ブランドアイデンティティを理解する

公開: 2021-04-01

ブランドアイデンティティは、よく誤解される概念です。この混乱の多くは、人気のある報道機関、さらにはマーケティング業界自体でのブランド用語の緩く一貫性のない使用に起因しています。しかし、「ブランドアイデンティティ」は非常に具体的な意味を持つだけでなく、人々があなたの会社について考える方法に影響を与えるために使用できる強力なツールです。ブランドアイデンティティとそれができること（そしてできないこと）を理解するのが早ければ早いほど、アイデンティティを改善し、人々があなたの会社をどのように認識するかを変えることができます。

定義から始めましょう。

ブランドアイデンティティとは何ですか？

あなたのブランドアイデンティティは、あなたのブランドの視覚的、そして程度は少ないが口頭での表現です。これは8つのコンポーネントで構成されています。

会社名
ロゴ
タグライン
カラーパレット
タイポグラフィ
グラフィカル要素
画像
声

ブランド戦略をサポートするために使用される場合、ブランドアイデンティティは、ポジティブな品質を伝え、人々がブランドについて抱く懸念を和らげるのに役立つ重要な視覚的手がかりを提供します。これらの資質は言葉で表現するのが難しい場合がありますが、心理的に説得力がある場合があります。たとえば、クリーンでモダンなアイデンティティは、細部への企業の注意と信頼性を伝えることができます。

あなたの聴衆がこれらの手がかりを他の情報（例えば、あなたの会社のウェブサイトでのメッセージやあなたの校長の一人によるスピーチ）と組み合わせると、彼らはあなたのブランドについて前向きな気持ちを育み始めます。彼らはあなたを信頼し始め、あなたの会社を特定の専門知識、サービスの提供、成功した結果などの特定のものと関連付けます。

ブランドアイデンティティの各コンポーネントは、これらの関連性と前向きな気持ちに段階的に貢献する必要があります。慎重に設計された場合、これらの要素は相互に構築され、一貫性のある視覚的なメッセージを伝達します。（これらの各コンポーネントについては、この記事の後半で詳しく説明します。）

ブランド戦略においてブランドアイデンティティが果たすもう1つの重要な役割は、差別化です。専門サービス会社は、同様の競合他社から自分たちを引き離すのに十分な苦労をしています。独特のアイデンティティは、見込み客にあなたに気づき、おそらくもう一度見直すことを強いることができます。

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ブランドアイデンティティはブランドとどう違うのですか？

ブランドアイデンティティがあなたのブランドの視覚的な部分である場合、あなたのブランドは人々があなたの会社を認識し、経験する方法です。あなたのブランドアイデンティティをインプットとして、そしてあなたのブランドをアウトプットとして考えてください。ただし、入力はブランドアイデンティティだけではありません。差別化要因、ブランドポジショニング、ブランドの個性、ブランドメッセージングと連携して機能し、市場でのブランドの認識に影響を与えます。あなたのブランドへの他の影響には、あなたのカスタマーサービス、オンラインレビュー、ポジティブまたはネガティブな報道、そしてあなたが生み出す経験があなたが約束するもの（あなたのブランドの約束）とどれほどよく一致するかが含まれます。

ジェフ・ベゾスは、このようなブランドを最初に説明した可能性があります。「ブランドとは、あなたが部屋にいないときに他の人があなたについて言うことです。」これはあなたのブランドについて考えるのに便利な方法です—そしてそれらの人々があなたの会社について言うことを形作るのに何が必要か。ブランドアイデンティティは、それらの認識を形作るために必要な最高のツールの1つです。

ブランドアイデンティティの要素

それでは、ブランドアイデンティティの構成要素を調べてみましょう。それぞれが異なる役割を果たしますが、一緒に展開すると最大の影響を及ぼします。それらが企業のブランドポジショニングをサポートするシステムの一部として考えられるとき、結果として生じるブランドアイデンティティはより大声でそしてより大きな権威をもって話します。

もちろん、多くの企業は戦略をほとんど考慮せずにビジュアルブランドを開発しています。彼らは、時間の経過とともに不一致のコンポーネントの犬の朝食を一緒に石畳にするか、群衆に溶け込むという誤った快適さを選択して、周りの会社をコピーします。

しかし、あなたはもっとうまくやることができます。あなたのアイデンティティの各要素は、人々があなたの会社を認識する方法に影響を与える機会です。そして、これらの要素がどのように統一された体験を提供できるかを理解すれば、並外れて説得力のあるブランドアイデンティティを構築することができます。

1.名前

ブランドにとって、その名前ほど重要なものはありません。名前がなければ、マーケティングを行うことはできません。また、マーケティングがなければ、ビジネスを行うことはできません。あなたの名前はあなたの会社の主な識別子と代理人です。誰かがあなたのビジネスについて考えるとき、彼らは最初にあなたの名前としてそれを表現します。ですから、あなたの名前を慎重に選ぶことは報われます。

ネーミングは、商標の競合、独創性、発音、綴り、URLの可用性、セマンティクスなど、さまざまな危険を回避して、会社を完全に表すモニカに到達するという複雑なプロセスになっています。それは当惑するがやりがいのある旅です。

強い名前は短く、覚えやすく、言いやすく、綴りやすい傾向があります。見た目も音も競合他社とは異なります。通常、それらはあなたがしていることの文字通りの説明ではなく、抽象的なまたは刺激的なものです。

弱い名前は長いことが多く、略語、紛らわしい、または一般的なものになりがちです。たとえば、専門サービスでは、企業はパートナーの名前をつなぎ合わせるのが好きです。しかし、彼らのエゴを刺激するものは彼らのブランドを窒息させます。複雑さにほとんど我慢できないクライアントは、必然的に最初の名前以外のすべてを削除するか、さらに悪いことに、キット全体とkaboodleを無菌の保護不可能な頭字語に折りたたむ。

ビジネスの名前を変更することを検討している場合は、経験、ツール、優れた趣味を持つ専門家または代理店を雇って、強力で差別化された名前に導いてください。それはあなたのマーケティング戦略に鋭いヒントを与え、見込み客の心にもっと簡単に固執します。

2.ロゴ

あなたのロゴはあなたのブランドの最も目に見えてすぐに認識できる要素の1つです。そして、それはあなたの名前を組み込んでいるので、あなたのロゴは時々、それ自身で立つことができます（例えば、あなたの建物の側面やスポンサーボード上に）。

ロゴには3つの役割があります。1）あなたを識別する。 2）あなたを差別化します。 3）人々があなたを思い出すのを手伝ってください。つまり、会社を視覚的に表現し、競合他社のロゴとは一線を画し、これらすべてを面白くて思い出しやすい方法で行う必要があります。

ほとんどのロゴは、ロゴタイプ（名前）とシンボル（マーク）の2つの部分で構成されています。一部のロゴには記号がまったくありません。そして、少なくともいくつかのブランドは、シンボルだけを使用して成功しています（ヒント：スウッシュと部分的に食べられた果物を考えてください）。しかし、広告に何百万ドルも投じる必要がない限り、家で最後のものを試してはいけません。

多くの企業は、ロゴが優れていないことを知っていても、ロゴの変更に消極的です。彼らは、今それを置き換えることは、彼らが長年にわたって築き上げてきたすべてのブランドエクイティを消し去ると信じています。しかし、彼らが気付いていないのは、彼らのブランドアイデンティティは、その舵取りに刺激的な提督がいなければ、はるかに弱いということです。ひどいロゴを持つ他の素晴らしいアイデンティティは、アンカーをドラッグしています：それは決してスピードに追いつくことはありません。

これらの企業はまた、リブランドがどのような素晴らしい機会を提供するかを理解していません。それはあなたが何かをすることができる数少ない時間の1つであり、人々は実際に注目するでしょう！この思いやりの窓は短いですが、それは本物です。新しいブランドを適切に宣伝すれば、見込み客は新鮮な目で、そしておそらく新たな関心を持ってあなたを見るでしょう。

3.タグライン

すべての企業がタグラインを持っているわけではありません。正直なところ、すべての企業がタグラインを必要としているわけではありません。実際、多くの企業はまったく価値を提供しないタグラインを使用しています。しかし、多くの場合、タグラインは、特に次の4つの機能のいずれかを提供する場合に役立つツールになります。

あなたがしていることを明確にする
重要なブランド属性を表現する
ポジショニングを明確にする
人々があなたを思い出すのを助ける

ただし、タグラインがこれらの機能を複数実現することはめったにありません。

ほとんどの場合、明確なタグラインは、記述子と呼ばれるものです。これは、提供するサービスの簡単な説明です。会計事務所は特に記述子が好きです（「CPA＆アドバイザー」とその変種は一般的なものです）。記述子は、企業がまだ知られていない新しい市場に参入しようとしているときに特に役立ちます。

一部の企業は自社ブランドの顕著な属性を強調したいと考えており、タグラインはそれを行うのに最適な場所です。このアプローチを採用する2つの例を次に示します。

Citrix Systems –シンプルさが力
ダイヤモンドオフショア掘削–安全性に夢中

狭い位置や表現しやすい位置にある場合、タグラインはそれを説明するのに最適な場所になる可能性があります。たとえば、土地利用とゾーニングに重点を置いているある法律事務所は、自分たちを「土地弁護士」と呼んでいます。それ以上に明確にはなりません。

最後に、記憶に残る、またはブランドの差別化に役立つように書かれたタグラインのカテゴリがあります。これらは、言葉遊び、挑発的な質問、またはキャッチーなフレーズを特徴とする場合があります。ナイキの「Justdoit」が頭に浮かびます。キャピタルワンは、「あなたの財布には何が入っていますか？」と尋ねます。 IBMは、「小さな惑星のためのソリューション」を提供します。そして会計事務所のCherryBekaertは、「あなたのガイドを前進させて」と運営しています。これらすべてに共通するものは何ですか？それらはシンプルで、風船ガムのように心にとどまります。

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4.カラーパレット

ブランドアイデンティティのすべての要素の中で、色は最も感情的に魅力的です。ただし、注意してください。人々がさまざまな色にどのように反応するかについては多くの研究がありますが、ブランドに関連付ける色を選択するときは、心理学よりも戦略に目を向けたほうがよいでしょう。また、CEOの個人的な好みに基づいて色を選択しないでください。

なんで？色は重要なツールであるため、会社を差別化し、ブランドの雰囲気を設定するために使用できます。それはあなたのアイデンティティを新鮮な方向に導く機会です。 UPSが茶色を「所有」するようになったのはどうしてだと思いますか？結局のところ、ブラウンは、必ずしもすべての人の1番目、2番目、または3番目のお気に入りの色ではありません。実際、同社は1916年に、高級プルマン車のように「クラス、エレガンス、プロフェッショナリズム」を反映するためにカラーを選択しました。今日、同社は色を完全に受け入れ、それを最も象徴的な識別子に変え、マーケティングスローガン「ブラウンはあなたのために何ができるか」の焦点にしています。 1998年に、競合他社がそれを採用するのを防ぐために、彼らは茶色の署名色を商標登録しました。要するに、感情ではなく戦略が彼らの色の決定を左右しました。

これを試してみてください：あなたが最も頻繁に競争している会社のロゴとウェブサイトを見て、そしてあなたがトレンドと機会を見つけることができるかどうか見てください：どの色が最も頻繁に使われていますか？これらの競合他社のどれも取っていない色をあなたは所有できますか？または、ロゴとブランドアイデンティティを差別化するために採用できる別のカラー戦略（多色アプローチなど）はありますか？

多くの場合、1つの色が支配的な役割を果たしますが、ほとんどのブランドは、アイデンティティを1つの色だけに依存していません。代わりに、彼らは色のパレットを開発し、魅力的なマーケティング資料を作成するために必要な多様性を提供します。一部のブランドは非常に限られたカラーパレット（わずか2つまたは3つ）で動作しますが、ほとんどのブランドは、より幅広い色の選択に伴う柔軟性を好みます。

5.タイポグラフィ

色とは異なり、ブランドに選択した書体はほとんど気付かない場合があります。しかし、上品で微妙な選択をすることが洗練の鍵です。世界をリードする企業では、適切な書体（一般的にはフォントと呼ばれますが、正確にはフォントとは呼ばれません）を選択することは大きな決断です。

セリフ書体とサンセリフ書体のどちらかを選択するだけでなく、さまざまな決定に取り組む必要があります。

どんな性格を伝えたいですか？
あなたはボタンを押されたり、親しみやすいものにしようとしていますか？
特徴的または読みやすいことがより重要ですか？
モダンに見せたいですか、それとも伝統的に見せたいですか？
複数の書体が必要ですか？

その最後の点で、ロゴに独自の、おそらく高度にカスタマイズされた書体が必要かもしれないが、マーケティング資料で使用するにはもっと実用的な書体が必要かもしれないと考えてください。複数の書体を選択することもできます。たとえば、見出しにはサンセリフ、本文にはセリフを選択できます。

次に、電子フォーマットの問題があります。ウェブサイトで会社の書体を使用するために年間ライセンス料を支払いたくない場合は、無料のオンラインリソースから同様の書体を代用することを選択できます（たとえば、Googleは大規模で高品質の無料の書体ライブラリを提供していますオプション）。

しかし、それだけではありません。クライアントや外の世界に配布する電子文書の代わりに、さらに別の書体を選択する必要があるかもしれません。 Microsoftは特定のフォントをドキュメントに埋め込む方法を提供していますが、この手法には十分な制限があるため、お勧めしません。代わりに、書体は移植性がないと想定し、Microsoft Officeで一般的に配布されているフォントから代替フォントを選択する必要があります（リストはここにあります）。

デジタルタイポグラフィによって課せられる重大な妥協にもかかわらず、タイプはまだあなたのブランドのストーリーに貢献することがたくさんあります。

図1.タイポグラフィは、企業のブランドスタイルガイドラインでよく取り上げられています。

6.グラフィック要素

一部のブランドは、主要なグラフィカルデバイスを使用して、さまざまな素材やメディアにわたって独特で認識しやすい外観を提供しています。私が話していることを理解する最良の方法は、いくつかの例を見ることです。

これがビッグ4の会社、プライスウォーターハウスクーパースのアイデンティティです。ロゴのマークがブランドの明確なグラフィック要素になることに注目してください。十分な柔軟性があるため、さまざまな状況で使用できます。

図2.PricewaterhouseCooopersのブランドアイデンティティは、カラフルで柔軟なブランド要素を頻繁に使用しています。

はるかに小規模な会計事務所の次の例では、ビジネスに対する会社の友好的で個人的なアプローチを表す吹き出しが、彼らのアイデンティティの中心的なテーマです。（また、タグラインが吹き出しでどのように機能するかに注意してください。）

図3.ジョーンズCPAグループの吹き出しは、そのアイデンティティに頻繁に登場します。

ユニバーサルグラフィカルデバイスの開発はオプションですが、会社のブランドを変更しようとしている場合は検討する必要があります。これは、さまざまな資料に自分のアイデンティティを適用するための効果的で差別化された方法になります。

7.画像

30年以上前、イタリアのファッションブランドであるベネトンは、広告にグラフィックの社説スタイルの写真を掲載することを決定したときに、社会活動とマーケティングの境界線を曖昧にし始めました。その効果は衝撃的で物議を醸すものでしたが、それは確かに人々を立ち上がらせて注目させました。キャンペーンは、ブランドを社会意識に消えることなく結び付けました。

図4.何年にもわたって、ベネトンは論争を彼らのイメージ戦略の主要なテーマにしてきました。

もちろん、ほとんどの専門サービス会社は、社会的または政治的に挑発する余裕はありません。しかし、彼らは面白いことを選ぶことができます。ブランドアイデンティティで使用する画像は、頭を悩ませたり、人々をオフにしたり、悲劇的なことに、まったく印象を与えなかったりする可能性があります。

悲しいことに、ほとんどの企業はこの最後のカテゴリーに分類され、多くの場合、意図的にそれを行います。彼らは危険を冒すことを望まず、身近な人の欺瞞的な「安全」を選びます。彼らは、ぎこちないイメージを受け入れ、同一性の地下室に降りる組織の混雑した下りエレベーターに入ります。

覚えておいてください：「同一性」は「同一」を意味するものではありません。では、なぜ他の人のように見える画像を選択するのでしょうか。実際、写真であろうとイラストであろうと、画像はあなたの会社を差別化する理想的な機会です。

決まり文句が非常に普及している理由の1つは、多くの企業リーダーが抽象化に不快感を覚えていることです。彼らが文字通り何をしているのかを表現できない場合、彼らは通常（しぶしぶなら）彼らがしていることや彼らが生み出す前向きな結果に簡単に結びつくことができるおなじみの比喩を喜んで受け入れます。以下は、実際の専門サービスWebサイトから抜粋したいくつかの例です。

図5.このような決まり文句のある画像は、有望なブランドアイデンティティを沈める可能性があります。

それで、あなたは何をしますか？

手始めに、ストックフォトのルートを使用する場合は、カタログに新しい画像が含まれている、より優れた画像ソースを使用します（まともな無料のリソースはUnsplashですが、そこにはたくさんのクランカーもあることに注意してください）。オンラインストックフォトライブラリで画像を検索するのは芸術です。通常、明白な用語で検索すると、最もクリエイティブでなく、最も一般的に使用される結果が得られます。秘訣は概念的に考えることです。そして、私が概念的に言うとき、私は「成功」や「成長」のような広範で利益志向のビジネス用語を検索することを意味しません。それらは生産的なアイデアを生み出すことはありません。代わりに、創造性を発揮して新しい角度を見つける必要があります。

または、次のいずれかの戦略を試すことができます。

写真ではなくストックイラストを検索します。新鮮で現代的なスタイルを探してください。
白黒画像を検索してみてください。多くの場合、これらは対応する色よりも刺激的で劇的なものになる可能性があります。
抽象的または創造的にトリミングされた画像を使用します。
カスタム写真を撮影します。才能のある写真家は驚異的なことをすることができます。
イラストレーターを雇って、一連のカスタムイラストを作成します。
画像に効果、パターン、またはテクスチャを適用します。これにより、通常の画像をよりカスタマイズされたように感じることができます。
Photoshopで画像を組み合わせて、興味深い合成を作成します。
画像を完全に避け、アイデンティティに対してタイプ中心のアプローチを取ります。

図6.BostonConsulting Group（BCG）は、これら4つのWebサイトスライダーでしっかりとトリミングされた建築ショットを使用して、ビジネスの成功を新鮮な方法で伝えています。

図7.フレームは、シンプルなアイソメ図を使用して、魅力的でありながら差別化されたブランドアイデンティティを作成します。

図8.ON -POINTConnectは、色、形、タイプだけで、独特でミニマリストな外観を生み出します。

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8.声

あなたのブランドアイデンティティはすべて視覚的ではありません。それはあなたの声と呼ばれる重要な言葉の要素も持っています。あなたの声はあなたがあなたの会社について書く（そして場合によっては話す）方法です。ブランドアイデンティティのすべての要素と同様に、ブランド戦略に適合する場合、あなたの声は最も説得力があります。たとえば、大胆で遊び心のあるビジュアルと受動的な言葉を組み合わせると、不幸な不協和音が生まれます。声はあなたのアイデンティティの残りの部分と一致する必要があります。

あなたの声を定義するために、あなたが伝えたい性格について考えてください：

軽くてフレンドリー？技術的および学術的？それともプロフェッショナルでビジネスライクですか？
どのような文体を採用しますか？最小限の専門用語で短く直接的な文章？それとももっとフォーマルなものですか？
あなたは楽しいですか、それとも本気ですか？
あなたはユーモアや巧妙で遊び心のある見出しを受け入れていますか？

次に、多くの企業が次のステップに進み、Tone of Voiceドキュメント（Tone and Voiceドキュメントと呼ばれることもあります）に自分の声を記述します。そうすれば、内部スタッフと外部パートナーは、外部の聴衆に手紙を書いたり話したりするときに相談することができます。 Tone of Voiceドキュメントは、一般的なガイドラインを含む単一のページにすることも、サンプルの記事の抜粋、電子メール、電話のスクリプトを含むより包括的なものにすることもできます。極端な場合、句読点、略語、大文字小文字の区別、単語の選択、構文など、矛盾する可能性のあるポイントを明確にする詳細な言語スタイルのガイドラインを含めることもできます。

図9.MailChimpは、オンラインコンテンツスタイルガイドで音声とトーンに対応しています。

ブランドスタイルのガイドラインと施行

プロセスのある時点で、ブランドアイデンティティの文書化を開始し、ブランドへの投資を長期にわたって維持するための一連のガイドラインを作成する必要があります。多くの場合、ブランディングパートナーは、このドキュメントをまとめるのに最適な立場にあります。

ブランドスタイルガイドラインで取り上げる可能性のある一般的なトピックは次のとおりです。

ロゴの使用法（空きスペース、サイズ、ロゴバージョンの説明、使用制限など）
タグラインの使用法
カラーパレット
タイポグラフィ
画像
グラフィカルな要素
レイアウトガイダンス（例ありまたはなし）
環境標識
車両のグラフィックとアパレル
トーンと声

ブランドガイドラインは、ロゴの使用法や色の基本から、起こりうるすべての実装の不測の事態をカバーする非常に規範的なマルチボリュームのマニュアルまで、さまざまな形で提供されます。ほとんどのブランドガイドラインはその中間に位置します。

私たちの経験では、ガイドラインが詳細で柔軟性がないほど、人々はそれらを無視する可能性が高くなります。一方、誰もそれらを強制しない場合、最も単純なブランドガイドラインでさえ道に迷うでしょう。あなたのアイデンティティが暴走するのを防ぐために、フリーランスのデザイナーを管理し、組織内のさまざまなグループがブランドをどのように実装しているかを監視する人を、通常はマーケティング部門で指名します。人々が規則に違反する状況を修正するには、この人物に適切なレベルの権限を与える必要があります。しかし、施行はこれまでのところしか行われません。新しいブランドとそれを正しく実装する方法について、組織内の関係者を教育することも同様に重要です。

図10.フロリダを拠点とするエンジニアリング会社RS＆Hのブランドスタイルガイドライン。

専門サービスにおけるブランドアイデンティティの例

専門サービスでは、ブランドアイデンティティのデザインは信頼性と差別化の間の適切なバランスをとらなければなりません。法律や会計などの多くの専門業界では、クライアントは機密情報で信頼できる会社を探しています。これらの会社が視覚的に提示する方法は、その印象に寄与する可能性があります。秘訣は、差別化されていないブランドイメージを構築するという罠に陥らないようにすることです。ただし、他の専門サービス業界は、より大胆なアプローチを取る余裕があります。以下は、オーディエンスにぴったりのバランスをとるブランドアイデンティティを開発した企業の3つの例です。

S＆ME

このエンジニアリング会社は、より保守的な仲間から視覚的および心理的に自分たちを分離するために、大胆で差別化されたブランドアイデンティティを作成しました。

図11.簡単なアニメーションビデオは、新しいブランドの説明と立ち上げに役立ちました。

図12.革新的なロゴがS＆MEの珍しいアイデンティティを支えています。

図13.彼らのブランドアイデンティティは彼らのウェブサイトにエネルギーと色をもたらします。

図14.IDには、ビジネス全体で多くのアプリケーションがあります。

ダーナルサイクスウェルスパートナー

このウェルスマネジメントの実践は、保守的でありながら独特のアプローチを取り、そのアイデンティティを豊かな紫色の設定に宝石のようなトーンのアイデンティティを実装します。

図15.ダーナルサイクスのステーショナリースイートは高い信頼性を示しており、同様の競合他社とは一線を画しています。

図16.彼らのウェブサイトは、色、言葉、画像を使用して、自信を持ってブランドを伝えています。

Quinn Evans —建築事務所

この建築事務所は、ロゴ、カラーパレット、タイプに反映されている歴史的な修復で全国的に高い評価を得ています。同時に、アイデンティティは未来とクイン・エヴァンスが生み出す革新的な現代的なデザインも示しています。

図17.カスタム写真、タイポグラフィ、色、歴史が象徴的なブランドアイデンティティに融合しています。

図18.会社の名刺にロゴが目立つように表示されています。

図19.ここで担保に適用されているアイデンティティは、デザインを通じて細部への企業の注意と信頼性を伝えます。

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結論

人間は視覚的な生き物です。私たちは言葉よりも視覚情報をより迅速かつ内臓的に処理します。そのため、トップ企業はブランドの見た目やブランドの感情的なつながりに大きな注意を払っています。

ブランドアイデンティティは、企業がブランドを差別化し、ポジティブなイメージ、感情、アイデアを組み込むために使用できる強力なツールです。慎重な戦略に基づいた思慮深いアイデンティティシステムを開発すると、ビジネス開発およびクライアント配信プロセスのすべてのタッチポイントで素晴らしい印象を与えることができます。