Markenidentität verstehen

Veröffentlicht: 2021-04-01

Markenidentität ist ein häufig missverstandenes Konzept. Ein Großteil dieser Verwirrung rührt von der lockeren und widersprüchlichen Verwendung der Markenterminologie in der Boulevardpresse her – und sogar in der Marketingbranche selbst. Aber „Markenidentität“ hat nicht nur eine sehr spezifische Bedeutung, sondern ist ein mächtiges Instrument, mit dem Sie beeinflussen können, wie Menschen über Ihr Unternehmen denken. Je früher Sie die Markenidentität verstehen und verstehen, was sie kann (und nicht kann), desto eher können Sie damit beginnen, Ihre Identität zu verbessern und die Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu ändern.

Beginnen wir mit einer Definition.

Was ist Markenidentität?

Ihre Markenidentität ist der visuelle – und in geringerem Maße auch der verbale – Ausdruck Ihrer Marke. Es besteht aus acht Komponenten:

Name der Firma
Logo
Slogan
Farbpalette
Typografie
Grafische Elemente
Bilder
Stimme

Wenn sie zur Unterstützung einer Markenstrategie verwendet wird, liefert Ihre Markenidentität wichtige visuelle Hinweise, die positive Eigenschaften vermitteln und dazu beitragen, Bedenken zu zerstreuen, die Menschen möglicherweise über Ihre Marke haben. Diese Qualitäten können schwer in Worte zu fassen sein, aber sie können psychologisch überzeugend sein. Beispielsweise kann eine klare und moderne Identität die Liebe zum Detail und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens vermitteln.

Wenn Ihr Publikum diese Hinweise mit anderen Informationen kombiniert – sagen wir, die Botschaften auf der Website Ihres Unternehmens oder eine Rede eines Ihrer Direktoren – entwickeln sie positive Gefühle gegenüber Ihrer Marke. Sie beginnen, Ihnen zu vertrauen und verbinden Ihr Unternehmen mit bestimmten Dingen, wie beispielsweise spezifischem Fachwissen, einem Dienstleistungsangebot oder erfolgreichen Ergebnissen.

Jede Komponente einer Markenidentität sollte schrittweise zu diesen Assoziationen und positiven Gefühlen beitragen. Wenn sie durchdacht gestaltet sind, bauen diese Elemente aufeinander auf und vermitteln eine kohärente visuelle Botschaft. (Wir werden jede dieser Komponenten etwas später in diesem Artikel untersuchen.)

Eine weitere wichtige Rolle, die die Markenidentität in einer Markenstrategie spielt, ist die Differenzierung. Professionelle Dienstleistungsunternehmen haben es schwer genug, sich von ähnlichen Konkurrenten abzuheben – eine unverwechselbare Identität kann potenzielle Käufer dazu zwingen, auf Sie aufmerksam zu werden und vielleicht einen zweiten Blick darauf zu werfen.

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Wie unterscheidet sich Markenidentität von einer Marke?

Wenn die Markenidentität der visuelle Teil Ihrer Marke ist, ist Ihre Marke die Art und Weise, wie Menschen Ihr Unternehmen wahrnehmen und erleben. Stellen Sie sich Ihre Markenidentität als Input und Ihre Marke als Output vor. Die Markenidentität ist jedoch nicht der einzige Input. Es arbeitet mit Ihren Unterscheidungsmerkmalen , der Markenpositionierung , der Markenpersönlichkeit und der Markenbotschaft zusammen , um die Art und Weise zu beeinflussen, wie die Marke auf dem Markt wahrgenommen wird. Andere Einflüsse auf Ihre Marke sind Ihr Kundenservice, Online-Bewertungen, positive oder negative Presse und wie gut die Erfahrung, die Sie produzieren, mit der übereinstimmt, die Sie versprechen (Ihr Markenversprechen ).

Jeff Bezos war vielleicht der Erste, der eine Marke so beschrieben hat: „Eine Marke ist das, was andere Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.“ Dies ist ein nützlicher Weg, um über Ihre Marke nachzudenken – und darüber, was nötig ist, um zu prägen, was diese Leute über Ihr Unternehmen sagen. Markenidentität ist eines der besten Werkzeuge, um diese Wahrnehmungen zu formen.

Elemente der Markenidentität

Lassen Sie uns nun die Komponenten der Markenidentität untersuchen. Jede spielt eine andere Rolle, aber sie entfalten ihre größte Wirkung, wenn sie gemeinsam eingesetzt werden. Wenn sie als Teil eines Systems konzipiert werden, das die Markenpositionierung eines Unternehmens unterstützt, spricht die resultierende Markenidentität lauter und mit größerer Autorität.

Natürlich entwickeln viele Unternehmen ihre visuelle Marke ohne Rücksicht auf die Strategie. Entweder basteln sie im Laufe der Zeit ein Hundefrühstück aus nicht zusammenpassenden Komponenten zusammen, oder sie kopieren die Firmen um sie herum und wählen den falschen Komfort, sich in die Menge einzufügen.

Aber du kannst es besser machen. Jede Komponente Ihrer Identität ist eine Gelegenheit, die Art und Weise zu beeinflussen, wie Menschen Ihr Unternehmen wahrnehmen. Und wenn Sie verstehen, wie diese Elemente ein einheitliches Erlebnis liefern können, können Sie eine außergewöhnliche, überzeugende Markenidentität aufbauen.

1. Name

Nichts ist für eine Marke wichtiger als ihr Name . Ohne Namen kein Marketing und ohne Marketing kein Geschäft. Ihr Name ist Ihr wichtigster Identifikator und Stellvertreter für Ihr Unternehmen. Wenn jemand an Ihr Unternehmen denkt, drückt er es zuerst als Ihren Namen aus. Es lohnt sich also, seinen Namen sorgfältig zu wählen.

Die Benennung ist zu einem komplizierten Prozess geworden, bei dem Sie durch ein Archipel von Gefahren navigieren müssen – einschließlich Markenkonflikten, Originalität, Aussprache, Rechtschreibung, URL-Verfügbarkeit und Semantik –, um zu einem Spitznamen zu gelangen, der Ihr Unternehmen perfekt repräsentiert. Es ist eine verwirrende, aber lohnende Reise.

Starke Namen sind in der Regel kurz, einprägsam und leicht auszusprechen und zu buchstabieren. Sie sehen und klingen anders als Ihre Konkurrenten. Normalerweise sind sie eher abstrakt oder eindrucksvoll als wörtliche Beschreibungen dessen, was Sie tun.

Schwache Namen sind oft lang, anfällig für Abkürzungen, verwirrend oder generisch. Bei den freiberuflichen Dienstleistungen zum Beispiel reiht man gerne die Namen der Partner aneinander. Was ihre Egos jedoch schürt, erstickt ihre Marke. Kunden, die wenig Geduld mit Komplexität haben, lassen unweigerlich alles außer dem ursprünglichen Namen fallen oder, schlimmer noch, kollabieren das gesamte Kit und Kaboodle in ein steriles, unmöglich zu schützendes Akronym.

Wenn Sie erwägen, Ihr Unternehmen umzubenennen, beauftragen Sie einen Fachmann oder eine Agentur mit der Erfahrung, den Werkzeugen und dem guten Geschmack, um Sie zu einem starken, differenzierten Namen zu führen. Es gibt Ihrer Marketingstrategie einen schärferen Tipp und bleibt leichter in den Köpfen potenzieller Kunden.

2. Logo

Ihr Logo ist einer der sichtbarsten und sofort erkennbaren Bestandteile Ihrer Marke. Und weil es Ihren Namen enthält, kann Ihr Logo gelegentlich für sich allein stehen (z. B. an der Seite Ihres Gebäudes oder auf einer Sponsorentafel).

Ein Logo hat drei Aufgaben: 1) Sie zu identifizieren; 2) unterscheiden Sie sich; und 3) helfen Sie den Menschen, sich an Sie zu erinnern. Das heißt, es muss Ihr Unternehmen visuell repräsentieren, Sie von den Logos der Konkurrenz abheben und das alles auf eine interessante und einprägsame Weise.

Die meisten Logos bestehen aus zwei Teilen: einem Logotyp (dem Namen) und einem Symbol (der Marke). Einige Logos haben überhaupt kein Symbol. Und mindestens ein paar Marken hatten Erfolg, indem sie nur ein Symbol verwendeten (Tipp: Denken Sie an Swoosh und teilweise gegessene Früchte ). Aber wenn Sie nicht Millionen haben, die Sie in die Werbung stecken können, versuchen Sie das letzte nicht zu Hause.

Viele Firmen zögern, ihre Logos zu ändern, selbst wenn sie wissen, dass sie nicht großartig sind. Sie glauben, dass ein Austausch jetzt den gesamten Markenwert, den sie im Laufe der Jahre aufgebaut haben, zunichte machen würde. Was sie jedoch nicht erkennen, ist, dass ihre Markenidentität ohne einen inspirierenden Admiral an der Spitze viel schwächer ist. Eine ansonsten wunderbare Identität mit einem lausigen Logo zieht einen Anker: Sie wird nie auf Touren kommen.

Diese Firmen verstehen auch nicht, was für eine wunderbare Gelegenheit ein Rebranding bietet. Es ist eines der wenigen Male, in denen Sie etwas tun können, und die Leute werden es tatsächlich bemerken! Dieses Zeitfenster der Fürsorge ist kurz, aber real. Wenn Sie Ihre neue Marke richtig bewerben, werden potenzielle Kunden Sie mit neuen Augen betrachten – und vielleicht mit erneutem Interesse.

3. Slogan

Nicht jede Firma hat einen Slogan und ehrlich gesagt braucht auch nicht jede Firma einen. Tatsächlich verwenden viele Unternehmen Slogans, die überhaupt keinen Wert bieten. Aber in vielen Situationen kann ein Slogan ein hilfreiches Werkzeug sein, besonders wenn er eine dieser vier Funktionen erfüllt:

Klären, was Sie tun
Ausdruck eines wichtigen Markenattributs
Artikulieren Sie Ihre Positionierung
Helfen Sie Menschen, sich an Sie zu erinnern

Selten erfüllt ein Slogan jedoch mehr als eine dieser Funktionen.

Meistens ist ein klarstellender Slogan das, was wir einen Deskriptor nennen – eine einfache Beschreibung der von Ihnen angebotenen Dienstleistungen. Wirtschaftsprüfungsgesellschaften lieben besonders Deskriptoren („CPAs & Advisors“ und seine Varianten sind üblich). Deskriptoren können besonders nützlich sein, wenn ein Unternehmen versucht, in einen neuen Markt einzudringen, auf dem sie noch nicht bekannt sind.

Einige Unternehmen möchten ein hervorstechendes Merkmal ihrer Marke hervorheben, und ein Slogan kann ein ausgezeichneter Ort dafür sein. Hier sind zwei Beispiele, die diesen Ansatz verfolgen:

Citrix Systems – Einfachheit ist Macht
Diamanten-Offshore-Bohrungen – auf Sicherheit fixiert

Wenn Sie eine enge oder leicht auszudrückende Positionierung haben, kann ein Slogan ein großartiger Ort sein, um dies zu buchstabieren. Beispielsweise nennt sich eine Anwaltskanzlei, die sich stark auf Landnutzung und Zoneneinteilung konzentriert, „The Land Lawyers“. Deutlicher geht es nicht.

Schließlich gibt es noch die Kategorie der Slogans, die so geschrieben sind, dass sie einprägsam sind oder zur Differenzierung der Marke beitragen. Diese können ein cleveres Wortspiel, eine provokative Frage oder ein griffiger Satz sein. Da kommt mir das „Just do it“ von Nike in den Sinn. Capital One fragt: „Was ist in deiner Brieftasche?“ IBM liefert „Lösungen für einen kleinen Planeten“. Und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Cherry Bekaert läuft mit „Your guide forward“. Was haben diese alle gemeinsam? Sie sind einfach und bleiben im Kopf wie Kaugummi.

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4. Farbpalette

Von allen Komponenten Ihrer Markenidentität ist Farbe die emotional ansprechendste. Aber sei vorsichtig. Obwohl es viele Untersuchungen darüber gibt, wie Menschen auf verschiedene Farben reagieren, sollten Sie bei der Auswahl der Farben, die Sie mit Ihrer Marke in Verbindung bringen möchten, wahrscheinlich eher auf Strategie als auf Psychologie setzen. Und bitte wählen Sie die Farben nicht nach den persönlichen Vorlieben Ihres CEO!

Wieso den? Weil Farbe ein entscheidendes Werkzeug ist, mit dem Sie Ihr Unternehmen von anderen abheben und eine Stimmung für Ihre Marke schaffen können. Es ist eine Gelegenheit, Ihre Identität in eine neue Richtung zu lenken. Wie kam es Ihrer Meinung nach dazu, dass UPS die Farbe Braun „besitzte“? Braun ist schließlich nicht gerade die erste, zweite oder gar dritte Lieblingsfarbe aller. Tatsächlich wählte das Unternehmen die Farbe bereits 1916, um „Klasse, Eleganz und Professionalität“ wie ein feines Pullman-Auto widerzuspiegeln. Heute hat sich das Unternehmen der Farbe verschrieben, sie zu ihrem kultigsten Erkennungszeichen gemacht und sie zum Mittelpunkt ihres Marketing-Slogans gemacht: „Was kann Braun für Sie tun?“ 1998 ließen sie ihren charakteristischen Braunton markenrechtlich schützen, um Konkurrenten daran zu hindern, ihn zu übernehmen. Kurz gesagt, Strategie – nicht Emotion – war der Grund für ihre Farbentscheidung.

Versuchen Sie Folgendes: Schauen Sie sich die Logos und Websites der Firmen an, mit denen Sie am häufigsten konkurrieren, und sehen Sie dann, ob Sie Trends und Möglichkeiten erkennen können: Welche Farben werden am häufigsten verwendet? Gibt es eine Farbe, die Sie besitzen könnten, die keiner dieser Konkurrenten genommen hat? Oder gibt es eine andere Farbstrategie – wie z. B. einen mehrfarbigen Ansatz – die Sie anwenden könnten, um Ihr Logo und Ihre Markenidentität hervorzuheben?

Obwohl eine Farbe oft eine dominierende Rolle spielt, verlassen sich die meisten Marken nicht nur auf eine einzige Farbe für ihre Identität. Stattdessen entwickeln sie eine Farbpalette, die ihnen die Vielfalt gibt, die sie benötigen, um überzeugende Marketingmaterialien zu erstellen. Während einige Marken mit einer sehr begrenzten Farbpalette arbeiten (nur zwei oder drei), bevorzugen die meisten die Flexibilität, die mit einer größeren Farbauswahl einhergeht.

5. Typografie

Im Gegensatz zu Farbe werden die Schriftarten, die Sie für Ihre Marke auswählen, möglicherweise kaum wahrgenommen. Aber geschmackvolle, subtile Entscheidungen zu treffen, ist der Schlüssel zur Raffinesse. Bei den weltweit führenden Firmen ist die Auswahl der richtigen Schriftart (auch häufig , aber nicht ganz richtig als Schriftart bezeichnet) eine große Entscheidung.

Abgesehen von der Wahl zwischen Serifen- und Sans-Serifen-Schriftarten müssen Sie mit einer Vielzahl von Entscheidungen ringen:

Welche Persönlichkeit möchten Sie vermitteln?
Versuchen Sie, zugeknöpft oder zugänglich zu sein?
Ist es wichtiger, unverwechselbar oder lesbar zu sein?
Möchten Sie modern oder traditionell aussehen?
Benötigen Sie mehr als eine Schriftart?

Berücksichtigen Sie bei diesem letzten Punkt, dass Sie möglicherweise eine einzigartige und möglicherweise stark angepasste Schriftart für Ihr Logo wünschen, aber möglicherweise eine praktischere Schriftart für die Verwendung in Ihren Marketingmaterialien benötigen. Sie können sogar mehrere Schriftarten auswählen – zum Beispiel eine serifenlose für Überschriften und eine serife für Fließtext.

Dann ist da noch die Frage der elektronischen Formate. Wenn Sie keine jährlichen Lizenzgebühren zahlen möchten, um die Schriftart Ihres Unternehmens auf Ihrer Website zu verwenden, können Sie sie durch eine ähnliche Schrift aus einer kostenlosen Online-Ressource ersetzen (Google bietet beispielsweise eine große, hochwertige, kostenlose Schriftenbibliothek an). Optionen ).

Aber es endet nicht dort. Möglicherweise müssen Sie noch eine andere Ersatzschriftart für elektronische Dokumente auswählen, die Sie an Kunden und die Außenwelt verteilen. Obwohl Microsoft eine Möglichkeit bietet, bestimmte Schriftarten in seine Dokumente einzubetten, weist diese Technik genügend Einschränkungen auf, sodass wir sie nicht empfehlen. Stattdessen sollten Sie davon ausgehen, dass Ihre Schriftart nicht portierbar ist, und eine Ersatzschriftart aus den üblicherweise mit Microsoft Office vertriebenen auswählen (eine Liste finden Sie hier ).

Trotz der erheblichen Kompromisse, die durch die digitale Typografie auferlegt werden, kann Schrift immer noch viel zur Storyline Ihrer Marke beitragen.

Abbildung 1. Typografie wird häufig in den Markenstilrichtlinien eines Unternehmens verwendet.

6. Grafische Elemente

Einige Marken verwenden ein großes grafisches Gerät, um ein unverwechselbares, leicht erkennbares Aussehen auf einer Vielzahl von Materialien und Medien zu liefern. Der beste Weg, um zu verstehen, wovon ich spreche, ist, sich ein paar Beispiele anzusehen.

Hier ist die Identität der Big 4-Firma PricewaterhouseCoopers. Beachten Sie, wie das Zeichen in ihrem Logo zum bestimmenden grafischen Element ihrer Marke wird. Es ist so flexibel, dass es in einer Vielzahl von Kontexten verwendet werden kann.

Abbildung 2. Die Markenidentität von PricewaterhouseCooopers verwendet häufig ein farbenfrohes und flexibles Markenelement.

Im folgenden Beispiel einer viel kleineren Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist eine Sprechblase – die die freundliche, persönliche Herangehensweise der Firma an das Geschäft darstellt – das zentrale Thema ihrer Identität. (Beachten Sie auch, wie der Slogan mit der Sprechblase funktioniert.)

Abbildung 3. Die Sprechblase der Jones CPA Group taucht häufig in ihrer Identität auf.

Die Entwicklung eines universellen Grafikgeräts ist optional, sollte jedoch in Betracht gezogen werden, wenn Sie Ihr Unternehmen umbenennen möchten. Es kann eine effektive und differenzierende Möglichkeit sein, Ihre Identität auf eine Reihe von Materialien anzuwenden.

7. Bilder

Vor über dreißig Jahren begann die italienische Modemarke Benetton, die Grenze zwischen sozialem Aktivismus und Marketing zu verwischen, als sie beschloss, grafische Fotos im redaktionellen Stil in ihren Anzeigen zu verwenden. Der Effekt war schockierend und umstritten, aber er ließ die Leute sicher aufhorchen und aufmerksam werden. Die Kampagne hat die Marke untrennbar mit dem gesellschaftlichen Bewusstsein verbunden.

Abbildung 4. Im Laufe der Jahre hat Benetton Kontroversen zu einem Hauptthema seiner Imagestrategie gemacht.

Die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen können es sich natürlich nicht leisten, sozial oder politisch provokativ zu sein. Aber sie können sich dafür entscheiden, interessant zu sein. Die Bilder, die Sie in Ihrer Markenidentität verwenden, können Aufsehen erregen, Menschen abschrecken oder – tragischerweise – überhaupt keinen Eindruck hinterlassen.

Leider fallen die meisten Unternehmen in diese letzte Kategorie, und oft tun sie dies absichtlich. Risikoscheu wählen sie die trügerische „Sicherheit“ des Vertrauten. Sie betreten den überfüllten Abwärtsfahrstuhl von Organisationen, die klischeehafte Bilder annehmen, und steigen in die Unterkeller der Gleichförmigkeit hinab.

Denken Sie daran: „Identität“ bedeutet nicht „identisch“. Warum sollten Sie also Bilder auswählen, die wie die von jemand anderem aussehen? Tatsächlich sind Bilder, ob fotografisch oder illustriert, eine ideale Gelegenheit, Ihr Unternehmen von anderen abzuheben.

Ein Grund dafür, dass Klischees so weit verbreitet sind, liegt darin, dass viele Unternehmensleiter mit Abstraktion unzufrieden sind. Wenn sie das, was sie tun, nicht wörtlich darstellen können, sind sie normalerweise bereit (wenn auch widerstrebend), vertraute Metaphern zu akzeptieren, die leicht mit dem, was sie tun, oder den positiven Ergebnissen, die sie hervorbringen, in Verbindung gebracht werden können. Hier sind einige Beispiele, die von tatsächlichen Websites für professionelle Dienstleistungen stammen:

Abbildung 5. Klischeehafte Bilder wie diese können eine vielversprechende Markenidentität untergraben.

Also, was sollst du tun?

Für den Anfang, wenn Sie den Weg der Stock-Fotografie gehen, verwenden Sie eine bessere Bildquelle, eine mit frischeren Bildern in ihrem Katalog (eine anständige kostenlose Ressource ist Unsplash , aber seien Sie sich bewusst, dass es dort auch viele Klunker gibt). Die Suche nach Bildern in einer Online-Fotobibliothek ist eine Kunst. Wenn Sie nach offensichtlichen Begriffen suchen, erhalten Sie normalerweise die am wenigsten kreativen und am häufigsten verwendeten Ergebnisse. Die Kunst besteht darin, konzeptionell zu denken. Und wenn ich konzeptionell sage, meine ich nicht die Suche nach breiten, nutzenorientierten Geschäftsbegriffen wie „Erfolg“ oder „Wachstum“. Diese werden einfach keine produktiven Ideen hervorbringen. Stattdessen müssen Sie kreativ werden und einen neuen Blickwinkel finden.

Alternativ können Sie eine dieser Strategien ausprobieren:

Suchen Sie eher nach Illustrationen als nach Fotografien. Suchen Sie nach einem frisch aussehenden, zeitgemäßen Stil.
Versuchen Sie, nach Schwarzweißbildern zu suchen. Oft können diese eindrucksvoller und dramatischer sein als ihre farbigen Gegenstücke.
Verwenden Sie abstrakte oder kreativ zugeschnittene Bilder.
Nehmen Sie benutzerdefinierte Fotografie auf. Ein talentierter Fotograf kann Wunder bewirken.
Beauftragen Sie einen Illustrator mit der Entwicklung einer Reihe individueller Illustrationen.
Wenden Sie einen Effekt, ein Muster oder eine Textur auf Ihre Bilder an. Dadurch können sich gewöhnliche Bilder individueller anfühlen.
Kombinieren von Bildern in Photoshop, um interessante Kompositionen zu erstellen.
Vermeiden Sie Bildsprache ganz und nehmen Sie einen typzentrierten Ansatz für Ihre Identität.

Abbildung 6. Die Boston Consulting Group (BCG) verwendet knapp beschnittene Architekturaufnahmen in diesen vier Website-Schiebereglern, um den Geschäftserfolg auf frische Weise zu vermitteln.

Abbildung 7. Frame schafft mit einfachen isometrischen Illustrationen eine ansprechende, aber differenzierte Markenidentität.

Abbildung 8. ON-POINT Connect kultiviert einen unverwechselbaren, minimalistischen Look mit nichts anderem als Farben, Formen und Schrift.

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8. Stimme

Ihre Markenidentität ist nicht nur visuell. Es hat auch eine wichtige verbale Komponente, die als Ihre Stimme bezeichnet wird. Ihre Stimme ist die Art und Weise, wie Sie über Ihr Unternehmen schreiben (und in einigen Fällen sprechen). Wie alle Komponenten Ihrer Markenidentität ist Ihre Stimme am überzeugendsten, wenn sie zu Ihrer Markenstrategie passt. Wenn Sie beispielsweise kühne, verspielte Bilder mit passiver Sprache kombinieren, erzeugen Sie eine unglückliche Dissonanz. Die Stimme muss zum Rest Ihrer Identität passen.

Um Ihre Stimme zu definieren, denken Sie an die Persönlichkeit, die Sie vermitteln möchten:

Leicht und freundlich? Technisch und akademisch? Oder professionell und sachlich?
Welchen Schreibstil werden Sie annehmen? Kurze, direkte Sätze mit minimalem Jargon? Oder etwas Formaleres?
Bist du lustig oder ernst?
Sind Sie offen für Humor oder clevere, verspielte Schlagzeilen?

Viele Unternehmen gehen dann den nächsten Schritt und beschreiben ihre Stimme in einem Tone-of-Voice-Dokument (manchmal auch Tone- and - Voice-Dokument genannt). Auf diese Weise können interne Mitarbeiter und externe Partner es konsultieren, wenn sie mit externen Zielgruppen schreiben und sprechen. Ein Tone-of-Voice-Dokument kann aus einer einzelnen Seite mit allgemeinen Richtlinien bestehen oder umfassender sein und Beispielartikelauszüge, E-Mails und Telefonskripte enthalten. Am äußersten Ende können sie sogar detaillierte Richtlinien für den Sprachstil enthalten, die potenzielle Unstimmigkeiten wie Zeichensetzung, Abkürzungen, Großschreibung, Wortwahl und Syntax klären.

Abbildung 9. MailChimp befasst sich in seinem Styleguide für Online-Inhalte mit Sprache und Ton.

Richtlinien und Durchsetzung des Markenstils

Irgendwann im Prozess sollten Sie damit beginnen, Ihre Markenidentität zu dokumentieren und eine Reihe von Richtlinien zu erstellen, die Ihre Markeninvestition im Laufe der Zeit bewahren. Ihr Branding-Partner ist oft am besten in der Lage, dieses Dokument zusammenzustellen.

Hier sind einige häufige Themen, die Sie in Markenstilrichtlinien behandeln könnten:

Logonutzung (Freiraum, Größe, Beschreibungen der Logoversionen, Nutzungsbeschränkungen usw.)
Slogan-Nutzung
Farbpalette
Typografie
Bilder
Grafische Elemente
Layoutanleitung (mit oder ohne Beispiele)
Umweltbeschilderung
Fahrzeuggrafik & Bekleidung
Ton und Stimme

Markenrichtlinien gibt es in vielen Formen, von den Grundlagen der Verwendung von Logos und Farben bis hin zu streng vorgeschriebenen, mehrbändigen Handbüchern, die alle möglichen Implementierungskontingente abdecken. Die meisten Markenrichtlinien liegen irgendwo dazwischen.

Je detaillierter und unflexibler die Richtlinien sind, desto wahrscheinlicher ist es unserer Erfahrung nach, dass Menschen sie ignorieren. Wenn sie aber niemand durchsetzt, bleiben selbst die einfachsten Markenrichtlinien auf der Strecke. Um zu verhindern, dass Ihre Identität verwildert, bestimmen Sie eine Person, normalerweise in der Marketingabteilung, die freiberufliche Designer leitet und ein Auge darauf behält, wie verschiedene Gruppen in Ihrer Organisation die Marke implementieren. Sie müssen diese Person mit angemessenen Befugnissen ausstatten, um Situationen zu korrigieren, in denen Personen gegen die Regeln verstoßen. Aber die Durchsetzung wird nur so weit gehen. Ebenso wichtig ist es, die relevanten Personen in Ihrer Organisation über die neue Marke und deren korrekte Implementierung aufzuklären.

Abbildung 10. Richtlinien für den Markenstil des in Florida ansässigen Ingenieurbüros RS&H.

Beispiele für Markenidentität in den Professional Services

Bei professionellen Dienstleistungen muss das Brand Identity Design die richtige Balance zwischen Glaubwürdigkeit und Differenzierung finden. In vielen professionellen Branchen, wie zum Beispiel Recht und Buchhaltung, suchen Mandanten nach einer Kanzlei, der sie vertrauliche Informationen anvertrauen können, und die Art und Weise, wie sich diese Kanzleien visuell präsentieren, kann zu diesem Eindruck beitragen. Der Trick besteht darin, nicht in die Falle zu tappen, ein undifferenziertes Markenimage aufzubauen. Andere professionelle Dienstleistungsbranchen können es sich jedoch leisten, einen gewagteren Ansatz zu verfolgen. Nachfolgend finden Sie drei Beispiele von Unternehmen, die Markenidentitäten entwickelt haben, die genau das richtige Gleichgewicht für ihr Publikum finden.

KMU

Dieses Ingenieurbüro hat eine mutige, differenzierte Markenidentität geschaffen, um sich visuell und psychologisch von seinen konservativeren Mitbewerbern abzuheben.

Abbildung 11. Ein kurzes animiertes Video half bei der Erklärung und Einführung der neuen Marke.

Abbildung 12. Ein innovatives Logo verankert die ungewöhnliche Identität von S&ME.

Abbildung 13. Ihre Markenidentität bringt Energie und Farbe auf ihre Website.

Abbildung 14. Die Identität hat viele Anwendungen im gesamten Unternehmen.

Darnall Sykes Wealth Partners

Diese Vermögensverwaltungspraxis verfolgt einen konservativen, aber dennoch unverwechselbaren Ansatz für ihre Identität, indem sie ihre juwelenfarbene Identität in einer Umgebung von sattem Violett aufwertet.

Abbildung 15. Die Schreibwarensuite von Darnall Sykes strahlt hohe Glaubwürdigkeit aus und hebt sich von ähnlichen Wettbewerbern ab.

Abbildung 16. Ihre Website verwendet Farben, Wörter und Bilder, um ihre Marke selbstbewusst zu kommunizieren.

Quinn Evans — Ein Architekturbüro

Dieses Architekturbüro hat einen starken nationalen Ruf für historische Restaurierung, was sich in seinem Logo, seiner Farbpalette und seinem Typ widerspiegelt. Gleichzeitig weist die Identität auch in die Zukunft und die innovativen zeitgenössischen Designs, die Quinn Evans produziert.

Abbildung 17. Benutzerdefinierte Fotografie, Typografie, Farbe und Geschichte verschmelzen zu einer ikonischen Markenidentität.

Abbildung 18. Das Logo ist prominent auf den Visitenkarten der Firma zu sehen.

Abbildung 19. Die Identität, hier auf eine Sicherheit angewendet, vermittelt durch das Design die Liebe zum Detail und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

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Fazit

Menschen sind visuelle Wesen. Wir verarbeiten visuelle Informationen schneller und intensiver als Worte. Aus diesem Grund achten Top-Unternehmen sehr darauf, wie ihre Marken aussehen und welche emotionalen Verbindungen sie schaffen.

Die Markenidentität ist ein mächtiges Instrument, mit dem ein Unternehmen seine Marke differenzieren und ihr positive Bilder, Gefühle und Ideen verleihen kann. Wenn Sie ein durchdachtes Identitätssystem entwickeln – eines, das auf einer durchdachten Strategie basiert – können Sie an jedem Berührungspunkt in der Geschäftsentwicklung und den Kundenbereitstellungsprozessen einen großartigen Eindruck hinterlassen.