什么是供应方平台 (SSP)？

已发表: 2022-08-23

供应方平台 (SSP) 是当今广告技术 (adtech)工具的关键元素，也是程序化广告使用最广泛的方面之一。 了解您需要了解的有关 SSP 的所有信息、谁是该技术的主要用户、它的工作原理以及它的优缺点。

什么是供应方平台 (SSP)？

供应方平台，也称为卖方平台，是一种广告技术软件系统，自 2000 年代后期以来，数字广告发布商使用它来尽可能有效地管理和分发他们的广告库存。 SSP 帮助发布商使用需求方平台 (DSP) 向广告商提供广告。

SSP和 DSP 是同一技术的两个方面：程序化广告，它根据发布商和广告商设置的标准和参数（例如、目标受众特征、渠道等）

供应方平台如何运作？

尽管 SSP 可以将发布商的广告资源直接出售给广告商或广告网络，但最常见的交易是通过 RTB 拍卖。 以下是此过程的工作原理：

信息图

  1. 发布商使用 SSP 通过在广告交易平台上发送广告请求，使其广告资源可供出价
  2. 广告商使用 DSP 对满足特定标准（受众、平台、地理位置）的广告请求进行出价
  3. 对给定广告请求具有最高出价（以每千次费用或 CPM 衡量）的 DSP 将广告发送给相应 SSP 的发布商
  4. 发布商收到广告，用户在他们的设备上看到它

SSP的主要特点

SSP 为拥有待售广告库存的发布商提供基本服务，有助于简化广告销售流程并将其扩展到更多广告商。 这种程序化方法已经取代了广告商和出版商之间的传统面对面会议，以协商广告合同。

以下是 SSP 如何支持发布商和广告销售流程。

  • 支持广告销售流程

    SSP 的主要优势之一是能够管理任何规模的广告库存，并使发布商能够与数十个潜在买家完成广告安排，而无需单独与每个买家会面并签署合同。

  • 在支持出版商

    SSP 让发布商自动将广告销售给多个广告交易平台和广告网络，使其成为比传统需求瀑布更有效的方法（例如，在接受出价之前向广告交易平台逐一​​提供库存）。

    SSP 还具有跟踪和分析功能，作为发布商衡量其广告活动的有效性并获得有关受众和印象的准确数据的重要信息来源。

SSP 的主要组成部分

供应方平台包括五个基本要素：后端和基础设施、与其他广告技术平台的集成、集成的广告交换功能、数据跟踪和报告数据库。

  • 后端和基础设施

    没有强大的后端和支持基础设施，就没有软件系统功能，SSP 也不例外。 SSP 后端组件通常托管在另一方的托管基础​​设施上，例如 Amazon Web Services (AWS)。

  • 集成

    SSP 旨在与其他广告技术平台和系统集成，以帮助销售发布商的广告库存（例如，与 DSP、广告服务器、广告交易平台等的集成）。

    它们还可以与数据管理平台 (DMP)集成，这些平台收集第一方、第二方和第三方数据，将数据组织成分段以改进定位并帮助发布商最大化收入。

  • 广告交易

    SSP 的关键功能之一是其集成的广告交换功能，可帮助发布商直接连接到广告商的 DSP。 此功能有助于促进广告商和发布商之间的直接交易，提供传统外部广告交易的替代方案。

  • 追踪器

    SSP 使用跟踪器来收集有关发布者网站及其受众的数据。 他们收集人口统计和行为数据，然后对其进行处理，为每位访问者创建用户资料。 发布商可以使用这些用户配置文件来确定受众趋势并改进其广告策略的定位。

  • 报告数据库

    跟踪器收集的部分数据进入报告数据库，该数据库会自动生成分析报告，衡量库存中每个广告的性能和有效性：填充率、展示次数、点击次数等。

SSP 如何支持广告销售流程？

SSP 以四种关键方式支持广告销售流程：

  • RTB 交易： SSP 和 RTB 可以自动将发布商的广告空间出售给广告交易平台，从而允许发布商向更多​​平台销售更多广告。
  • 广告网络相关性： SSP 可以为发布商的广告资源筛选和选择最相关的广告网络。
  • 广告请求优化： SSP 出售单个广告展示，并向在展示级别购买广告库存的发布商展示。 反过来，发布商可以控制他们的广告库存，并可以随时优化他们的广告请求。
  • 频次上限： SSP 和 DSP 可以跟踪特定访问者看到特定广告的次数。 此功能对于想要实施频次上限的广告客户至关重要：限制访问者在循环到不同广告之前可以看到相同广告的次数。

使用 SSP 的好处

供应方平台为出版商提供了许多功能，利用这些功能可以获得许多好处。 以下是您应该考虑在广告活动中使用 SSP 的主要原因。

  • 提高广告效率

    使用 SSP 最明显的好处是对您的广告填充率的直接有益影响。 填充率的计算方法是使用发布商库存中已填充的广告空间数量并将其与空置空间数量进行比较。 填充率越高，空置广告位越少，从而增加收入。

    SSP 可以确保将所有可用的广告空间出售给最高出价者，通过提高填充率和最大化每个广告空间的收入来优化广告效率。 许多 SSP 还带有集成的品牌安全工具，可防止恶意广告商积极或以损害用户体验 (UX) 的方式投放您的广告，并尽可能保持广告质量。

  • 扩大您的广告活动的覆盖面。

    过去，出版商经常以极低的价格提供广告空间来填补广告库存。 尽管这种方法可以销售广告，但由于设定的价格通常太低而无法盈利，因此效率低下。

    供应方平台通过建立一个底价来阻止出版商诉诸这些方法：一个不接受投标的最小值。 但是，如果您的广告活动包含新的和特殊的内容，则可以调整 SSP 并提供新的、合适的价格点。 此功能可确保新广告系列获得最大覆盖面，允许发布商在需要时优先考虑扩展而不是利润优化。

  • 更好的收益

    从广告中获得的收入金额称为收益或广告收益。 SSP 的主要目的是为您的广告选择最佳投标价格并优化广告展示以最大限度地减少疲劳（例如，长时间展示相同的广告）。 但是，它并非每次都选择最高出价者，因为最高价格不一定来自最相关的广告商。

    例如，SSP 将忽略位于不同地理区域且其内容不符合您的任何要求的广告客户，即使该广告客户提供最高的每千次展示费用出价。

    相反， SSP 会考虑您的需求和要求，并尝试将您的内容与最相关的广告商相匹配。 他们只会在这些参数内寻找最优惠的价格，从而获得更好和更优化的产量。

使用 SSP 的挑战

尽管 SSP 为出版商提供了许多好处，但始终了解使用它们所涉及的挑战至关重要。 这里有一些最突出的。

  • SSP 市场碎片化

    全球 SSP 市场根据地区、行业、业务规模和应用分为多个部分。 例如，区域细分包括欧洲、北美、南美、亚太地区 (APAC) 以及中东和非洲 (MEA)，而行业细分包括教育、制造、IT、电信和金融。

    使用 SSP 的最大挑战之一是找到适合您所在地区、行业、应用程序和特定需求的 SSP。

  • 复杂

    尽管找到合适的 SSP 可以帮助您降低管理和向广告商销售广告的复杂性，但程序化广告的性质意味着更改小细节有时可能需要与多个选项和界面进行交互。

    因此，许多 SSP 解决方案都引入了它们自己的复杂程度，如果它们的工作流程不高效或不直观，则更难以管理您的广告库存。 确保特定 SSP 适合您的唯一方法是尝试它并确定它是否可以帮助您更有效地工作。

  • 服务费用

    尽管每个平台都提供了自己的定价计划，但大多数都是根据总广告支出金额收取一定百分比的费用。 平均利率在 15% 和 35% 之间变化。 但是，每个 SSP 可能会针对欺诈检测、提高可见度和品牌安全工具等额外服务收取额外费用，这可能会将总服务成本增加到广告支出的 30-50%。

SSP 在在线广告生态系统中处于什么位置？

广告商和发布商之间的在线广告生态系统包含许多元素：DSP、媒体代理、广告网络和交易所、广告服务器、数据供应商和其他较小的元素。

供应方平台是最接近出版商的元素之一。 它们通过直接接触广告交易平台、广告网络、DSP 和 DMP 来帮助发布商接触广告商。

SSP 与 DSP

SSP 不应与需求方平台 (DSP)混淆。 DSP 是一个软件平台，旨在帮助广告商从多个广告交易平台的发布商那里购买广告。 换句话说， DSP 对广告商而言就像 SSP 对发布商一样，扮演着同样重要的角色； 帮助广告商和发布商联系并达成广告空间交易的技术。

供应方平台示例

以下是当今市场上的一些顶级 SSP以及它们提供的独特价值主张。

  • 谷歌广告管理系统

    Google Ad Manager 的独特之处在于既是供应方平台又是广告交易平台，将两种平台类型的功能和服务结合在同一个屋檐下。 Google Ad Manager 已获得 Trustworthy Accountability Group 的认证，是一个不受盗版、欺诈、恶意软件和其他品牌安全风险影响的平台。

    在 Google Ad Manager 上提供的广告采用统一的第一价拍卖制度，中标者必须以最高价出价。 该服务还为视频广告、原生广告和其他格式提供一整套管理工具。 此外，每月浏览量超过 500 万的发布商可以免费使用 Google Ad Manager。

  • 开放式

    OpenX 是当今可用的最大且性能最佳的 SSP 之一，一直位居发布商的前 10 名选项之列。 它可以访问30,000 多个顶级广告商，并为客户提供广泛的分析工具和自定义报告。

    由于其广告商的高度追捧性质，OpenX 仅向每月页面浏览量达 1000 万的发布商开放

  • 磁铁矿

    Magnite 以前称为 Rubicon 项目，是最古老和最完善的供应方平台之一。 Magnite 自 2007 年成立以来一直为出版商提供服务，是表现最稳定的出版商之一，并与 Fox、Discovery、Hulu 和迪士尼等一些世界上最大的客户合作。

    Magnite 以提供多种静态和动态广告格式而闻名，几乎适合任何发布商的广告空间。 他们还提供了一个隐私友好型平台，符合最重要的区域法规（例如 GDPR、CCPA），有助于提高全球影响力。

  • 公学

    PubMatic 是另一个较老且成熟的 SSP，成立于 2006 年。PubMatic 的服务受到 Verizon、Dictionary.com 和 Electronic Arts 等知名客户的信任。

    PubMatic 可以访问 400 多个 DSP、交易所和网络，为发布者提供众多配置选项和控件，以及易于使用的界面，因此 PubMatic 通常被描述为最大限度地提高广告收益的最佳 SSP 之一。 该公司还使用审核工具来维持广告质量标准，确保只向发布商提供效果最好的内容。

  • 山德

    Xandr 在 2018 年之前被称为 AppNexus，是一家多方面的广告技术公司，提供 SSP、广告交易、DSP（Xandr Invest）和广告策划平台（Xandr Curate）。 货币化向每月页面浏览量至少为 1000 万的发布商开放。

    Xandr 的货币化计划主要集中在标头竞价和电视广告（例如，OTT、联网电视）上。 他们为具有独特库存的发布商提供独家私人市场交换，使他们能够增加其广告库存的价值并将其广告位提供给精选的合作伙伴。

供应方平台的替代方案

尽管 SSP 为发布商提供了许多有价值的功能，但表现最佳的平台通常具有严格的要求，难以满足。 如果您正在寻找最常见 SSP 的替代方案来帮助您通过内容获利，这里有一些解决方案。

  • 代码燃料

    CodeFuel 通过提供工具来帮助发布商通过网站性能优化和创建新的收入渠道来提高参与度并增加其网站的价值，作为 SSP 和 DSP 的替代品。

    例如，CodeFuel 提供了实施或优化您的网站、移动应用程序或搜索引擎体验的货币化的方法，帮助您吸引更多用户并提高收益。

  • 亚马逊出版商服务 (APS)

    Amazon Publisher Services (APS) Publishers 是亚马逊的统一广告市场，供希望在这家零售巨头网站上展示广告的出版商使用。 它具有服务器到服务器的出价集成和高度响应的集中式仪表板。 虽然使用 APS 需要亚马逊账户，但不需要任何费用。

  • 合作伙伴必应

    Microsoft 的搜索引擎为发布商提供具有优势功能的合作伙伴计划，例如广告联合（您网站上的 Bing 广告）、Bing 搜索引擎广告和跨设备兼容性（PC、智能手机和平板电脑上的响应和优化结果）。

常见问题

  • 什么是数据管理平台？

    数据管理平台 (DMP)是程序化广告的另一个方面。 DMP 从广告活动、网站和用户中收集各种类型的数据，对其进行存储和分类，以便为广告商和发布商提供相关见解。 DMP 通过构建个性化的用户配置文件来获得这些洞察力，这些配置文件可用于确定趋势并帮助提高广告活动的效率。

  • 标头竞价如何运作？

    标头竞价是大多数 SSP 中包含的一项功能。 它们允许发布商同时接收来自多个广告商 DSP 的出价。 标头竞价可以显着帮助发布商优化他们的收益，因为它可以帮助他们在短时间内看到每个广告对广泛的广告商的价值。

  • 底价如何帮助优化收益？

    大多数 SSP 允许发布商设置底价，以保持对其广告资源定价的控制。 底价的主要目的是让发布商不允许以特定价格销售广告。 这种类型的价格下限被称为硬性价格下限 (HPF)。

    例如，如果您将广告的 HPF 设置为 4.50 美元，则出价低于 4.50 美元的 CPM（例如，4.00 美元和 4.19 美元）将被自动拒绝。

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