O que é uma plataforma do lado da oferta (SSP)?

As plataformas do lado da oferta (SSPs) são um elemento crítico das ferramentas atuais de tecnologia de publicidade (adtech) e um dos aspectos mais usados ​​da publicidade programática. Saiba tudo o que você precisa saber sobre SSPs, quem é o principal usuário dessa tecnologia, como ela funciona e seus prós e contras.

O que são plataformas do lado da oferta (SSPs)?

As plataformas de fornecimento, também chamadas de plataformas de venda, são um tipo de sistema de software adtech empregado desde o final dos anos 2000 por editores de publicidade digital para gerenciar e distribuir seus inventários de anúncios da maneira mais eficiente possível. Os SSPs ajudam os editores a oferecer os anúncios aos anunciantes usando uma Demand-Side Platform (DSP).

SSPs e DSPs são duas faces de uma mesma tecnologia: a publicidade programática , que automatiza diversos aspectos da publicidade digital, como compra e veiculação de anúncios por meio de Real-Time Bidding (RTB) , de acordo com critérios e parâmetros definidos por publishers e anunciantes (por exemplo, , características do público-alvo, canais etc.)

Como funcionam as plataformas do lado da oferta?

Embora os SSPs possam vender o inventário de anúncios de um editor diretamente para anunciantes ou redes de anúncios, a transação mais comum é por meio de leilões de RTB. Veja como esse processo funciona:

Principais características de um SSP

Os SSPs fornecem um serviço essencial aos editores com inventários de anúncios para vender, ajudando a simplificar e expandir o processo de venda de anúncios para um número maior de anunciantes . Essa abordagem programática substituiu as tradicionais reuniões presenciais entre anunciantes e editores para negociar contratos de publicidade.

Veja como os SSPs oferecem suporte aos editores e ao processo de venda de anúncios.

• Ao apoiar o processo de venda de anúncios

  Um dos principais benefícios de um SSP é a capacidade de gerenciar inventários de anúncios de qualquer tamanho e permitir que os editores concluam acordos de publicidade com dezenas de compradores em potencial sem precisar atender e assinar contratos com cada um individualmente.

• Em editores de apoio

  Os SSPs permitem que os editores vendam anúncios automaticamente para várias trocas de anúncios e redes de anúncios , tornando-se uma abordagem mais eficiente do que a cascata de demanda tradicional (por exemplo, oferecendo inventário para trocas de anúncios uma a uma até que um lance seja aceito).

  Os SSPs também possuem recursos de rastreamento e análise , servindo como fontes cruciais de informações para que os editores avaliem a eficácia de suas campanhas publicitárias e obtenham dados precisos sobre o público e as impressões.

Principais componentes de um SSP

As plataformas do lado da oferta compreendem cinco elementos essenciais : o back-end e a infraestrutura, integrações com outras plataformas adtech, funcionalidade de troca de anúncios incorporada, rastreamento de dados e um banco de dados de relatórios.

• Backend e infraestrutura

  Nenhum sistema de software funciona sem um back-end robusto e infraestrutura de suporte , e os SSPs não são exceção. Os componentes de back-end do SSP geralmente são hospedados na infraestrutura de hospedagem de outra parte, como Amazon Web Services (AWS).

• Integrações

  Os SSPs são projetados para integração com outras plataformas e sistemas de adtech para ajudar a vender o inventário de anúncios de um editor (por exemplo, integrações com DSPs, servidores de anúncios, trocas de anúncios etc.).

  Eles também podem apresentar integrações com plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) , que coletam dados de primeiro, segundo e terceiro, organizam os dados em segmentos para melhorar a segmentação e ajudam os editores a maximizar a receita.

• Ad Exchange

  Uma das funções críticas de um SSP é a funcionalidade de troca de anúncios incorporada , ajudando os editores a se conectarem diretamente ao DSP de um anunciante. Essa função ajuda a facilitar negócios diretos entre anunciantes e editores, oferecendo uma alternativa às trocas de anúncios externas clássicas.

• Rastreadores

  Os SSPs usam rastreadores para coletar dados sobre o site do editor e seu público. Eles coletam dados demográficos e comportamentais, que são processados ​​para criar um perfil de usuário para cada visitante. Os editores podem usar esses perfis de usuário para determinar tendências de público e melhorar a segmentação de suas estratégias de anúncios.

• Banco de dados de relatórios

  Parte dos dados coletados pelos rastreadores vai para um banco de dados de relatórios, que gera automaticamente relatórios analíticos que medem o desempenho e a eficácia de cada anúncio no inventário: taxas de preenchimento, impressões, cliques etc.

Como o SSP apoia o processo de venda de anúncios?

Os SSPs apoiam o processo de venda de anúncios de quatro maneiras críticas:

• Transações de RTB: SSPs e RTBs podem automatizar a venda do espaço de anúncio de um editor para uma troca de anúncios, permitindo que os editores vendam mais anúncios para mais plataformas.
• Relevância da rede de anúncios: um SSP pode filtrar e selecionar apenas as redes de anúncios mais relevantes para o inventário do editor.
• Otimização de solicitação de anúncio: um SSP vende impressões de anúncios individuais e mostra aos editores quem compra seu inventário de anúncios no nível de impressão. Por sua vez, os editores controlam seu inventário de anúncios e podem otimizar suas solicitações de anúncios a qualquer momento.
• Limite de frequência: SSPs e DSPs podem rastrear o número de vezes que um visitante específico viu um anúncio específico. Esse recurso é fundamental para anunciantes que desejam implementar o limite de frequência: limitar o número de vezes que um visitante pode ver o mesmo anúncio antes de alternar para um anúncio diferente.

Benefícios do uso de SSPs

As plataformas do lado da oferta oferecem muitos recursos aos editores, e tirar proveito deles oferece muitos benefícios . Aqui estão os principais motivos pelos quais você deve considerar o uso de um SSP para sua campanha publicitária.

• Maior eficiência de publicidade

  O benefício mais evidente de empregar um SSP é o efeito benéfico imediato em suas taxas de preenchimento de anúncios. A taxa de preenchimento é calculada usando o número de espaços de anúncio preenchidos no inventário de um editor e comparando-o com o número de espaços vagos. Quanto maior a taxa de preenchimento, menos espaços de anúncio vagos, resultando em maior receita .

  Um SSP pode garantir a venda de todos os espaços de anúncios disponíveis para os maiores licitantes, otimizando a eficiência da publicidade aumentando a taxa de preenchimento e maximizando a receita por espaço de anúncio. Muitos SSPs também vêm com ferramentas de segurança de marca integradas, impedindo que anunciantes mal-intencionados veiculem seus anúncios de forma agressiva ou de forma que prejudique a experiência do usuário (UX) e mantendo a qualidade de seus anúncios o mais alto possível.

• Expandindo o alcance da sua campanha publicitária.

  No passado, os editores geralmente ofereciam espaço de anúncio a preços severamente reduzidos para preencher o inventário de anúncios. Embora esse método funcionasse para vender anúncios, era ineficiente, pois o preço definido geralmente era muito baixo para ser lucrativo .

  As plataformas do lado da oferta impedem que os editores recorram a esses métodos estabelecendo um preço mínimo : um valor mínimo abaixo do qual não serão aceitos lances. No entanto, se sua campanha publicitária apresentar conteúdo novo e excepcional, os SSPs poderão ser adaptados e oferecer um novo nível de preço adequado . Esse recurso garante que novas campanhas tenham alcance máximo, permitindo que os editores priorizem a expansão em vez da otimização do lucro quando necessário.

• Melhor rendimento de receita

  O valor da receita obtida com os anúncios é chamado de rendimento ou rendimento do anúncio. O objetivo principal de um SSP é selecionar os melhores preços de lance para seus anúncios e otimizar a exibição de anúncios para minimizar a fadiga (por exemplo, exibir os mesmos anúncios por um longo período). No entanto, ele não foi projetado para escolher sempre o maior lance, pois o preço mais alto não é necessariamente proveniente do anunciante mais relevante.

  Por exemplo, um SSP ignorará um anunciante em uma área geográfica diferente com conteúdo que não corresponda a nenhum de seus requisitos, mesmo que ofereça o lance de CPM mais alto.

  Em vez disso, os SSPs consideram suas necessidades e requisitos e tentam combinar seu conteúdo com os anunciantes mais relevantes. Eles buscarão apenas os melhores preços dentro desses parâmetros, resultando em um rendimento melhor e mais otimizado.

Desafios do uso de SSPs

Embora os SSPs ofereçam muitos benefícios aos editores, é fundamental estar ciente dos desafios envolvidos em seu uso. Aqui estão alguns dos mais proeminentes.

• Fragmentação do mercado SSP

  O mercado global de SSP é dividido em vários segmentos , dependendo da região, indústria, tamanho do negócio e aplicações. Por exemplo, a segmentação por região inclui Europa, América do Norte, América do Sul, Ásia-Pacífico (APAC) e Oriente Médio e África (MEA), enquanto os segmentos da indústria incluem educação, manufatura, TI, telecomunicações e finanças.

  

  Um dos maiores desafios do uso de SSPs é encontrar o caminho certo para sua região, setor, aplicativos e necessidades específicas.

• Complexidade

  Embora encontrar o SSP certo possa ajudar a reduzir a complexidade de gerenciar e vender anúncios para anunciantes, a natureza da publicidade programática significa que alterar pequenos detalhes às vezes pode exigir a interação com várias opções e interfaces .

  Consequentemente, muitas soluções SSP apresentam seu próprio grau de complexidade, tornando mais difícil gerenciar seu inventário de anúncios se seus fluxos de trabalho não forem eficientes ou intuitivos. A única maneira de garantir que um SSP específico funcione para você é experimentá-lo e determinar se ele pode ajudá-lo a trabalhar com mais eficiência.

• Custos de serviço

  Embora cada plataforma ofereça seus próprios planos de preços, a maioria cobra uma porcentagem com base no valor total de gastos com anúncios . As taxas médias variam entre 15% e 35%. No entanto, cada SSP pode cobrar taxas adicionais por serviços extras, como detecção de fraudes, visibilidade aprimorada e ferramentas de segurança da marca, aumentando potencialmente os custos totais do serviço para 30 a 50% dos gastos com anúncios.

Onde estão os SSPs no ecossistema de publicidade online?

O ecossistema de publicidade online entre anunciantes e editores compreende vários elementos : DSPs, agências de mídia, redes e trocas de anúncios, servidores de anúncios, fornecedores de dados e outros elementos menores.

As plataformas do lado da oferta são um dos elementos mais próximos dos editores. Eles ajudam os editores a alcançar os anunciantes acessando diretamente as trocas de anúncios, redes de anúncios, DSPs e DMPs.

SSP vs. DSP

SSPs não devem ser confundidos com Demand-Side Platforms (DSPs) . Um DSP é uma plataforma de software projetada para ajudar os anunciantes a comprar anúncios de editores em várias trocas de anúncios. Em outras palavras, um DSP é para um anunciante o que um SSP é para um editor , cumprindo o mesmo papel essencial; tecnologia que ajuda anunciantes e editores a se conectarem e alcançarem negócios em espaços publicitários.

Exemplos de plataformas do lado da oferta

Aqui estão alguns dos principais SSPs no mercado atual e quais propostas de valor exclusivas eles oferecem.

• Gerenciador de anúncios do Google

  O Google Ad Manager é único por ser uma plataforma de fornecimento e uma troca de anúncios, combinando os recursos e serviços de ambos os tipos de plataforma sob o mesmo teto. O Google Ad Manager é certificado pelo Trustworthy Accountability Group como uma plataforma protegida contra pirataria, fraude, malware e outros riscos à segurança da marca.

  Os anúncios oferecidos no Google Ad Manager estão sujeitos ao sistema unificado de leilão de primeiro preço , em que o licitante vencedor deve pagar o lance com o preço mais alto. O serviço também oferece um conjunto completo de ferramentas de gerenciamento para anúncios em vídeo, anúncios nativos e outros formatos. Além disso, o uso do Google Ad Manager é gratuito para editores com mais de 5 milhões de visualizações de página mensais.

• OpenX

  O OpenX é um dos maiores e de melhor desempenho SSPs disponíveis atualmente, classificando-se consistentemente entre as 10 principais opções para editores. Ele tem acesso a mais de 30.000 anunciantes com a melhor classificação e oferece aos clientes uma ampla variedade de ferramentas de análise e relatórios personalizados.

  Devido à natureza altamente procurada de seus anunciantes, o OpenX está aberto apenas para editores com 10 milhões de visualizações de página mensais

• Magnita

  Anteriormente conhecido como Rubicon Project, Magnite é uma das mais antigas e bem estabelecidas plataformas do lado da oferta. A Magnite oferece seus serviços a editores desde sua fundação em 2007, sendo uma das empresas de melhor desempenho mais consistentes e fazendo parceria com alguns dos maiores clientes do mundo, como Fox, Discovery, Hulu e Disney.

  A Magnite é conhecida por oferecer uma ampla seleção de formatos de anúncios estáticos e dinâmicos , que se adaptam a praticamente qualquer espaço de anúncio de qualquer editor. Eles também oferecem uma plataforma amigável à privacidade, em conformidade com os regulamentos regionais mais importantes (por exemplo, GDPR, CCPA), ajudando a melhorar o alcance mundial.

• PubMatic

  PubMatic é outro SSP mais antigo e bem estabelecido, estabelecido em 2006. Os serviços do PubMatic são confiáveis ​​por clientes de alto perfil , como Verizon, Dictionary.com e Electronic Arts.

  Com acesso a mais de 400 DSPs, trocas e redes, várias opções de configuração e controles para editores e uma interface fácil de usar, o PubMatic é frequentemente descrito como um dos melhores SSPs para maximizar o rendimento do anúncio . A empresa também usa ferramentas de moderação para manter os padrões de qualidade dos anúncios, garantindo que apenas o conteúdo de melhor desempenho seja veiculado aos editores.

• Xandr

  A Xandr, conhecida como AppNexus até 2018, é uma empresa de adtech multifacetada que oferece um SSP, uma troca de anúncios, um DSP (Xandr Invest) e uma plataforma de curadoria de anúncios (Xandr Curate). A monetização está aberta a editores com um mínimo de 10 milhões de visualizações de página mensais.

  Os esquemas de monetização da Xandr se concentram principalmente em lances de cabeçalho e publicidade na televisão (por exemplo, OTT, TV conectada). Eles oferecem uma troca exclusiva de mercado privado para editores com um inventário exclusivo, permitindo que eles aumentem o valor de seu inventário de anúncios e ofereçam seus locais de anúncio a uma seleção selecionada de parceiros.

Alternativas de plataformas do lado da oferta

Embora os SSPs ofereçam muitos recursos valiosos para os editores, as plataformas de alto desempenho geralmente têm requisitos rígidos que podem ser difíceis de atender. Aqui estão algumas soluções se você estiver procurando alternativas aos SSPs mais comuns para ajudá-lo a monetizar seu conteúdo.

• CodeFuel

  O CodeFuel serve como uma alternativa aos SSPs e DSPs, oferecendo ferramentas para ajudar os editores a aumentar o engajamento e aumentar o valor do site por meio da otimização do desempenho do site e da criação de novos canais de receita.

  Por exemplo, o CodeFuel oferece maneiras de implementar ou otimizar a monetização de seu site, aplicativos móveis ou experiência em mecanismos de pesquisa, ajudando você a se envolver com mais usuários e aumentar seu rendimento.

• Serviços do editor da Amazon (APS)

  O Amazon Publisher Services (APS) Publishers é o mercado de anúncios unificado da Amazon para editores que desejam exibir anúncios no site da gigante do varejo. Ele apresenta integrações de lances de servidor para servidor e um painel centralizado e altamente responsivo . Embora seja necessária uma conta da Amazon para usar o APS, não são necessárias taxas.

• Bing para parceiros

  O mecanismo de pesquisa da Microsoft oferece um programa de parceria com recursos vantajosos para editores, como distribuição de anúncios (anúncios do Bing em seu site), anúncios do mecanismo de pesquisa do Bing e compatibilidade entre dispositivos (resultados responsivos e otimizados em PC, smartphones e tablets).

Perguntas frequentes

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