什麼是供應方平台 (SSP)？

已發表: 2022-08-23

供應方平台 (SSP) 是當今廣告技術 (adtech)工具的關鍵元素，也是程序化廣告使用最廣泛的方面之一。 了解您需要了解的有關 SSP 的所有信息、誰是該技術的主要用戶、它的工作原理以及它的優缺點。

什麼是供應方平台 (SSP)？

供應方平台，也稱為賣方平台，是一種廣告技術軟件系統，自 2000 年代後期以來，數字廣告發布商使用它來盡可能有效地管理和分發他們的廣告庫存。 SSP 幫助發布商使用需求方平台 (DSP) 向廣告商提供廣告。

SSP和 DSP 是同一技術的兩個方面：程序化廣告，它根據發布商和廣告商設置的標準和參數（例如、目標受眾特徵、渠道等）

供應方平台如何運作？

儘管 SSP 可以將發布商的廣告資源直接出售給廣告商或廣告網絡，但最常見的交易是通過 RTB 拍賣。 以下是此過程的工作原理：

信息圖

  1. 發布商使用 SSP 通過在廣告交易平台上發送廣告請求，使其廣告資源可供出價
  2. 廣告商使用 DSP 對滿足特定標準（受眾、平台、地理位置）的廣告請求進行出價
  3. 對給定廣告請求具有最高出價（以每千次費用或 CPM 衡量）的 DSP 將廣告發送給相應 SSP 的發布商
  4. 發布商收到廣告，用戶在他們的設備上看到它

SSP的主要特點

SSP 為擁有待售廣告庫存的發布商提供基本服務，有助於簡化廣告銷售流程並將其擴展到更多廣告商。 這種程序化方法已經取代了廣告商和出版商之間的傳統面對面會議，以協商廣告合同。

以下是 SSP 如何支持發布商和廣告銷售流程。

  • 支持廣告銷售流程

    SSP 的主要優勢之一是能夠管理任何規模的廣告庫存，並使發布商能夠與數十個潛在買家完成廣告安排，而無需單獨與每個買家會面並簽署合同。

  • 在支持出版商

    SSP 讓發布商自動將廣告銷售給多個廣告交易平台和廣告網絡，使其成為比傳統需求瀑布更有效的方法（例如，在接受出價之前向廣告交易平台逐一​​提供庫存）。

    SSP 還具有跟踪和分析功能，作為發布商衡量其廣告活動的有效性並獲得有關受眾和印象的準確數據的重要信息來源。

SSP 的主要組成部分

供應方平台包括五個基本要素：後端和基礎設施、與其他廣告技術平台的集成、集成的廣告交換功能、數據跟踪和報告數據庫。

  • 後端和基礎設施

    沒有強大的後端和支持基礎設施，就沒有軟件系統功能，SSP 也不例外。 SSP 後端組件通常託管在另一方的託管基礎設施上，例如 Amazon Web Services (AWS)。

  • 集成

    SSP 旨在與其他廣告技術平台和系統集成，以幫助銷售發布商的廣告庫存（例如，與 DSP、廣告服務器、廣告交易平台等的集成）。

    它們還可以與數據管理平台 (DMP)集成，這些平台收集第一方、第二方和第三方數據，將數據組織成分段以改進定位並幫助發布商最大化收入。

  • 廣告交易

    SSP 的關鍵功能之一是其集成的廣告交換功能，可幫助發布商直接連接到廣告商的 DSP。 此功能有助於促進廣告商和發布商之間的直接交易，提供傳統外部廣告交易的替代方案。

  • 追踪器

    SSP 使用跟踪器來收集有關發布者網站及其受眾的數據。 他們收集人口統計和行為數據，然後對其進行處理，為每位訪問者創建用戶資料。 發布商可以使用這些用戶配置文件來確定受眾趨勢並改進其廣告策略的定位。

  • 報告數據庫

    跟踪器收集的部分數據進入報告數據庫，該數據庫會自動生成分析報告，衡量庫存中每個廣告的性能和有效性：填充率、展示次數、點擊次數等。

SSP 如何支持廣告銷售流程？

SSP 以四種關鍵方式支持廣告銷售流程：

  • RTB 交易： SSP 和 RTB 可以自動將發布商的廣告空間出售給廣告交易平台，從而允許發布商向更多​​平台銷售更多廣告。
  • 廣告網絡相關性： SSP 可以為發布商的廣告資源篩选和選擇最相關的廣告網絡。
  • 廣告請求優化： SSP 出售單個廣告展示，並向在展示級別購買廣告庫存的發布商展示。 反過來，發布商可以控制他們的廣告庫存，並可以隨時優化他們的廣告請求。
  • 頻次上限： SSP 和 DSP 可以跟踪特定訪問者看到特定廣告的次數。 此功能對於想要實施頻次上限的廣告客戶至關重要：限制訪問者在循環到不同廣告之前可以看到相同廣告的次數。

使用 SSP 的好處

供應方平台為出版商提供了許多功能，利用這些功能可以獲得許多好處。 以下是您應該考慮在廣告活動中使用 SSP 的主要原因。

  • 提高廣告效率

    使用 SSP 最明顯的好處是對您的廣告填充率的直接有益影響。 填充率的計算方法是使用發布商庫存中已填充的廣告空間數量並將其與空置空間數量進行比較。 填充率越高，空置廣告位越少，從而增加收入。

    SSP 可以確保將所有可用的廣告空間出售給最高出價者，通過提高填充率和最大化每個廣告空間的收入來優化廣告效率。 許多 SSP 還帶有集成的品牌安全工具，可防止惡意廣告商積極或以損害用戶體驗 (UX) 的方式投放您的廣告，並儘可能保持廣告質量。

  • 擴大您的廣告活動的覆蓋面。

    過去，出版商經常以極低的價格提供廣告空間來填補廣告庫存。 儘管這種方法可以銷售廣告，但由於設定的價格通常太低而無法盈利，因此效率低下。

    供應方平台通過建立一個底價來阻止出版商訴諸這些方法：一個不接受投標的最小值。 但是，如果您的廣告活動包含新的和特殊的內容，則可以調整 SSP 並提供新的、合適的價格點。 此功能可確保新廣告系列獲得最大覆蓋面，允許發布商在需要時優先考慮擴展而不是利潤優化。

  • 更好的收益

    從廣告中獲得的收入金額稱為收益或廣告收益。 SSP 的主要目的是為您的廣告選擇最佳投標價格並優化廣告展示以最大限度地減少疲勞（例如，長時間展示相同的廣告）。 但是，它並非每次都選擇最高出價者，因為最高價格不一定來自最相關的廣告商。

    例如，SSP 將忽略位於不同地理區域且其內容不符合您的任何要求的廣告客戶，即使該廣告客戶提供最高的每千次展示費用出價。

    相反， SSP 會考慮您的需求和要求，並嘗試將您的內容與最相關的廣告商相匹配。 他們只會在這些參數內尋找最優惠的價格，從而獲得更好和更優化的產量。

使用 SSP 的挑戰

儘管 SSP 為出版商提供了許多好處，但始終了解使用它們所涉及的挑戰至關重要。 這裡有一些最突出的。

  • SSP 市場碎片化

    全球 SSP 市場根據地區、行業、業務規模和應用分為多個部分。 例如，區域細分包括歐洲、北美、南美、亞太地區 (APAC) 以及中東和非洲 (MEA)，而行業細分包括教育、製造、IT、電信和金融。

    使用 SSP 的最大挑戰之一是找到適合您所在地區、行業、應用程序和特定需求的 SSP。

  • 複雜

    儘管找到合適的 SSP 可以幫助您降低管理和向廣告商銷售廣告的複雜性，但程序化廣告的性質意味著更改小細節有時可能需要與多個選項和界面進行交互。

    因此，許多 SSP 解決方案都引入了它們自己的複雜程度，如果它們的工作流程不高效或不直觀，則更難以管理您的廣告庫存。 確保特定 SSP 適合您的唯一方法是嘗試它並確定它是否可以幫助您更有效地工作。

  • 服務費用

    儘管每個平台都提供了自己的定價計劃，但大多數都是根據總廣告支出金額收取一定百分比的費用。 平均利率在 15% 和 35% 之間變化。 但是，每個 SSP 可能會針對欺詐檢測、提高可見度和品牌安全工具等額外服務收取額外費用，這可能會將總服務成本增加到廣告支出的 30-50%。

SSP 在在線廣告生態系統中處於什麼位置？

廣告商和發布商之間的在線廣告生態系統包含許多元素：DSP、媒體代理、廣告網絡和交易所、廣告服務器、數據供應商和其他較小的元素。

供應方平台是最接近出版商的元素之一。 它們通過直接接觸廣告交易平台、廣告網絡、DSP 和 DMP 來幫助發布商接觸廣告商。

SSP 與 DSP

SSP 不應與需求方平台 (DSP)混淆。 DSP 是一個軟件平台，旨在幫助廣告商從多個廣告交易平台的發布商那裡購買廣告。 換句話說， DSP 對廣告商而言就像 SSP 對發布商一樣，扮演著同樣重要的角色； 幫助廣告商和發布商聯繫並達成廣告空間交易的技術。

供應方平台示例

以下是當今市場上的一些頂級 SSP以及它們提供的獨特價值主張。

  • 谷歌廣告管理系統

    Google Ad Manager 的獨特之處在於既是供應方平台又是廣告交易平台，將兩種平台類型的功能和服務結合在同一個屋簷下。 Google Ad Manager 已獲得 Trustworthy Accountability Group 的認證，是一個不受盜版、欺詐、惡意軟件和其他品牌安全風險影響的平台。

    在 Google Ad Manager 上提供的廣告採用統一的第一價拍賣制度，中標者必須以最高價出價。 該服務還為視頻廣告、原生廣告和其他格式提供一整套管理工具。 此外，每月瀏覽量超過 500 萬的發布商可以免費使用 Google Ad Manager。

  • 開放式

    OpenX 是當今可用的最大且性能最佳的 SSP 之一，一直位居發布商的前 10 名選項之列。 它可以訪問30,000 多個頂級廣告商，並為客戶提供廣泛的分析工具和自定義報告。

    由於其廣告商的高度追捧性質，OpenX 僅向每月頁面瀏覽量達 1000 萬的發布商開放

  • 磁鐵礦

    Magnite 以前稱為 Rubicon 項目，是最古老和最完善的供應方平台之一。 Magnite 自 2007 年成立以來一直為出版商提供服務，是表現最穩定的出版商之一，並與 Fox、Discovery、Hulu 和迪士尼等一些世界上最大的客戶合作。

    Magnite 以提供多種靜態和動態廣告格式而聞名，幾乎適合任何發布商的廣告空間。 他們還提供了一個隱私友好型平台，符合最重要的區域法規（例如 GDPR、CCPA），有助於提高全球影響力。

  • 公學

    PubMatic 是另一個較老且成熟的 SSP，成立於 2006 年。PubMatic 的服務受到 Verizon、Dictionary.com 和 Electronic Arts 等知名客戶的信任。

    PubMatic 可以訪問 400 多個 DSP、交易所和網絡，為發布者提供眾多配置選項和控件，以及易於使用的界面，因此 PubMatic 通常被描述為最大限度地提高廣告收益的最佳 SSP 之一。 該公司還使用審核工具來維持廣告質量標準，確保只向發布商提供效果最好的內容。

  • 山德

    Xandr 在 2018 年之前被稱為 AppNexus，是一家多方面的廣告技術公司，提供 SSP、廣告交易、DSP（Xandr Invest）和廣告策劃平台（Xandr Curate）。 貨幣化向每月頁面瀏覽量至少為 1000 萬的發布商開放。

    Xandr 的貨幣化計劃主要集中在標頭競價和電視廣告（例如，OTT、聯網電視）上。 他們為具有獨特庫存的發布商提供獨家私人市場交換，使他們能夠增加其廣告庫存的價值並將其廣告位提供給精選的合作夥伴。

供應方平台的替代方案

儘管 SSP 為發布商提供了許多有價值的功能，但表現最佳的平台通常具有嚴格的要求，難以滿足。 如果您正在尋找最常見 SSP 的替代方案來幫助您通過內容獲利，這裡有一些解決方案。

  • 代碼燃料

    CodeFuel 通過提供工具來幫助發布商通過網站性能優化和創建新的收入渠道來提高參與度並增加其網站的價值，作為 SSP 和 DSP 的替代品。

    例如，CodeFuel 提供了實施或優化您的網站、移動應用程序或搜索引擎體驗的貨幣化的方法，幫助您吸引更多用戶並提高收益。

  • 亞馬遜出版商服務 (APS)

    Amazon Publisher Services (APS) Publishers 是亞馬遜的統一廣告市場，供希望在這家零售巨頭網站上展示廣告的出版商使用。 它具有服務器到服務器的出價集成和高度響應的集中式儀表板。 雖然使用 APS 需要亞馬遜賬戶，但不需要任何費用。

  • 合作夥伴必應

    Microsoft 的搜索引擎為發布商提供具有優勢功能的合作夥伴計劃，例如廣告聯合（您網站上的 Bing 廣告）、Bing 搜索引擎廣告和跨設備兼容性（PC、智能手機和平板電腦上的響應和優化結果）。

常見問題

  • 什麼是數據管理平台？

    數據管理平台 (DMP)是程序化廣告的另一個方面。 DMP 從廣告活動、網站和用戶中收集各種類型的數據，對其進行存儲和分類，以便為廣告商和發布商提供相關見解。 DMP 通過構建個性化的用戶配置文件來獲得這些洞察力，這些配置文件可用於確定趨勢並幫助提高廣告活動的效率。

  • 標頭競價如何運作？

    標頭競價是大多數 SSP 中包含的一項功能。 它們允許發布商同時接收來自多個廣告商 DSP 的出價。 標頭競價可以顯著幫助發布商優化他們的收益，因為它可以幫助他們在短時間內看到每個廣告對廣泛的廣告商的價值。

  • 底價如何幫助優化收益？

    大多數 SSP 允許發布商設置底價，以保持對其廣告資源定價的控制。 底價的主要目的是讓發布商不允許以特定價格銷售廣告。 這種類型的價格下限被稱為硬性價格下限 (HPF)。

    例如，如果您將廣告的 HPF 設置為 4.50 美元，則出價低於 4.50 美元的 CPM（例如，4.00 美元和 4.19 美元）將被自動拒絕。

需要幫助實施 SSP？ CodeFuel 可以幫助您

如果您正在為您的網站選擇、實施或配置供應方平台尋求幫助， CodeFuel 可以提供幫助。 我們專業的專家團隊可以為您提供優化網站獲利和最大化廣告收入收益所需的指導。 立即訪問我們的網站以獲取更多信息。