Пример из практики контент-маркетинга HubSpot — что делает стратегию контент-маркетинга HubSpot непревзойденной

Когда вы говорите об убийственной контент-маркетинговой кампании, какое имя первым приходит вам на ум? Для большинства из нас в мире контента это, вероятно, HubSpot. Вы запускаете быстрый поиск в Google по созданию контента и маркетингу, и среди 10 лучших результатов есть как минимум одна статья HubSpot. Эта маркетинговая компания SaaS стала одним из самых надежных источников информации и известным именем для контент-маркетологов во всем мире. От подробных руководств по контент-маркетингу B2B до маркетинговых отчетов о состоянии, HubSpot постепенно превратился в центр знаний как для новых, так и для опытных специалистов по контент-маркетингу. В этом тематическом исследовании контент-маркетинга HubSpot более подробно рассматривается стратегия контент-маркетинга HubSpot на протяжении многих лет, как они вывели входящий маркетинг на совершенно новый уровень и чему мы можем научиться из этой выигрышной стратегии.

• Краткая история HubSpot
• Входящая революция
• План контент-маркетинга HubSpot
• Типы контента в стратегии контент-маркетинга HubSpot
• Как HubSpot реализует такую ​​сложную стратегию контент-маркетинга?
• Что мы узнали из стратегии контент-маркетинга HubSpot

TL;DR Вот видео о тематическом исследовании контент-маркетинга HubSpot, чтобы дать вам краткий обзор:

Краткая история HubSpot

В 2004 году двое выпускников Массачусетского технологического института, Брайан Халлиган и Дхармеш Шах, заметили изменение тенденции. Они заметили, что современные потребители больше не хотят, чтобы их беспокоили назойливые телефонные звонки и электронные письма. На самом деле они научились игнорировать эти привлекающие внимание предложения со стороны бизнеса и проводить собственное исследование, чтобы принимать обоснованные решения о покупке. Благодаря Интернету они могли сами узнать намного больше, чем то, что продавец мог бы рассказать им о решении их проблем. Они хотели видеть честные обзоры продуктов, сравнивать продукты и получать непредвзятую, достоверную информацию.

Входящая революция

Брайан и Дхармеш увидели в этом возможность изменить курс маркетинга и использовать то, что называется стратегией входящего маркетинга. Входящий маркетинг не продает продукт, а предлагает решение потребителю и помогает ему открыть для себя продукт самостоятельно. Никаких домогательств со стороны бесчисленных нежелательных звонков и электронных писем. Эта идея породила HubSpot в 2006 году.

Намерение HubSpot состояло в том, чтобы создать равные условия для малых предприятий и стартапов, у которых не было средств для огромных рекламных и исходящих кампаний. Он начинался как небольшое сообщество, предлагающее консультации по входящему маркетингу для стартапов, но начал быстро расти, обслуживая и более крупные предприятия. Постепенно решения HubSpot проникли во все аспекты входящего маркетинга, включая социальные сети, оптимизацию веб-сайтов, SEO и многое другое. К 2010 году выручка HubSpot выросла до 15,6 млн долларов, и это был ее первый большой шаг к тому, чтобы стать многонациональной компанией, которую мы знаем сегодня. Компания выпустила несколько бесплатных инструментов для входящего маркетинга, и с этого момента их ничто не останавливало.

План контент-маркетинга HubSpot

Что ж, если они помогали другим завоевывать клиентов с помощью входящего маркетинга, HubSpot пришлось практиковать то, что они проповедуют. Итак, как и любой другой план входящего маркетинга, им сначала нужно было определить свою целевую аудиторию из масс. Им нужно было решить, обслуживает ли их компания клиентов B2B, клиентов B2C, владельцев бизнеса или отдельных маркетологов. Сначала они сосредоточились на владельцах малого и среднего бизнеса и менеджерах по маркетингу.

Их цель состояла в том, чтобы предложить решение для входящего маркетинга, которое уже сделали их программные инструменты. Но они поняли, что их клиенты могут эффективно внедрять входящий маркетинг только в том случае, если они знают основы. Это побудило их сделать первый шаг в плане входящего контент-маркетинга — создать блог HubSpot.

Но это было не все, что HubSpot сделал, чтобы добавить реальную ценность своим перспективам.

Типы контента в стратегии контент-маркетинга HubSpot

Ведение блогов занимало центральное место в плане контент-маркетинга HubSpot, но со временем они диверсифицировались и включили в свою стратегию несколько других форм контента. Фактически, сама причина, по которой контент-маркетинг HubSpot добился такого огромного успеха, заключается в том, что они не остановились на ведении блога или не полагались на один канал для повышения узнаваемости бренда.

Контент HubSpot в настоящее время разделен на следующие разделы на их веб-сайте:

• Блоги
• Информационные бюллетени
• Видео
• Подкасты
• Ресурсы
• Контент в социальных сетях

Давайте лучше посмотрим, что HubSpot сделал с каждой из этих категорий контента.

Блоги

HubSpot с самого начала очень серьезно относился к своему блогу. Как посетитель их сайта, вы будете немедленно впечатлены тем фактом, что они категорически разделили содержание своего блога на разные ниши. Для каждого есть свой набор постов —

• Маркетинг
• Продажи
• обслуживание
• Веб-сайт
• Новости отрасли

Помимо упрощения поиска релевантного контента в блоге, это разделение имело свои преимущества и для сегментации HubSpot. Разделив свой контент о продажах и маркетинге, HubSpot смогла привлечь потенциальных клиентов из разных сегментов своей аудитории. Люди из маркетингового опыта, которые хотят узнать больше о привлечении аудитории и привлечении потенциальных клиентов, будут взаимодействовать с сообщениями в блоге по маркетингу.

Люди из отдела продаж, отвечающие за преобразование потенциальных клиентов в квалифицированных потенциальных клиентов, а затем в платных клиентов, будут заходить в блог по продажам, чтобы узнать больше об умных продажах. То же самое касается обслуживания клиентов и оптимизации сайта.

У HubSpot есть программные продукты для всех этих категорий. В зависимости от того, какой посетитель взаимодействует с какой категорией контента своего блога, HubSpot может разработать соответствующую стратегию для реализации этих лидов. Таким образом, они не только предоставляют потенциальным клиентам более целенаправленный контент, но и рекомендуют правильные продукты, увеличивая их шансы на конверсию.

Информационные бюллетени

Следующая категория контента — их информационный бюллетень The Hustle, в котором делятся деловыми и техническими новостями, чтобы вы были в курсе всего за 5 минут. Но HubSpot не оставил содержание информационного бюллетеня исключительно скрытым за подпиской. Они также делятся новостями и обновлениями на своем сайте.

Это снова служит умным способом появления в поиске последних отраслевых новостей и событий. Люди, которые заинтересованы в новостях отрасли, могут быть потенциальными клиентами, что делает это еще одной возможностью для привлечения потенциальных клиентов для HubSpot. На странице новостей есть форма подписки, в которой читатели могут подписаться на ежедневную 5-минутную сводку новостей, которая является их информационным бюллетенем.

Видео

О дальновидной стратегии контент-маркетинга HubSpot свидетельствует тот факт, что компания не придерживалась традиционного контент-маркетинга и довольно рано приняла различные форматы контента. Статистика показывает, что одного текстового контента уже недостаточно для привлечения вашей аудитории, и другие форматы, такие как видео- и аудиоконтент, быстро наверстывают упущенное. Спрос на онлайн-видеоконтент почти удвоился с 2018 года. Но поскольку многие другие компании все еще размышляли о ценности видео, HubSpot понял это более десяти лет назад. Канал HubSpot Marketing на YouTube был запущен еще в 2007 году и в настоящее время предлагает более 400 бесплатных руководств по маркетингу.

У них есть еще один канал на YouTube для HubSpot, посвященный продвижению Академии HubSpot и программных продуктов HubSpot. HubSpot Academy — это образовательный центр компании по входящему маркетингу, продажам и обслуживанию, предлагающий как бесплатные курсы, так и сертификацию.

Контент YouTube, кажется, играет жизненно важную роль в успехе контент-маркетинга компании. В нашем тематическом исследовании стратегии контент-маркетинга Notion мы обнаружили, что Notion также публикует значительный объем образовательного и информационного контента на своем канале YouTube, который нравится аудитории. Если ваша стратегия YouTube все еще находится на ранней стадии, эти компании могут послужить отличным примером.

Подкасты

HubSpot также запрыгнул на подножку подкастов раньше, чем большинство других брендов. Подкасты — это новая мода в контент-маркетинге. Число слушателей подкастов выросло почти на 29,5% всего за 3 года с 2018 по 2021 год. И HubSpot не упускает эту возможность. Статистика из США показывает, что более половины слушателей подкастов в стране находятся в возрасте от 12 до 34 лет. Хотя их раздел подкастов относительно новый, HubSpot позаботился о том, чтобы связаться с этой более молодой частью своей аудитории через канал, который они все чаще используют.

Ресурсы

Помимо создания авторитетных блогов и статей, наполненных статистикой и данными контент-маркетинга, HubSpot также тратит много времени и усилий на создание других полезных ресурсов для своей аудитории. На странице «Ресурсы» перечислены все, что могут запросить их клиенты, от бесплатных инструментов до шаблонов, электронных книг, руководств и многого другого. Поэтому, если вы ищете в Google шаблон сообщения в блоге, шаблон электронной книги или руководство по маркетингу в социальных сетях, есть большая вероятность, что вы попадете на страницу ресурсов Hubspot.

HubSpot также ежегодно проводит собственные исследования в различных областях цифрового и контент-маркетинга и публикует отчеты в виде закрытого контента на своем веб-сайте.

Контент в социальных сетях

Стратегия HubSpot в отношении контента для социальных сетей также находится на высоте. Он широко представлен практически во всех популярных социальных сетях, от Facebook до LinkedIn. Аккаунты в социальных сетях очень активны, поэтому их подписчики не только присутствуют, но и часто их видят.

Их контент в социальных сетях редко носит саморекламный и более образовательный характер, содержит множество быстрых советов и ценной информации для маркетологов, бизнес-лидеров и других потенциальных клиентов. Помимо случайных рекламных акций и новостей компании, они в основном делятся контентом, который привлек бы их аудиторию из-за его актуальности и ценности. Например, общей темой, которую мы заметили, был обмен лакомыми кусочками и цитатами руководства HubSpot. Вот пример с их страницы в Facebook.

Есть больше от их генерального директора, директора по маркетингу, CPO и других. Это, безусловно, незаметный способ продвижения их контента (например, подкаста в посте выше), а также обмена этими крупицами информации с людьми, которые могут извлечь из них пользу.

HubSpot также делает ставку на юмор и остроумие, чтобы сделать контент в социальных сетях более привлекательным. Вот о чем мы говорим.

Этот пост из их ленты в Instagram одновременно забавен и актуален для их аудитории, учитывая текущую ситуацию с удаленной работой, с которой все сталкиваются.

В целом, каждый тип контента, который компания создает для каждого канала, очень тесно связан с тем, что они называют «кодом клиента HubSpot». Принципы их клиентского кодекса всегда диктуют им ставить интересы клиента выше интересов компании.

Эти принципы, по которым живет и отстаивает HubSpot, были сформированы после проведения обширных опросов, чтобы узнать, чего хотят их клиенты. Но внедрить этот клиентоориентированный подход в контент-маркетинг — непростая задача.

Как HubSpot реализует такую ​​сложную стратегию контент-маркетинга?

Вот что мы наблюдали, изучая их контент по различным каналам для целей этого тематического исследования контент-маркетинга на HubSpot. Стратегия контент-маркетинга HubSpot в значительной степени опирается на следующие тактики контент-маркетинга:

1. Содержание идейного лидерства

2. Перепрофилирование контента

3. Обновление существующего контента

4. Создание четко определенных персонажей и сегментация аудитории

5. Создание высококачественного, ценного, ориентированного на обучение контента — Академия HubSpot

1. Содержание идейного лидерства

HubSpot взялся за создание своего имиджа лидера мнений в отрасли. Интеллектуальное лидерство лежит в основе стратегии контента блога HubSpot. Их содержание пытается объяснить сложные концепции в очень упрощенном виде для маркетологов, независимо от их отрасли. От подробных руководств до статей с практическими рекомендациями и статей, основанных на их собственном опыте и внутренних стратегиях (например, приведенная ниже), HubSpot всегда предлагал что-то стоящее и новое для своей аудитории.

У них есть проницательный и актуальный контент для каждого этапа пути их аудитории, будь то новички или менеджеры и лидеры на продвинутом этапе своей карьеры.

Контент HubSpot пытается ответить на все их вопросы, поделиться исследованиями и данными, которые люди считают достойными ссылки, и, таким образом, создать лояльных последователей для бренда.

2. Перепрофилирование контента

Ничего нельзя достичь без тяжелой работы и усилий, но HubSpot также делает кое-что умное. Блог HubSpot — их самый большой актив, им управляет большая команда. И они хорошо используют контент своего блога за счет перепрофилирования контента. Например, большая часть видеоконтента на каналах компании на YouTube перепрофилирована из их авторитетных, длинных сообщений в блогах или отчетов об исследованиях.

Возьмите, например, это видео о 7 лучших инструментах электронного маркетинга на маркетинговом канале HubSpot.

Это видео предназначено для обсуждения 7 лучших инструментов из более длинного списка, которым они поделились в одном из своих сообщений в блоге (см. Изображение ниже).

Они также преобразовали свои отчеты об исследованиях в различные форматы, включая сообщения в блогах с привлекательной графикой, электронные книги и многое другое. Они также перепрофилируют видео со своих конференций по входящему маркетингу в более доступные видео на YouTube.

Таким образом, перепрофилирование контента снимает с их плеч большую нагрузку, особенно при создании видео или постов в социальных сетях.

3. Обновление существующего контента

Еще одна очень важная вещь, которую HubSpot осознал за эти годы и очень эффективно внедрил, — это практика обновления старого контента. Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, и того, что было хорошо для SEO несколько лет или даже несколько месяцев назад, сегодня может быть недостаточно для ранжирования. Еще в 2014 году HubSpot обнаружил, что 76% просмотров страниц их блога приходится на их старые посты. Это означает, что их старые сообщения хорошо ранжируются, но вполне вероятно, что большая часть данных и информации в этих сообщениях устарела. Это может привести к падению поста в поисковой выдаче.

Чтобы предотвратить это, HubSpot проводит так называемую «историческую оптимизацию». Историческая оптимизация — это практика оптимизации старых постов для обновления всей информации и получения от них большего трафика и конверсий. Пост не обязательно должен быть летней давности. Ему может быть даже месяц, но если есть что-то, что может повысить его ценность, HubSpot не уклоняется от его обновления.

Вот пример.

Взгляните на отметку времени в посте ниже.

Команде блога HubSpot удалось увеличить количество просмотров старых сообщений из органического поиска почти на 106 % за счет исторической оптимизации.

4. Создание четко определенных персонажей и сегментация аудитории

На каждой странице контента HubSpot, которую вы просматриваете, вы обязательно заметите, насколько аккуратно их контент разделен для разных аудиторий. Будь то блог или подкасты, есть четко определенные категории для маркетинга, продаж, лидерства, стартапов и многого другого. Эта практика создания четких персонажей аудитории, которые может понять команда контент-маркетинга, окупилась для HubSpot.

Это позволило им создавать привлекательный и актуальный контент для каждого сегмента аудитории/клиента. Их подход к созданию контента для маркетологов отличается от подхода для продавцов, что дает им больше ясности в отношении того, какой контент им нужно создавать. Когда образ аудитории хорошо понятен, цели вашего контента становятся более ясными, а создание качественного контента, соответствующего этим целям, становится проще.

5. Создание высококачественного, ценного, ориентированного на обучение контента — Академия HubSpot

Наконец, общая тема, которую вы заметите в контенте HubSpot на всех каналах, заключается в том, что они редко продвигают свои продукты. Контент-маркетинг для HubSpot больше помогает аудитории учиться. Бесплатные и платные сертификационные курсы, которые они предлагают через HubSpot Academy, также работают по этому принципу.

Цель контента — обучить участников, а затем от них требуется применить на практике то, чему они научились, с помощью инструментов HubSpot. Таким образом, они могут привлекать новых пользователей с помощью своих бесплатных инструментов только с помощью ценного контента. Когда пользователи лично узнают, что предлагают инструменты, они с большей вероятностью будут доверять продуктам и превращаться в платных клиентов.

Что мы узнали из стратегии контент-маркетинга HubSpot

Это тематическое исследование контент-маркетинга HubSpot было плодотворным учебным мероприятием. Один важный урок, который мы извлекли из стратегии контент-маркетинга HubSpot и ее успеха, заключается в том, что создание доверия среди вашей аудитории является ключом. С честным, авторитетным и высококачественным контентом это только вопрос времени, когда ваш бренд заработает солидную репутацию среди своей аудитории. И для этого первое, что вам нужно сделать, это понять ваших потенциальных пользователей. Знание проблем вашей аудитории и создание контента, который может предложить решение или помочь им найти собственные решения, помогает завоевать их доверие.

Кроме того, создание контента, который вы можете использовать и повторно использовать, сэкономит вам много усилий. HubSpot получает большую часть своего трафика от перепрофилированного и обновленного контента. Поэтому, когда вы создаете что-то авторитетное, сохраняйте его в актуальном состоянии и подготовьте идеи для перепрофилирования, что определенно поможет вам получить больше тяги за тот же объем работы.

HubSpot также показал нам важность отказа от наследия и экспериментов с новыми форматами контента. Даже для такого известного бренда, как HubSpot, важно оставаться актуальным в глазах растущей аудитории, поэтому их усилия по включению подкастов и интерактивного контента социальных сетей в свою стратегию.

HubSpot показывает другим контент-маркетологам, что даже если вы начнете с малого, вас найдет нужная аудитория и все доверят вам. Все, что требуется, — это вложить некоторые усилия, время и волю, чтобы доставить вашей аудитории отличный опыт превыше всего остального.

Если вам понравился этот кейс, ознакомьтесь с нашим кейсом по контент-маркетингу ClickUp, чтобы узнать, как стартап SaaS стал известным в отрасли всего за 5 лет после запуска благодаря контент-маркетингу, ориентированному на продукт.