéoconférence. Le problème est que si vous êtes moi aussi un produit identique aux 27 autres produits qui sont sortis, il est difficile de faire la différence.

John : [00:09:57] Dans le livre, vous avez également mentionné que la clarté peut être dangereuse parce que les gens peuvent ne pas être d'accord avec cela, et il y a une crainte à ce sujet. Et donc, en dehors des communications sur le lieu de travail, je pense que les écrivains craignent parfois que leurs lecteurs dévalorisent l'article en raison d'un manque de longueur ou, vous savez, d'une sorte de prose fleurie. Que diriez-vous aux écrivains qui sont capables d'écrire de manière concise mais qui ont peur de ne pas être pris au sérieux s'ils s'écartent de cette norme sociétale ?

Josh : [00:10:25] Trouve un nouveau travail. Je veux dire, vous seriez surpris. C'est drôle, donc j'obtiendrais ces briefings chez Forrester, d'accord, une entreprise viendrait et dirait, nous avons ce truc, bla bla bla, vous savez, jargon jargon jargon et je dirais, donc fondamentalement vous ' re disant que vous serez en mesure de prendre en charge trois écrans au lieu d'un avec le même matériel. Ils sont comme, "Oui, c'est vrai." Comme, tu aurais pu me faire gagner beaucoup de temps rien qu'en disant ça. Ouais, et c'est incroyable qu'une fois que vous ayez éliminé toutes ces conneries. Oui, donc si vous avez quelque chose à dire, les gens le respecteront. Et je vais aussi vous dire que les gens ont beaucoup plus de respect pour ceux qui peuvent communiquer clairement que pour ceux qui se contentent de bourrer tout un tas de mots supplémentaires. Et je sais qu'il y a une sensation de rafraîchissement. C'est comme, comment finalement quelqu'un dit réellement ce qu'il veut dire - c'est assez incroyable.

John : [00:11:27] Oui, je voudrais m'excuser formellement pour mes e-mails qui ont mené à cela. Je les ai regardés en arrière et je me suis dit: "Je les ai envoyés à Josh." Je suis donc encore étudiant ici dans ce cas. Une autre chose que vous avez mentionnée dans le livre, vous avez parlé aux scientifiques en chef des données chez Chartbeat et ils ont constaté que le lecteur moyen ne passe pas plus de 3636 secondes sur l'actualité moyenne. Et au cours de la dernière décennie, nous avons également assisté à ce passage à des articles de plus en plus courts, même les principaux organes d'information créant des puces pour leurs histoires en tête. Pensez-vous que l'écriture longue a même sa place dans la société en mouvement d'aujourd'hui ? Et pensez-vous qu'on se dirige de plus en plus vers une évolution vers plus de concision dans l'écriture ?

Josh : [00:12:13] C'est une question intéressante. Donc, je veux dire et si c'est en blocs, d'accord, nous parlons de 40 ou 50 ou 60 000 mots. Je dois dire que c'est de l'écriture longue. Il y a donc plusieurs choses. Tout d'abord, il y a un type d'écriture, dans lequel il est normal d'écrire longtemps, et c'est une écriture conçue pour le divertissement. Donc, si je vais avoir une histoire courte ou même si c'est un récit qui n'est pas de la fiction. Laissez-moi vous raconter ce qui s'est passé au cours des deux premières années où j'ai travaillé pour Google. Comme, oh, ouais, s'il vous plaît, racontez-moi une histoire à ce sujet. Ouais, donc les gens peuvent aller un peu plus loin parce que le lecteur apprécie réellement l'expérience. Mais si vous parlez d'un texte conçu pour communiquer des informations, alors la brièveté et la clarté sont vraiment ce qui est le plus important. Je veux dire, un à un dans cette enquête dont nous avons parlé, le problème numéro un dont les gens se sont plaints était que les choses qu'ils lisaient étaient trop longues. Droit? Et ils étaient encore plus disposés à admettre quand je leur ai demandé : « Quel est le plus gros problème avec ce que vous écrivez ? "Trop long", était leur description du plus gros problème également. Donc, oui, dans la mesure où ces choses peuvent être remplacées par des puces. Ils veulent probablement avoir raison. Si un graphique ou un tableau peut tout aussi bien communiquer cela, cela a beaucoup de valeur.

Kevin : [00:13:39] D'accord , mais personne ne pense à sa propre écriture de cette façon, n'est-ce pas ?

Josh : [00:13:43] Non. 5 % disent que le plus gros problème avec ma propre écriture est qu'elle est trop longue. Juste trop longtemps. Il y a plusieurs choses qui vont dans le sens de ce que vous avez dit. La deuxième plus grande plainte des gens concernant ce qu'ils lisent était que c'était mal organisé, mais seulement 16 % des gens ont dit que ce qu'ils écrivaient était mal organisé. De plus, lorsque j'ai demandé aux gens d'évaluer le niveau de clarté de ce qu'ils lisent, comme, en tant que groupe - tout ce qu'ils lisent - ils l'ont évalué, je pense que c'était un 5,5 sur une échelle de 10 points. Bien que lorsque je leur ai posé la même question sur ce qu'ils ont écrit, c'était un 6,9. Alors maintenant, nous connaissons la réponse à qui écrit toutes les mauvaises choses. C'est d'autres personnes.

Kevin : [00:14:42] Vous parlez d'éliminer les conneries dans la gestion. J'ai été dans des situations où un manager était connu pour être trop bref dans ses communications. Y a-t-il un danger à ne pas faire trop de conneries en entreprise ? Sommes-nous, en tant qu'employés, conditionnés pour une certaine quantité des deux ?

Josh : [00:14:58] Eh bien, il y a plusieurs choses. Une chose est que si vous vous concentrez sur le produit du travail, l'écriture ou quoi que ce soit, et non sur la personne, alors vous êtes mieux parce que, vous savez, vous êtes stupide. Je suis désolé, ça n'appartient à aucun lieu de travail, n'est-ce pas ? Ce n'est probablement pas vrai. D'un autre côté, ce que vous avez écrit est trop long et n'est pas clair et il doit être amélioré. Les gens n'ont pas de problème avec ça. Ils sont comme d'accord, eh bien, dites-moi comment résoudre ce problème. Et vous ne pouvez pas accepter les critiques. Tout le monde doit s'améliorer dans ce qu'il fait, et cette critique doit être basée sur le produit du travail. L'autre chose est que cela prend un peu de temps, mais les gens s'y préparent généralement. Mon mentor chez Forrester était un gars nommé Bill Blues. Malheureusement, il est décédé et n'est plus parmi nous. Mais il regardait ce que vous écriviez, et il dessinait un gros X rouge sur les deux dernières pages des trois pages que vous avez écrites. C'était un désastre. Et il écrit des trucs comme MP et vous vous dites, "qu'est-ce que MP signifie?" Il a dit, " platitude sans signification ". Il l'utilisait si souvent qu'il avait une abréviation pour cela. D'un autre côté, si vous l'avez récupéré et qu'il y avait comme de l'encre rouge partout, avec beaucoup de détails, vous vous dites : "Oh, c'est assez bon pour critiquer maintenant." En ce moment, nous serions en train de parler de la façon dont cette phrase peut être meilleure - il me dit que ces trois balles seraient meilleures si elles étaient dans un ordre différent. Et à ce moment-là, j'ai réalisé, d'accord, il pense que c'est assez bon pour s'améliorer. Je vais donc l'améliorer.

John : [00:16:33] Que pensez-vous des tendances telles que les livres blancs, qui commencent à prendre le dessus et deviennent de plus en plus populaires au point que même, par exemple, divers terrains de golf auront des livres blancs sur des choses sur leur page Web qui est intrinsèquement longue, et je ne sais pas vraiment qui les lit. Quelles sont vos pensées là-bas?

Josh : [00:16:55] Eh bien, j'étais prêt à vous dire que je pensais qu'il y avait de bonnes choses à leur sujet jusqu'à ce que vous évoquiez le terrain de golf. Donc, il y a une chose appelée Content Marketing. Une équation de base du marketing de contenu est que si vous me donnez quelque chose de précieux et d'utile, je ferai attention, et alors peut-être que je croirai que vous valez la peine de travailler avec moi. Ce qui est, je veux dire que c'est tout à fait raisonnable. Il y a donc une pression sur vous lorsque vous écrivez un livre blanc pour fournir quelque chose de précieux, d'utile et, à mon avis, d'unique. Pas la même chose que ce que tout le monde lit ailleurs. Il existe de nombreuses façons de le faire. Vous pouvez, par exemple, rassembler 12 exemples de quelque chose - c'est une bonne façon de faire les choses. Vous pouvez avoir des instructions étape par étape. Vous pouvez faire un sondage et dire voici les résultats de notre sondage. Je veux dire que ces choses ne sont pas étonnamment différentes de ce que nous avons créé pour nous, sauf que nous essayons d'être aussi impartiaux que possible et bien sûr, les livres blancs sont toujours biaisés en faveur de ce que croit l'entreprise. Mais il y a de la valeur là-dedans. Et je pense que c'est bien tant que ce n'est pas juste, vous savez, des blablas qui continuent encore et encore. S'il a une valeur unique qui est utile quel que soit son public cible, c'est parfait. Fonce.

Kevin : [00:18:20] Josh, vous avez été analyste chez Forrester pendant 20 ans et Forrester est réputé pour sa capacité objective à vraiment interpréter les données. Pensez-vous que l'obsession de l'objectivité dans les médias, en particulier les médias d'information, peut mener aux deux côtés est sur l'approche qui peut en fait avoir un effet inverse sur le public - rendre plus difficile la compréhension de ce qui est vrai et de ce qui ne l'est pas ?

Josh : [00:18:45] Le problème est que, du moins en ce qui concerne la politique, nous sommes dans une ère de guerre symétrique, n'est-ce pas ? Vous avez tellement de désinformation venant d'un côté, qu'il est difficile d'être juste équitable. Je pense, en gros. Eh bien, je veux dire que je ne suis pas journaliste, soyons clairs à ce sujet. J'ai fait une école de journalisme. J'ai suivi une formation de journaliste. La question est donc de savoir si vous partagez la vérité. C'est ce qui compte pour moi. Et le journaliste a l'obligation, je pense, de ne pas inclure de parti pris. Mais pour d'autres écrivains, la question est, pouvez-vous vérifier ce que vous dites et pouvez-vous le prouver. Existe-t-il des exemples ? Avez-vous d'autres contre-exemples de personnes citées qui font autorité ? Avez-vous des données réelles? Ces choses peuvent toutes être assemblées en quelque chose d'utile. Et vous n'avez pas nécessairement besoin de montrer les deux côtés. Et si vous êtes journaliste, eh bien, c'est une période difficile maintenant, mais nous comptons sur ces personnes pour être aussi informatives que possible et j'espère donc juste qu'elles essaieront de garder les préjugés sous contrôle et de demander des comptes aux gens.

Kevin : [00:20:03] Oui, ils sont définitivement confrontés à un défi plus important ces dernières années, en ce qui concerne la lutte contre la désinformation. Plus que jamais. Donc, on a l'impression qu'ils sont un peu en retard sur la balle huit et comment s'adapter en temps réel à ces mensonges, et pouvoir rapporter, comme vous l'avez dit, avec des chiffres et des statistiques sauvegardées et en découvrir la vérité .

Josh : [00:20:26] Eh bien, vous voyez maintenant des choses fascinantes. Comme l'ascension de Daniel Dale à CNN , qui fait toute cette vérification des faits en temps réel. Et c'est, vous le regardez, c'est juste un effort prodigieux pour vérifier les déclarations et montrer si elles sont vraies ou non, je veux dire les sources. Et quelqu'un lui a demandé une fois, genre, comment tu peux faire ça tout le temps ? Comment pouvez-vous suivre toutes ces déclarations de Trump ? Et il a dit: "Eh bien, il a tendance à dire les mêmes choses encore et encore." Alors il s'est en quelque sorte mis en place. Voici celui sur la Chine. J'ai déjà fait celui-là, il y a deux semaines, donc je vais juste tirer ce lien et le mettre ici.

Kevin : [00:21:10] Ouais, ce n'est pas aussi impressionnant que nous le pensions, Daniel.

Josh : [00:21:15] C'est toujours un service essentiel, et je ne suis pas intéressant. Vous voyez là, la raison pour laquelle le journalisme a des problèmes, c'est parce qu'il y a cet énorme flot d'informations. Il y a toutes sortes de gens, dont beaucoup sont partiaux et beaucoup d'entre eux ne prêtent même pas attention à la vérité et ils gèrent tous des sites Web. Et vous pouvez regarder le site Web du New York Times , ou CNN ou, vous savez, The Wall Street Journal , et vous pouvez regarder le site Web du Daily Wire , être comme, oui, ça se ressemble sauf que ce n'est pas c'est pareil non ? Le Drudge Report n'est pas une source fiable. Mais ce qui est intéressant, c'est qu'enfin les choses se retournent et vous avez des gens qui réagissent en temps réel. Vous avez des gens qui organisent des sondages éclair, et vous avez du journalisme de données, et vous avez toutes ces autres formes qui viennent passer des gens comme vous avec le podcast Y, par exemple. Et par conséquent, le flot de désinformation rencontre un flot d'informations créatives réelles. Et maintenant, c'est juste une question de savoir si nous pouvons trouver les choses qui sont la vérité réelle.

John : [00:22:30] Eh bien, pour que les choses restent adaptées aux saisons ici, j'ai remarqué que vous avez une enquête WOB assez intéressante sur l'élection de 2020, décomposant les pronoms linguistiques que chaque candidat a utilisés à la mairie le 15 octobre. Donc, vous savez, quelle que soit l'affiliation politique, la capacité de communiquer efficacement en ce moment est probablement plus discutée que jamais. Compte tenu des candidats, avez-vous une idée de la situation actuelle et de l'impact que ce manque de concision pourrait avoir sur les électeurs ?

Josh : [00:23:04] Eh bien, je pense que c'est une question de connexion comme c'est toujours le cas en politique, n'est-ce pas ? Donc, il y a en quelque sorte deux choses qui se passent. On est à un niveau rationnel. Les gens regardent la performance de Trump et la performance de Biden lorsqu'il était avec Barack Obama, et se disent, laquelle de ces performances ressemble le plus à la direction dans laquelle je voudrais que le pays aille ? Qu'est-ce qui me correspond le plus idéologiquement ? Puis-je faire confiance à cette personne ? Mais l'autre chose qui se passe est cette communication émotionnelle. Et c'est ce que j'ai trouvé dans mon analyse de ces mairies, c'est qu'il était remarquable pour moi que Trump ait utilisé les mots - je, moi et mon - beaucoup plus fréquemment que Biden, n'est-ce pas ? Et quand j'ai regardé l'utilisation du mot "vous", il y avait une différence dans la façon dont ils l'utilisaient. Trump avait tendance à l'utiliser parce qu'il se disputait avec un modérateur, alors que Biden parlait, vous avez ces problèmes. C'est ce que nous allons faire pour vous. Et que je pense qu'un politicien doit se connecter avec les électeurs en disant que c'est ce que je vais faire pour vous, parce que je ne pense pas qu'il va très loin en parlant simplement de votre talent.

John : [00:23:18] Pensez-vous qu'inconsciemment, que ce soit vocalement ou par écrit, pensez-vous que les lecteurs comprennent inconsciemment cela, que les pronoms utilisés communiquent un message différent ?

Josh : [00:23:34] Eh bien, je ne suis pas sûr. Je veux dire, la plupart des lecteurs ne seront pas en mesure de vous parler des pronoms qui ont été utilisés, mais ils pourraient dire: "On dirait que Biden se soucie vraiment de ce qui se passe." Droit? Et les pronoms ne sont vraiment que le reflet d'un désir d'exprimer de l'empathie. Alors que je pense que Trump a vraiment envie d'exprimer sa domination, n'est-ce pas ? Rendre l'Amérique formidable, et à quel point nous allons faire les choses. Et c'est une différence fondamentale entre les démocrates et les républicains. Les démocrates sont du genre, nous allons vous aider ; Les républicains sont comme si nous allions rendre tout fort, non ? C'est un choix que les gens doivent faire.

Kevin : [00:25:15] Mais c'est aussi une différence entre, je suppose, politique, comme les compagnons et les hommes d'affaires à écrire. Vous parlez d'utiliser "je, nous et vous" dans les communications professionnelles comme un plus, n'est-ce pas ?

Josh : [00:25:29] Eh bien, quand je parle d'utiliser "je", nous savons qu'il y a plusieurs choses. Quand je parle d'utiliser « vous », c'est une façon de prendre votre écriture et de la diriger de manière à ce qu'elle soit utile au lecteur. Vous savez, c'est ce que nous allons faire pour vous, vous devriez faire ces trois choses. Lorsque vous avez cette situation, c'est ce que vous allez devoir faire. Et le problème avec l'écriture qui ne fait pas ça de manière générale sur les choses qui vont se passer, les gens perdent tout intérêt. En ce qui concerne « moi et nous », ce que je recommande, c'est la responsabilité. Ainsi, par exemple, la manière passive de dire les choses pourrait être : « Une mise à jour de ce système est nécessaire ». Alors que la façon la plus directe de dire serait: "Nous devons mettre à jour ce système et nous avons besoin d'un budget pour pouvoir le faire." Et assumer la responsabilité de ce que vous allez faire est beaucoup plus facile à comprendre pour le lecteur que cela - vous savez, d'accord, ils sont comme oui, je suppose que le système doit être mis à jour et puis un mois passe. Pourquoi ne s'est-il rien passé ? Parce que nous n'avons pas compris qui était censé le faire.

Jean : [00:26:37] D'accord . En fait, sur une autre note saisonnière, je voudrais vous remercier parce que j'ai appris cette question piège sur les zombies dans votre livre, qui est un excellent moyen d'identifier si un passage est passif ou non. Mais pour en revenir aux pronoms, j'ai aussi remarqué que vous aviez des opinions bien arrêtées sur la biographie à la troisième personne. Pouvez-vous me dire un peu pourquoi?

Josh : [00:27:00] Je pense que c'est juste une sorte de bêtise de ma part, parce que je travaille tellement avec des auteurs. Je lis souvent ces biographies qui sont écrites ici ou - mettez-le à la voix passive - qui sont écrites à leur sujet. Joe Smith est diplômé avec une moyenne de 4,7 au MIT, a écrit sept livres et a été le PDG de sept entreprises, dont trois étaient en fait rentables. Et vous savez que Joe Smith l'a écrit, n'est-ce pas ? Donc, j'ai une version de ma biographie que je partage et c'est comme, vous savez, "c'est ce que j'ai fait, c'est mon expérience, c'est qui je suis", ce qui était juste une sorte de réaction. Ce qui est étrange, c'est que lorsque je dis que je prononce un discours lors d'une conférence, je dois leur donner une biographie à la troisième personne parce qu'ils ne peuvent pas en utiliser une qui dit "je". Mais je pense juste, vous savez, quand vous lisez cela sur cette petite page à la fin du livre comme si tout ce livre avait été écrit par vous et à la première personne. Et pourtant, nous sommes censés imaginer que la biographie a été écrite à votre sujet par quelqu'un d'autre.

Kevin : [00:28:13] D'accord , ouais, les secrétaires invisibles du monde. Vous parlez de mots de belette à droite. Qui sont les plus grands contrevenants en utilisant des mots fous à l'échelle de l'entreprise comme en affaires ? Et qui est le contraire ? Qui est votre préféré en termes de clarté et de communication directe ?

Josh : [00:28:39] D'accord, alors je veux être clair sur ce que j'entends par mots fous. Un mot belette est un mot, généralement un adjectif ou un adverbe, qui indique l'intensité ou la qualité mais qui ne veut rien dire. Donc, un exemple serait "énorme". Si je dis, vous savez, "Il y a un énorme avantage à utiliser ce produit", eh bien, cela ne vous dit rien à ce sujet. L'un de mes préférés est "profondément". Droit? Quand les gens disent « c'est profondément intégré » ou, vous savez, ils sont « profondément engagés dans quelque chose », ce ne sont que des conneries. Cela ne veut rien dire en fait. Et la solution ou le genre de, je suppose que je devrais dire que la raison pour laquelle les mots fous sont un problème, c'est parce que lorsque vous en utilisez suffisamment. ce qui reste n'est qu'une connerie totale. Il y a donc eu, par exemple, une déclaration de Marissa Meyer lorsqu'elle a vendu l'audio à Verizon que j'ai analysé et chaque autre mot était l'un de ceux-ci, ces mots de belette. Et vous venez d'arriver à la fin et vous vous dites, vous êtes totalement plein de conneries, vous ne croyez rien de tout cela. La solution consiste à quantifier les choses. Et donc je dirais que les gens qui font des rapports statistiques, qui rapportent des chiffres, si vous rapportez sur la façon dont la situation de la main-d'œuvre a changé aux États-Unis ou les résultats d'une enquête ou, vous savez, l'analyse comparative des performances des produits - ces sont en fait basés sur des chiffres. Et à ce moment-là, vous pouvez en fait dire : "Oh, c'est en fait 15 % mieux que ça", par opposition à "Ces gens ont dit profondément et ces autres ont dit des robots", je suppose pour comparer ces deux choses.

Kevin : [00:30:20] Alors, quelles seraient vos trois principales façons d'éliminer les conneries pour notre public d'écrivains ?

Josh : [00:30:28] La première, la plus importante, est de mettre l'essentiel au premier plan. Donnez-moi dans le titre et les premières phrases de ce que vous écrivez, ou la ligne d'objet et les premières phrases, exactement ce que vous voulez dire. Arrête de tourner autour du pot et dis-moi juste ce que c'est. La deuxième chose est d'écrire plus court. Supprimez simplement autant de redondance que possible et faites en sorte que les choses soient aussi courtes que possible. Parce que les gens vont lire, vous connaissez 150 mots ou 300 mots, beaucoup plus tôt qu'ils ne vont lire 2000 mots. Et je suppose que la troisième chose est d'être vraiment clair avant d'écrire sur qui vous visez. J'ai parlé d'identifier l'objectif du lecteur, l'action que vous voulez qu'il effectue et l'impression que vous voulez créer. C'est un acronyme pour ce qui est ROM. Et si vous faites d'abord cette analyse, vous aurez beaucoup plus de chances d'obtenir leur « Oui ». L'impression ne commence pas par M, mais j'en rajoute un peu car personne de ma connaissance ne se souvient du retour sur investissement. Donc, ce sont toutes des choses sur lesquelles les gens peuvent se concentrer et qui feront une grande différence pour qu'ils soient perçus comme des communicateurs clairs et directs.

John : [00:31:48] D'accord, la méthode ROM. Oui. Eh bien, y a-t-il autre chose sur lequel vous travaillez ces jours-ci ? Quelque chose que vous voudriez brancher avant que nous terminions ici ?

Josh : [00:31:56] Eh bien, je me concentre particulièrement sur l'aide aux personnes qui écrivent des livres sur les affaires. Donc, si les gens écrivent, ou s'ils ont besoin d'un éditeur, ou d'un nègre, ou simplement d'aide pour se positionner, c'est ce sur quoi je me suis principalement concentré. Et je travaille aussi avec des entreprises, si des entreprises veulent mettre en place ces méthodes. Je fais ces ateliers basés sur la visioconférence. C'est deux séances d'une heure et demie, cela fait très vite une grande différence. Et je ne sais pas pourquoi, mais après trois ou quatre ans de cela, ça décolle soudainement en ce moment. Je pense que parce que les gens sont coincés à leur bureau, et nous aidons les gens à se former pendant qu'ils sont coincés à leur bureau sur la façon dont ils peuvent mieux écrire. C'est donc devenu très populaire ces derniers temps.

Kevin : [00:32:50] Je pense que nous devrions rester aussi concis que possible ici, et je pense que vous avez battu le record de jurons sur le podcast Scripté et j'apprécie cela.

Josh : [00:33:01] Je ne suis pas une personne profane. Je sais qu'il y en a beaucoup, mais quand est venu le temps d'écrire à ce sujet, il n'y avait qu'une seule façon de l'appeler, c'est de l'appeler des conneries. C'est marrant, quand j'ai pitché le livre aux éditeurs, j'avais comme condition qu'ils ne changent pas le titre, et en général ils ont accepté. Et quand j'ai demandé à l'éditeur avec qui j'ai fini par travailler, "Êtes-vous d'accord avec le titre?" Ils disaient: «Eh bien, nous avons lu la proposition et vous devez l'appeler ainsi. Comment pourriez-vous l'appeler autrement ? » D'accord, vous comprenez, nous pouvons travailler ensemble.

John : [00:33:38] Eh bien, nous sommes de grands fans, et merci beaucoup d'être venu à l'émission aujourd'hui, Josh.

Josh : [00:33:41] D'accord, merci beaucoup.

Jean : [00:33:43] Ouais. Faites attention maintenant. Très bien - alors on y va. Voilà nous l'avons. Beaucoup à déballer là-bas. Avez-vous des choses à retenir de cela, Kevin ?

Kevin : [00:33:56] Eh bien, je pense que je vais faire un examen approfondi de mes propres écrits. Ouais, assurez-vous que je n'utilise pas de mots fous, bien sûr, non ? Je détesterais être considéré comme un écrivain de mots fouine.

John : [00:43:13] Il y a de meilleurs animaux, je pense, au moins, auxquels on peut se comparer.

Kevin: [00:34:16] But also, in additional to weasel words, passive voice and use of jargon. It's all great advice. And I think especially in marketing copy, you can find yourself being overly bombastic, or using jargon. And when you cut it, he's right, it's clear and it's more convincing.

John: [00:34:35] I actually feel like, and I have absolutely zero data to prove this, but I feel as if jargon has increased considerably in the last decade or more, and then there are occasionally times where I'm reading things and think about like, does an 80-year-old even know what's being discussed in this article that was bought out for the general public.

Kevin: [00:35:01] I feel that on social media, especially, there's this short form, where you have to translate it the first time you see it and then it becomes regular nonsense in short.

John: [00:35:13] Yeah. And now on the internet as a whole, it's just become so meta. Where it's like, there are things that are being referenced that aren't even being discussed but understood by all parties.

Kevin: [00:35:23] Right, like, you know, this means something about a meme, in 2013, and then it evolved to this term that everyone seems to understand and means this other thing.

John: [00:35:34] That's right. Yeah, no, and I totally know what you mean. So, as I mentioned, in the weeks leading up to the interview here with Josh, I had emailed him a few times. And then I went back to look at my replies, and Josh lives his words. His email replies are brief. They are exceptionally brief. And when I looked at the email that he was replying to, I was deeply ashamed of myself and there we go, “deeply.” You're just ashamed, but just ashamed. Yeah, this is a citizen. I mean, I think once you start applying these rules, you know, you start to realize how much more of it is true. And I think with our writers, there's a really good opportunity here to kind of take a look at what you're writing. Obviously, I think, all writers don't want to fall into the hole of being like the college essay. You know, I'm going to fill this out- I'm going to pad it out. Sometimes that happens when you have word counts, but I think if you do this and you do it every day with your writing, it will challenge you to push more content out of something. It's not always going to be a case of drawing blood from the stone. I think it will push creativity on your end. It will make you a better writer. And it's a tough balance, and as Josh said, it's not for every piece of writing.

Kevin: [00:36:57] But marketing and business writing especially.

John: [00:37:01] Yeah, absolutely.

Kevin: [00:37:03] For writers, it might be difficult at first to judge your writing and make these cuts, but then eventually it'll become second hand and your writing will actually move faster.

John: [00:37:13] Yeah, exactly. And then not only that one interesting thing that happens when you, when you apply this to your own writing, is that any words that you use that are sort of supportive or attempting to reinforce a point- adjectives pop a lot more when there are thousands of percent extra. Absolutely. You know, obviously, this podcast had its share of swear words, but that's kind of the same thing with swear words right? It's like, if you use it 15 times in a sentence, it's nowhere near as powerful, and it's the same thing with your writing in general. So that's one thing. I also had mentioned in discussion about the zombie test, which I learned from Josh's book. And the way that that breaks out, is essentially that if you can finish the sentence with “by zombies,” that means that the sentence is passive. Yes, so the prescription is filled by zombies. The book was written by zombies. If it makes sense with by zombies and the zombies, or by zombies is occurring after the verb, then that sentence is passive. It has a few exceptions, but it was actually developed by one of the educational sources for the US armed forces for when those guys are in school, and it works pretty well.

Kevin: [00:38:47] It's a neat little trick. I wish we had gotten this episode out before Halloween, but hey.

John: [00:38:52] I know. Well we're actually launching this episode as with any podcast we record some of this stuff in advance and then other parts we do at other times. And right now we're right on the cusp of the the election. So, the next episode that you will be joining us will be in the after times, but this was recorded in the before times.

Kevin: [00:39:14] We're in the limbo.

John: [00:39:16] That's right.

Kevin: [00:39:18] Alright, well, thanks Josh for being on the show and I hope you guys have learned a lot from Josh and his Écoutez sur Spotify

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Quelques faits saillants :

• What are "weasel words" and how do you eliminate them from your writing?
• What did 20 years at Forrester Research teach Josh about what not to do with his writing?
• How can a more direct, less BS way of writing help your management style?
• The "Zombie" trick for removing passive voice
• The ROAM method for writing efficiency
• Josh's advice to writers who are afraid to cut the BS

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