การทำความเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์

เอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นแนวคิดที่มักเข้าใจผิด ความสับสนส่วนใหญ่มาจากการใช้คำศัพท์เกี่ยวกับแบรนด์อย่างหลวมๆ และไม่สอดคล้องกันในสื่อยอดนิยม—และแม้แต่ในอุตสาหกรรมการตลาดเอง แต่ “เอกลักษณ์ของแบรนด์” ไม่เพียงแต่มีความหมายเฉพาะเจาะจงเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่คุณสามารถใช้เพื่อโน้มน้าววิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับบริษัทของคุณ ยิ่งคุณเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์และสิ่งที่ทำได้ (และทำไม่ได้) เร็วเท่าใด คุณก็จะสามารถเริ่มปรับปรุง เอกลักษณ์ ของคุณ และเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนรับรู้ถึงบริษัทของคุณได้เร็วยิ่งขึ้น

เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความ

เอกลักษณ์ของแบรนด์คืออะไร?

เอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณคือภาพและการแสดงออกถึงแบรนด์ของคุณในระดับที่น้อยกว่า ประกอบด้วยองค์ประกอบแปดประการ:

1. ชื่อ บริษัท
2. โลโก้
3. สโลแกน
4. จานสี
5. วิชาการพิมพ์
6. องค์ประกอบกราฟิก
7. จินตภาพ
8. เสียง

เมื่อใช้เพื่อสนับสนุน กลยุทธ์ แบรนด์ อัตลักษณ์แบรนด์ของคุณจะแสดงภาพที่สำคัญซึ่งถ่ายทอดคุณสมบัติเชิงบวกและช่วยบรรเทาความกังวลที่ผู้คนอาจมีเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ คุณสมบัติเหล่านี้อาจอธิบายเป็นคำพูดได้ยาก แต่ก็สามารถโน้มน้าวจิตใจได้ ตัวอย่างเช่น เอกลักษณ์ที่สะอาดและทันสมัยสามารถสื่อความใส่ใจของบริษัทในรายละเอียดและความน่าเชื่อถือ

เมื่อผู้ชมของคุณรวมสัญญาณเหล่านี้เข้ากับข้อมูลอื่นๆ เช่น การส่งข้อความบนเว็บไซต์ของบริษัทของคุณ หรือคำพูดจากหัวหน้างานของคุณ พวกเขาเริ่มพัฒนาความรู้สึกเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ พวกเขาเริ่มไว้วางใจคุณและเชื่อมโยงบริษัทของคุณกับบางสิ่ง เช่น ความเชี่ยวชาญเฉพาะ ข้อเสนอบริการ หรือผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ

องค์ประกอบของเอกลักษณ์ของแบรนด์แต่ละอย่างควรมีส่วนสนับสนุนความสัมพันธ์และความรู้สึกเชิงบวกเหล่านี้ทีละน้อย เมื่อได้รับการออกแบบอย่างพิถีพิถัน องค์ประกอบเหล่านี้จะต่อยอดซึ่งกันและกันและสื่อสารข้อความภาพที่สอดคล้องกัน (เราจะสำรวจแต่ละองค์ประกอบเหล่านี้ในภายหลังในบทความนี้)

เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีบทบาทสำคัญอีกประการหนึ่งในกลยุทธ์ของแบรนด์คือการสร้างความแตกต่าง บริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพมีเวลาเพียงพอในการแยกตัวออกจากคู่แข่งที่คล้ายคลึงกัน เอกลักษณ์ที่โดดเด่นสามารถดึงดูดผู้ซื้อที่คาดหวังให้สังเกตเห็นคุณและอาจลองพิจารณาอีกครั้ง

ดาวน์โหลดคู่มือการรีแบรนด์

เอกลักษณ์ของแบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อย่างไร?

หากเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็น ส่วนที่มองเห็น ได้ของแบรนด์ของคุณ แบรนด์ของคุณ คือ วิธีที่ผู้คนรับรู้และสัมผัสถึงบริษัทของคุณ คิดว่าเอกลักษณ์แบรนด์ของคุณเป็นข้อมูลป้อนเข้าและแบรนด์ของคุณเป็นผลงาน อย่างไรก็ตาม เอกลักษณ์ของแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียว โดยทำงานร่วมกับ ผู้สร้าง ความแตกต่าง ตำแหน่ง แบรนด์ บุคลิกภาพของ แบรนด์ และ ข้อความ เกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อโน้มน้าววิธีการรับรู้แบรนด์ในตลาด อิทธิพลอื่นๆ ในแบรนด์ของคุณรวมถึงการบริการลูกค้า บทวิจารณ์ออนไลน์ สื่อเชิงบวกหรือเชิงลบ และประสบการณ์ที่คุณสร้างนั้นตรงกับที่คุณสัญญาไว้มากเพียงใด (คำมั่นสัญญาของ แบรนด์ )

Jeff Bezos อาจเป็นคนแรกที่อธิบายแบรนด์เช่นนี้: “แบรนด์คือสิ่งที่คนอื่นพูดถึงคุณเมื่อคุณไม่อยู่ในห้อง” นี่เป็นวิธีคิดที่มีประโยชน์เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และสิ่งที่ต้องใช้เพื่อกำหนดสิ่งที่คนเหล่านั้นพูดถึงเกี่ยวกับบริษัทของคุณ เอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดที่คุณต้องสร้างการรับรู้เหล่านั้น

องค์ประกอบของเอกลักษณ์ตราสินค้า

ตอนนี้ เรามาตรวจสอบองค์ประกอบของเอกลักษณ์ของแบรนด์กัน แต่ละคนมีบทบาทที่แตกต่างกัน แต่จะสร้างผลกระทบสูงสุดเมื่อใช้งานร่วมกัน เมื่อพวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของระบบที่สนับสนุนตำแหน่งแบรนด์ของบริษัท เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ได้จะพูดได้ดังและมีอำนาจมากขึ้น

แน่นอน หลายๆ บริษัทพัฒนาภาพลักษณ์ของตนโดยไม่คำนึงถึงกลยุทธ์ พวกเขาจะผสมอาหารเช้าของสุนัขที่มีส่วนประกอบที่ไม่ตรงกันเมื่อเวลาผ่านไป หรือพวกเขาคัดลอกบริษัทที่อยู่รอบๆ ตัวพวกเขา โดยเลือกความสะดวกสบายที่ผิดๆ

แต่คุณสามารถทำได้ดีกว่า แต่ละองค์ประกอบของตัวตนของคุณเป็นโอกาสที่จะมีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้คนรับรู้ถึงบริษัทของคุณ และถ้าคุณเข้าใจว่าองค์ประกอบเหล่านี้สามารถมอบประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวได้อย่างไร คุณก็สามารถสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่พิเศษและโน้มน้าวใจได้

1. ชื่อ

ไม่มีอะไรสำคัญต่อแบรนด์มากไปกว่า ชื่อ ของ มัน หากไม่มีชื่อ คุณจะไม่สามารถทำการตลาดได้ และหากไม่มีการตลาด คุณจะไม่สามารถทำธุรกิจได้ ชื่อของคุณคือตัวระบุหลักและพร็อกซีสำหรับบริษัทของคุณ เมื่อมีคนนึกถึงธุรกิจของคุณ พวกเขาจะพูดเป็นชื่อคุณก่อน ดังนั้นการเลือกชื่อของคุณอย่างระมัดระวังจึงเป็นสิ่งที่คุ้มค่า

การตั้งชื่อได้กลายเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน ซึ่งคุณสามารถนำทางไปยังหมู่เกาะที่เป็นอันตราย—รวมถึงความขัดแย้งของเครื่องหมายการค้า, ความคิดริเริ่ม, การออกเสียง, การสะกดคำ, ความพร้อมใช้งานของ URL และความหมาย— เพื่อให้ได้ชื่อเล่นที่แสดงถึงบริษัทของคุณอย่างสมบูรณ์แบบ เป็นการเดินทางที่สับสนแต่คุ้มค่า

ชื่อที่รัดกุมมักจะสั้น น่าจดจำ และง่ายต่อการพูดและสะกดคำ พวกเขาดูและฟังดูแตกต่างจากคู่แข่งของคุณ โดยปกติแล้วจะเป็นนามธรรมหรือน่าฟัง มากกว่าคำอธิบายตามตัวอักษรของสิ่งที่คุณทำ

ชื่อที่ไม่สุภาพมักจะยาว มักใช้ตัวย่อ ทำให้สับสนหรือเป็นชื่อทั่วไป ในการบริการอย่างมืออาชีพ บริษัทต่าง ๆ ชอบที่จะรวมชื่อพันธมิตรเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่กระตุ้นอัตตาของพวกเขา กลับปิดกั้นแบรนด์ของพวกเขา ลูกค้าที่มีความอดทนน้อยสำหรับความซับซ้อน ย่อมละทิ้งทั้งหมดยกเว้นชื่อเริ่มต้น หรือที่แย่กว่านั้นคือยุบทั้งชุดและ kaboodle ให้เป็นตัวย่อที่ปลอดเชื้อและเป็นไปไม่ได้ที่จะปกป้อง

หากคุณกำลังพิจารณาที่จะเปลี่ยนชื่อธุรกิจของคุณ ให้จ้างมืออาชีพหรือตัวแทนที่มีประสบการณ์ เครื่องมือ และรสนิยมที่ดีเพื่อพาคุณไปสู่ชื่อที่ทรงพลังและแตกต่าง มันจะให้เคล็ดลับที่เฉียบคมในกลยุทธ์การตลาดของคุณ และติดอยู่ในใจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ง่ายขึ้น

2. โลโก้

โลโก้ ของคุณ เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดและจดจำได้ทันทีของแบรนด์ของคุณ และเนื่องจากเป็นการรวมชื่อของคุณ บางครั้งโลโก้ของคุณสามารถยืนได้ด้วยตัวเอง (เช่น ที่ด้านข้างอาคารของคุณหรือบนกระดานสปอนเซอร์)

โลโก้มีสามงาน: 1) ระบุตัวคุณ; 2) สร้างความแตกต่างให้กับคุณ และ 3) ช่วยให้ผู้คนจดจำคุณ นั่นหมายความว่าจะต้องแสดงถึงภาพลักษณ์ของบริษัทของคุณ ทำให้คุณแตกต่างจากโลโก้ของคู่แข่ง และทำทั้งหมดนี้ในลักษณะที่น่าสนใจและจดจำได้ง่าย

โลโก้ส่วนใหญ่ประกอบด้วยสองส่วน: แบบโลโก้ (ชื่อ) และสัญลักษณ์ (เครื่องหมาย) โลโก้บางอันไม่มีสัญลักษณ์เลย และอย่างน้อยสองแบรนด์ประสบความสำเร็จโดยใช้สัญลักษณ์เพียงอย่างเดียว (คำใบ้: คิด swoosh และ กินผลไม้บางส่วน ) แต่ถ้าคุณมีเงินหลายล้านทิ้งไปกับโฆษณา อย่าลองทำอันสุดท้ายที่บ้าน

หลายบริษัทไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนโลโก้ แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าไม่ดีก็ตาม พวกเขาเชื่อว่าการแทนที่ตอนนี้จะลบคุณค่าแบรนด์ทั้งหมดที่พวกเขาสร้างขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่สิ่งที่พวกเขาไม่เข้าใจก็คือเอกลักษณ์ของแบรนด์ของพวกเขานั้นอ่อนแอกว่ามากหากไม่มีพลเรือเอกที่เป็นแรงบันดาลใจคอยดูแล เอกลักษณ์อันยอดเยี่ยมอีกอย่างที่มีโลโก้หมัดกำลังลากสมอเรือ: มันจะไม่มีวันเร็วขึ้น

บริษัทเหล่านี้ยังไม่เข้าใจว่าการรีแบรนด์มีโอกาสที่ยอดเยี่ยมเพียงใด เป็นหนึ่งในไม่กี่ครั้งที่คุณสามารถทำอะไรบางอย่างและคนอื่นจะสังเกตเห็น! หน้าต่างของความห่วงใยนี้สั้นแต่มีอยู่จริง หากคุณโปรโมตแบรนด์ใหม่ของคุณอย่างเหมาะสม ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจะมองมาที่คุณด้วยสายตาที่สดใส—และอาจด้วยความสนใจครั้งใหม่

3. สโลแกน

ไม่ใช่ทุกบริษัทที่มี สโลแกน และตามจริงแล้วไม่ใช่ทุกบริษัทจำเป็นต้องมี อันที่จริง หลายบริษัทใช้สโลแกนที่ไม่มีคุณค่าเลย แต่ในหลายกรณี สโลแกนสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่งในสี่ฟังก์ชันเหล่านี้:

1. ชี้แจงสิ่งที่คุณทำ
2. การแสดงคุณลักษณะตราสินค้าที่สำคัญ
3. การกำหนดตำแหน่งของคุณให้ชัดเจน
4. ช่วยให้คนอื่นจดจำคุณ

อย่างไรก็ตาม แทบจะไม่มีสโลแกนที่จะทำหน้าที่เหล่านี้ได้มากกว่าหนึ่งอย่าง

ส่วนใหญ่แล้ว สโลแกนที่ให้ความกระจ่างคือสิ่งที่เราเรียกว่า descriptor ซึ่งเป็นคำอธิบายที่ตรงไปตรงมาของบริการที่คุณมอบให้ สำนักงานบัญชีชอบคำอธิบายเป็นพิเศษ (“CPAs & Advisors” และตัวแปรต่าง ๆ เป็นเรื่องธรรมดา) ตัวอธิบายอาจมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อบริษัทพยายามบุกเข้าสู่ตลาดใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก

บางบริษัทต้องการเน้นย้ำคุณลักษณะเด่นของแบรนด์ของตน และสโลแกนก็เป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการทำเช่นนั้น ต่อไปนี้คือตัวอย่างสองตัวอย่างที่ใช้แนวทางนี้:

• Citrix Systems – ความเรียบง่ายคือพลัง
• การขุดเจาะนอกชายฝั่งด้วยเพชร – ติดอยู่กับความปลอดภัย

หากคุณมีตำแหน่งที่แคบหรือแสดงออกได้ง่าย สโลแกนอาจเป็นจุดที่ยอดเยี่ยมในการสะกดคำ ตัวอย่างเช่น สำนักงานกฎหมายแห่งหนึ่งที่มีการใช้ที่ดินอย่างเข้มงวดและเน้นการแบ่งเขตเรียกตัวเองว่า "ทนายความด้านที่ดิน" มันไม่ได้ชัดเจนไปกว่านี้

สุดท้าย มีหมวดหมู่ของสโลแกนที่เขียนขึ้นเพื่อให้จดจำหรือช่วยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ สิ่งเหล่านี้อาจมีการเล่นคำอย่างชาญฉลาด คำถามกวนๆ หรือวลีที่ติดหู “Just do it” ของ Nike ผุดขึ้นในใจ Capital One ถามว่า “อะไรอยู่ในกระเป๋าเงินของคุณ” IBM นำเสนอ "โซลูชั่นสำหรับดาวเคราะห์ขนาดเล็ก" และสำนักงานบัญชี Cherry Bekaert ดำเนินการด้วย "Your Guide Forward" สิ่งเหล่านี้มีอะไรที่เหมือนกัน? พวกมันเรียบง่ายและติดอยู่ในใจเหมือนหมากฝรั่ง

4. จานสี

จากองค์ประกอบทั้งหมดในเอกลักษณ์แบรนด์ของคุณ สี เป็นสิ่งที่ดึงดูดอารมณ์ได้มากที่สุด แต่ต้องระวัง แม้ว่าจะมีการวิจัยมากมายเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนมีปฏิกิริยาต่อสีต่างๆ กัน คุณควรมองหากลยุทธ์มากกว่าที่จะเลือกใช้จิตวิทยาเมื่อคุณเลือกสีที่จะเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ และ โปรด อย่าเลือกสีตามความชอบส่วนตัวของ CEO ของคุณ!

ทำไม เนื่องจากสีเป็นเครื่องมือสำคัญ คุณสามารถใช้เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทและสร้างอารมณ์ให้กับแบรนด์ของคุณได้ เป็นโอกาสที่จะนำตัวตนของคุณไปในทิศทางใหม่ คุณคิดว่า UPS เข้ามา "เป็นเจ้าของ" สีน้ำตาลได้อย่างไร สีน้ำตาลไม่ใช่สีโปรดที่หนึ่ง ที่สองหรือสามของทุกคน ในความเป็นจริง บริษัทเลือกสีในปี 1916 เพื่อสะท้อนถึง “ความมีระดับ ความสง่างาม และความเป็นมืออาชีพ” เหมือนกับรถพูลแมนชั้นดี วันนี้ บริษัทได้นำสีมาใช้อย่างสมบูรณ์ โดยเปลี่ยนให้เป็นตัวบ่งชี้ที่โดดเด่นที่สุด และทำให้เป็นจุดสนใจของสโลแกนทางการตลาดว่า “สีน้ำตาลทำอะไรให้คุณได้บ้าง” ในปีพ.ศ. 2541 พวกเขาจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสีน้ำตาลอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งนำไปใช้ กล่าวโดยย่อ กลยุทธ์—ไม่ใช่อารมณ์—ขับเคลื่อนการตัดสินใจเรื่องสีของพวกเขา

ลองทำดู: ดูโลโก้และเว็บไซต์ของบริษัทที่คุณแข่งขันด้วยบ่อยที่สุด แล้วดูว่าคุณสามารถระบุเทรนด์และโอกาสได้หรือไม่: สีอะไรที่ใช้บ่อยที่สุด มีสีที่คุณสามารถเป็นเจ้าของที่ไม่มีคู่แข่งเหล่านี้ได้หรือไม่? หรือมีกลยุทธ์ด้านสีอื่น เช่น การใช้หลายสี คุณสามารถใช้เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับโลโก้และเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้หรือไม่

แม้ว่าสีเดียวมักจะมีบทบาทสำคัญ แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้พึ่งพาสีเดียวเพียงอย่างเดียวสำหรับเอกลักษณ์ของตน แต่พวกเขาพัฒนาจานสีซึ่งให้ความหลากหลายที่พวกเขาต้องการเพื่อสร้างสื่อการตลาดที่น่าสนใจ ในขณะที่บางยี่ห้อใช้จานสีที่จำกัดมาก (เพียงสองหรือสามสี) ส่วนใหญ่ต้องการความยืดหยุ่นที่มาพร้อมกับการเลือกสีที่กว้างขึ้น

5. วิชาการพิมพ์

แบบอักษรที่คุณเลือกสำหรับแบรนด์ของคุณอาจแตกต่างจากสีทั่วไป แต่การเลือกอย่างมีรสนิยมและละเอียดอ่อนเป็นกุญแจสู่ความวิจิตรบรรจง ที่บริษัทชั้นนำของโลก การเลือกแบบอักษรที่ถูกต้อง (หรือที่เรียกว่าแบบอักษรโดยทั่วไป แต่ไม่ถูกต้อง นัก) คือการตัดสินใจครั้งใหญ่

นอกเหนือจาก การเลือกระหว่างแบบอักษร serif และ sans serif คุณจะต้องต่อสู้กับการตัดสินใจมากมาย:

• บุคลิกภาพแบบไหนที่คุณต้องการถ่ายทอด?
• คุณกำลังพยายามที่จะติดกระดุมหรือเข้าถึงได้?
• โดดเด่นหรืออ่านง่ายสำคัญกว่าไหม?
• คุณต้องการที่จะดูทันสมัยหรือดั้งเดิม?
• คุณต้องการแบบอักษรมากกว่าหนึ่งแบบหรือไม่?

ในประเด็นสุดท้าย ให้พิจารณาว่าคุณอาจต้องการแบบอักษรที่ไม่ซ้ำใครและอาจปรับแต่งได้สูงสำหรับโลโก้ของคุณ แต่คุณอาจต้องใช้ใบหน้าที่ใช้งานได้จริงมากขึ้นเพื่อใช้ในสื่อการตลาดของคุณ คุณยังเลือกแบบอักษรได้หลายแบบ เช่น ซานเซอริฟสำหรับพาดหัวและเซอริฟสำหรับสำเนาเนื้อหา

จากนั้นก็มีปัญหาเรื่องรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ หากคุณไม่ต้องการจ่ายค่าธรรมเนียมใบอนุญาตรายปีเพื่อใช้แบบอักษรของบริษัทบนเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถเลือกแทนที่ใบหน้าที่คล้ายกันจากแหล่งข้อมูลออนไลน์ฟรี (เช่น Google มี ไลบรารีประเภทฟรีขนาดใหญ่คุณภาพสูง ตัวเลือก ).

แต่มันไม่จบแค่นั้น คุณอาจต้องเลือกแบบอักษรอื่นแทนเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ที่คุณจะแจกจ่ายให้กับลูกค้าและโลกภายนอก แม้ว่า Microsoft จะมีวิธีการฝังฟอนต์บางตัวในเอกสาร เทคนิคนี้มีข้อจำกัดเพียงพอที่เราไม่แนะนำ คุณควรสมมติว่าแบบอักษรของคุณไม่สามารถพกพาได้ และเลือกแบบอักษรทดแทนจากแบบอักษรที่แจกจ่ายโดยทั่วไปกับ Microsoft Office (คุณสามารถดูรายการได้ ที่นี่ )

แม้จะมีการประนีประนอมที่สำคัญที่กำหนดโดยการพิมพ์ดิจิทัล แต่ประเภทยังมีอีกมากที่จะมีส่วนร่วมในโครงเรื่องของแบรนด์ของคุณ

รูปที่ 1 วิชาการพิมพ์มักถูกนำเสนอในแนวทางสไตล์แบรนด์ของบริษัท

6. องค์ประกอบกราฟิก

บางยี่ห้อใช้อุปกรณ์กราฟิกหลักเพื่อนำเสนอรูปลักษณ์ที่โดดเด่นและง่ายต่อการจดจำในวัสดุและสื่อที่หลากหลาย วิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจสิ่งที่ฉันกำลังพูดถึงคือการดูตัวอย่างสองสามตัวอย่าง

นี่คือบริษัทบิ๊กโฟร์ เอกลักษณ์ของ PricewaterhouseCoopers สังเกตว่าเครื่องหมายในโลโก้กลายเป็นองค์ประกอบกราฟิกที่กำหนดตราสินค้าของพวกเขาได้อย่างไร มีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะใช้ในบริบทที่หลากหลาย

รูปที่ 2 เอกลักษณ์ของแบรนด์ PricewaterhouseCooopers ใช้องค์ประกอบแบรนด์ที่มีสีสันและยืดหยุ่นบ่อยครั้ง

ในตัวอย่างต่อไปนี้จากสำนักงานบัญชีที่มีขนาดเล็กกว่ามาก ลูกโป่งคำพูด ซึ่งแสดงถึงแนวทางธุรกิจที่เป็นมิตรและเป็นส่วนตัวของบริษัท เป็นแก่นหลักของเอกลักษณ์ของบริษัท (โปรดทราบด้วยว่าสโลแกนทำงานอย่างไรกับกรอบคำพูด)

รูปที่ 3 ฟองคำพูดของ Jones CPA Group ปรากฏขึ้นบ่อยครั้งในเอกลักษณ์ของตน

การพัฒนาอุปกรณ์กราฟิกแบบสากลเป็นทางเลือก แต่เป็นสิ่งที่ควรพิจารณาหากคุณกำลังจะรีแบรนด์บริษัทของคุณ อาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและแตกต่างในการนำข้อมูลประจำตัวของคุณไปใช้กับวัสดุหลายประเภท

7. จินตภาพ

กว่าสามสิบปีที่แล้ว Benetton แบรนด์แฟชั่นของอิตาลีเริ่มเบลอเส้นแบ่งระหว่างการเคลื่อนไหวทางสังคมและการตลาดเมื่อตัดสินใจที่จะนำเสนอภาพถ่ายกราฟิกสไตล์บรรณาธิการในโฆษณา ผลที่ได้นั้นน่าตกใจและขัดแย้ง แต่แน่นอนว่าทำให้ผู้คนลุกขึ้นนั่งและสังเกต แคมเปญนี้เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับจิตสำนึกทางสังคมอย่างไม่มีข้อกังขา

รูปที่ 4 ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Benetton ได้ทำให้การโต้เถียงเป็นประเด็นหลักของกลยุทธ์ด้านภาพลักษณ์ของพวกเขา

แน่นอนว่าบริษัทที่ให้บริการด้านวิชาชีพส่วนใหญ่ไม่สามารถที่จะยั่วยุทางสังคมหรือการเมืองได้ แต่ก็ สามารถ เลือกให้น่าสนใจได้ ภาพที่คุณใช้ในอัตลักษณ์แบรนด์ของคุณสามารถหันหลังให้ เลิกรา หรือสร้างความประทับใจไม่ได้เลย

น่าเศร้าที่บริษัทส่วนใหญ่จัดอยู่ในหมวดหมู่สุดท้ายนี้ และบ่อยครั้งที่พวกเขาทำโดยตั้งใจ ไม่เต็มใจที่จะเสี่ยง พวกเขาเลือก "ความปลอดภัย" ที่หลอกลวงของคนคุ้นเคย พวกเขาเข้าสู่ลิฟต์ด้านล่างที่แออัดขององค์กรที่โอบรับภาพที่คิดซ้ำซากและลงไปในห้องใต้ดินย่อยของความเหมือนกัน

จำไว้ว่า "เอกลักษณ์" ไม่ได้หมายความว่า "เหมือนกัน" เหตุใดคุณจึงเลือกภาพที่ดูเหมือนคนอื่น อันที่จริง รูปภาพ ไม่ว่าจะเป็นภาพถ่ายหรือภาพประกอบ เป็นโอกาสที่ดีในการสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทของคุณ

เหตุผลหนึ่งที่ซ้ำซากจำเจเป็นที่แพร่หลายมากคือผู้นำองค์กรจำนวนมากไม่สบายใจกับสิ่งที่เป็นนามธรรม หากพวกเขาไม่สามารถแสดงสิ่งที่พวกเขาทำอย่าง แท้จริง พวกเขามักจะเต็มใจ (หากไม่เต็มใจ) ที่จะยอมรับคำเปรียบเทียบที่คุ้นเคยซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับสิ่งที่พวกเขาทำหรือผลลัพธ์ในเชิงบวกได้อย่างง่ายดาย ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่นำมาจากเว็บไซต์บริการระดับมืออาชีพจริง:

รูปที่ 5 ภาพที่คิดซ้ำซากเช่นนี้สามารถทำลายเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีแนวโน้ม

แล้วคุณจะทำอะไร?

สำหรับผู้เริ่มต้น หากคุณกำลังจะเข้าสู่เส้นทางการถ่ายภาพสต็อก ให้ใช้แหล่งรูปภาพที่ดีกว่า แหล่งที่มีภาพที่สดใหม่กว่าในแค็ตตาล็อก (ทรัพยากรฟรีที่ดีคือ Unsplash แต่พึงระวังว่ายังมีพวกขยะอยู่มากมายในนั้นด้วย) การค้นหารูปภาพในคลังภาพสต็อกออนไลน์เป็นงานศิลปะ โดยปกติ เมื่อคุณค้นหาคำที่ชัดเจน คุณจะได้ผลลัพธ์ที่สร้างสรรค์และใช้บ่อยที่สุดน้อยที่สุด เคล็ดลับคือการคิดอย่างมีแนวคิด และเมื่อฉันพูดตามแนวคิด ฉันไม่ได้หมายถึงการค้นหาคำศัพท์ทางธุรกิจที่เน้นประโยชน์อย่างกว้างๆ เช่น "ความสำเร็จ" หรือ "การเติบโต" สิ่งเหล่านั้นจะไม่ก่อให้เกิดความคิดที่มีประสิทธิผล คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์และค้นหามุมใหม่แทน

อีกวิธีหนึ่ง คุณสามารถลองใช้หนึ่งในกลยุทธ์เหล่านี้:

• ค้นหาภาพประกอบสต็อกมากกว่าการถ่ายภาพ มองหาสไตล์ร่วมสมัยที่ดูสดใส
• ลองค้นหาภาพขาวดำ บ่อยครั้งสิ่งเหล่านี้สามารถกระตุ้นอารมณ์และน่าทึ่งได้มากกว่าสีคู่กัน
• ใช้รูปภาพที่เป็นนามธรรมหรือครอบตัดอย่างสร้างสรรค์
• ถ่ายภาพแบบกำหนดเอง ช่างภาพที่มีความสามารถสามารถทำสิ่งมหัศจรรย์ได้
• จ้างนักวาดภาพประกอบเพื่อพัฒนาชุดภาพประกอบที่กำหนดเอง
• ใส่เอฟเฟกต์ ลวดลาย หรือเท็กซ์เจอร์ให้กับรูปภาพของคุณ วิธีนี้จะทำให้ภาพธรรมดารู้สึกกำหนดเองได้มากขึ้น
• การรวมรูปภาพใน Photoshop เพื่อสร้างคอมโพสิตที่น่าสนใจ
• หลีกเลี่ยงภาพโดยสิ้นเชิงและใช้แนวทางที่เน้นประเภทเป็นหลักเพื่อระบุตัวตนของคุณ

รูปที่ 6 Boston Consulting Group (BCG) ใช้ภาพสถาปัตยกรรมที่ครอบตัดอย่างแน่นหนาในแถบเลื่อนเว็บไซต์ทั้งสี่นี้เพื่อถ่ายทอดความสำเร็จของธุรกิจในรูปแบบใหม่

รูปที่ 7 เฟรมสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่น่าดึงดูดแต่แตกต่างโดยใช้ภาพประกอบแบบสามมิติที่เรียบง่าย

รูปที่ 8 ON-POINT Connect ปลูกฝังรูปลักษณ์ที่โดดเด่นและเรียบง่ายโดยไม่มีอะไรมากไปกว่าสี รูปร่าง และประเภท

ดาวน์โหลดคู่มือการรีแบรนด์

8. เสียง

เอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณไม่ใช่ภาพทั้งหมด มันมีองค์ประกอบทางวาจาที่สำคัญเช่นกันที่เรียกว่าเสียงของคุณ เสียงของคุณเป็นวิธีที่คุณเขียน (และในบางกรณีก็พูดคุย) เกี่ยวกับบริษัทของคุณ เช่นเดียวกับองค์ประกอบทั้งหมดของเอกลักษณ์แบรนด์ของคุณ เสียงของคุณน่าดึงดูดที่สุดเมื่อสอดคล้องกับกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณจับคู่ภาพที่ชัดเจนและขี้เล่นกับภาษาที่ไม่โต้ตอบ คุณจะสร้างความไม่ลงรอยกันที่ไม่มีความสุข เสียงต้องตรงกับตัวตนที่เหลือของคุณ

ในการกำหนดเสียงของคุณ ให้นึกถึงบุคลิกที่คุณต้องการสื่อ:

• เบาและเป็นมิตร? เทคนิคและวิชาการ? หรือเป็นมืออาชีพและเชิงธุรกิจ?
• คุณจะใช้รูปแบบการเขียนแบบใด? ประโยคสั้น ๆ ตรง ๆ ที่มีศัพท์แสงน้อยที่สุด? หรืออะไรที่เป็นทางการกว่านี้?
• คุณสนุกหรือจริงจัง?
• คุณเปิดรับเรื่องตลกหรือหัวข้อที่ฉลาดและขี้เล่นหรือไม่?

หลายบริษัทจึงใช้ขั้นตอนต่อไปและอธิบายเสียงของพวกเขาในเอกสาร Tone of Voice (บางครั้งเรียกว่าเอกสาร Tone and Voice) ด้วยวิธีนี้ เจ้าหน้าที่ภายในและพันธมิตรภายนอกสามารถปรึกษาได้เมื่อพวกเขาเขียนและพูดกับผู้ฟังภายนอก เอกสาร Tone of Voice สามารถเป็นหน้าเดียวที่มีหลักเกณฑ์ทั่วไปหรือครอบคลุมมากขึ้น โดยมีตัวอย่างบทความที่ตัดตอนมา อีเมล และสคริปต์โทรศัพท์ ในตอนท้าย พวกเขาสามารถรวมหลักเกณฑ์รูปแบบภาษาโดยละเอียดที่ชี้แจงประเด็นที่อาจเกิดความไม่สอดคล้องกัน เช่น เครื่องหมายวรรคตอน คำย่อ การใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ การเลือกใช้คำ และไวยากรณ์

รูปที่ 9 MailChimp กล่าวถึงเสียงและโทนในคู่มือรูปแบบเนื้อหาออนไลน์

แนวทางปฏิบัติและการบังคับใช้รูปแบบแบรนด์

เมื่อถึงจุดหนึ่งในกระบวนการ คุณควรเริ่มบันทึกเอกลักษณ์ของแบรนด์และจัดทำชุดแนวทางที่จะรักษาการลงทุนแบรนด์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป พันธมิตรด้านการสร้างแบรนด์ของคุณมักจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการรวบรวมเอกสารนี้

ต่อไปนี้คือหัวข้อทั่วไปที่คุณอาจกล่าวถึงในหลักเกณฑ์เกี่ยวกับสไตล์แบรนด์:

• การใช้โลโก้ (พื้นที่ว่าง ขนาด คำอธิบายเวอร์ชันโลโก้ ข้อจำกัดการใช้งาน ฯลฯ)
• การใช้สโลแกน
• จานสี
• วิชาการพิมพ์
• จินตภาพ
• องค์ประกอบกราฟิก
• คำแนะนำเค้าโครง (มีหรือไม่มีตัวอย่าง)
• ป้ายสิ่งแวดล้อม
• กราฟิกและเครื่องแต่งกายของยานพาหนะ
• น้ำเสียงและน้ำเสียง

แนวทางของแบรนด์มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่พื้นฐานของการใช้โลโก้และสี ไปจนถึงคู่มือที่มีการกำหนดจำนวนมากและมีหลายวอลุ่ม ซึ่งครอบคลุมทุกกรณีที่อาจเกิดขึ้นได้ในการใช้งาน หลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ส่วนใหญ่อยู่ระหว่างนั้น

จากประสบการณ์ของเรา ยิ่งหลักเกณฑ์มีรายละเอียดและไม่ยืดหยุ่นมากเท่าใด ผู้คนก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะเพิกเฉยมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน หากไม่มีใครบังคับใช้ แม้แต่แนวทางแบรนด์ที่ง่ายที่สุดก็ยังตกอยู่ริมทาง เพื่อป้องกันไม่ให้ตัวตนของคุณดุร้าย ให้กำหนดบุคคลซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะอยู่ในแผนกการตลาด เพื่อจัดการนักออกแบบอิสระและจับตาดูว่ากลุ่มต่างๆ ในองค์กรของคุณนำแบรนด์ไปใช้อย่างไร คุณจะต้องมอบอำนาจให้บุคคลนี้ในระดับที่เหมาะสมเพื่อแก้ไขสถานการณ์ที่ผู้คนละเมิดกฎ แต่การบังคับใช้จะไปไกลเท่านั้น การให้ความรู้แก่บุคคลที่เกี่ยวข้องในองค์กรของคุณเกี่ยวกับแบรนด์ใหม่และวิธีนำไปใช้อย่างถูกต้องก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกัน

รูปที่ 10. แนวทางรูปแบบแบรนด์สำหรับบริษัทวิศวกรรม RS&H ในรัฐฟลอริดา

ตัวอย่างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในบริการระดับมืออาชีพ

ในบริการระดับมืออาชีพ การออกแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ต้องสร้างสมดุลระหว่างความน่าเชื่อถือและความแตกต่าง ในอุตสาหกรรมระดับมืออาชีพหลายๆ อย่าง เช่น กฎหมายและการบัญชี ลูกค้ากำลังมองหาบริษัทที่พวกเขาสามารถไว้วางใจได้ด้วยข้อมูลที่ละเอียดอ่อน และวิธีที่บริษัทเหล่านี้นำเสนอตัวเองด้วยสายตาสามารถส่งผลต่อความประทับใจนั้นได้ เคล็ดลับคือการหลีกเลี่ยงการตกหลุมพรางของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่แตกต่าง อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมบริการระดับมืออาชีพอื่น ๆ สามารถใช้แนวทางที่กล้าหาญมากขึ้นได้ ด้านล่างนี้คือตัวอย่างสามบริษัทที่พัฒนาเอกลักษณ์ของแบรนด์ซึ่งสร้างความสมดุลให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

S&ME

บริษัทด้านวิศวกรรมแห่งนี้สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจนและแตกต่างเพื่อแยกตนเองออกจากกันทางสายตาและทางจิตใจจากเพื่อนร่วมงานที่อนุรักษ์นิยมมากกว่า

รูปที่ 11 วิดีโอแอนิเมชั่นสั้นๆ ช่วยอธิบายและเปิดตัวแบรนด์ใหม่

รูปที่ 12 โลโก้ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ช่วยยึดเอกลักษณ์ที่ไม่ธรรมดาของ S&ME

รูปที่ 13 เอกลักษณ์ของแบรนด์นำพลังและสีสันมาสู่เว็บไซต์ของตน

รูปที่ 14. ข้อมูลประจำตัวมีแอปพลิเคชันมากมายในธุรกิจของตน

หุ้นส่วนความมั่งคั่งของ Darnall Sykes

แนวทางปฏิบัติในการบริหารความมั่งคั่งนี้ใช้แนวทางอนุรักษ์นิยมแต่มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ โดยเพิ่มเอกลักษณ์ที่เจิดจรัสในโทนสีม่วงเข้ม

รูปที่ 15. ชุดเครื่องเขียนของ Darnall Sykes มีความน่าเชื่อถือสูงและโดดเด่นกว่าคู่แข่งที่คล้ายคลึงกัน

ภาพที่ 16. เว็บไซต์ใช้สี คำ และรูปภาพเพื่อสื่อสารแบรนด์ของตนอย่างมั่นใจ

Quinn Evans — บริษัทสถาปัตยกรรม

บริษัทสถาปัตยกรรมแห่งนี้มีชื่อเสียงระดับชาติในด้านการฟื้นฟูประวัติศาสตร์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นในโลโก้ จานสี และประเภทของบริษัท ในเวลาเดียวกัน เอกลักษณ์ยังชี้ให้เห็นถึงอนาคตและนวัตกรรมการออกแบบร่วมสมัยที่ Quinn Evans ผลิตขึ้น

รูปที่ 17. การถ่ายภาพที่กำหนดเอง การออกแบบตัวอักษร สี และประวัติศาสตร์มารวมกันในเอกลักษณ์ของแบรนด์อันเป็นสัญลักษณ์

ภาพที่ 18. โลโก้มีลักษณะเด่นบนนามบัตรของบริษัท

รูปที่ 19. ตัวตนที่ใช้กับหลักประกัน สื่อถึงความใส่ใจของบริษัทในรายละเอียดและความน่าเชื่อถือผ่านการออกแบบ

ดาวน์โหลดคู่มือการรีแบรนด์

บทสรุป

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มองเห็นได้ เราประมวลผลข้อมูลด้วยภาพได้เร็วและละเอียดกว่าที่เราทำเป็นคำพูด นั่นคือเหตุผลที่บริษัทชั้นนำให้ความสนใจอย่างมากกับรูปลักษณ์ของแบรนด์และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่พวกเขาสร้างขึ้น

เอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่บริษัทสามารถใช้เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์และผสานเข้ากับภาพลักษณ์ ความรู้สึก และแนวคิดเชิงบวก เมื่อคุณพัฒนาระบบการระบุตัวตนที่รอบคอบ—ซึ่งสร้างขึ้นจากกลยุทธ์ที่จงใจ—คุณสามารถสร้างความประทับใจที่ดีในทุกจุดสัมผัสในการพัฒนาธุรกิจและกระบวนการส่งมอบลูกค้า