Che cos'è una piattaforma lato offerta (SSP)?

Le Supply-Side Platforms (SSP) sono un elemento critico degli odierni strumenti della tecnologia pubblicitaria (adtech) e uno degli aspetti più utilizzati della pubblicità programmatica. Scopri tutto ciò che devi sapere sugli SSP, chi è l'utente principale di questa tecnologia, come funziona e i suoi pro e contro.

Cosa sono le piattaforme lato offerta (SSP)?

Le piattaforme lato offerta, chiamate anche piattaforme lato vendita, sono un tipo di sistema software adtech utilizzato dalla fine degli anni 2000 dagli editori di pubblicità digitale per gestire e distribuire i propri inventari pubblicitari nel modo più efficiente possibile. Gli SSP aiutano gli editori a offrire gli annunci agli inserzionisti utilizzando una Demand-Side Platform (DSP).

SSP e DSP sono due facce della stessa tecnologia: la pubblicità programmatica , che automatizza numerosi aspetti della pubblicità digitale, come l'acquisto e l'immissione di annunci tramite Real-Time Bidding (RTB) , secondo criteri e parametri impostati da editori e inserzionisti (es. , caratteristiche del pubblico di destinazione, canali, ecc.)

Come funzionano le piattaforme lato offerta?

Sebbene gli SSP possano vendere lo spazio pubblicitario di un publisher direttamente agli inserzionisti o alle reti pubblicitarie, la transazione più comune avviene tramite aste in tempo reale. Ecco come funziona questo processo:

Caratteristiche principali di un SSP

Gli SSP forniscono un servizio essenziale agli editori con inventari pubblicitari da vendere, contribuendo a semplificare ed espandere il processo di vendita degli annunci a un numero maggiore di inserzionisti . Questo approccio programmatico ha sostituito i tradizionali incontri di persona tra inserzionisti ed editori per negoziare contratti pubblicitari.

Ecco come gli SSP supportano gli editori e il processo di vendita degli annunci.

• Nel supportare il processo di vendita di annunci

  Uno dei principali vantaggi di un SSP è la capacità di gestire inventari di annunci di qualsiasi dimensione e consentire agli editori di completare accordi pubblicitari con dozzine di potenziali acquirenti senza dover incontrare e firmare contratti con ciascuno individualmente.

• In Supportare gli editori

  Gli SSP consentono agli editori di vendere automaticamente gli annunci a più scambi di annunci e reti pubblicitarie , rendendolo un approccio più efficiente rispetto alla tradizionale cascata della domanda (ad esempio, offrendo uno spazio pubblicitario agli scambi di annunci uno per uno fino all'accettazione di un'offerta).

  Gli SSP possiedono anche funzionalità di monitoraggio e analisi , che fungono da fonti di informazioni cruciali per gli editori per valutare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie e ottenere dati accurati su pubblico e impressioni.

Componenti principali di un SSP

Le piattaforme lato fornitura comprendono cinque elementi essenziali : il back-end e l'infrastruttura, integrazioni con altre piattaforme adtech, funzionalità di scambio di annunci incorporata, tracciamento dei dati e un database di report.

• Backend e Infrastrutture

  Nessun sistema software funziona senza un robusto back-end e un'infrastruttura di supporto e gli SSP non fanno eccezione. I componenti di back-end del provider di servizi condivisi sono generalmente ospitati sull'infrastruttura di hosting di un'altra parte, come Amazon Web Services (AWS).

• Integrazioni

  Gli SSP sono progettati per integrarsi con altre piattaforme e sistemi adtech per aiutare a vendere lo spazio pubblicitario di un editore (ad es. integrazioni con DSP, ad server, scambi di annunci, ecc.).

  Possono anche includere integrazioni con piattaforme di gestione dei dati (DMP) , che raccolgono dati di prima, seconda e terza parte, organizzano i dati in segmenti per un migliore targeting e aiutano gli editori a massimizzare le entrate.

• Scambio di annunci

  Una delle funzioni critiche di un SSP è la sua funzionalità di scambio di annunci incorporata , che aiuta gli editori a connettersi direttamente al DSP di un inserzionista. Questa funzione aiuta a facilitare le trattative dirette tra inserzionisti ed editori, fornendo un'alternativa ai classici scambi di annunci esterni.

• Tracker

  Gli SSP utilizzano tracker per raccogliere dati relativi al sito Web dell'editore e al suo pubblico. Raccolgono dati demografici e comportamentali, che vengono poi elaborati per creare un profilo utente per ciascun visitatore. Gli editori possono utilizzare questi profili utente per determinare le tendenze del pubblico e migliorare il targeting delle loro strategie pubblicitarie.

• Database dei rapporti

  Parte dei dati raccolti dai tracker va a un database di rapporti, che genera automaticamente rapporti di analisi che misurano le prestazioni e l'efficacia di ogni annuncio nell'inventario: tassi di riempimento, impressioni, clic, ecc.

In che modo SSP supporta il processo di vendita di annunci?

Gli SSP supportano il processo di vendita degli annunci in quattro modi critici:

• Transazioni in tempo reale: gli SSP e gli RTB possono automatizzare la vendita dello spazio pubblicitario di un editore a uno scambio di annunci, consentendo agli editori di vendere più annunci su più piattaforme.
• Rilevanza della rete pubblicitaria: un provider di servizi condivisi può filtrare e selezionare solo le reti pubblicitarie più pertinenti per l'inventario dell'editore.
• Ottimizzazione della richiesta di annunci: un provider di servizi condivisi vende singole impressioni di annunci e mostra ai publisher che acquistano il proprio spazio pubblicitario a livello di impressioni. A loro volta, i publisher controllano il loro inventario pubblicitario e possono ottimizzare le loro richieste di annunci in qualsiasi momento.
• Limite di frequenza: SSP e DSP possono tenere traccia del numero di volte in cui un visitatore specifico ha visto un annuncio specifico. Questa funzione è fondamentale per gli inserzionisti che desiderano implementare la quota limite: limitare il numero di volte in cui un visitatore può vedere lo stesso annuncio prima di passare a un altro annuncio.

Vantaggi dell'utilizzo degli SSP

Le piattaforme lato offerta offrono molte funzionalità agli editori e trarne vantaggio garantisce molti vantaggi . Ecco i motivi principali per cui dovresti prendere in considerazione l'utilizzo di un SSP per la tua campagna pubblicitaria.

• Maggiore efficienza pubblicitaria

  Il vantaggio più evidente dell'impiego di un SSP è l' effetto benefico immediato sui tassi di riempimento degli annunci. Il tasso di riempimento viene calcolato utilizzando il numero di spazi pubblicitari riempiti nell'inventario di un publisher e confrontandolo con il numero di spazi liberi. Maggiore è il tasso di riempimento, minori sono gli spazi pubblicitari liberi, con conseguente aumento delle entrate .

  Un SSP può garantire la vendita di tutti gli spazi pubblicitari disponibili ai migliori offerenti, ottimizzando l'efficienza pubblicitaria aumentando il tasso di riempimento e massimizzando le entrate per spazio pubblicitario. Molti SSP sono inoltre dotati di strumenti di sicurezza del marchio integrati, che impediscono agli inserzionisti malintenzionati di pubblicare i tuoi annunci in modo aggressivo o in un modo che danneggi l'esperienza utente (UX) e mantenendo la qualità dei tuoi annunci il più alta possibile.

• Ampliare la portata della tua campagna pubblicitaria.

  In passato, i publisher spesso offrivano spazio pubblicitario a prezzi notevolmente ridotti per riempire l'inventario pubblicitario. Sebbene questo metodo funzionasse per vendere annunci, era inefficiente poiché il prezzo impostato era generalmente troppo basso per essere redditizio .

  Le piattaforme lato offerta impediscono agli editori di ricorrere a questi metodi stabilendo un prezzo minimo: un valore minimo al di sotto del quale non verranno accettate offerte. Tuttavia, se la tua campagna pubblicitaria presenta contenuti nuovi ed eccezionali, gli SSP possono essere adattati e offrire un nuovo prezzo adeguato . Questa funzione garantisce che le nuove campagne ottengano la massima copertura, consentendo ai publisher di dare la priorità all'espansione anziché all'ottimizzazione dei profitti quando necessario.

• Migliore rendimento delle entrate

  L'importo delle entrate guadagnate dagli annunci è indicato come rendimento o rendimento dell'annuncio. Lo scopo principale di un SSP è selezionare i migliori prezzi di offerta per i tuoi annunci e ottimizzare la visualizzazione degli annunci per ridurre al minimo l'affaticamento (ad esempio, visualizzare gli stessi annunci per un lungo periodo). Tuttavia, non è progettato per scegliere ogni volta l'offerente più alto, poiché il prezzo più alto non proviene necessariamente dall'inserzionista più pertinente.

  Ad esempio, un provider di servizi condivisi ignorerà un inserzionista in un'area geografica diversa con contenuti che non soddisfano nessuno dei tuoi requisiti, anche se dovesse offrire l'offerta CPM più alta.

  Invece, gli SSP considerano le tue esigenze e i tuoi requisiti e tentano di abbinare i tuoi contenuti agli inserzionisti più pertinenti. Cercheranno solo i prezzi migliori all'interno di questi parametri, ottenendo una resa migliore e più ottimizzata.

Sfide dell'utilizzo degli SSP

Sebbene gli SSP offrano molti vantaggi agli editori, è fondamentale rimanere consapevoli delle sfide legate al loro utilizzo. Ecco alcuni dei più importanti.

• Frammentazione del mercato SSP

  Il mercato globale degli SSP è suddiviso in vari segmenti , a seconda della regione, del settore, delle dimensioni dell'azienda e delle applicazioni. Ad esempio, la segmentazione delle regioni include Europa, Nord America, Sud America, Asia-Pacifico (APAC) e Medio Oriente e Africa (MEA), mentre i segmenti di settore includono istruzione, produzione, IT, telecomunicazioni e finanza.

  

  Una delle maggiori sfide dell'utilizzo degli SSP è trovare quello giusto per la tua regione, settore, applicazioni ed esigenze specifiche.

• Complessità

  Sebbene trovare l'SSP giusto possa aiutarti a ridurre la complessità della gestione e della vendita di annunci agli inserzionisti, la natura della pubblicità programmatica significa che la modifica di piccoli dettagli può talvolta richiedere l'interazione con più opzioni e interfacce .

  Di conseguenza, molte soluzioni SSP introducono il proprio grado di complessità, rendendo più difficile la gestione dell'inventario pubblicitario se i flussi di lavoro non sono efficienti o intuitivi. L'unico modo per garantire che un determinato SSP funzioni per te è provarlo e determinare se può aiutarti a lavorare in modo più efficiente.

• Costi di servizio

  Sebbene ogni piattaforma offra i propri piani tariffari, la maggior parte addebita una percentuale in base all'importo totale della spesa pubblicitaria . I tassi medi variano tra il 15% e il 35%. Tuttavia, ogni SSP può addebitare costi aggiuntivi per servizi aggiuntivi come il rilevamento delle frodi, una migliore visibilità e strumenti per la sicurezza del marchio, aumentando potenzialmente i costi totali del servizio fino al 30-50% della spesa pubblicitaria.

Dove si trovano gli SSP nell'ecosistema della pubblicità online?

L'ecosistema pubblicitario online tra inserzionisti ed editori comprende numerosi elementi : DSP, agenzie di media, reti e scambi pubblicitari, ad server, fornitori di dati e altri elementi più piccoli.

Le piattaforme lato offerta sono uno degli elementi più vicini agli editori. Aiutano gli editori a raggiungere gli inserzionisti raggiungendo direttamente scambi di annunci, reti pubblicitarie, DSP e DMP.

SSP vs DSP

Gli SSP non devono essere confusi con le Demand-Side Platforms (DSP) . Un DSP è una piattaforma software progettata per aiutare gli inserzionisti ad acquistare annunci dagli editori su più scambi di annunci. In altre parole, un DSP è per un inserzionista ciò che un SSP è per un editore , svolgendo lo stesso ruolo essenziale; tecnologia che aiuta inserzionisti ed editori a connettersi e raggiungere offerte sugli spazi pubblicitari.

Esempi di piattaforme lato offerta

Ecco alcuni dei migliori SSP sul mercato odierno e quali proposte di valore uniche offrono.

• Gestore annunci Google

  Google Ad Manager è unico per essere sia una piattaforma lato offerta che uno scambio di annunci, combinando le funzionalità e i servizi di entrambi i tipi di piattaforma sotto lo stesso tetto. Google Ad Manager è certificato dal Trustworthy Accountability Group come piattaforma protetta da pirateria, frode, malware e altri rischi per la sicurezza del marchio.

  Gli annunci offerti su Google Ad Manager sono soggetti al sistema unificato di aste al primo prezzo , in cui l'offerente vincente deve pagare l'offerta con il prezzo più alto. Il servizio offre anche una suite completa di strumenti di gestione per annunci video, annunci nativi e altri formati. Inoltre, l'utilizzo di Google Ad Manager è gratuito per i publisher con oltre 5 milioni di visualizzazioni di pagina mensili.

• OpenX

  OpenX è uno degli SSP più grandi e con le migliori prestazioni disponibili oggi, classificandosi costantemente tra le prime 10 opzioni per gli editori. Ha accesso a oltre 30.000 inserzionisti di prim'ordine e offre ai clienti un'ampia gamma di strumenti di analisi e report personalizzati.

  A causa della natura molto ricercata dei suoi inserzionisti, OpenX è aperto solo agli editori con 10 milioni di visualizzazioni di pagina mensili

• Magnite

  Precedentemente noto come Rubicon Project, Magnite è una delle piattaforme lato fornitura più antiche e consolidate. Magnite ha offerto i suoi servizi agli editori sin dalla sua fondazione nel 2007, essendo uno dei top performer più coerenti e collaborando con alcuni dei più grandi clienti del mondo, come Fox, Discovery, Hulu e Disney.

  Magnite è nota per offrire un'ampia selezione di formati di annunci statici e dinamici , adatti a qualsiasi spazio pubblicitario di qualsiasi editore. Offrono inoltre una piattaforma rispettosa della privacy, conforme alle più importanti normative regionali (ad es. GDPR, CCPA), contribuendo a migliorare la copertura mondiale.

• PubMatic

  PubMatic è un altro SSP più vecchio e consolidato, fondato nel 2006. I servizi di PubMatic sono considerati affidabili da clienti di alto profilo come Verizon, Dictionary.com ed Electronic Arts.

  Con l'accesso a oltre 400 DSP, scambi e reti, numerose opzioni di configurazione e controlli per gli editori e un'interfaccia facile da usare, PubMatic è spesso descritto come uno dei migliori SSP per massimizzare il rendimento degli annunci . L'azienda utilizza anche strumenti di moderazione per mantenere gli standard di qualità degli annunci, assicurando che solo i contenuti con le migliori prestazioni vengano offerti agli editori.

• Xandr

  Xandr, conosciuta come AppNexus fino al 2018, è un'azienda adtech multiforme che offre un SSP, uno scambio di annunci, un DSP (Xandr Invest) e una piattaforma di cura degli annunci (Xandr Curate). La monetizzazione è aperta ai publisher con un minimo di 10 milioni di visualizzazioni di pagina mensili.

  Gli schemi di monetizzazione di Xandr si concentrano principalmente sulle offerte di intestazione e sulla pubblicità televisiva (ad esempio, OTT, Connected TV). Offrono uno scambio esclusivo di mercato privato agli editori con uno spazio pubblicitario unico, consentendo loro di aumentare il valore del proprio spazio pubblicitario e di offrire i propri spazi pubblicitari a una selezione curata di partner.

Alternative alle piattaforme lato offerta

Sebbene gli SSP offrano molte funzionalità preziose agli editori, le piattaforme con le migliori prestazioni spesso hanno requisiti severi che possono essere difficili da soddisfare. Ecco alcune soluzioni se stai cercando alternative agli SSP più comuni per aiutarti a monetizzare i tuoi contenuti.

• CodeFuel

  CodeFuel funge da alternativa a SSP e DSP offrendo strumenti per aiutare gli editori ad aumentare il coinvolgimento e aumentare il valore del proprio sito Web attraverso l'ottimizzazione delle prestazioni del sito Web e la creazione di nuovi canali di guadagno.

  Ad esempio, CodeFuel offre modi per implementare o ottimizzare la monetizzazione del tuo sito Web, delle app mobili o dell'esperienza dei motori di ricerca, aiutandoti a coinvolgere più utenti e aumentare il rendimento.

• Servizi per editori Amazon (APS)

  Amazon Publisher Services (APS) Publishers è il mercato pubblicitario unificato di Amazon per gli editori che desiderano visualizzare annunci sul sito Web del gigante della vendita al dettaglio. È dotato di integrazioni di offerte server-server e un dashboard centralizzato altamente reattivo . Sebbene sia necessario un account Amazon per utilizzare APS, non sono richieste commissioni.

• Bing per i partner

  Il motore di ricerca di Microsoft offre un programma di partnership con funzionalità vantaggiose per gli editori, come la distribuzione degli annunci (annunci Bing sul tuo sito Web), gli annunci dei motori di ricerca Bing e la compatibilità tra dispositivi (risultati reattivi e ottimizzati su PC, smartphone e tablet).

Domande frequenti

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