The Scripted Podcast: Writing Without Bullshit z gościem Joshem Bernoffem

The Scripted Podcast to program stworzony dla content marketerów i autorów treści z prawdziwymi scenarzystami. Porozmawiamy o najlepszych praktykach w zakresie treści i SEO, naszych ulubionych narzędziach marketingowych, o tym, jak znaleźć i zatrudnić pisarzy, a także o zabawie i nieszczęściu, jakie wiąże się z byciem profesjonalnym niezależnym pisarzem.

Naszym gościem w The Scripted Podcast jest dzisiaj Josh Bernoff. Josh jest współautorem trzech książek o strategii biznesowej, w tym bestsellera Groundswell. Studiował matematykę na studiach doktoranckich na MIT, był starszym wiceprezesem ds. rozwoju pomysłów w firmie Forrester Research i jest tu dzisiaj, aby porozmawiać o swojej książce Writing Without Bullshit , która jest przewodnikiem po jasności i zwięzłości na piśmie.

Podcast ze scenariuszem: pisanie bez bzdur

John: [00:00:00] „ Co byś powiedział pisarzom, którzy potrafią pisać zwięźle, ale boją się, że nie zostaną potraktowani poważnie?”

Josh: [00:00:06] "Zdobądź nową pracę."

John Parr: [00:00:24] Witam w Scripted Podcast. Nazywam się John Parr i jestem kierownikiem społeczności scenarzystów w Scripted, a dołączył do mnie Kevin O'Connor.

Kevin O'Connor: [00:00:31] Jestem dyrektorem marketingu Scripted.

John: [00:00:34] Zgadza się i Kevin mamy dzisiaj niesamowity program. Mamy naszego gościa, Josha Bernoffa. Josh jest współautorem trzech książek o strategii biznesowej, w tym bestsellera Groundswell . Studiował matematykę na studiach doktoranckich. program na MIT; był starszym wiceprezesem ds. rozwoju pomysłów w firmie Forrester Research; i jest tu dzisiaj, aby porozmawiać o swojej książce Writing Without Bullshit , która jest przewodnikiem po jasności i zwięzłości w pisaniu. Przypuszczam, że tutaj powinniśmy o tym wspomnieć, jeśli jesteś szczególnie wrażliwy na nieakronimową formę słowa BS. Ten odcinek może się nie rozpocząć, nie będziemy stąd cenzurować.

Kevin: 00:01:16] Tak. W porządku, jeśli jesteś zmęczony czytaniem BS, ten odcinek jest dla Ciebie idealny.

John: [00:01:23] Oczywiście, i przypuszczam, że w duchu tematu tego podcastu, skrócimy to wprowadzenie na krótko i przekażemy je Joshowi. Zróbmy to. Josh, witaj w programie.

Josh Bernoff: [00:01:35] Dzięki. Świetnie jest tu być.

John: [00:01:37] Tak, cieszymy się, że cię mamy. Opowiedz nam więc trochę o swojej zawodowej podróży, która doprowadziła do powstania pisarstwa, Writing Without Bullshit .

Josh: [00:01:47] Cóż, naprawdę, najbardziej godną uwagi częścią tego było 20 lat, które spędziłem jako analityk w Forrester Research. Ze względu na fakt, że ludzie biznesu subskrybują raporty badawcze Forrestera, kładzie się tam ogromny nacisk na jakość i zwięzłość w dostarczaniu ludziom dokładnie tych informacji, których potrzebują w bardzo bezpośredni sposób. I tak naprawdę nauczyłem się wielu zasad zawartych w książce. Inną rzeczą, która wydarzyła się na tym stanowisku, jest to, że ponieważ jesteś osobą wpływową, otrzymujesz wiele, wiele komunikatów prasowych od firm, które chcą opowiedzieć Ci o swoich produktach. A w informacjach, którymi się ze mną podzielono, była taka ogromna ilość bzdur, pomyślałem – w porządku, weźmy to, czego się dowiedziałem o tym, co działa, a co nie działa w tej komunikacji i podzielmy się tym z ludźmi, którzy są w świecie biznesu.

John: [00:02:41] Tak, mogę sobie tylko wyobrazić, jak wiele spotkałeś w tym czasie. Czy możesz opowiedzieć nam trochę o tych ankietach WOB, które przeprowadziłeś na swojej stronie.

Josh: [00:02:50] Cóż, tak, więc jedną z zasad, które mieliśmy w Forrester było to, że było ci znacznie lepiej, gdybyś miał dane. W rzeczywistości byłam osobą, która była pionierem ich badań danych konsumenckich, które nosiły nazwę Technographics. Kiedy więc wyszedłem, powiedziałem: „W porządku, jeśli mam mówić ludziom o czystym pisaniu, to dlaczego nie nawiążę kontaktu z ludźmi, którzy piszą, i ludźmi, którzy czytają pisane treści i zobaczą, co się dzieje ich umysły?" Więc zaprojektowałem ankietę. Dotarliśmy do ponad 500 pisarzy biznesowych, których zdefiniowaliśmy jako osoby, które spędzają co najmniej dwie godziny tygodniowo na pisaniu poza pocztą e-mail, i dowiedzieliśmy się, co im naprawdę przeszkadza. Co myśleli o tym, co czytali, io wyzwaniach, jakie napotykali podczas pisania.

John: [00:03:42] Interesujące. Zauważyłem w twojej książce, że wspomniałeś, że tego rodzaju bzdury zaczynają się w systemie edukacyjnym i że jednolitość pięcioakapitowego eseju ma tylko wstęp, trzy akapity argumentacji i tak dalej, i że ten rodzaj trwa aż do dorosłości . Czy możesz rozwinąć to i co prowadzi nas do tego punktu, w którym zaczynamy tworzyć wypełniacz we wszystkich naszych pismach.

Josh: [00:04:08] Cóż, są dwie części tego edukacyjnego wyzwania. Zauważyłem to, kiedy moja córka faktycznie chodziła do szkoły i pisała na zajęciach – że wymuszali ten pięciopunktowy motyw. Wyzwaniem jest to, że jest tak zaprojektowany, aby ułatwić ocenianie. Więc biedny nauczyciel musi oceniać 160 esejów na wielu klasach, więc oczywiście jest im o wiele łatwiej, jeśli wszystko jest zapisane w tym samym formacie, prawda? Nie ma absolutnie żadnych dowodów na to, że faktycznie pomaga ludziom dobrze pisać, a tak naprawdę nie dzieje się to w prawdziwym świecie lub w świecie biznesu. Nikt nie mówi: „Cóż, potrzebujemy, abyś przedstawił strategiczną argumentację dla tej propozycji, którą masz, więc dlaczego nie napiszesz o tym tematu w pięciu akapitach. I oczywiście, kiedy idziesz do college'u, to jest inny problem. Problem na studiach polega na tym, że ludzie, którzy prowadzą zajęcia z pisania, to angliści. Zgryzali zęby na krytyce literackiej. W piśmiennictwie akademickim bardzo potrzebny jest głos pasywny. Dlatego uczą ludzi pisać w sposób, który nie jest odpowiedni dla świata biznesu. I widzieliśmy to w Forrester. Masz bardzo mądrych ludzi, którzy wychodzą z college'u; zatrudniliśmy ich na poziomie podstawowym. A potem musieliśmy nauczyć ich pisać w sposób, który byłby skuteczny w świecie biznesu – czyli zupełnie inaczej niż to, czego nauczyli się w szkole.

John: [00:05:41] Zgadza się, a więc czy stwierdziłeś, że – zamierzamy zagłębić się trochę bardziej w książkę – ale czy stwierdziłeś, że takie podejście spotkało się z jakimś oporem? Jaki czas zajęło, aby zacząć widzieć te wyniki podczas ich stosowania?

Josh: [00:05:57] Cóż, każdy może natychmiast wyzdrowieć, prawda? Kiedy właściwie zacząłem pracować w świecie pracy, zaczynałem jako pisarz techniczny w firmie start-upowej. Mój redaktor powiedział: „Czy zdajesz sobie sprawę, że piszesz wszystko głosem biernym?”, a ja zapytałem: „Co to jest?”. lepiej, jeśli powiem, kto to robi”. I moje pisanie natychmiast stało się lepsze. Nie powiem, że od razu byłem genialny, ale poszedłem oczko wyżej, po prostu identyfikując ten problem. I tak właśnie było w przypadku pomagam ludziom, zarówno podczas wykonywania tej pracy badawczej, jak i w ciągu pięciu lat od tamtej pory. Widzę, gdzie są problemy ludzi: czy jest to problem z pomysłami, czy jest to problem ze strukturą, czy jest to problem z językiem, czy to problem z żargonem? I pomagam im zobaczyć, jak mogą przejść na wyższy poziom i poprawić to, nad czym pracują, jeśli chodzi o pisanie.

Kevin: [00:06:56] Wspomniałeś, że biuletyny i informacje prasowe nadal stanowią dużą część pisarstwa biznesowego i są prawie z natury bombastyczne i przesadzone. W jaki sposób profesjonalny biuletyn lub aspirujący zawodowy autor biuletynów może naprawić ten nawyk i zmienić sposób, w jaki piszą?

Josh: [00:07:18] Cóż, jest kilka rzeczy. Przede wszystkim mówię rzeczy, które naprawdę się liczą. Tak więc, jeśli powiem ci, że musisz mieć cele, aby odnieść sukces. Właściwie to już słyszałem 762 razy, prawda? Postawiłem więc wysoką poprzeczkę za oryginalność. Naprawdę chcę zobaczyć coś, czego wcześniej nie widziałem. Przeprowadziliśmy więc badanie i byliśmy w stanie ustalić, że posty na blogu, które są dwa razy dłuższe, faktycznie generują większy ruch. Mówię: „Ok, cóż, dane – to mnie interesuje”. A kiedy redaguję książki biznesowe, przeglądam informacje prasowe lub cokolwiek innego, chcę usłyszeć coś nowego. Po raz pierwszy udało nam się to zrobić, albo jest to o 40% szybsze, albo połączyliśmy dwie rzeczy w sposób, który jest o wiele łatwiejszy w użyciu. Problem polega na tym, że zawsze jest to otoczone tymi wszystkimi łasicowymi słowami – te, wiesz, „największe, najlepsze, najgłębiej zintegrowane” – i żadna z tych rzeczy nie ma żadnego znaczenia. Kiedy przekreślisz wszystkie te rzeczy, pozostaje ci to, co powinni byli powiedzieć w pierwszej kolejności. Niektóre z tych wydawnictw naprawdę powinny składać się z trzech zdań, prawda? Wydaliśmy nową wersję, stara wersja przestanie działać, a za trzy tygodnie będzie to podwyższona cena, prawda? Mam na myśli, że to jest prawda? Ale nie możesz tego zrobić, bo coś sprzedajesz. Wiesz, to niesamowite, jak kiedy ludzie mają coś użytecznego do sprzedania, to właściwie lepiej, jeśli tego nie sprzedają. Tak więc, na przykład, Tesla jakiś czas temu wydał oświadczenie o tym, że uzyskali najwyższy wynik, jaki kiedykolwiek przyznał Krajowej Administracji Bezpieczeństwa Transportu, wybacz mi Krajową Administrację Bezpieczeństwa Transportu Drogowego za odporność na zderzenia. To jest prawdziwa rzecz. Rozbijając Teslę jesteś bezpieczniejszy niż w jakimkolwiek innym samochodzie. Właściwie to bardzo przydatna rzecz, aby wiedzieć. Wiesz, Zoom był w rzeczywistości szybszy i łatwiejszy w użyciu i szybciej się rozwijał niż jakiekolwiek inne oprogramowanie sieciowe lub wideokonferencyjne. Problem polega na tym, że jeśli masz też jakiś produkt, który jest taki sam jak pozostałych 27 produktów, które wyszły, to trudno go odróżnić.

John: [00:09:57] W książce wspomniałeś również, że jasność może być niebezpieczna, ponieważ ludzie mogą się z nią nie zgadzać i jest co do tego strach. I tak myślę, że poza komunikacją w miejscu pracy pisarze czasami obawiają się, że ich czytelnicy zdewaluują utwór z powodu braku długości lub, wiesz, rodzaju kwiecistej prozy. Co powiedziałbyś pisarzom, którzy potrafią pisać zwięźle, ale boją się, że nie będą traktowani poważnie, jeśli odejdą od tej społecznej normy?

Josh: [00:10:25] Znajdź nową pracę. To znaczy, byłbyś zdumiony. To zabawne, więc otrzymywałem te informacje w Forrester, tak, jakaś firma przychodziła i mówili, mamy to, bla bla bla, wiesz, żargon żargon żargon i ja bym powiedział, więc w zasadzie ty powtarzam, że będziesz w stanie obsługiwać trzy ekrany zamiast jednego na tym samym sprzęcie. Mówią: „Tak, to prawda”. Mówiąc to, mogłeś mi zaoszczędzić dużo czasu. Tak, i to niesamowite, że kiedy usuniesz z drogi to całe gówno. Tak, więc jeśli masz coś do powiedzenia, ludzie to uszanują. Powiem też, że ludzie mają dużo większy szacunek dla tych, którzy potrafią się jasno komunikować, niż dla ludzi, którzy po prostu wypychają całą masę dodatkowych słów. I wiem, że jest uczucie orzeźwienia. To tak, jak w końcu ktoś mówi, co ma na myśli – to całkiem niesamowite.

John: [00:11:27] Tak, chciałbym formalnie przeprosić za moje e-maile, które do tego doprowadziły. Spojrzałem na nie i pomyślałem: „Wysłałem to do Josha”. W takim razie nadal jestem tutaj studentem. Kolejna rzecz, o której wspomniałeś w książce, rozmawiałeś z głównymi analitykami danych w Chartbeat i odkryli, że przeciętny czytelnik spędza nie więcej niż 3636 sekund na przeciętnej wiadomości. W ciągu ostatniej dekady zaobserwowaliśmy również przejście do coraz krótszych artykułów, w których nawet główne serwisy informacyjne tworzyły nagłówki dla swoich artykułów na górze. Czy uważasz, że pisanie w długich formach ma w ogóle miejsce w dzisiejszym społeczeństwie on-the-go? A czy myślisz, że coraz bardziej zmierzamy w kierunku zmiany na bardziej zwięzły sposób pisania?

Josh: [00:12:13] To ciekawe pytanie. Więc jeśli jest blokami, to tak, mówimy 40, 50 lub 60 000 słów. Muszę powiedzieć, że to długie pisanie. Więc jest kilka rzeczy. Przede wszystkim jest jeden rodzaj pisania, w którym można pisać długo, a jest to pisanie przeznaczone dla rozrywki. Więc jeśli mam mieć opowiadanie lub nawet jeśli jest to narracja, to jest to literatura faktu. Pozwól, że opowiem Ci, co wydarzyło się w ciągu pierwszych dwóch lat pracy w Google. Na przykład, och, tak, opowiedz mi historię o tym. Tak, więc ludzie mogą tam kontynuować trochę więcej, ponieważ czytelnik faktycznie cieszy się z tego doświadczenia. Ale jeśli mówisz o pisaniu, które ma na celu przekazywanie informacji, to zwięzłość i jasność są naprawdę najważniejsze. To znaczy, jeden na jednego w tej ankiecie, o której mówiliśmy, że problemem numer jeden, na który ludzie skarżyli się, było to, że rzeczy, które czytali, były zbyt długie. Prawidłowy? I byli jeszcze bardziej skłonni przyznać, kiedy zapytałem ich: "Jaki jest największy problem z tym, co piszesz?" „Zbyt długi”, tak też brzmiał ich opis największego problemu. A więc tak, do tego stopnia, że ​​te rzeczy można zastąpić punktorami. Prawdopodobnie chcą mieć rację. Jeśli grafika lub wykres mogą równie dobrze to komunikować, to jest w tym duża wartość.

Kevin: [00:13:39] Racja, ale nikt nie myśli o swoim własnym piśmie w ten sposób, prawda?

Josh: [00:13:43] Nie. 5% twierdzi, że największym problemem z moim własnym pisaniem jest to, że jest za długie. Po prostu za długo. Jest kilka rzeczy podobnych do tego, co powiedziałeś. Drugim największym zarzutem osób, które czytały, było to, że było źle zorganizowane, ale tylko 16% osób stwierdziło, że to, co napisali, było źle zorganizowane. Ponadto, kiedy poprosiłem ludzi, aby ocenili poziom jasności tego, co czytają, jako grupa – wszystko, co czytają – oceniali to na poziomie, myślę, że było to 5,5 w 10-punktowej skali. Chociaż kiedy zadałem im to samo pytanie o to, co napisali, było to 6.9. Więc teraz znamy odpowiedź na to, kto pisze wszystkie złe rzeczy. To inni ludzie.

Kevin: [00:14:42] Mówisz o wycinaniu bzdur w zarządzaniu. Byłem w sytuacjach, w których menedżer był znany z tego, że był zbyt lakoniczny w komunikacji. Czy istnieje niebezpieczeństwo, że w środowisku korporacyjnym nie będzie zbytnio gówniany? Czy jako pracownicy jesteśmy uwarunkowani na pewną ilość obu?

Josh: [00:14:58] Cóż, jest kilka rzeczy. Jedna rzecz jest taka, że ​​jeśli skoncentrujesz się na produkcie pracy, pisaniu, czy czymkolwiek to jest, a nie na osobie, wtedy jest ci lepiej, bo wiesz, jesteś głupi. Przepraszam, to nie pasuje do żadnego miejsca pracy, prawda? To chyba nie w porządku. Z drugiej strony to, co napisałeś, jest za długie i jest niejasne i musi być lepsze. Ludzie nie mają z tym problemu. Są jak w porządku, powiedz mi, jak to naprawić. I nie możesz wziąć na siebie krytyki. Każdy musi być lepszy w tym, co robi, a krytyka musi opierać się na produkcie pracy. Inną rzeczą jest to, że zajmuje to trochę czasu, ale ludzie generalnie się do tego rozgrzewają. Moim mentorem w Forrester był facet o imieniu Bill Blues. Niestety umarł i nie ma już z nami. Ale on patrzył na to, co napisałeś, i na przykład narysował duży czerwony X na ostatnich dwóch stronach z trzech stron, które napisałeś. To była katastrofa. I pisze takie rzeczy jak MP, a ty pytasz "co to znaczy MP?" Powiedział: „bezsensowne frazesy”. Używał go tak często, że miał dla niego skrót. Z drugiej strony, jeśli masz to z powrotem i było na nim pokryte czerwonym atramentem, z dużą ilością szczegółów, myślisz: „Och, to jest wystarczająco dobre, aby teraz krytykować”. W tej chwili rozmawialibyśmy o tym, jak to zdanie może być lepsze – mówi mi, że te trzy kule byłyby lepsze, gdyby były w innej kolejności. I w tym momencie zdałem sobie sprawę, w porządku, on myśli, że to wystarczająco dobre, aby się poprawić. Więc zamierzam to poprawić.

John: [00:16:33] Co myślisz o trendach, takich jak białe księgi, które zaczynają dominować i stają się coraz bardziej popularne do tego stopnia, że ​​nawet różne pola golfowe będą miały białe księgi na temat rzeczy na ich strony internetowej, które są z natury długie i nie jestem pewien, kto je czyta. Jakie są tam twoje myśli?

Josh: [00:16:55] Cóż, byłem gotów ci powiedzieć, że myślałem, że są w nich dobre rzeczy, dopóki nie poruszyłeś pola golfowego. Tak więc istnieje coś, co nazywa się marketingiem treści. Podstawowym równaniem content marketingu jest to, że jeśli dasz mi coś wartościowego i użytecznego, zwrócę uwagę, a potem być może uwierzę, że warto ze mną współpracować. To znaczy, mam na myśli, że jest to całkowicie rozsądne. Więc naciska się na ciebie, kiedy piszesz białą księgę, aby dostarczyć coś wartościowego, użytecznego, a moim zdaniem również wyjątkowego. Nie to samo, co wszyscy inni czytali gdzie indziej. Możesz to zrobić na wiele sposobów. Możesz na przykład zebrać 12 przykładów czegoś – to dobry sposób na robienie rzeczy. Możesz otrzymać instrukcje krok po kroku. Możesz zrobić ankietę i powiedzieć, że oto wyniki naszej ankiety. Chodzi mi o to, że te rzeczy nie różnią się szokująco od tego, co dla nas stworzyliśmy, z wyjątkiem tego, że staraliśmy się być jak najbardziej bezstronni i oczywiście białe księgi są zawsze nastawione na to, w co wierzy firma. Ale jest w tym wartość. I myślę, że to w porządku, o ile nie jest to tylko, no wiesz, gadanina w kółko. Jeśli ma unikalną wartość, która jest przydatna dla dowolnej grupy docelowej, świetnie. Idź po to.

Kevin: [00:18:20] Josh, byłeś analitykiem w firmie Forrester przez 20 lat, a firma Forrester jest znana ze swojej obiektywnej zdolności do prawdziwej interpretacji danych. Czy uważasz, że obsesja na punkcie obiektywizmu w mediach, szczególnie mediach informacyjnych, może prowadzić do obu stron, jest podejściem, które może mieć odwrotny wpływ na odbiorców – utrudnia zrozumienie, co jest prawdą, a co nie?

Josh: [00:18:45] Problem polega na tym, że przynajmniej jeśli chodzi o politykę, jesteśmy w erze wojny symetrycznej, prawda? Tyle dezinformacji płynie z jednej strony, że trudno jest po prostu dać sobie spokój. Myślę, w zasadzie. Cóż, mam na myśli, że nie jestem dziennikarzem, powiedzmy to jasno. Poszedłem do szkoły dziennikarskiej. Zostałem wyszkolony jako dziennikarz. Więc pytanie brzmi, czy dzielisz się prawdą. To się dla mnie liczy. I myślę, że dziennikarz ma obowiązek nie uwzględniać uprzedzeń. Ale dla innych pisarzy pytanie brzmi, czy możesz zweryfikować to, co mówisz i czy możesz to udowodnić. Czy są przykłady? Czy masz inne kontrprzykłady cytowanych osób, które są autorytetami? Czy masz aktualne dane? Wszystkie te rzeczy można złożyć w coś pożytecznego. I niekoniecznie musisz pokazywać obie strony. A jeśli jesteś dziennikarzem, cóż, teraz jest ciężko, ale liczymy na to, że ci ludzie będą mieli jak najwięcej informacji, więc mam tylko nadzieję, że spróbują kontrolować uprzedzenia i pociągać ludzi do odpowiedzialności.

Kevin: [00:20:03] Tak, zdecydowanie stoją przed większym wyzwaniem w ostatnich latach, jeśli chodzi o zwalczanie dezinformacji. Bardziej niż kiedykolwiek. Tak więc wydaje się, że są trochę za ósemką i jak dostosować się w czasie rzeczywistym do tych fałszów, i móc zgłaszać, jak powiedziałeś, z liczbami i zapasowymi statystykami i dotrzeć do prawdy. .

Josh: [00:20:26] Cóż, teraz widzisz kilka fascynujących rzeczy. Podobnie jak awans Daniela Dale'a w CNN , który sprawdza wszystkie fakty w czasie rzeczywistym. I to jest, spójrz na to, to po prostu ogromny wysiłek weryfikacji twierdzeń i wykazania, czy są prawdziwe, czy nie, mam na myśli źródła. A ktoś go kiedyś zapytał, jak możesz to robić przez cały czas? Jak możesz nadążyć za wszystkimi tymi wypowiedziami Trumpa? A on powiedział: „Cóż, ma tendencję do powtarzania w kółko tych samych rzeczy”. Więc po prostu się wtrąca. Zobaczcie tutaj ten o Chinach. Już to zrobiłem dwa tygodnie temu, więc po prostu wciągnę ten link i wstawię go tutaj.

Kevin: [00:21:10] Tak, to nie jest tak imponujące, jak myśleliśmy, Danielu.

Josh: [00:21:15] To wciąż podstawowa usługa i nie jestem interesujący. Widzisz, powodem, dla którego dziennikarstwo ma problemy, jest ogromny zalew informacji. Jest wielu ludzi, z których wielu jest stronniczych, a wielu z nich nawet nie zwraca uwagi na prawdę i wszyscy prowadzą strony internetowe. I możesz zajrzeć na stronę The New York Times , CNN lub, wiesz, The Wall Street Journal , i możesz zajrzeć na stronę The Daily Wire , i pomyśleć, że wygląda tak samo, z wyjątkiem tego, że jest to samo, prawda? Drudge Report nie jest wiarygodnym źródłem. Ale co ciekawe, w końcu wszystko się odwraca i masz ludzi, którzy reagują w czasie rzeczywistym. Masz ludzi, którzy przeprowadzają ankiety flash, masz dziennikarstwo danych i masz wszystkie te inne formy, które trafiają na ludzi takich jak ty, na przykład w podkaście Y. W rezultacie powódź dezinformacji spotyka się z zalewem rzeczywistych, kreatywnych informacji. A teraz to tylko pytanie, czy możemy znaleźć rzeczy, które są prawdziwą prawdą.

John: [00:22:30] Cóż, więc zachowując tutaj trochę sezonowości, zauważyłem, że masz dość interesującą ankietę WOB dotyczącą wyborów w 2020 r., Rozbijającą zaimki językowe, których każdy kandydat używał w ratuszu 15 października Tak więc, wiesz, niezależnie od przynależności politycznej, umiejętność skutecznego komunikowania się jest prawdopodobnie dyskutowana bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Biorąc pod uwagę kandydatów, czy masz jakieś przemyślenia na temat obecnej sytuacji i tego, jak ten brak zwięzłości może wpłynąć na wyborców?

Josh: [00:23:04] Cóż, myślę, że jest to kwestia łączenia się, jak to zawsze jest w polityce, prawda? Tak więc dzieją się dwie rzeczy. Jeden jest na poziomie racjonalnym. Ludzie patrzą na występ Trumpa i występ Bidena, kiedy był z Barackiem Obamą, i pytają, który z nich jest bardziej podobny do kierunku, w którym chciałbym, aby kraj poszedł? Co jest bardziej zgodne ze mną ideologicznie? Czy mogę zaufać tej osobie? Ale inna rzecz, która się dzieje, to komunikacja emocjonalna. I właśnie to, co odkryłem w mojej analizie tych ratuszów, to fakt, że Trump używał słów „ja, ja i moje” znacznie częściej niż Biden, prawda? A kiedy spojrzałem na użycie słowa „ty”, była różnica w sposobie, w jaki go używali. Trump miał tendencję do używania tego, ponieważ kłócił się z moderatorem, podczas gdy Biden mówił o tym, masz takie problemy. To właśnie zrobimy dla Ciebie. I myślę, że polityk musi nawiązać kontakt z wyborcami, mówiąc, że to właśnie zamierzam dla ciebie zrobić, ponieważ nie sądzę, by zaszedł zbyt daleko, mówiąc tylko o tym, jaki jesteś wspaniały.

John: [00:23:18] Czy myślisz, że podświadomie, czy to głosowo, czy w druku, czy myślisz, że czytelnicy podświadomie to wychwytują, że używane zaimki komunikują coś w rodzaju innej wiadomości?

Josh: [00:23:34] Cóż, nie jestem pewien. To znaczy, większość czytelników nie będzie w stanie opowiedzieć o zaimkach, które zostały użyte, ale mogą powiedzieć: „Wygląda na to, że Biden naprawdę przejmuje się tym, co się dzieje”. Prawidłowy? A zaimki są tak naprawdę tylko odzwierciedleniem chęci wyrażenia empatii. Natomiast uważam, że Trumpowi bardzo zależy na wyrażaniu dominacji, prawda? Uczynić Amerykę wielką i jak mocno będziemy robić rzeczy. I to jest zasadnicza różnica między Demokratami a Republikanami. Demokraci są jak dobrze, że zamierzamy ci pomóc; Republikanie są tak, jakbyśmy mieli wszystko wzmocnić, prawda? To jest wybór, którego ludzie muszą dokonać.

Kevin: [00:25:15] Ale jest też różnica między, jak sądzę, polityką, jak pisanie przez czeladników i biznesmenów. Mówisz o używaniu „ja, my i ty” w profesjonalnej komunikacji jako plus, prawda?

Josh: [00:25:29] Cóż, kiedy mówię o używaniu „ja”, wiemy, że jest kilka rzeczy. Kiedy mówię o używaniu słowa „ty”, jest to sposób na to, aby twoje pismo było tak ukierunkowane, aby było użyteczne dla czytelnika. Wiesz, to właśnie zrobimy dla ciebie, powinieneś zrobić te trzy rzeczy. Kiedy masz taką sytuację, to właśnie musisz zrobić. A problem z pisaniem, które tego nie robi, ponieważ ogólnie rzecz biorąc, coś się wydarzy, ludzie tracą zainteresowanie. Jeśli chodzi o „ja i my”, to polecam odpowiedzialność. Na przykład pasywny sposób mówienia może brzmieć: „Potrzebna jest aktualizacja tego systemu”. Natomiast bardziej bezpośrednim sposobem powiedzenia byłoby: „Musimy zaktualizować ten system i potrzebujemy budżetu, aby móc to zrobić”. A wzięcie odpowiedzialności za to, co zamierzasz zrobić, jest o wiele łatwiejsze dla czytelnika niż to – wiesz, okej, oni są tak, myślę, że system musi zostać zaktualizowany, a potem mija miesiąc. Dlaczego nic się nie stało? Ponieważ nie ustaliliśmy, kto miał to zrobić.

Jan: [00:26:37] Tak . Właściwie, w innej sezonowej notatce, chciałbym ci podziękować, ponieważ dowiedziałem się o tym podchwytliwym pytaniu o zombie w twojej książce, które jest świetnym sposobem na określenie, czy fragment jest pasywny, czy nie. Ale żeby sprowadzić to z powrotem do zaimków, zauważyłem również, że masz mocne opinie na temat biografii trzeciej osoby. Czy możesz mi trochę powiedzieć, dlaczego?

Josh: [00:27:00] Uważam to za rodzaj głupoty z mojej strony, ponieważ tak dużo pracuję z autorami. Często czytam te biosy, które są tutaj napisane lub – piszę biernie – które o nich są napisane. Joe Smith ukończył studia na MIT ze średnią 4,7, napisał siedem książek i był dyrektorem generalnym siedmiu firm, z których trzy były faktycznie rentowne. A wiesz, że napisał to Joe Smith, prawda? Mam więc wersję mojego biografii, którą się dzielę i to jest jak, wiesz, „tak zrobiłem, to jest moje doświadczenie, taka jestem”, co było tylko rodzajem reakcji. Dziwne jest to, że kiedy mówię, że wygłaszam przemówienie na jakiejś konferencji, muszę dać im biografię trzeciej osoby, ponieważ nie mogą użyć takiej, która mówi „ja”. Ale myślę, wiesz, kiedy czytasz to na tej małej kartce na końcu książki, jakby cała ta książka została napisana przez ciebie iw pierwszej osobie. A jednak powinniśmy sobie wyobrazić, że biografia została napisana o tobie przez kogoś innego.

Kevin: [00:28:13] Racja, tak, niewidzialni sekretarze świata. Mówisz o łasicy słowach dobrze. Kim są najwięksi przestępcy w używaniu słów-łasic w całej firmie, tak jak w biznesie? A kto jest odwrotnie? Kto jest Twoim ulubionym, jeśli chodzi o przejrzystość i bezpośrednią komunikację?

Josh: [00:28:39] OK, więc chcę jasno powiedzieć, co rozumiem przez słowa łasicy. Słowo łasica to słowo, zazwyczaj przymiotnik lub przysłówek, które wskazuje na intensywność lub jakość, ale w rzeczywistości nic nie znaczy. Przykładem może być „ogromny”. Jeśli powiem, wiesz: „Korzystanie z tego produktu ma ogromną zaletę”, cóż, to właściwie nic o nim nie mówi. Jednym z moich ulubionych jest „głęboko”. Prawidłowy? Kiedy ludzie mówią: „to jest głęboko zintegrowane” albo, wiesz, są „głęboko oddani czemuś”, to po prostu bzdura. To właściwie nic nie znaczy. A rozwiązanie lub rodzaj, myślę, że powinienem powiedzieć, że powodem, dla którego łasica słowa są problemem, jest to, że używasz ich wystarczająco dużo. to, co pozostało, to totalna bzdura. Tak więc było na przykład oświadczenie Marissy Meyer, kiedy sprzedawała audio Verizon, które przeanalizowałem, a każde inne słowo było jednym z tych, tych łasicowych słów. I po prostu dotarłeś do końca i myślisz, że jesteś kompletnie gówniany, nie wierzysz w to wszystko. Rozwiązaniem jest faktyczne określenie rzeczy. A więc powiedziałbym, że ludzie, którzy zajmują się raportowaniem statystycznym, raportowaniem liczb, jeśli opowiadają o tym, jak zmieniła się sytuacja na rynku pracy w Stanach Zjednoczonych lub wyniki ankiety lub, wiecie, porównują wydajność produktów – ci są faktycznie oparte na liczbach. I w tym momencie możesz powiedzieć: „Och, to jest właściwie o 15% lepsze niż to”, w przeciwieństwie do „Ci ludzie mówili głęboko, a ci inni mówili o robotach”, przypuszczam, że porównuję te dwie rzeczy.

Kevin: [00:30:20] Więc jakie byłyby twoje trzy główne sposoby na wycięcie bzdur dla naszej pisarskiej publiczności?

Josh: [00:30:28] Pierwszą, najważniejszą rzeczą jest umieszczenie na pierwszym planie wyników. Podaj mi w tytule i kilku pierwszych zdaniach tego, co piszesz, lub w temacie i kilku pierwszych zdaniach, dokładnie to, co masz na myśli. Przestań owijać w bawełnę i po prostu powiedz mi, co to jest. Druga rzecz to pisać krócej. Po prostu usuń jak najwięcej nadmiarowości i skróć czas do minimum. Ponieważ ludzie będą czytać, znasz 150 lub 300 słów, dużo wcześniej niż przeczytają 2000 słów. I myślę, że trzecią rzeczą jest to, aby być naprawdę jasnym, zanim napiszesz, do kogo dążysz. Mówiłem o określeniu celu czytelnika, działania, które chcesz, aby wykonał i wrażenia, które chcesz stworzyć. To skrót od tego, co jest ROM. A jeśli najpierw wykonasz tę analizę, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że usłyszysz „Tak”. Wrażenie nie zaczyna się od M, ale dodaję trochę, bo nikt kogo znam nie pamięta ROI. Więc te rzeczy są wszystkim, na czym ludzie mogą się skoncentrować, a które mają duży wpływ na ich postrzeganie jako jasnych i bezpośrednich komunikatorów.

John: [00:31:48] W porządku, metoda ROM. TAk. Czy jest coś jeszcze, nad czym obecnie pracujesz? Czy chciałbyś coś podłączyć, zanim się tutaj skończymy?

Josh: [00:31:56] Cóż, szczególnie skupiam się na pomaganiu ludziom, którzy piszą książki biznesowe. Więc jeśli ludzie piszą, albo potrzebują redaktora, albo ghostwritera, albo po prostu pomocy w pozycjonowaniu, to na tym się głównie skupiłem. Pracuję też z firmami, jeśli firmy chcą wprowadzić te metody. Prowadzę warsztaty oparte na wideokonferencjach. To dwie sesje po półtorej godziny, bardzo szybko robi dużą różnicę. I nie wiem dlaczego, ale po trzech czy czterech latach to nagle zaczyna się rozwijać. Myślę, że dlatego, że ludzie tkwią przy biurkach, a my pomagamy ludziom w szkoleniu, podczas gdy oni tkwią przy biurku, aby dowiedzieć się, jak lepiej pisać. Więc to jest ostatnio bardzo popularne.

Kevin: [00:32:50] Myślę, że powinniśmy zachować to tak zwięźle, jak to tylko możliwe i myślę, że pobiłeś rekord przeklinania w podkaście Scripted i doceniam to.

Josh: [00:33:01] Nie jestem bluźniercą. Wiem, że jest ich dużo, ale kiedy nadszedł czas, aby o tym napisać, był tylko jeden sposób, żeby to nazwać, nazwać to bzdurami. To zabawne, kiedy proponowałem książkę wydawcom, miałem warunek, że nie zmienią tytułu i w ogóle się na to zgodzili. A kiedy zapytałem wydawcę, z którym ostatecznie współpracowałem: „Czy zgadzasz się z tytułem?” Mówili: „Cóż, przeczytaliśmy propozycję i musisz to tak nazwać. Jak inaczej można to nazwać? Rozumiesz, możemy razem pracować.

John: [00:33:38] Cóż, jesteśmy wielkimi fanami i bardzo dziękuję za przybycie na dzisiejszy program, Josh.

Josh: [00:33:41] Ok, bardzo dziękuję.

John: [00:33:43] Tak. Zająć się teraz. W porządku- więc jedziemy. Mamy to. Wiele do rozpakowania. Masz z tego jakieś wnioski, Kevin?

Kevin: [00:33:56] Cóż, myślę, że zamierzam dokonać dokładnego przeglądu mojego własnego pisarstwa. Tak, na pewno upewnij się, że nie używam żadnych łasicowych słów, na pewno, prawda? Nie chciałbym być uważany za pisarza łasicy.

John: [00:43:13] Są lepsze zwierzęta, przynajmniej myślę, że można je porównać.

Kevin: [00:34:16] But also, in additional to weasel words, passive voice and use of jargon. It's all great advice. And I think especially in marketing copy, you can find yourself being overly bombastic, or using jargon. And when you cut it, he's right, it's clear and it's more convincing.

John: [00:34:35] I actually feel like, and I have absolutely zero data to prove this, but I feel as if jargon has increased considerably in the last decade or more, and then there are occasionally times where I'm reading things and think about like, does an 80-year-old even know what's being discussed in this article that was bought out for the general public.

Kevin: [00:35:01] I feel that on social media, especially, there's this short form, where you have to translate it the first time you see it and then it becomes regular nonsense in short.

John: [00:35:13] Yeah. And now on the internet as a whole, it's just become so meta. Where it's like, there are things that are being referenced that aren't even being discussed but understood by all parties.

Kevin: [00:35:23] Right, like, you know, this means something about a meme, in 2013, and then it evolved to this term that everyone seems to understand and means this other thing.

John: [00:35:34] That's right. Yeah, no, and I totally know what you mean. So, as I mentioned, in the weeks leading up to the interview here with Josh, I had emailed him a few times. And then I went back to look at my replies, and Josh lives his words. His email replies are brief. They are exceptionally brief. And when I looked at the email that he was replying to, I was deeply ashamed of myself and there we go, “deeply.” You're just ashamed, but just ashamed. Yeah, this is a citizen. I mean, I think once you start applying these rules, you know, you start to realize how much more of it is true. And I think with our writers, there's a really good opportunity here to kind of take a look at what you're writing. Obviously, I think, all writers don't want to fall into the hole of being like the college essay. You know, I'm going to fill this out- I'm going to pad it out. Sometimes that happens when you have word counts, but I think if you do this and you do it every day with your writing, it will challenge you to push more content out of something. It's not always going to be a case of drawing blood from the stone. I think it will push creativity on your end. It will make you a better writer. And it's a tough balance, and as Josh said, it's not for every piece of writing.

Kevin: [00:36:57] But marketing and business writing especially.

John: [00:37:01] Yeah, absolutely.

Kevin: [00:37:03] For writers, it might be difficult at first to judge your writing and make these cuts, but then eventually it'll become second hand and your writing will actually move faster.

John: [00:37:13] Yeah, exactly. And then not only that one interesting thing that happens when you, when you apply this to your own writing, is that any words that you use that are sort of supportive or attempting to reinforce a point- adjectives pop a lot more when there are thousands of percent extra. Absolutely. You know, obviously, this podcast had its share of swear words, but that's kind of the same thing with swear words right? It's like, if you use it 15 times in a sentence, it's nowhere near as powerful, and it's the same thing with your writing in general. So that's one thing. I also had mentioned in discussion about the zombie test, which I learned from Josh's book. And the way that that breaks out, is essentially that if you can finish the sentence with “by zombies,” that means that the sentence is passive. Yes, so the prescription is filled by zombies. The book was written by zombies. If it makes sense with by zombies and the zombies, or by zombies is occurring after the verb, then that sentence is passive. It has a few exceptions, but it was actually developed by one of the educational sources for the US armed forces for when those guys are in school, and it works pretty well.

Kevin: [00:38:47] It's a neat little trick. I wish we had gotten this episode out before Halloween, but hey.

John: [00:38:52] I know. Well we're actually launching this episode as with any podcast we record some of this stuff in advance and then other parts we do at other times. And right now we're right on the cusp of the the election. So, the next episode that you will be joining us will be in the after times, but this was recorded in the before times.

Kevin: [00:39:14] We're in the limbo.

John: [00:39:16] That's right.

Kevin: [00:39:18] Alright, well, thanks Josh for being on the show and I hope you guys have learned a lot from Josh and his Słuchaj na Spotify

Słuchaj w Podcastach Google

Słuchaj w podcastach Apple

Słuchaj po zachmurzeniu

Niektóre najważniejsze informacje:

• What are "weasel words" and how do you eliminate them from your writing?
• What did 20 years at Forrester Research teach Josh about what not to do with his writing?
• How can a more direct, less BS way of writing help your management style?
• The "Zombie" trick for removing passive voice
• The ROAM method for writing efficiency
• Josh's advice to writers who are afraid to cut the BS

Szybkie linki: