Что такое платформа на стороне предложения (SSP)?

Платформы со стороны предложения (SSP) являются важнейшим элементом инструментов современных рекламных технологий (adtech) и одним из наиболее широко используемых аспектов программной рекламы. Узнайте все, что вам нужно знать о поставщиках общих служб, о том, кто является основным пользователем этой технологии, как она работает, а также о ее плюсах и минусах.

Что такое платформы на стороне предложения (SSP)?

Платформы на стороне предложения, также называемые платформами на стороне продавца, представляют собой тип программной системы рекламных технологий, используемой с конца 2000-х годов издателями цифровой рекламы для максимально эффективного управления и распространения своих рекламных ресурсов. SSP помогают издателям предлагать рекламу рекламодателям с помощью платформы Demand-Side Platform (DSP).

SSP и DSP — это две стороны одной и той же технологии: программатик-реклама , которая автоматизирует многочисленные аспекты цифровой рекламы, такие как покупка и размещение рекламы с помощью торгов в реальном времени (RTB) в соответствии с критериями и параметрами, установленными издателями и рекламодателями (например, , характеристики целевой аудитории, каналы и т.д.)

Как работают платформы на стороне предложения?

Хотя SSP могут продавать рекламные ресурсы издателя напрямую рекламодателям или рекламным сетям, наиболее распространенной транзакцией является аукцион RTB. Вот как работает этот процесс:

Основные характеристики SSP

SSP предоставляют важную услугу издателям, имеющим рекламные ресурсы для продажи, помогая упростить и расширить процесс продажи рекламы для большего числа рекламодателей . Этот программный подход заменил традиционные личные встречи между рекламодателями и издателями для обсуждения рекламных контрактов.

Вот как поставщики общих служб поддерживают издателей и процесс продажи рекламы.

• В поддержке процесса продажи рекламы

  Одним из основных преимуществ SSP является возможность управлять рекламными ресурсами любого размера и позволять издателям заключать договоры о рекламе с десятками потенциальных покупателей без необходимости встречаться и подписывать контракты с каждым из них в отдельности.

• В поддержку издателей

  SSP позволяют издателям автоматически продавать рекламу нескольким рекламным биржам и рекламным сетям , что делает этот подход более эффективным, чем традиционный водопад спроса (например, предложение инвентаря рекламным биржам по одной, пока предложение не будет принято).

  SSP также обладают функциями отслеживания и аналитики , которые служат для издателей важными источниками информации для оценки эффективности их рекламных кампаний и получения точных данных об аудитории и показах.

Основные компоненты SSP

Платформы на стороне предложения включают пять основных элементов : серверную часть и инфраструктуру, интеграцию с другими платформами рекламных технологий, встроенные функции обмена рекламой, отслеживание данных и базу данных отчетов.

• Серверная часть и инфраструктура

  Ни одна программная система не функционирует без надежной серверной части и поддерживающей инфраструктуры , и поставщики общих служб не являются исключением. Серверные компоненты SSP обычно размещаются в хостинговой инфраструктуре другой стороны, например Amazon Web Services (AWS).

• Интеграции

  SSP предназначены для интеграции с другими платформами и системами рекламных технологий, чтобы помочь продавать рекламные ресурсы издателя (например, интеграция с DSP, рекламными серверами, рекламными биржами и т. д.).

  Они также могут быть интегрированы с платформами управления данными (DMP) , которые собирают первичные, вторичные и сторонние данные, распределяют данные по сегментам для улучшения таргетинга и помогают издателям максимизировать доход.

• Обмен объявлениями

  Одной из важнейших функций SSP является встроенная функция обмена рекламой , помогающая издателям напрямую подключаться к DSP рекламодателя. Эта функция помогает упростить прямые сделки между рекламодателями и издателями, предоставляя альтернативу классическим внешним рекламным биржам.

• Трекеры

  SSP используют трекеры для сбора данных о веб-сайте издателя и его аудитории. Они собирают демографические и поведенческие данные, которые затем обрабатываются для создания профиля пользователя для каждого посетителя. Издатели могут использовать эти профили пользователей для определения тенденций аудитории и улучшения таргетинга своих рекламных стратегий.

• База данных отчетов

  Часть данных, собираемых трекерами, поступает в базу данных отчетов, которая автоматически генерирует аналитические отчеты, измеряющие производительность и эффективность каждого объявления в инвентаре: заполняемость, показы, клики и т. д.

Как SSP поддерживает процесс продажи рекламы?

SSP поддерживают процесс продажи рекламы четырьмя важными способами:

• Транзакции RTB: SSP и RTB могут автоматизировать продажу рекламного места издателя на рекламную биржу, позволяя издателям продавать больше рекламы на большем количестве платформ.
• Релевантность рекламной сети: SSP может фильтровать и выбирать только самые релевантные рекламные сети для ресурсов издателя.
• Оптимизация запросов объявлений: SSP продает отдельные показы объявлений и показывает издателей, которые покупают их рекламные ресурсы на уровне показов. В свою очередь, издатели контролируют свои рекламные ресурсы и могут оптимизировать свои рекламные запросы в любое время.
• Ограничение частоты: SSP и DSP могут отслеживать, сколько раз конкретный посетитель видел определенную рекламу. Эта функция имеет решающее значение для рекламодателей, которые хотят реализовать ограничение частоты показов: ограничение количества раз, которое посетитель может увидеть одно и то же объявление, прежде чем переходить к другому объявлению.

Преимущества использования SSP

Платформы на стороне предложения предлагают издателям множество функций, и их использование дает много преимуществ . Вот основные причины, по которым вам следует рассмотреть возможность использования SSP для вашей рекламной кампании.

• Повышение эффективности рекламы

  Наиболее очевидным преимуществом использования SSP является немедленное положительное влияние на заполняемость вашей рекламы. Коэффициент заполнения рассчитывается на основе количества заполненных рекламных мест в инвентаре издателя и сравнения его с количеством вакантных мест. Чем выше заполняемость, тем меньше вакантных рекламных мест, что увеличивает доход .

  SSP может обеспечить продажу всех доступных рекламных мест тем, кто предложит самую высокую цену, оптимизируя эффективность рекламы за счет увеличения заполняемости и максимизации дохода на рекламное место. Многие SSP также поставляются со встроенными инструментами безопасности бренда, которые не позволяют злоумышленникам показывать вашу рекламу агрессивно или таким образом, который вредит пользовательскому опыту (UX), и поддерживают максимально высокое качество вашей рекламы.

• Расширение охвата вашей рекламной кампании.

  В прошлом издатели часто предлагали рекламные места по значительно сниженным ценам, чтобы заполнить рекламный инвентарь. Хотя этот метод работал для продажи рекламы, он был неэффективен, поскольку установленная цена обычно была слишком низкой, чтобы приносить прибыль .

  Платформы на стороне предложения не позволяют издателям прибегать к этим методам, устанавливая минимальную цену : минимальное значение, ниже которого не принимаются никакие ставки. Однако если в вашей рекламной кампании используется новый и исключительный контент, SSP можно адаптировать и предложить новую , подходящую цену . Эта функция гарантирует, что новые кампании получат максимальный охват, позволяя издателям при необходимости отдавать приоритет расширению, а не оптимизации прибыли.

• Лучшая доходность

  Сумма дохода, полученного от рекламы, называется доходом или доходом от рекламы. Основной целью SSP является выбор наилучших ставок ставок для ваших объявлений и оптимизация показов рекламы, чтобы свести к минимуму усталость (например, показ одних и тех же объявлений в течение длительного периода времени). Однако он не предназначен для того, чтобы каждый раз выбирать того, кто предложит самую высокую цену, поскольку самая высокая цена не обязательно исходит от самого релевантного рекламодателя.

  Например, SSP проигнорирует рекламодателя из другой географической области с содержанием, которое не соответствует ни одному из ваших требований, даже если он предложит самую высокую цену за тысячу показов.

  Вместо этого SSP учитывают ваши потребности и требования и пытаются сопоставить ваш контент с наиболее соответствующими рекламодателями. Они будут искать только лучшие цены в пределах этих параметров, что приведет к лучшему и более оптимизированному доходу.

Проблемы использования SSP

Хотя SSP предлагают издателям множество преимуществ, очень важно помнить о проблемах, связанных с их использованием. Вот некоторые из наиболее известных.

• Фрагментация рынка SSP

  Мировой рынок SSP делится на различные сегменты в зависимости от региона, отрасли, размера бизнеса и приложений. Например, региональная сегментация включает Европу, Северную Америку, Южную Америку, Азиатско-Тихоокеанский регион (APAC) и Ближний Восток и Африку (MEA), тогда как отраслевые сегменты включают образование, производство, ИТ, телекоммуникации и финансы.

  

  Одной из самых больших проблем при использовании поставщиков общих служб является поиск того, который подходит для вашего региона, отрасли, приложений и конкретных потребностей.

• Сложность

  Хотя поиск подходящего поставщика общих служб может помочь вам упростить управление рекламой и продажу рекламы рекламодателям, природа программной рекламы означает, что изменение мелких деталей иногда может потребовать взаимодействия с несколькими вариантами и интерфейсами .

  Следовательно, многие решения SSP имеют свою собственную степень сложности, что усложняет управление вашим рекламным инвентарем, если их рабочие процессы неэффективны или интуитивны. Единственный способ убедиться, что конкретный поставщик общих служб работает на вас, — это попробовать его и определить, может ли он помочь вам работать более эффективно.

• Стоимость услуг

  Хотя каждая платформа предлагает свои собственные тарифные планы, большинство из них взимают процент в зависимости от общей суммы расходов на рекламу . Средние ставки варьируются от 15% до 35%. Однако каждый SSP может взимать дополнительную плату за дополнительные услуги, такие как обнаружение мошенничества, улучшение видимости и инструменты безопасности бренда, что может увеличить общую стоимость услуг до 30–50% от расходов на рекламу.

Какое место занимают SSP в экосистеме онлайн-рекламы?

Экосистема онлайн-рекламы между рекламодателями и издателями состоит из множества элементов : DSP, медиа-агентств, рекламных сетей и бирж, рекламных серверов, поставщиков данных и других более мелких элементов.

Платформы на стороне предложения — один из элементов, наиболее близких к издателям. Они помогают издателям обращаться к рекламодателям, напрямую связываясь с рекламными биржами, рекламными сетями, DSP и DMP.

SSP против DSP

SSP не следует путать с Demand-Side Platforms (DSP) . DSP — это программная платформа, предназначенная для того, чтобы помочь рекламодателям покупать рекламу у издателей на нескольких рекламных биржах. Другими словами, DSP для рекламодателя — то же самое, что SSP для издателя , выполняя ту же важную роль; технология, которая помогает рекламодателям и издателям связываться и заключать сделки на рекламных площадках.

Примеры платформ со стороны предложения

Вот некоторые из лучших SSP на сегодняшнем рынке и какие уникальные предложения они предлагают.

• Google Менеджер рекламы

  Google Ad Manager уникален тем, что является как платформой для поставщиков, так и обменом рекламой, сочетая функции и услуги обоих типов платформ под одной крышей. Google Ad Manager сертифицирован Trustworthy Accountability Group как платформа, защищенная от пиратства, мошенничества, вредоносных программ и других рисков для безопасности бренда.

  Объявления, предлагаемые в Google Ad Manager, участвуют в единой системе аукционов первой цены , где победитель торгов должен заплатить самую высокую цену. Сервис также предлагает полный набор инструментов для управления видеорекламой, нативной рекламой и другими форматами. Кроме того, использование Google Ad Manager бесплатно для издателей с более чем 5 миллионами просмотров страниц в месяц.

• OpenX

  OpenX — один из крупнейших и наиболее эффективных SSP, доступных на сегодняшний день, неизменно входит в десятку лучших вариантов для издателей. Он имеет доступ к более чем 30 000 рекламодателей с самым высоким рейтингом и предоставляет клиентам широкий спектр аналитических инструментов и настраиваемых отчетов.

  Из-за того, что его рекламодатели пользуются большим спросом, OpenX открыт только для издателей с 10 миллионами просмотров страниц в месяц.

• Магнит

  Magnite, ранее известная как проект Rubicon, является одной из старейших и наиболее хорошо зарекомендовавших себя платформ снабжения. Magnite предлагает свои услуги издателям с момента своего основания в 2007 году, будучи одним из самых стабильных лидеров и сотрудничая с некоторыми из крупнейших клиентов в мире, такими как Fox, Discovery, Hulu и Disney.

  Компания Magnite известна тем, что предлагает широкий выбор форматов статической и динамической рекламы , подходящих практически для любого рекламного пространства издателя. Они также предлагают платформу с защитой конфиденциальности, соответствующую наиболее значимым региональным нормам (например, GDPR, CCPA), помогая расширить охват по всему миру.

• ПабМатик

  PubMatic — еще один старый и хорошо зарекомендовавший себя SSP, основанный в 2006 году. Услугам PubMatic доверяют такие известные клиенты , как Verizon, Dictionary.com и Electronic Arts.

  Благодаря доступу к более чем 400 DSP, биржам и сетям, многочисленным параметрам конфигурации и элементам управления для издателей, а также простому в использовании интерфейсу, PubMatic часто называют одним из лучших SSP для максимизации дохода от рекламы . Компания также использует инструменты модерации для поддержания стандартов качества рекламы, гарантируя, что издателям предоставляется только самый эффективный контент.

• Ксандр

  Xandr, до 2018 года известная как AppNexus, представляет собой многопрофильную рекламную технологическую компанию , предлагающую SSP, биржу рекламы, DSP (Xandr Invest) и платформу курирования рекламы (Xandr Curate). Монетизация открыта для издателей с минимум 10 миллионами просмотров страниц в месяц.

  Схемы монетизации Xandr в основном сосредоточены на заголовочных торгах и телевизионной рекламе (например, OTT, Connected TV). Они предлагают издателям с уникальным инвентарем эксклюзивную частную торговую площадку , что позволяет им увеличить ценность своего рекламного инвентаря и предлагать свои рекламные места избранным партнерам.

Альтернативы платформ на стороне предложения

Хотя поставщики общих служб предлагают издателям множество ценных функций, самые эффективные платформы часто предъявляют строгие требования, которым может быть сложно соответствовать. Вот несколько решений, если вы ищете альтернативы наиболее распространенным SSP , которые помогут вам монетизировать свой контент.

• CodeFuel

  CodeFuel служит альтернативой SSP и DSP, предлагая инструменты, помогающие издателям повысить вовлеченность и повысить ценность своего веб-сайта за счет оптимизации производительности веб-сайта и создания новых каналов получения дохода.

  Например, CodeFuel предлагает способы реализовать или оптимизировать монетизацию вашего веб-сайта, мобильных приложений или поисковой системы, помогая вам привлечь больше пользователей и увеличить доход.

• Сервисы для издателей Amazon (APS)

  Amazon Publisher Services (APS) Publishers — это унифицированная рекламная площадка Amazon для издателей, желающих размещать рекламу на веб-сайте гиганта розничной торговли. Он включает интеграцию межсерверных ставок и быстродействующую централизованную панель инструментов . Хотя для использования APS требуется учетная запись Amazon, никаких сборов не требуется.

• Бинг для партнеров

  Поисковая система Microsoft предлагает партнерскую программу с выгодными функциями для издателей, такими как синдикация рекламы (объявления Bing на вашем веб-сайте), реклама поисковой системы Bing и совместимость с несколькими устройствами (отзывчивые и оптимизированные результаты на ПК, смартфонах и планшетах).

Часто задаваемые вопросы

Нужна помощь во внедрении SSP? CodeFuel может вам помочь

Если вам нужна помощь в выборе, внедрении или настройке платформы снабжения для вашего веб-сайта, CodeFuel может вам помочь. Наша преданная команда экспертов может предоставить рекомендации, необходимые для оптимизации монетизации вашего веб-сайта и максимизации вашего дохода от рекламы. Посетите наш веб-сайт сегодня для получения дополнительной информации.