¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP)?

Las plataformas del lado de la oferta (SSP) son un elemento fundamental de las herramientas de tecnología publicitaria (adtech) actuales y uno de los aspectos más utilizados de la publicidad programática. Aprenda todo lo que necesita saber sobre los SSP, quién es el usuario principal de esta tecnología, cómo funciona y sus ventajas y desventajas.

¿Qué son las plataformas del lado de la oferta (SSP)?

Las plataformas del lado de la oferta, también llamadas plataformas del lado de la venta, son un tipo de sistema de software adtech empleado desde finales de la década de 2000 por los editores de publicidad digital para administrar y distribuir sus inventarios de anuncios de la manera más eficiente posible. Los SSP ayudan a los editores a ofrecer los anuncios a los anunciantes que utilizan una plataforma del lado de la demanda (DSP).

Los SSP y los DSP son dos caras de la misma tecnología: la publicidad programática , que automatiza numerosos aspectos de la publicidad digital, como la compra y la colocación de anuncios a través de ofertas en tiempo real (RTB) , de acuerdo con los criterios y parámetros establecidos por los editores y anunciantes (por ejemplo, , características del público objetivo, canales, etc.)

¿Cómo funcionan las plataformas del lado de la oferta?

Aunque los SSP pueden vender el inventario de anuncios de un editor directamente a los anunciantes o redes publicitarias, la transacción más común es a través de subastas RTB. Así es como funciona este proceso:

Características principales de un SSP

Los SSP brindan un servicio esencial a los editores con inventarios de anuncios para vender, lo que ayuda a simplificar y expandir el proceso de venta de anuncios a una mayor cantidad de anunciantes . Este enfoque programático ha reemplazado las tradicionales reuniones en persona entre anunciantes y editores para negociar contratos publicitarios.

Así es como los SSP ayudan a los editores y al proceso de venta de anuncios.

• En el apoyo al proceso de venta de anuncios

  Uno de los principales beneficios de un SSP es la capacidad de administrar inventarios de anuncios de cualquier tamaño y permitir que los editores completen acuerdos publicitarios con docenas de compradores potenciales sin tener que reunirse y firmar contratos con cada uno individualmente.

• En apoyo a los editores

  Los SSP permiten a los editores vender anuncios automáticamente a múltiples intercambios de anuncios y redes publicitarias , lo que lo convierte en un enfoque más eficiente que la cascada de demanda tradicional (por ejemplo, ofrecer inventario a los intercambios de anuncios uno por uno hasta que se acepte una oferta).

  Los SSP también poseen funciones de seguimiento y análisis , que sirven como fuentes de información cruciales para que los editores midan la eficacia de sus campañas publicitarias y obtengan datos precisos sobre la audiencia y las impresiones.

Componentes principales de un SSP

Las plataformas del lado de la oferta comprenden cinco elementos esenciales : el backend y la infraestructura, las integraciones con otras plataformas adtech, la funcionalidad de intercambio de anuncios incorporada, el seguimiento de datos y una base de datos de informes.

• Back-end e Infraestructura

  Ningún sistema de software funciona sin un backend sólido y una infraestructura de soporte , y los SSP no son una excepción. Los componentes de back-end de SSP generalmente se alojan en la infraestructura de alojamiento de otra parte, como Amazon Web Services (AWS).

• integraciones

  Los SSP están diseñados para integrarse con otras plataformas y sistemas de tecnología publicitaria para ayudar a vender el inventario de anuncios de un editor (por ejemplo, integraciones con DSP, servidores de anuncios, intercambios de anuncios, etc.).

  También pueden presentar integraciones con plataformas de administración de datos (DMP) , que recopilan datos de primera, segunda y tercera parte, organizan los datos en segmentos para mejorar la orientación y ayudar a los editores a maximizar los ingresos.

• Intercambio de anuncios

  Una de las funciones críticas de un SSP es su funcionalidad de intercambio de anuncios incorporada , que ayuda a los editores a conectarse directamente con el DSP de un anunciante. Esta función ayuda a facilitar acuerdos directos entre anunciantes y editores, proporcionando una alternativa a los intercambios de anuncios externos clásicos.

• Rastreadores

  Los SSP utilizan rastreadores para recopilar datos sobre el sitio web del editor y su audiencia. Recopilan datos demográficos y de comportamiento, que luego se procesan para crear un perfil de usuario para cada visitante. Los editores pueden usar estos perfiles de usuario para determinar las tendencias de la audiencia y mejorar la orientación de sus estrategias publicitarias.

• Base de datos de informes

  Parte de los datos recopilados por los rastreadores se envían a una base de datos de informes, que genera automáticamente informes analíticos que miden el rendimiento y la eficacia de cada anuncio en el inventario: tasas de relleno, impresiones, clics, etc.

¿Cómo respalda SSP el proceso de venta de anuncios?

Los SSP respaldan el proceso de venta de anuncios de cuatro maneras fundamentales:

• Transacciones RTB: los SSP y los RTB pueden automatizar la venta del espacio publicitario de un editor a un intercambio de anuncios, lo que permite a los editores vender más anuncios a más plataformas.
• Relevancia de la red publicitaria: un SSP puede filtrar y seleccionar solo las redes publicitarias más relevantes para el inventario del editor.
• Optimización de solicitud de anuncios: un SSP vende impresiones de anuncios individuales y muestra a los editores quién compra su inventario de anuncios en el nivel de impresión. A su vez, los editores controlan su inventario de anuncios y pueden optimizar sus solicitudes de anuncios en cualquier momento.
• Limitación de frecuencia: los SSP y los DSP pueden rastrear la cantidad de veces que un visitante específico ha visto un anuncio específico. Esta característica es fundamental para los anunciantes que desean implementar la limitación de frecuencia: limitar la cantidad de veces que un visitante puede ver el mismo anuncio antes de cambiar a un anuncio diferente.

Beneficios de usar SSP

Las plataformas del lado de la oferta ofrecen muchas funciones a los editores y aprovecharlas otorga muchos beneficios . Estas son las razones principales por las que debería considerar usar un SSP para su campaña publicitaria.

• Mayor eficiencia publicitaria

  El beneficio más evidente de emplear un SSP es el efecto beneficioso inmediato en las tasas de llenado de anuncios. La tasa de relleno se calcula utilizando el número de espacios publicitarios ocupados en el inventario de un editor y comparándolo con el número de espacios vacantes. Cuanto mayor sea la tasa de relleno, menos espacios publicitarios vacantes, lo que resultará en un aumento de los ingresos .

  Un SSP puede garantizar la venta de todos los espacios publicitarios disponibles a los mejores postores, optimizando la eficiencia publicitaria aumentando la tasa de llenado y maximizando los ingresos por espacio publicitario. Muchos SSP también vienen con herramientas de seguridad de marca integradas, lo que evita que los anunciantes malintencionados publiquen sus anuncios de manera agresiva o de una manera que dañe la experiencia del usuario (UX) y mantiene la calidad de sus anuncios lo más alta posible.

• Expansión del alcance de su campaña publicitaria.

  En el pasado, los editores a menudo ofrecían espacios publicitarios a precios muy reducidos para llenar el inventario de anuncios. Aunque este método funcionó para vender anuncios, fue ineficiente ya que el precio establecido generalmente era demasiado bajo para ser rentable .

  Las plataformas del lado de la oferta evitan que los editores recurran a estos métodos al establecer un precio mínimo: un valor mínimo por debajo del cual no se aceptarán ofertas. Sin embargo, si su campaña publicitaria presenta contenido nuevo y excepcional, los SSP se pueden adaptar y ofrecer un nuevo punto de precio apropiado . Esta función garantiza que las nuevas campañas obtengan el máximo alcance, lo que permite a los editores priorizar la expansión en lugar de la optimización de las ganancias cuando sea necesario.

• Mejor rendimiento de ingresos

  La cantidad de ingresos obtenidos de los anuncios se conoce como rendimiento o rendimiento publicitario. El propósito principal de un SSP es seleccionar los mejores precios de oferta para sus anuncios y optimizar la visualización de anuncios para minimizar la fatiga (por ejemplo, mostrar los mismos anuncios durante un período prolongado). Sin embargo, no está diseñado para elegir siempre al mejor postor, ya que el precio más alto no proviene necesariamente del anunciante más relevante.

  Por ejemplo, un SSP ignorará a un anunciante en un área geográfica diferente con contenido que no cumpla con ninguno de sus requisitos, incluso si fuera a ofrecer la oferta de CPM más alta.

  En cambio, los SSP consideran sus necesidades y requisitos e intentan hacer coincidir su contenido con los anunciantes más relevantes. Solo buscarán los mejores precios dentro de estos parámetros, dando como resultado un rendimiento mejor y más optimizado.

Desafíos del uso de SSP

Aunque los SSP ofrecen muchos beneficios a los editores, es fundamental estar al tanto de los desafíos que implica su uso. Éstos son algunos de los más destacados.

• Fragmentación del mercado SSP

  El mercado global de SSP se divide en varios segmentos , según la región, la industria, el tamaño de la empresa y las aplicaciones. Por ejemplo, la segmentación regional incluye Europa, América del Norte, América del Sur, Asia-Pacífico (APAC) y Oriente Medio y África (MEA), mientras que los segmentos industriales incluyen educación, fabricación, TI, telecomunicaciones y finanzas.

  

  Uno de los mayores desafíos de usar SSP es encontrar el adecuado para su región, industria, aplicaciones y necesidades específicas.

• Complejidad

  Si bien encontrar el SSP adecuado puede ayudarlo a reducir la complejidad de administrar y vender anuncios a los anunciantes, la naturaleza de la publicidad programática significa que cambiar pequeños detalles a veces puede requerir interactuar con múltiples opciones e interfaces .

  En consecuencia, muchas soluciones de SSP presentan su propio grado de complejidad, lo que dificulta la administración de su inventario de anuncios si sus flujos de trabajo no son eficientes o intuitivos. La única forma de asegurarse de que un SSP en particular funcione para usted es probarlo y determinar si puede ayudarlo a trabajar de manera más eficiente.

• Costos de servicio

  Aunque cada plataforma ofrece sus propios planes de precios, la mayoría cobra un porcentaje basado en el monto total de la inversión publicitaria . Las tasas promedio varían entre 15% y 35%. Sin embargo, cada SSP puede cobrar tarifas adicionales por servicios adicionales, como detección de fraude, visibilidad mejorada y herramientas de seguridad de la marca, lo que podría aumentar los costos totales del servicio al 30-50% del gasto publicitario.

¿Dónde se ubican los SSP en el ecosistema de publicidad en línea?

El ecosistema de publicidad en línea entre anunciantes y editores comprende numerosos elementos : DSP, agencias de medios, redes e intercambios publicitarios, servidores de anuncios, proveedores de datos y otros elementos más pequeños.

Las plataformas de oferta son uno de los elementos más cercanos a los editores. Ayudan a los editores a llegar a los anunciantes al llegar directamente a los intercambios de anuncios, redes publicitarias, DSP y DMP.

SSP frente a DSP

Los SSP no deben confundirse con las plataformas del lado de la demanda (DSP) . Un DSP es una plataforma de software diseñada para ayudar a los anunciantes a comprar anuncios de editores en múltiples intercambios de anuncios. En otras palabras, un DSP es para un anunciante lo que un SSP es para un editor , cumpliendo el mismo papel esencial; tecnología que ayuda a los anunciantes y editores a conectarse y llegar a acuerdos en espacios publicitarios.

Ejemplos de plataformas del lado de la oferta

Estos son algunos de los principales SSP del mercado actual y las propuestas de valor únicas que ofrecen.

• Administrador de anuncios de Google

  Google Ad Manager es único por ser una plataforma del lado de la oferta y un intercambio de anuncios, combinando las funciones y los servicios de ambos tipos de plataforma bajo el mismo techo. Google Ad Manager está certificado por Trustworthy Accountability Group como una plataforma segura contra la piratería, el fraude, el malware y otros riesgos para la seguridad de la marca.

  Los anuncios que se ofrecen en Google Ad Manager están sujetos al sistema de subasta de primer precio unificado , en el que el postor ganador debe pagar la oferta con el precio más alto. El servicio también ofrece un conjunto completo de herramientas de administración para anuncios de video, anuncios nativos y otros formatos. Además, el uso de Google Ad Manager es gratuito para los editores con más de 5 millones de páginas vistas al mes.

• abrirX

  OpenX es uno de los SSP más grandes y de mejor rendimiento disponibles en la actualidad, y se ubica constantemente entre las 10 mejores opciones para los editores. Tiene acceso a más de 30 000 anunciantes mejor valorados y proporciona a los clientes una amplia gama de herramientas de análisis e informes personalizados.

  Debido a la naturaleza muy buscada de sus anunciantes, OpenX solo está abierto a editores con 10 millones de visitas mensuales a la página.

• Magnite

  Anteriormente conocido como Proyecto Rubicon, Magnite es una de las plataformas de suministro más antiguas y mejor establecidas. Magnite ha ofrecido sus servicios a los editores desde su fundación en 2007, siendo uno de los mejores y más consistentes y asociándose con algunos de los clientes más grandes del mundo, como Fox, Discovery, Hulu y Disney.

  Magnite es conocido por ofrecer una amplia selección de formatos de anuncios estáticos y dinámicos , que se adaptan prácticamente al espacio publicitario de cualquier editor. También ofrecen una plataforma respetuosa con la privacidad, que cumple con las reglamentaciones regionales más destacadas (p. ej., RGPD, CCPA), lo que ayuda a mejorar el alcance mundial.

• PubMatic

  PubMatic es otro SSP más antiguo y bien establecido, establecido en 2006. Clientes de alto perfil como Verizon, Dictionary.com y Electronic Arts confían en los servicios de PubMatic.

  Con acceso a más de 400 DSP, intercambios y redes, numerosas opciones de configuración y controles para los editores y una interfaz fácil de usar, PubMatic se describe a menudo como uno de los mejores SSP para maximizar el rendimiento publicitario . La empresa también utiliza herramientas de moderación para mantener los estándares de calidad de los anuncios, lo que garantiza que los editores solo reciban el contenido con el mejor rendimiento.

• xandr

  Xandr, conocida como AppNexus hasta 2018, es una empresa de tecnología publicitaria multifacética que ofrece un SSP, un intercambio de anuncios, un DSP (Xandr Invest) y una plataforma de curación de anuncios (Xandr Curate). La monetización está abierta a editores con un mínimo de 10 millones de visitas mensuales a la página.

  Los esquemas de monetización de Xandr se enfocan principalmente en header bidding y publicidad televisiva (por ejemplo, OTT, Connected TV). Ofrecen un intercambio de mercado privado exclusivo a los editores con un inventario único, lo que les permite aumentar el valor de su inventario de anuncios y ofrecer sus espacios publicitarios a una selección seleccionada de socios.

Alternativas de plataformas del lado de la oferta

Si bien los SSP ofrecen muchas funciones valiosas para los editores, las plataformas de mayor rendimiento a menudo tienen requisitos estrictos que pueden ser difíciles de cumplir. Aquí hay algunas soluciones si está buscando alternativas a los SSP más comunes para ayudarlo a monetizar su contenido.

• CódigoCombustible

  CodeFuel sirve como una alternativa a los SSP y DSP al ofrecer herramientas para ayudar a los editores a aumentar el compromiso y aumentar el valor de su sitio web a través de la optimización del rendimiento del sitio web y la creación de nuevos canales de ingresos.

  Por ejemplo, CodeFuel ofrece formas de implementar u optimizar la monetización de su sitio web, aplicaciones móviles o experiencia de motor de búsqueda, lo que lo ayuda a interactuar con más usuarios y aumentar su rendimiento.

• Servicios para editores de Amazon (APS)

  Amazon Publisher Services (APS) Publishers es el mercado publicitario unificado de Amazon para editores que buscan mostrar anuncios en el sitio web del gigante minorista. Cuenta con integraciones de licitación de servidor a servidor y un tablero centralizado altamente receptivo . Aunque se requiere una cuenta de Amazon para usar APS, no se requieren tarifas.

• Bing para socios

  El motor de búsqueda de Microsoft ofrece un programa de asociación con características ventajosas para los editores, como la sindicación de anuncios (anuncios de Bing en su sitio web), los anuncios del motor de búsqueda de Bing y la compatibilidad entre dispositivos (resultados receptivos y optimizados en PC, teléfonos inteligentes y tabletas).

preguntas frecuentes

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