Ce este o platformă de aprovizionare (SSP)?

Platformele de aprovizionare (SSP) sunt un element critic al instrumentelor actuale de tehnologie de publicitate (adtech) și unul dintre cele mai utilizate aspecte ale publicității programatice. Aflați tot ce trebuie să știți despre SSP, cine este utilizatorul principal al acestei tehnologii, cum funcționează și avantajele și dezavantajele acesteia.

Ce sunt platformele de aprovizionare (SSP)?

Supply-Side Platforms, numite și Sell-Side Platforms, sunt un tip de sistem software adtech folosit de la sfârșitul anilor 2000 de editorii de publicitate digitală pentru a-și gestiona și distribui stocurile de anunțuri cât mai eficient posibil. SSP-urile îi ajută pe editori să ofere reclamele agenților de publicitate folosind o platformă pe partea cererii (DSP).

SSP-urile și DSP-urile sunt două părți ale aceleiași tehnologii: publicitatea programatică , care automatizează numeroase aspecte ale publicității digitale, cum ar fi achiziționarea și plasarea de anunțuri prin licitare în timp real (RTB) , conform criteriilor și parametrilor stabiliți de editori și agenți de publicitate (de ex. , caracteristicile publicului țintă, canale etc.)

Cum funcționează platformele din partea aprovizionării?

Deși SSP-urile pot vinde inventarul publicitar al unui editor direct agenților de publicitate sau rețelelor publicitare, cea mai comună tranzacție este prin licitațiile RTB. Iată cum funcționează acest proces:

Principalele caracteristici ale unui SSP

SSP-urile oferă editorilor un serviciu esențial cu inventare publicitare de vândut, ajutând la simplificarea și extinderea procesului de vânzare a anunțurilor pentru un număr mai mare de agenți de publicitate . Această abordare programatică a înlocuit întâlnirile tradiționale în persoană dintre agenți de publicitate și editori pentru a negocia contracte de publicitate.

Iată cum SSP-urile sprijină editorii și procesul de vânzare a anunțurilor.

• În sprijinirea procesului de vânzare a reclamelor

  Unul dintre avantajele principale ale unui SSP este capacitatea de a gestiona inventarele de anunțuri de orice dimensiune și de a permite editorilor să finalizeze aranjamente publicitare cu zeci de potențiali cumpărători fără a fi nevoiți să îndeplinească și să semneze contracte cu fiecare în parte.

• În Sprijinirea editorilor

  SSP-urile le permit editorilor să vândă automat anunțuri către mai multe schimburi de anunțuri și rețele publicitare , ceea ce o face o abordare mai eficientă decât cascada tradițională a cererii (de exemplu, oferind inventar burselor de anunțuri unul câte unul până când o ofertă este acceptată).

  SSP-urile dispun, de asemenea, de funcții de urmărire și analiză , care servesc ca surse esențiale de informații pentru editori pentru a evalua eficacitatea campaniilor lor publicitare și pentru a obține date exacte cu privire la audiență și afișări.

Componentele principale ale unui SSP

Platformele de aprovizionare cuprind cinci elemente esențiale : backend-ul și infrastructura, integrările cu alte platforme adtech, funcționalitatea de schimb de anunțuri încorporată, urmărirea datelor și o bază de date de raportare.

• Backend și infrastructură

  Niciun sistem software nu funcționează fără un backend robust și o infrastructură de suport , iar SSP-urile nu fac excepție. Componentele de backend SSP sunt de obicei găzduite pe infrastructura de găzduire a unei alte părți, cum ar fi Amazon Web Services (AWS).

• Integrari

  SSP-urile sunt concepute pentru a se integra cu alte platforme și sisteme adtech pentru a ajuta la vânzarea inventarului publicitar al unui editor (de exemplu, integrări cu DSP-uri, servere de anunțuri, schimburi de anunțuri etc.).

  Ele pot include, de asemenea, integrări cu platforme de gestionare a datelor (DMP) , care colectează date de la prima, a doua și terță parte, organizează datele în segmente pentru o direcționare îmbunătățită și îi ajută pe editori să maximizeze veniturile.

• Ad Exchange

  Una dintre funcțiile esențiale ale unui SSP este funcționalitatea de schimb de anunțuri încorporată , care îi ajută pe editori să se conecteze direct la DSP-ul unui agent de publicitate. Această funcție ajută la facilitarea ofertelor directe între agenți de publicitate și editori, oferind o alternativă la schimburile de anunțuri externe clasice.

• Următoarele

  SSP-urile folosesc trackere pentru a colecta date privind site-ul web al editorului și publicul acestuia. Ei colectează date demografice și comportamentale, care sunt apoi procesate pentru a crea un profil de utilizator pentru fiecare vizitator. Editorii pot folosi aceste profiluri de utilizator pentru a determina tendințele audienței și pentru a îmbunătăți direcționarea strategiilor lor publicitare.

• Baza de date de raportare

  O parte din datele colectate de trackere sunt trimise la o bază de date de raportare, care generează automat rapoarte de analiză care măsoară performanța și eficacitatea fiecărui anunț din inventar: rate de umplere, afișări, clicuri etc.

Cum sprijină SSP procesul de vânzare a reclamelor?

SSP-urile sprijină procesul de vânzare a reclamelor în patru moduri critice:

• Tranzacții RTB: SSP-urile și RTB-urile pot automatiza vânzarea spațiului publicitar al unui editor către un schimb de anunțuri, permițând editorilor să vândă mai multe anunțuri pe mai multe platforme.
• Relevanța rețelei publicitare: un SSP poate filtra și selecta numai cele mai relevante rețele publicitare pentru inventarul editorului.
• Optimizarea solicitărilor de anunțuri: un SSP vinde afișări individuale de anunțuri și arată editorilor care își cumpără inventarul publicitar la nivel de afișări. La rândul lor, editorii își controlează inventarul de anunțuri și își pot optimiza oricând solicitările de anunțuri.
• Limitare de frecvență: SSP-urile și DSP-urile pot urmări de câte ori un anumit vizitator a văzut un anumit anunț. Această funcție este esențială pentru agenții de publicitate care doresc să implementeze limita de frecvență: limitarea numărului de ori când un vizitator poate vedea același anunț înainte de a accesa un alt anunț.

Beneficiile utilizării SSP-urilor

Platformele de aprovizionare oferă editorilor multe funcții, iar profitul de ele oferă multe beneficii . Iată principalele motive pentru care ar trebui să luați în considerare utilizarea unui SSP pentru campania dvs. publicitară.

• Creșterea eficienței publicității

  Cel mai evident beneficiu al angajării unui SSP este efectul benefic imediat asupra ratelor de completare a anunțurilor. Rata de umplere este calculată utilizând numărul de spații publicitare umplute din inventarul unui editor și comparându-l cu numărul de spații libere. Cu cât rata de completare este mai mare, cu atât sunt mai puține spații publicitare libere, ceea ce duce la creșterea veniturilor .

  Un SSP poate asigura vânzarea tuturor spațiilor publicitare disponibile celor mai mari ofertanți, optimizând eficiența publicității prin creșterea ratei de umplere și maximizarea veniturilor per spațiu publicitar. Multe SSP-uri vin și cu instrumente integrate de siguranță a mărcii, împiedicând agenții de publicitate rău intenționați să vă difuzeze anunțurile în mod agresiv sau într-o manieră care dăunează experienței utilizatorului (UX) și menținând calitatea anunțurilor dvs. cât mai ridicată posibil.

• Extinderea acoperirii campaniei dvs. publicitare.

  În trecut, editorii ofereau adesea spațiu publicitar la prețuri foarte reduse pentru a umple inventarul publicitar. Deși această metodă a funcționat pentru a vinde reclame, a fost ineficientă, deoarece prețul stabilit era de obicei prea mic pentru a fi profitabil .

  Platformele din partea ofertei împiedică editorii să recurgă la aceste metode prin stabilirea unui nivel minim de preț : o valoare minimă sub care nu vor fi acceptate oferte. Cu toate acestea, dacă campania dvs. publicitară prezintă conținut nou și excepțional, SSP-urile pot fi adaptate și pot oferi un preț nou și adecvat . Această funcție asigură că noile campanii obțin o acoperire maximă, permițând editorilor să prioritizeze extinderea în loc de optimizarea profitului atunci când este necesar.

• Randament mai bun al veniturilor

  Suma veniturilor obținute din anunțuri este denumită randament sau randament publicitar. Scopul principal al unui SSP este de a selecta cele mai bune prețuri licitate pentru anunțurile dvs. și de a optimiza afișarea anunțurilor pentru a minimiza oboseala (de exemplu, afișarea acelorași anunțuri pe o perioadă lungă). Cu toate acestea, nu este conceput pentru a alege cel mai mare ofertant de fiecare dată, deoarece prețul cel mai mare nu vine neapărat de la cel mai relevant agent de publicitate.

  De exemplu, un SSP va ignora un agent de publicitate dintr-o zonă geografică diferită cu conținut care nu corespunde cu niciuna dintre cerințele dvs., chiar dacă ar oferi cea mai mare sumă CPM licitată.

  În schimb, SSP-urile iau în considerare nevoile și cerințele dvs. și încearcă să vă potrivească conținutul cu cei mai relevanți agenți de publicitate. Ei vor căuta doar cele mai bune prețuri în cadrul acestor parametri, rezultând un randament mai bun și mai optimizat.

Provocările utilizării SSP-urilor

Deși SSP-urile oferă multe beneficii editorilor, este esențial să rămânem conștienți de provocările pe care le implică utilizarea lor. Iată câteva dintre cele mai proeminente.

• Fragmentarea pieței SSP

  Piața globală SSP este împărțită în diferite segmente , în funcție de regiune, industrie, dimensiunea afacerii și aplicații. De exemplu, segmentarea regiunilor include Europa, America de Nord, America de Sud, Asia-Pacific (APAC) și Orientul Mijlociu și Africa (MEA), în timp ce segmentele industriale includ educație, producție, IT, telecomunicații și finanțe.

  

  Una dintre cele mai mari provocări ale utilizării SSP-urilor este găsirea celui potrivit pentru regiunea dvs., industria, aplicațiile și nevoile specifice.

• Complexitate

  Deși găsirea SSP-ului potrivit vă poate ajuta să reduceți complexitatea gestionării și vânzării anunțurilor către agenții de publicitate, natura publicității programatice înseamnă că modificarea detaliilor mici poate necesita uneori interacțiunea cu mai multe opțiuni și interfețe .

  În consecință, multe soluții SSP își introduc propriul grad de complexitate, ceea ce face mai dificilă gestionarea inventarului publicitar dacă fluxurile lor de lucru nu sunt eficiente sau intuitive. Singura modalitate de a vă asigura că un anumit SSP funcționează pentru dvs. este să îl încercați și să determinați dacă vă poate ajuta să lucrați mai eficient.

• Costuri de servicii

  Deși fiecare platformă oferă propriile planuri de prețuri, majoritatea percepe un procent pe baza sumei totale a cheltuielilor publicitare . Ratele medii variază între 15% și 35%. Cu toate acestea, fiecare SSP poate percepe taxe suplimentare pentru servicii suplimentare, cum ar fi detectarea fraudelor, vizibilitate îmbunătățită și instrumente de siguranță a mărcii, potențial crescând costurile totale ale serviciilor la 30-50% din cheltuielile publicitare.

Unde se află SSP-urile în ecosistemul de publicitate online?

Ecosistemul de publicitate online dintre agenți de publicitate și editori cuprinde numeroase elemente : DSP-uri, agenții media, rețele și schimburi de anunțuri, servere de anunțuri, furnizori de date și alte elemente mai mici.

Platformele din partea ofertei sunt unul dintre elementele cele mai apropiate de editori. Acestea îi ajută pe editori să ajungă la agenții de publicitate, ajungând direct la schimburile de anunțuri, rețelele publicitare, DSP-urile și DMP-urile.

SSP vs. DSP

SSP -urile nu trebuie confundate cu platformele la cerere (DSP) . Un DSP este o platformă software concepută pentru a ajuta agenții de publicitate să cumpere reclame de la editori în mai multe schimburi de anunțuri. Cu alte cuvinte, un DSP este pentru un agent de publicitate ceea ce este un SSP pentru un editor , îndeplinind același rol esențial; tehnologie care ajută agenții de publicitate și editorii să se conecteze și să ajungă la oferte pentru spațiile publicitare.

Exemple de platforme de aprovizionare

Iată câteva dintre cele mai bune SSP -uri de pe piața actuală și ce propuneri de valoare unice oferă.

• Google Ad Manager

  Google Ad Manager este unic pentru că este atât o platformă pentru aprovizionare, cât și un schimb de anunțuri, combinând funcțiile și serviciile ambelor tipuri de platforme sub același acoperiș. Google Ad Manager este certificat de Trustworthy Accountability Group ca o platformă protejată de piraterie, fraudă, programe malware și alte riscuri la adresa siguranței mărcii.

  Anunțurile oferite pe Google Ad Manager sunt supuse sistemului unificat de licitație la primul preț , în care ofertantul câștigător trebuie să plătească oferta cu prețul cel mai mare. Serviciul oferă, de asemenea, o suită completă de instrumente de management pentru anunțuri video, anunțuri native și alte formate. În plus, utilizarea Google Ad Manager este gratuită pentru editorii cu peste 5 milioane de vizualizări lunare de pagină.

• OpenX

  OpenX este unul dintre cele mai mari și mai performante SSP-uri disponibile astăzi, clasându-se constant printre primele 10 opțiuni pentru editori. Are acces la peste 30.000 de agenți de publicitate de top și oferă clienților o gamă largă de instrumente de analiză și rapoarte personalizate.

  Datorită naturii foarte căutate a agenților de publicitate, OpenX este deschis doar editorilor cu 10 milioane de vizualizări lunare de pagină.

• Magnit

  Cunoscut anterior sub numele de Proiectul Rubicon, Magnite este una dintre cele mai vechi și mai bine stabilite platforme pentru aprovizionare. Magnite și-a oferit serviciile editorilor încă de la înființarea sa în 2007, fiind unul dintre cei mai consecvenți performeri de top și în parteneriat cu unii dintre cei mai mari clienți ai lumii, cum ar fi Fox, Discovery, Hulu și Disney.

  Magnite este renumit pentru că oferă o selecție largă de formate de anunțuri statice și dinamice , care se potrivesc practic cu spațiul publicitar al oricărui editor. De asemenea, oferă o platformă prietenoasă cu confidențialitatea, conformă cu cele mai importante reglementări regionale (de exemplu, GDPR, CCPA), contribuind la îmbunătățirea acoperirii la nivel mondial.

• PubMatic

  PubMatic este un alt SSP mai vechi și bine stabilit, înființat în 2006. Serviciile PubMatic sunt de încredere de către clienți de profil, cum ar fi Verizon, Dictionary.com și Electronic Arts.

  Cu acces la peste 400 de DSP-uri, schimburi și rețele, numeroase opțiuni de configurare și controale pentru editori și o interfață ușor de utilizat, PubMatic este adesea descris ca unul dintre cele mai bune SSP-uri pentru a maximiza randamentul publicitar . Compania folosește, de asemenea, instrumente de moderare pentru a menține standardele de calitate a reclamelor, asigurându-se că doar conținutul cu cele mai bune performanțe este oferit editorilor.

• Xandr

  Xandr, cunoscută sub numele de AppNexus până în 2018, este o companie adtech cu mai multe fațete care oferă un SSP, un schimb de anunțuri, un DSP (Xandr Invest) și o platformă de curatare publicitară (Xandr Curate). Generarea de bani este deschisă pentru editorii cu minim 10 milioane de vizualizări lunare de pagină.

  Schemele de monetizare ale lui Xandr se concentrează în primul rând pe licitarea antetului și pe publicitatea televizată (de exemplu, OTT, TV conectat). Oferă editorilor un schimb exclusiv pe piață privată cu un inventar unic, permițându-le să-și crească valoarea inventarului publicitar și să ofere spațiile publicitare unei selecții de parteneri.

Alternative ale platformelor de aprovizionare

Deși SSP-urile oferă editorilor multe funcții valoroase, platformele cu cele mai bune performanțe au adesea cerințe stricte care pot fi dificil de îndeplinit. Iată câteva soluții dacă căutați alternative la cele mai comune SSP -uri care să vă ajute să vă monetizați conținutul.

• CodeFuel

  CodeFuel servește ca alternativă la SSP-uri și DSP-uri, oferind instrumente care îi ajută pe editori să crească implicarea și să crească valoarea site-ului lor prin optimizarea performanței site-ului și prin crearea de noi canale de venituri.

  De exemplu, CodeFuel oferă modalități de implementare sau optimizare a monetizării site-ului, a aplicațiilor mobile sau a experienței în motoarele de căutare, ajutându-vă să interacționați cu mai mulți utilizatori și să vă creșteți randamentul.

• Servicii pentru editori Amazon (APS)

  Amazon Publisher Services (APS) Publishers este piața unificată de anunțuri Amazon pentru editorii care doresc să afișeze reclame pe site-ul web al gigantului retail. Dispune de integrări de licitare de la server la server și un tablou de bord centralizat extrem de receptiv . Deși este necesar un cont Amazon pentru a utiliza APS, nu sunt necesare taxe.

• Bing pentru parteneri

  Motorul de căutare Microsoft oferă un program de parteneriat cu caracteristici avantajoase pentru editori, cum ar fi sindicarea anunțurilor (reclame Bing pe site-ul dvs.), anunțuri pentru motoarele de căutare Bing și compatibilitate între dispozitive (rezultate receptive și optimizate pe PC, smartphone-uri și tablete).

Întrebări frecvente

Aveți nevoie de ajutor pentru implementarea unui SSP? CodeFuel vă poate ajuta

Dacă sunteți în căutarea ajutorului pentru alegerea, implementarea sau configurarea unei platforme de aprovizionare pentru site-ul dvs. web, CodeFuel vă poate ajuta. Echipa noastră dedicată de experți vă poate oferi îndrumările de care aveți nevoie pentru a optimiza generarea de bani pe site-ul dvs. și pentru a maximiza randamentul veniturilor din reclame. Vizitați site-ul nostru astăzi pentru mai multe informații.