Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?

Supply-Side-Plattformen (SSPs) sind ein entscheidendes Element der heutigen Tools für Werbetechnologie (Adtech) und einer der am häufigsten verwendeten Aspekte der programmatischen Werbung. Erfahren Sie alles, was Sie über SSPs wissen müssen, wer der Hauptnutzer dieser Technologie ist, wie sie funktioniert und welche Vor- und Nachteile sie hat.

Was sind Supply-Side-Plattformen (SSPs)?

Supply-Side-Plattformen, auch Sell-Side-Plattformen genannt, sind eine Art Adtech-Softwaresystem, das seit den späten 2000er Jahren von Verlagen für digitale Werbung eingesetzt wird, um ihre Anzeigenbestände so effizient wie möglich zu verwalten und zu verteilen. SSPs helfen Publishern, Werbetreibenden die Anzeigen über eine Demand-Side-Plattform (DSP) anzubieten.

SSPs und DSPs sind zwei Seiten derselben Technologie: Programmatische Werbung , die zahlreiche Aspekte digitaler Werbung automatisiert, wie z , Merkmale der Zielgruppe, Kanäle usw.)

Wie funktionieren Supply-Side-Plattformen?

Obwohl SSPs das Anzeigeninventar eines Publishers direkt an Werbetreibende oder Werbenetzwerke verkaufen können, erfolgt die häufigste Transaktion über RTB-Auktionen. So funktioniert dieser Vorgang:

Hauptmerkmale eines SSP

SSPs bieten Publishern mit zu verkaufendem Anzeigeninventar einen wesentlichen Service und helfen dabei , den Anzeigenverkaufsprozess zu vereinfachen und auf eine größere Anzahl von Werbetreibenden auszudehnen . Dieser programmatische Ansatz hat herkömmliche persönliche Treffen zwischen Werbetreibenden und Publishern zur Aushandlung von Werbeverträgen ersetzt.

So unterstützen SSPs Publisher und den Anzeigenverkaufsprozess.

• Bei der Unterstützung des Anzeigenverkaufsprozesses

  Einer der Hauptvorteile eines SSP ist die Fähigkeit , Anzeigenbestände jeder Größe zu verwalten und es Publishern zu ermöglichen, Werbevereinbarungen mit Dutzenden von potenziellen Käufern abzuschließen, ohne sich mit jedem einzeln treffen und Verträge unterzeichnen zu müssen.

• Bei der Unterstützung von Verlagen

  SSPs ermöglichen es Publishern, Anzeigen automatisch an mehrere Anzeigenbörsen und Anzeigennetzwerke zu verkaufen , wodurch dies ein effizienterer Ansatz ist als der traditionelle Nachfragewasserfall (z. B. Angebot von Inventar an Anzeigenbörsen nacheinander, bis ein Gebot akzeptiert wird).

  SSPs verfügen auch über Tracking- und Analysefunktionen , die Publishern als wichtige Informationsquellen dienen, um die Effektivität ihrer Werbekampagnen zu messen und genaue Daten zu Zielgruppen und Impressionen zu erhalten.

Hauptkomponenten eines SSP

Supply-Side-Plattformen umfassen fünf wesentliche Elemente : das Backend und die Infrastruktur, Integrationen mit anderen Adtech-Plattformen, integrierte Ad-Exchange-Funktionalität, Datenverfolgung und eine Berichtsdatenbank.

• Backend und Infrastruktur

  Kein Softwaresystem funktioniert ohne ein robustes Backend und eine unterstützende Infrastruktur , und SSPs sind da keine Ausnahme. SSP-Backend-Komponenten werden in der Regel auf der Hosting-Infrastruktur einer anderen Partei gehostet, z. B. Amazon Web Services (AWS).

• Integrationen

  SSPs sind für die Integration mit anderen Adtech-Plattformen und -Systemen konzipiert, um den Verkauf des Anzeigeninventars eines Herausgebers zu unterstützen (z. B. Integrationen mit DSPs, Ad-Servern, Anzeigenbörsen usw.).

  Sie können auch Integrationen mit Datenverwaltungsplattformen (DMPs) bieten , die Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern sammeln, die Daten für ein verbessertes Targeting in Segmente organisieren und Publishern helfen, den Umsatz zu maximieren.

• Ad Exchange

  Eine der entscheidenden Funktionen einer SSP ist die integrierte Ad Exchange-Funktionalität , die Publishern dabei hilft, sich direkt mit der DSP eines Werbetreibenden zu verbinden. Diese Funktion erleichtert direkte Geschäfte zwischen Werbetreibenden und Publishern und bietet eine Alternative zu klassischen externen Anzeigenbörsen.

• Tracker

  SSPs verwenden Tracker, um Daten über die Website des Herausgebers und seine Zielgruppe zu sammeln. Sie sammeln demografische und Verhaltensdaten, die dann verarbeitet werden, um ein Benutzerprofil für jeden Besucher zu erstellen. Publisher können diese Benutzerprofile verwenden, um Zielgruppentrends zu ermitteln und die Ausrichtung ihrer Anzeigenstrategien zu verbessern.

• Berichtsdatenbank

  Ein Teil der von Trackern gesammelten Daten geht an eine Berichtsdatenbank, die automatisch Analyseberichte generiert, die die Leistung und Effektivität jeder Anzeige im Inventar messen: Ausführungsraten, Impressionen, Klicks usw.

Wie unterstützen SSP den Anzeigenverkaufsprozess?

SSPs unterstützen den Anzeigenverkaufsprozess auf vier entscheidende Arten:

• RTB-Transaktionen: SSPs und RTBs können den Verkauf der Werbefläche eines Publishers an eine Ad Exchange automatisieren, sodass Publisher mehr Anzeigen an mehr Plattformen verkaufen können.
• Werbenetzwerkrelevanz: Ein SSP kann nur die relevantesten Werbenetzwerke für das Inventar des Publishers filtern und auswählen.
• Anzeigenanforderungsoptimierung: Ein SSP verkauft einzelne Anzeigenimpressionen und zeigt Publishern, wer ihr Anzeigeninventar auf Impressionsebene kauft. Publisher wiederum kontrollieren ihr Anzeigeninventar und können ihre Anzeigenanfragen jederzeit optimieren.
• Frequency Capping: SSPs und DSPs können nachverfolgen, wie oft ein bestimmter Besucher eine bestimmte Anzeige gesehen hat. Diese Funktion ist von entscheidender Bedeutung für Werbetreibende, die Frequency Capping implementieren möchten: die Begrenzung der Häufigkeit, mit der ein Besucher dieselbe Anzeige sehen kann, bevor er zu einer anderen Anzeige wechselt.

Vorteile der Verwendung von SSPs

Supply-Side-Plattformen bieten Publishern viele Funktionen, deren Nutzung viele Vorteile bietet . Hier sind die Hauptgründe, warum Sie die Verwendung eines SSP für Ihre Werbekampagne in Betracht ziehen sollten.

• Erhöhte Werbeeffizienz

  Der offensichtlichste Vorteil des Einsatzes eines SSP ist der unmittelbare positive Effekt auf Ihre Anzeigenausführungsraten. Die Ausführungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der belegten Anzeigenplätze im Inventar eines Publishers mit der Anzahl der freien Plätze verglichen wird. Je höher die Ausführungsrate, desto weniger freie Anzeigenplätze, was zu höheren Einnahmen führt .

  Ein SSP kann den Verkauf aller verfügbaren Werbeflächen an die Höchstbietenden sicherstellen, die Werbeeffizienz optimieren, indem die Ausführungsrate erhöht und der Umsatz pro Werbefläche maximiert wird. Viele SSPs verfügen außerdem über integrierte Markensicherheitstools, die böswillige Werbetreibende daran hindern, Ihre Anzeigen aggressiv oder auf eine Weise zu schalten, die die Benutzererfahrung (UX) beeinträchtigt, und die Qualität Ihrer Anzeigen so hoch wie möglich halten.

• Erweitern Sie die Reichweite Ihrer Werbekampagne.

  In der Vergangenheit boten Publisher häufig Werbeflächen zu stark reduzierten Preisen an, um das Anzeigeninventar zu füllen. Obwohl diese Methode zum Verkauf von Anzeigen funktionierte, war sie ineffizient, da der festgelegte Preis normalerweise zu niedrig war, um rentabel zu sein .

  Angebotsseitige Plattformen verhindern, dass Verlage auf diese Methoden zurückgreifen, indem sie einen Mindestpreis festlegen: einen Mindestwert, unter dem keine Gebote angenommen werden. Wenn Ihre Werbekampagne jedoch neue und außergewöhnliche Inhalte enthält, können SSPs angepasst werden und einen neuen , angemessenen Preis bieten . Diese Funktion stellt sicher, dass neue Kampagnen eine maximale Reichweite erzielen, sodass Publisher bei Bedarf der Expansion den Vorrang vor der Gewinnoptimierung geben können.

• Bessere Ertragsausbeute

  Die Höhe der Einnahmen aus Anzeigen wird als Ertrag oder Anzeigenertrag bezeichnet. Der Hauptzweck eines SSP besteht darin , die besten Gebotspreise für Ihre Anzeigen auszuwählen und die Anzeige von Anzeigen zu optimieren, um die Ermüdung zu minimieren (z. B. das Anzeigen derselben Anzeigen über einen langen Zeitraum). Es ist jedoch nicht darauf ausgelegt, jedes Mal den Höchstbietenden auszuwählen, da der höchste Preis nicht unbedingt vom relevantesten Werbetreibenden kommt.

  Beispielsweise ignoriert ein SSP einen Werbetreibenden in einem anderen geografischen Gebiet mit Inhalten, die keiner Ihrer Anforderungen entsprechen, selbst wenn er das höchste CPM-Gebot anbieten würde.

  Stattdessen berücksichtigen SSPs Ihre Bedürfnisse und Anforderungen und versuchen, Ihre Inhalte mit den relevantesten Werbetreibenden abzugleichen. Sie werden nur innerhalb dieser Parameter nach den besten Preisen suchen, was zu einem besseren und optimierteren Ertrag führt.

Herausforderungen bei der Verwendung von SSPs

Obwohl SSPs Publishern viele Vorteile bieten, ist es wichtig, sich der Herausforderungen bewusst zu sein, die mit ihrer Verwendung verbunden sind. Hier sind einige der prominentesten.

• SSP-Marktfragmentierung

  Der globale SSP-Markt ist je nach Region, Branche, Unternehmensgröße und Anwendungen in verschiedene Segmente unterteilt . Die regionale Segmentierung umfasst beispielsweise Europa, Nordamerika, Südamerika, den asiatisch-pazifischen Raum (APAC) und den Nahen Osten und Afrika (MEA), während die Branchensegmente Bildung, Fertigung, IT, Telekommunikation und Finanzen umfassen.

  

  Eine der größten Herausforderungen bei der Verwendung von SSPs besteht darin, das richtige für Ihre Region, Branche, Anwendungen und spezifischen Anforderungen zu finden.

• Komplexität

  Obwohl die Suche nach dem richtigen SSP Ihnen dabei helfen kann, die Komplexität der Verwaltung und des Verkaufs von Anzeigen an Werbetreibende zu reduzieren, bedeutet die Art der programmatischen Werbung, dass das Ändern kleiner Details manchmal die Interaktion mit mehreren Optionen und Schnittstellen erfordern kann .

  Folglich bringen viele SSP-Lösungen ihren eigenen Grad an Komplexität mit sich, was die Verwaltung Ihres Anzeigeninventars erschwert, wenn ihre Arbeitsabläufe nicht effizient oder intuitiv sind. Die einzige Möglichkeit, sicherzustellen, dass ein bestimmter SSP für Sie funktioniert, besteht darin, ihn auszuprobieren und festzustellen, ob er Ihnen helfen kann, effizienter zu arbeiten.

• Servicekosten

  Obwohl jede Plattform ihre eigenen Preispläne anbietet, berechnen die meisten einen Prozentsatz basierend auf dem Gesamtbetrag der Werbeausgaben . Die Durchschnittssätze variieren zwischen 15 % und 35 %. Jeder SSP kann jedoch zusätzliche Gebühren für zusätzliche Dienste wie Betrugserkennung, verbesserte Sichtbarkeit und Markensicherheitstools erheben, wodurch sich die Gesamtdienstkosten möglicherweise auf 30–50 % der Werbeausgaben erhöhen.

Wo befinden sich SSPs im Online-Werbe-Ökosystem?

Das Online-Werbe-Ökosystem zwischen Werbetreibenden und Publishern umfasst zahlreiche Elemente : DSPs, Medienagenturen, Anzeigennetzwerke und -börsen, Anzeigenserver, Datenlieferanten und andere kleinere Elemente.

Angebotsseitige Plattformen sind eines der Elemente, die den Verlegern am nächsten stehen. Sie helfen Publishern, Werbetreibende zu erreichen, indem sie Ad Exchanges, Werbenetzwerke, DSPs und DMPs direkt erreichen.

SSP vs. DSP

SSPs sollten nicht mit Demand-Side-Plattformen (DSPs) verwechselt werden. Eine DSP ist eine Softwareplattform, die darauf ausgelegt ist, Werbetreibenden dabei zu helfen, Anzeigen von Publishern über mehrere Ad Exchanges hinweg zu kaufen. Mit anderen Worten, ein DSP ist für einen Werbetreibenden, was ein SSP für einen Publisher ist, und erfüllt die gleiche wesentliche Rolle; Technologie, die Werbetreibenden und Publishern hilft, sich zu vernetzen und Angebote auf Werbeflächen zu erzielen.

Beispiele für angebotsseitige Plattformen

Hier sind einige der besten SSPs auf dem heutigen Markt und welche einzigartigen Wertversprechen sie bieten.

• Google Anzeigenmanager

  Google Ad Manager ist einzigartig, da es sowohl eine Supply-Side-Plattform als auch eine Anzeigenbörse ist und die Funktionen und Dienste beider Plattformtypen unter einem Dach vereint. Google Ad Manager ist von der Trustworthy Accountability Group als Plattform zertifiziert, die vor Piraterie, Betrug, Malware und anderen Risiken für die Markensicherheit geschützt ist.

  Anzeigen, die in Google Ad Manager angeboten werden, unterliegen dem einheitlichen Erstpreisauktionssystem , bei dem der Höchstbietende das Gebot mit dem höchsten Preis zahlen muss. Der Dienst bietet auch eine vollständige Suite von Verwaltungstools für Videoanzeigen, native Anzeigen und andere Formate. Darüber hinaus ist die Verwendung von Google Ad Manager für Publisher mit über 5 Millionen Seitenaufrufen pro Monat kostenlos.

• OpenX

  OpenX ist einer der größten und leistungsstärksten SSPs, die heute erhältlich sind, und rangiert regelmäßig unter den Top 10 Optionen für Publisher. Es hat Zugang zu über 30.000 erstklassigen Werbetreibenden und bietet Kunden eine breite Palette von Analysetools und benutzerdefinierten Berichten.

  Aufgrund der stark nachgefragten Werbetreibenden steht OpenX nur Publishern mit 10 Millionen Seitenaufrufen pro Monat offen

• Magnit

  Magnite, früher bekannt als Rubicon Project, ist eine der ältesten und etabliertesten Supply-Side-Plattformen. Magnite bietet seine Dienstleistungen seit seiner Gründung im Jahr 2007 Verlagen an, ist einer der beständigsten Top-Performer und arbeitet mit einigen der weltweit größten Kunden wie Fox, Discovery, Hulu und Disney zusammen.

  Magnite ist bekannt dafür, eine große Auswahl an statischen und dynamischen Anzeigenformaten anzubieten, die praktisch für die Anzeigenfläche jedes Publishers geeignet sind. Sie bieten auch eine datenschutzfreundliche Plattform, die den wichtigsten regionalen Vorschriften (z. B. GDPR, CCPA) entspricht und zur Verbesserung der weltweiten Reichweite beiträgt.

• PubMatic

  PubMatic ist ein weiterer älterer und etablierter SSP, der 2006 gegründet wurde. Die Dienste von PubMatic werden von hochkarätigen Kunden wie Verizon, Dictionary.com und Electronic Arts als vertrauenswürdig eingestuft.

  Mit Zugriff auf über 400 DSPs, Börsen und Netzwerke, zahlreichen Konfigurationsoptionen und Steuerelementen für Publisher und einer benutzerfreundlichen Oberfläche wird PubMatic oft als einer der besten SSPs zur Maximierung des Anzeigenertrags beschrieben. Das Unternehmen verwendet außerdem Moderationstools, um die Qualitätsstandards für Anzeigen aufrechtzuerhalten und sicherzustellen, dass den Publishern nur die leistungsstärksten Inhalte bereitgestellt werden.

• Xandr

  Xandr, bis 2018 als AppNexus bekannt, ist ein facettenreiches Adtech-Unternehmen , das eine SSP, eine Anzeigenbörse, eine DSP (Xandr Invest) und eine Anzeigenkurationsplattform (Xandr Curate) anbietet. Die Monetarisierung steht Publishern mit mindestens 10 Millionen Seitenaufrufen pro Monat offen.

  Die Monetarisierungsschemata von Xandr konzentrieren sich in erster Linie auf Header Bidding und Fernsehwerbung (z. B. OTT, Connected TV). Sie bieten Publishern mit einem einzigartigen Inventar einen exklusiven privaten Marktplatzaustausch , der es ihnen ermöglicht, den Wert ihres Anzeigeninventars zu steigern und ihre Anzeigenplätze einer kuratierten Auswahl von Partnern anzubieten.

Alternativen angebotsseitiger Plattformen

Obwohl SSPs Publishern viele wertvolle Funktionen bieten, haben leistungsstarke Plattformen oft strenge Anforderungen, die schwer zu erfüllen sind. Hier sind einige Lösungen, wenn Sie nach Alternativen zu den gängigsten SSPs suchen, die Ihnen helfen, Ihre Inhalte zu monetarisieren.

• CodeFuel

  CodeFuel dient als Alternative zu SSPs und DSPs, indem es Tools anbietet, die Publishern helfen, das Engagement zu steigern und den Wert ihrer Website durch Website-Leistungsoptimierung und die Schaffung neuer Einnahmekanäle zu steigern.

  CodeFuel bietet beispielsweise Möglichkeiten, die Monetarisierung Ihrer Website, mobilen Apps oder Suchmaschinenerfahrung zu implementieren oder zu optimieren, um Ihnen zu helfen , mit mehr Benutzern in Kontakt zu treten und Ihren Ertrag zu steigern.

• Amazon Publisher-Dienste (APS)

  Amazon Publisher Services (APS) Publishers ist der einheitliche Anzeigenmarktplatz von Amazon für Publisher, die Anzeigen auf der Website des Einzelhandelsgiganten schalten möchten. Es bietet Server-zu-Server-Gebotsintegrationen und ein äußerst reaktionsschnelles, zentralisiertes Dashboard . Obwohl für die Nutzung von APS ein Amazon-Konto erforderlich ist, fallen keine Gebühren an.

• Bing für Partner

  Die Suchmaschine von Microsoft bietet ein Partnerschaftsprogramm mit vorteilhaften Funktionen für Publisher, wie z. B. Ad Syndication (Bing-Anzeigen auf Ihrer Website), Bing-Suchmaschinenanzeigen und Cross-Device-Kompatibilität (responsive und optimierte Ergebnisse auf PC, Smartphones und Tablets).

Häufig gestellte Fragen

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