Qu'est-ce qu'une plateforme côté offre (SSP) ?

Les plates-formes côté offre (SSP) sont un élément essentiel des outils de technologie publicitaire (adtech) d'aujourd'hui et l'un des aspects les plus largement utilisés de la publicité programmatique. Apprenez tout ce que vous devez savoir sur les SSP, qui est le principal utilisateur de cette technologie, son fonctionnement, ses avantages et ses inconvénients.

Que sont les plateformes côté offre (SSP) ?

Les plateformes côté offre, également appelées plateformes côté vente, sont un type de système logiciel adtech utilisé depuis la fin des années 2000 par les éditeurs de publicité numérique pour gérer et distribuer leurs inventaires publicitaires aussi efficacement que possible. Les SSP aident les éditeurs à proposer les publicités aux annonceurs à l'aide d'une plate-forme côté demande (DSP).

Les SSP et les DSP sont les deux facettes d'une même technologie : la publicité programmatique , qui automatise de nombreux aspects de la publicité numérique, comme l'achat et le placement d'annonces via Real-Time Bidding (RTB) , selon les critères et paramètres définis par les éditeurs et les annonceurs (par exemple , caractéristiques du public cible, canaux, etc.)

Comment fonctionnent les plateformes côté offre ?

Bien que les SSP puissent vendre l'inventaire publicitaire d'un éditeur directement aux annonceurs ou aux réseaux publicitaires, la transaction la plus courante se fait par le biais d'enchères RTB. Voici comment ce processus fonctionne :

Principales caractéristiques d'un SSP

Les SSP fournissent un service essentiel aux éditeurs ayant des inventaires d'annonces à vendre, aidant à simplifier et à étendre le processus de vente d'annonces à un plus grand nombre d'annonceurs . Cette approche programmatique a remplacé les réunions traditionnelles en personne entre annonceurs et éditeurs pour négocier les contrats publicitaires.

Voici comment les SSP soutiennent les éditeurs et le processus de vente d'annonces.

• Dans Soutenir le processus de vente d'annonces

  L'un des principaux avantages d'un SSP est la possibilité de gérer des inventaires publicitaires de toute taille et de permettre aux éditeurs de conclure des accords publicitaires avec des dizaines d'acheteurs potentiels sans avoir à rencontrer et à signer des contrats avec chacun individuellement.

• Dans Soutenir les éditeurs

  Les SSP permettent aux éditeurs de vendre automatiquement des annonces à plusieurs places de marché et réseaux publicitaires , ce qui en fait une approche plus efficace que la cascade de demande traditionnelle (par exemple, proposer un inventaire aux places de marché publicitaires une par une jusqu'à ce qu'une offre soit acceptée).

  Les SSP possèdent également des fonctionnalités de suivi et d'analyse , servant de sources d'informations cruciales aux éditeurs pour évaluer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires et obtenir des données précises concernant l'audience et les impressions.

Principaux composants d'un SSP

Les plates-formes côté offre comprennent cinq éléments essentiels : le backend et l'infrastructure, les intégrations avec d'autres plates-formes adtech, la fonctionnalité d'échange d'annonces intégrée, le suivi des données et une base de données de rapports.

• Back-end et infrastructure

  Aucun système logiciel ne fonctionne sans un backend robuste et une infrastructure de support , et les SSP ne font pas exception. Les composants backend SSP sont généralement hébergés sur l'infrastructure d'hébergement d'un tiers, comme Amazon Web Services (AWS).

• Intégrations

  Les SSP sont conçus pour s'intégrer à d'autres plates-formes et systèmes adtech pour aider à vendre l'inventaire publicitaire d'un éditeur (par exemple, des intégrations avec des DSP, des serveurs publicitaires, des échanges publicitaires, etc.).

  Ils peuvent également proposer des intégrations avec des plates-formes de gestion de données (DMP) , qui collectent des données de première, deuxième et tierce partie, organisent les données en segments pour un meilleur ciblage et aident les éditeurs à maximiser leurs revenus.

• Échange d'annonces

  L'une des fonctions essentielles d'un SSP est sa fonctionnalité d' échange d'annonces intégrée , qui aide les éditeurs à se connecter directement au DSP d'un annonceur. Cette fonction permet de faciliter les accords directs entre les annonceurs et les éditeurs, offrant une alternative aux échanges d'annonces externes classiques.

• Traqueurs

  Les SSP utilisent des trackers pour collecter des données concernant le site Web de l'éditeur et son audience. Ils collectent des données démographiques et comportementales, qui sont ensuite traitées pour créer un profil d'utilisateur pour chaque visiteur. Les éditeurs peuvent utiliser ces profils d'utilisateurs pour déterminer les tendances d'audience et améliorer le ciblage de leurs stratégies publicitaires.

• Base de données de rapports

  Une partie des données collectées par les trackers alimente une base de données de reporting, qui génère automatiquement des rapports d'analyse mesurant les performances et l'efficacité de chaque annonce de l'inventaire : taux de remplissage, impressions, clics, etc.

Comment le SSP prend-il en charge le processus de vente d'annonces ?

Les SSP prennent en charge le processus de vente d'annonces de quatre manières essentielles :

• Transactions RTB : les SSP et les RTB peuvent automatiser la vente de l'espace publicitaire d'un éditeur à un échange d'annonces, permettant aux éditeurs de vendre plus d'annonces sur plus de plates-formes.
• Pertinence du réseau publicitaire : un SSP peut filtrer et sélectionner uniquement les réseaux publicitaires les plus pertinents pour l'inventaire de l'éditeur.
• Optimisation des demandes d'annonces : un SSP vend des impressions d'annonces individuelles et montre aux éditeurs qui achètent leur inventaire d'annonces au niveau de l'impression. À leur tour, les éditeurs contrôlent leur inventaire publicitaire et peuvent optimiser leurs demandes d'annonces à tout moment.
• Limitation de la fréquence : les SSP et les DSP peuvent suivre le nombre de fois qu'un visiteur spécifique a vu une publicité spécifique. Cette fonctionnalité est essentielle pour les annonceurs qui souhaitent mettre en place une limitation du nombre d'expositions : limiter le nombre de fois qu'un visiteur peut voir la même annonce avant de passer à une autre annonce.

Avantages de l'utilisation des SSP

Les plates-formes côté offre offrent de nombreuses fonctionnalités aux éditeurs, et en tirer parti offre de nombreux avantages . Voici les principales raisons pour lesquelles vous devriez envisager d'utiliser un SSP pour votre campagne publicitaire.

• Efficacité publicitaire accrue

  L'avantage le plus évident de l'utilisation d'un SSP est l' effet bénéfique immédiat sur les taux de remplissage de vos annonces. Le taux de remplissage est calculé en utilisant le nombre d'espaces publicitaires remplis dans l'inventaire d'un éditeur et en le comparant au nombre d'espaces vacants. Plus le taux de remplissage est élevé, moins il y a d'espaces publicitaires vacants, ce qui entraîne une augmentation des revenus .

  Un SSP peut garantir la vente de tous les espaces publicitaires disponibles aux plus offrants, optimisant ainsi l'efficacité publicitaire en augmentant le taux de remplissage et en maximisant les revenus par espace publicitaire. De nombreux SSP sont également livrés avec des outils de sécurité de marque intégrés, empêchant les annonceurs malveillants de diffuser vos publicités de manière agressive ou d'une manière qui nuit à l'expérience utilisateur (UX) et en maintenant la qualité de vos publicités aussi élevée que possible.

• Étendre la portée de votre campagne publicitaire.

  Dans le passé, les éditeurs proposaient souvent des espaces publicitaires à des prix très réduits pour remplir l'inventaire publicitaire. Bien que cette méthode ait fonctionné pour vendre des annonces, elle était inefficace car le prix fixé était généralement trop bas pour être rentable .

  Les plateformes côté offre empêchent les éditeurs de recourir à ces méthodes en établissant un prix plancher : une valeur minimale en dessous de laquelle aucune offre ne sera acceptée. Toutefois, si votre campagne publicitaire présente un contenu nouveau et exceptionnel, les SSP peuvent être adaptés et proposer un nouveau prix approprié . Cette fonctionnalité garantit que les nouvelles campagnes obtiennent une portée maximale, permettant aux éditeurs de donner la priorité à l'expansion plutôt qu'à l'optimisation des bénéfices en cas de besoin.

• Meilleur rendement des revenus

  Le montant des revenus générés par les publicités est appelé rendement ou rendement publicitaire. L'objectif principal d'un SSP est de sélectionner les meilleurs prix d'offre pour vos publicités et d'optimiser l'affichage des publicités pour minimiser la fatigue (par exemple, afficher les mêmes publicités sur une longue période). Cependant, il n'est pas conçu pour sélectionner le plus offrant à chaque fois, car le prix le plus élevé ne provient pas nécessairement de l'annonceur le plus pertinent.

  Par exemple, un SSP ignorera un annonceur dans une autre zone géographique dont le contenu ne correspond à aucune de vos exigences, même s'il devait proposer l'enchère au CPM la plus élevée.

  Au lieu de cela, les SSP tiennent compte de vos besoins et exigences et tentent de faire correspondre votre contenu avec les annonceurs les plus pertinents. Ils ne rechercheront que les meilleurs prix dans ces paramètres, ce qui se traduira par un rendement meilleur et plus optimisé.

Défis liés à l'utilisation des SSP

Bien que les SSP offrent de nombreux avantages aux éditeurs, il est essentiel de rester conscient des défis liés à leur utilisation. Voici quelques-uns des plus importants.

• Fragmentation du marché des SSP

  Le marché mondial des SSP est divisé en différents segments , selon la région, le secteur, la taille de l'entreprise et les applications. Par exemple, la segmentation régionale comprend l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Amérique du Sud, l'Asie-Pacifique (APAC) et le Moyen-Orient et l'Afrique (MEA), tandis que les segments industriels comprennent l'éducation, la fabrication, l'informatique, les télécommunications et la finance.

  

  L'un des plus grands défis de l'utilisation des SSP est de trouver celui qui convient à votre région, votre secteur, vos applications et vos besoins spécifiques.

• Complexité

  Bien que trouver le bon SSP puisse vous aider à réduire la complexité de la gestion et de la vente d'annonces aux annonceurs, la nature de la publicité programmatique signifie que la modification de petits détails peut parfois nécessiter une interaction avec plusieurs options et interfaces .

  Par conséquent, de nombreuses solutions SSP introduisent leur propre degré de complexité, ce qui rend plus difficile la gestion de votre inventaire publicitaire si leurs flux de travail ne sont pas efficaces ou intuitifs. La seule façon de vous assurer qu'un SSP particulier fonctionne pour vous est de l'essayer et de déterminer s'il peut vous aider à travailler plus efficacement.

• Coûts des services

  Bien que chaque plate-forme propose ses propres plans tarifaires, la plupart facturent un pourcentage basé sur le montant total des dépenses publicitaires . Les taux moyens varient entre 15% et 35%. Cependant, chaque SSP peut facturer des frais supplémentaires pour des services supplémentaires tels que la détection des fraudes, l'amélioration de la visibilité et les outils de sécurité de la marque, augmentant potentiellement les coûts totaux du service à 30 à 50 % des dépenses publicitaires.

Où se situent les SSP dans l'écosystème de la publicité en ligne ?

L'écosystème de la publicité en ligne entre les annonceurs et les éditeurs comprend de nombreux éléments : les DSP, les agences médias, les réseaux et les échanges publicitaires, les serveurs publicitaires, les fournisseurs de données et d'autres éléments plus petits.

Les plateformes d'offre sont l'un des éléments les plus proches des éditeurs. Ils aident les éditeurs à atteindre les annonceurs en atteignant directement les places de marché publicitaires, les réseaux publicitaires, les DSP et les DMP.

SSP contre DSP

Les SSP ne doivent pas être confondus avec les plates-formes côté demande (DSP) . Un DSP est une plate-forme logicielle conçue pour aider les annonceurs à acheter des annonces auprès d'éditeurs sur plusieurs échanges d'annonces. En d'autres termes, une DSP est à un annonceur ce qu'une SSP est à un éditeur , remplissant le même rôle essentiel ; technologie qui aide les annonceurs et les éditeurs à se connecter et à conclure des accords sur les espaces publicitaires.

Exemples de plateformes côté offre

Voici quelques-uns des meilleurs SSP sur le marché actuel et les propositions de valeur uniques qu'ils offrent.

• Gestionnaire d'annonces Google

  Google Ad Manager est unique en ce qu'il est à la fois une plate-forme côté offre et un échange d'annonces, combinant les fonctionnalités et les services des deux types de plates-formes sous le même toit. Google Ad Manager est certifié par le Trustworthy Accountability Group en tant que plate-forme à l'abri du piratage, de la fraude, des logiciels malveillants et d'autres risques pour la sécurité de la marque.

  Les annonces proposées sur Google Ad Manager sont soumises au système d'enchères au premier prix unifié , où l'enchérisseur gagnant doit payer l'enchère avec le prix le plus élevé. Le service propose également une suite complète d'outils de gestion pour les publicités vidéo, les publicités natives et d'autres formats. De plus, l'utilisation de Google Ad Manager est gratuite pour les éditeurs avec plus de 5 millions de pages vues par mois.

• OuvrirX

  OpenX est l'un des SSP les plus importants et les plus performants disponibles aujourd'hui, se classant régulièrement parmi les 10 meilleures options pour les éditeurs. Il a accès à plus de 30 000 annonceurs les mieux notés et offre aux clients une large gamme d'outils d'analyse et de rapports personnalisés.

  En raison de la nature très recherchée de ses annonceurs, OpenX n'est ouvert qu'aux éditeurs avec 10 millions de pages vues par mois

• Magnite

  Anciennement connue sous le nom de Rubicon Project, Magnite est l'une des plates-formes Supply-Side les plus anciennes et les mieux établies. Magnite propose ses services aux éditeurs depuis sa fondation en 2007, étant l'un des plus performants les plus constants et s'associant à certains des plus grands clients du monde, tels que Fox, Discovery, Hulu et Disney.

  Magnite est bien connu pour offrir une large sélection de formats publicitaires statiques et dynamiques , adaptés à pratiquement tous les espaces publicitaires des éditeurs. Ils offrent également une plate-forme respectueuse de la vie privée, conforme aux réglementations régionales les plus importantes (par exemple, GDPR, CCPA), contribuant à améliorer la portée mondiale.

• PubMatic

  PubMatic est un autre SSP plus ancien et bien établi, créé en 2006. Les services de PubMatic sont approuvés par des clients de premier plan tels que Verizon, Dictionary.com et Electronic Arts.

  Avec un accès à plus de 400 DSP, échanges et réseaux, de nombreuses options de configuration et de contrôle pour les éditeurs et une interface facile à utiliser, PubMatic est souvent décrit comme l'un des meilleurs SSP pour maximiser le rendement publicitaire . La société utilise également des outils de modération pour maintenir les normes de qualité des publicités, garantissant que seul le contenu le plus performant est diffusé aux éditeurs.

• Alexandre

  Xandr, connue sous le nom d'AppNexus jusqu'en 2018, est une société adtech aux multiples facettes proposant un SSP, un échange d'annonces, un DSP (Xandr Invest) et une plateforme de curation d'annonces (Xandr Curate). La monétisation est ouverte aux éditeurs avec un minimum de 10 millions de pages vues par mois.

  Les schémas de monétisation de Xandr se concentrent principalement sur les enchères d'en-tête et la publicité télévisée (par exemple, OTT, TV connectée). Ils offrent un marché d'échange privé exclusif aux éditeurs disposant d'un inventaire unique, leur permettant d'augmenter la valeur de leur inventaire publicitaire et d'offrir leurs espaces publicitaires à une sélection organisée de partenaires.

Alternatives aux plateformes côté offre

Bien que les SSP offrent de nombreuses fonctionnalités utiles aux éditeurs, les plates-formes les plus performantes ont souvent des exigences strictes qui peuvent être difficiles à respecter. Voici quelques solutions si vous cherchez des alternatives aux SSP les plus courants pour vous aider à monétiser votre contenu.

• CodeFuel

  CodeFuel sert d'alternative aux SSP et aux DSP en offrant des outils pour aider les éditeurs à accroître l'engagement et à augmenter la valeur de leur site Web grâce à l'optimisation des performances du site Web et à la création de nouveaux canaux de revenus.

  Par exemple, CodeFuel offre des moyens de mettre en œuvre ou d'optimiser la monétisation de votre site Web, de vos applications mobiles ou de votre expérience de moteur de recherche, vous aidant à interagir avec plus d'utilisateurs et à augmenter votre rendement.

• Services aux éditeurs Amazon (APS)

  Amazon Publisher Services (APS) Publishers est le marché publicitaire unifié d'Amazon pour les éditeurs qui cherchent à afficher des publicités sur le site Web du géant de la vente au détail. Il propose des intégrations d'enchères de serveur à serveur et un tableau de bord centralisé très réactif . Bien qu'un compte Amazon soit requis pour utiliser APS, aucun frais n'est requis.

• Bing pour les partenaires

  Le moteur de recherche de Microsoft propose un programme de partenariat avec des fonctionnalités avantageuses pour les éditeurs, telles que la syndication d'annonces (annonces Bing sur votre site Web), les annonces du moteur de recherche Bing et la compatibilité multi-appareils (résultats réactifs et optimisés sur PC, smartphones et tablettes).

FAQ

Besoin d'aide pour mettre en œuvre un SSP ? CodeFuel peut vous aider

Si vous cherchez de l'aide pour choisir, mettre en œuvre ou configurer une plate-forme côté offre pour votre site Web, CodeFuel peut vous aider. Notre équipe d'experts dédiée peut vous fournir les conseils dont vous avez besoin pour optimiser la monétisation de votre site Web et maximiser le rendement de vos revenus publicitaires. Visitez notre site Web aujourd'hui pour plus d'informations.