Comprender la identidad de la marca

La identidad de marca es un concepto frecuentemente mal entendido. Gran parte de esta confusión proviene del uso impreciso e inconsistente de la terminología de marca en la prensa popular, e incluso en la propia industria del marketing. Pero “identidad de marca” no solo tiene un significado muy específico, es una herramienta poderosa que puede usar para influir en la forma en que las personas piensan acerca de su empresa. Cuanto antes comprenda la identidad de la marca y lo que puede (y no puede) hacer, antes podrá comenzar a mejorar su identidad y cambiar la forma en que las personas perciben su empresa.

Comencemos con una definición.

¿Qué es la Identidad de Marca?

La identidad de su marca es la expresión visual y, en menor medida, verbal, de su marca. Comprende ocho componentes:

1. Nombre de empresa
2. Logo
3. Lema
4. Paleta de color
5. Tipografía
6. Elementos gráficos
7. Imágenes
8. Voz

Cuando se utiliza para respaldar una estrategia de marca , la identidad de su marca brinda importantes señales visuales que transmiten cualidades positivas y ayudan a disipar las preocupaciones que las personas puedan tener sobre su marca. Estas cualidades pueden ser difíciles de poner en palabras, pero pueden ser psicológicamente persuasivas. Por ejemplo, una identidad limpia y moderna puede comunicar la atención de una empresa a los detalles y la credibilidad.

Cuando su audiencia combina estas señales con otra información, por ejemplo, el mensaje en el sitio web de su empresa o un discurso pronunciado por uno de sus directores, comienzan a desarrollar sentimientos positivos sobre su marca. Comienzan a confiar en usted y asocian su empresa con cosas particulares, como experiencia específica, una oferta de servicio o resultados exitosos.

Cada uno de los componentes de la identidad de una marca debe contribuir progresivamente a estas asociaciones y sentimientos positivos. Cuando se diseñan cuidadosamente, estos elementos se complementan entre sí y comunican un mensaje visual coherente. (Exploraremos cada uno de estos componentes un poco más adelante en este artículo).

Otro papel crítico que juega la identidad de marca en una estrategia de marca es la diferenciación. Las firmas de servicios profesionales tienen bastante dificultad para separarse de competidores similares: una identidad distintiva puede obligar a los posibles compradores a fijarse en usted y tal vez echar un segundo vistazo.

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¿En qué se diferencia la identidad de marca de una marca?

Si la identidad de marca es la parte visual de su marca, su marca es la forma en que las personas perciben y experimentan su empresa. Piense en la identidad de su marca como un insumo y su marca como un resultado. Sin embargo, la identidad de marca no es el único insumo. Funciona en conjunto con sus diferenciadores , posicionamiento de marca, personalidad de marca y mensajes de marca para influir en la forma en que se percibe la marca en el mercado. Otras influencias en su marca incluyen su servicio al cliente, reseñas en línea, prensa positiva o negativa y qué tan bien la experiencia que produce coincide con la que promete (la promesa de su marca ).

Jeff Bezos puede haber sido el primero en describir una marca así: "Una marca es lo que otras personas dicen sobre ti cuando no estás en la sala". Esta es una forma útil de pensar en su marca y en lo que se necesitará para dar forma a lo que esas personas dicen sobre su empresa. La identidad de marca es una de las mejores herramientas que tienes para esculpir esas percepciones.

Elementos de identidad de marca

Ahora, examinemos los componentes de la identidad de marca. Cada uno juega un papel diferente, pero generan su mayor impacto cuando se implementan juntos. Cuando se conciben como parte de un sistema que respalda el posicionamiento de marca de una empresa, la identidad de marca resultante habla más fuerte y con mayor autoridad.

Por supuesto, muchas empresas desarrollan su marca visual sin tener en cuenta la estrategia. O improvisan el desayuno de un perro de componentes que no coinciden con el tiempo, o copian las empresas que los rodean, eligiendo la falsa comodidad de mezclarse con la multitud.

Pero puedes hacerlo mejor. Cada componente de su identidad es una oportunidad para influir en la forma en que las personas perciben su empresa. Y si comprende cómo estos elementos pueden brindar una experiencia unificada, puede crear una identidad de marca extraordinaria y persuasiva.

1. Nombre

Nada es más esencial para una marca que su nombre . Sin un nombre, no puedes hacer marketing, y sin marketing no puedes hacer negocios. Su nombre es su principal identificador y representante de su empresa. Cuando alguien piensa en su negocio, lo expresa primero como su nombre. Por lo tanto, vale la pena elegir su nombre con cuidado.

La denominación se ha convertido en un proceso complicado en el que navega por un archipiélago de peligros, incluidos conflictos de marcas comerciales, originalidad, pronunciación, ortografía, disponibilidad de URL y semántica, para llegar a un apodo que represente perfectamente a su empresa. Es un viaje desconcertante pero gratificante.

Los nombres fuertes tienden a ser cortos, memorables y fáciles de pronunciar y deletrear. Se ven y suenan diferentes a sus competidores. Por lo general, son abstractos o evocadores, en lugar de descripciones literales de lo que haces.

Los nombres débiles suelen ser largos, propensos a la abreviatura, confusos o genéricos. En los servicios profesionales, por ejemplo, a las empresas les gusta unir los nombres de los socios. Sin embargo, lo que alimenta sus egos ahoga su marca. Los clientes, que tienen poca paciencia con la complejidad, inevitablemente descartan todo menos el nombre inicial o, lo que es peor, colapsan todo el kit y el kaboodle en un acrónimo estéril e imposible de proteger.

Si estás pensando en cambiar el nombre de tu negocio, contrata a un profesional o agencia con la experiencia, las herramientas y el buen gusto para orientarte hacia un nombre potente y diferenciado. Pondrá una punta más aguda en su estrategia de marketing y se mantendrá más fácilmente en la mente de los prospectos.

2. Logotipo

Su logotipo es uno de los componentes más visibles y reconocibles al instante de su marca. Y debido a que incorpora su nombre, su logotipo puede, en ocasiones, estar solo (por ejemplo, en el costado de su edificio o en un tablero de patrocinadores).

Un logo tiene tres funciones: 1) identificarte; 2) diferenciarte; y 3) ayudar a la gente a recordarte. Eso significa que tiene que representar a su empresa visualmente, diferenciarlo de los logotipos de la competencia y hacer todo esto de una manera que sea interesante y fácil de recordar.

La mayoría de los logotipos constan de dos partes: un logotipo (el nombre) y un símbolo (la marca). Algunos logotipos no tienen ningún símbolo. Y al menos un par de marcas han tenido éxito usando solo un símbolo (pista: piense en swoosh y en parte comido fruta ). Pero a menos que tenga millones para invertir en publicidad, no intente hacer esto último en casa.

Muchas empresas son reacias a cambiar sus logotipos, incluso cuando saben que no son geniales. Creen que reemplazarlo ahora borraría todo el valor de la marca que han construido a lo largo de los años. Pero de lo que no se dan cuenta es que su identidad de marca es mucho más débil sin un almirante inspirador al frente. Una identidad por lo demás maravillosa con un logotipo pésimo está arrastrando un ancla: nunca se pondrá al día.

Estas empresas tampoco entienden la maravillosa oportunidad que ofrece un cambio de marca. ¡Es una de las pocas veces que puedes hacer algo y la gente realmente se dará cuenta! Esta ventana de cariño es breve, pero es real. Si promociona su nueva marca correctamente, los prospectos lo mirarán con nuevos ojos y tal vez con renovado interés.

3. Lema

No todas las empresas tienen un eslogan y, para ser honesto, no todas las empresas necesitan uno. De hecho, muchas empresas utilizan eslóganes que no aportan ningún valor. Pero en muchas circunstancias, un eslogan puede ser una herramienta útil, especialmente si cumple una de estas cuatro funciones:

1. aclarando lo que haces
2. Expresar un atributo de marca importante
3. Articulando su posicionamiento
4. Ayudar a la gente a recordarte

Rara vez, sin embargo, un eslogan logra más de una de estas funciones.

La mayoría de las veces, un eslogan aclaratorio es lo que llamamos un descriptor: una descripción directa de los servicios que brinda. Las firmas de contabilidad son particularmente aficionadas a los descriptores ("CPA y asesores" y sus variantes son comunes). Los descriptores pueden ser particularmente útiles cuando una empresa está tratando de ingresar a un nuevo mercado donde aún no se conocen.

Algunas empresas quieren destacar un atributo destacado de su marca, y un eslogan puede ser un lugar excelente para hacerlo. Aquí hay dos ejemplos que adoptan este enfoque:

• Sistemas Citrix: la simplicidad es poder
• Perforación diamantina en alta mar: enganchado a la seguridad

Si tiene un posicionamiento limitado o fácil de expresar, un eslogan puede ser un excelente lugar para explicarlo. Por ejemplo, una firma de abogados que tiene un fuerte enfoque en el uso de la tierra y la zonificación se llama a sí misma “Los abogados de la tierra”. No se pone más claro que eso.

Finalmente, existe la categoría de eslóganes que están escritos para ser memorables o ayudar a diferenciar la marca. Estos pueden presentar un ingenioso juego de palabras, una pregunta provocativa o una frase pegadiza. Me viene a la mente el “simplemente hazlo” de Nike. Capital One pregunta: "¿Qué hay en tu billetera?" IBM ofrece "Soluciones para un planeta pequeño". Y la firma de contabilidad Cherry Bekaert corre con "Tu guía hacia adelante". ¿Qué tienen todos estos en común? Son simples y se pegan en la mente como chicle.

4. Paleta de colores

De todos los componentes de la identidad de su marca, el color es el más atractivo emocionalmente. Pero ten cuidado. Si bien se ha investigado mucho sobre cómo reacciona la gente a los diferentes colores, es probable que sea mejor buscar la estrategia en lugar de la psicología cuando elija qué colores asociar con su marca. Y , por favor , ¡no elija colores según las preferencias personales de su director ejecutivo!

¿Por qué? Porque el color es una herramienta fundamental que puede utilizar para diferenciar su empresa y crear un ambiente para su marca. Es una oportunidad para llevar su identidad en una nueva dirección. ¿Cómo cree que UPS llegó a “poseer” el color marrón? Brown, después de todo, no es exactamente el primer, segundo o incluso tercer color favorito de todos. De hecho, la compañía eligió el color allá por 1916 para reflejar “clase, elegancia y profesionalismo”, como un excelente automóvil Pullman. Hoy en día, la empresa ha adoptado por completo el color, convirtiéndolo en su identificador más icónico y convirtiéndolo en el foco de su eslogan de marketing: "¿Qué puede hacer el marrón por ti?" En 1998, registraron su característico tono marrón para evitar que los competidores lo adoptaran. En resumen, la estrategia, no la emoción, impulsó su decisión de color.

Intente esto: mire los logotipos y sitios web de las empresas con las que compite con más frecuencia, luego vea si puede detectar tendencias y oportunidades: ¿qué colores se usan con más frecuencia? ¿Hay algún color que pueda poseer que ninguno de estos competidores haya tomado? ¿O hay otra estrategia de color, como un enfoque de varios tonos, que podría emplear para diferenciar su logotipo e identidad de marca?

Aunque un color a menudo juega un papel dominante, la mayoría de las marcas no confían en un solo color para su identidad. En su lugar, desarrollan una paleta de colores que les brinda la variedad que necesitan para crear materiales de marketing convincentes. Si bien algunas marcas trabajan con una paleta de colores muy limitada (tan solo dos o tres), la mayoría prefiere la flexibilidad que brinda una selección de colores más amplia.

5. Tipografía

A diferencia del color, los tipos de letra que elija para su marca apenas se notarán. Pero tomar decisiones sutiles y de buen gusto es la clave de la sofisticación. En las principales empresas del mundo, seleccionar el tipo de letra correcto (también comúnmente, pero no del todo correctamente llamado fuente) es una gran decisión.

Más allá de elegir entre tipos de letra serif y sans serif , tendrás que luchar con una serie de decisiones:

• ¿Qué personalidad quieres transmitir?
• ¿Estás tratando de ser abotonado o accesible?
• ¿Es más importante ser distintivo o legible?
• ¿Quieres lucir moderna o tradicional?
• ¿Necesitas más de una tipografía?

En ese último punto, considere que puede querer un tipo de letra único, y tal vez altamente personalizado, para su logotipo, pero puede necesitar una cara más práctica para usar en sus materiales de marketing. Incluso puede elegir varios tipos de letra, por ejemplo, sans serif para los titulares y serif para el cuerpo del texto.

Luego está el tema de los formatos electrónicos. Si no desea pagar tarifas de licencia anuales para usar el tipo de letra de su empresa en su sitio web, puede optar por sustituir una fuente similar de un recurso en línea gratuito (por ejemplo, Google ofrece una biblioteca grande, de alta calidad y gratuita de tipos de letra). opciones ).

Pero no termina ahí. Es posible que deba elegir otro tipo de letra sustituto para los documentos electrónicos que distribuirá a los clientes y al mundo exterior. Si bien Microsoft proporciona una forma de incrustar ciertas fuentes en sus documentos, esta técnica tiene suficientes limitaciones por lo que no la recomendamos. En su lugar, debe suponer que su tipo de letra no será portátil y elegir una fuente sustituta de las que se distribuyen comúnmente con Microsoft Office (puede encontrar una lista aquí ).

A pesar de los importantes compromisos impuestos por la tipografía digital, la tipografía todavía tiene mucho que aportar a la historia de su marca.

Figura 1. La tipografía suele aparecer en las pautas de estilo de marca de una empresa.

6. Elementos gráficos

Algunas marcas utilizan un importante dispositivo gráfico para ofrecer un aspecto distintivo y fácil de reconocer en una amplia gama de materiales y medios. La mejor manera de entender de lo que estoy hablando es mirar un par de ejemplos.

Esta es la identidad de la empresa Big 4, PricewaterhouseCoopers. Observe cómo la marca en su logotipo se convierte en el elemento gráfico definitorio de su marca. Es lo suficientemente flexible como para que se pueda utilizar en una amplia variedad de contextos.

Figura 2. La identidad de marca de PricewaterhouseCooopers hace un uso frecuente de un elemento de marca colorido y flexible.

En el siguiente ejemplo de una firma de contabilidad mucho más pequeña, una burbuja de diálogo, que representa el enfoque amigable y personal de la empresa hacia los negocios, es el tema central de su identidad. (Además, tenga en cuenta cómo funciona el eslogan con el globo de diálogo).

Figura 3. El globo de diálogo de Jones CPA Group aparece con frecuencia en su identidad.

El desarrollo de un dispositivo gráfico universal es opcional, pero es algo a considerar si está a punto de cambiar el nombre de su empresa. Puede ser una forma efectiva y diferenciadora de aplicar tu identidad a una gama de materiales.

7. Imágenes

Hace más de treinta años, la marca de moda italiana Benetton comenzó a desdibujar la línea entre el activismo social y el marketing cuando decidió incluir fotografías gráficas de estilo editorial en sus anuncios. El efecto fue impactante y controvertido, pero seguro que hizo que la gente se sentara y se diera cuenta. La campaña ha ligado indeleblemente la marca a la conciencia social.

Figura 4. A lo largo de los años, Benetton ha hecho de la controversia un tema principal de su estrategia de imagen.

La mayoría de las firmas de servicios profesionales, por supuesto, no pueden darse el lujo de ser social o políticamente provocativas. Pero pueden elegir ser interesantes. Las imágenes que utiliza en la identidad de su marca pueden llamar la atención, desanimar a la gente o, trágicamente, no causar ninguna impresión.

Lamentablemente, la mayoría de las empresas entran en esta última categoría y, a menudo, lo hacen a propósito. No dispuestos a correr riesgos, eligen la engañosa "seguridad" de lo familiar. Entran en el ascensor abarrotado de organizaciones que adoptan imágenes cliché y descienden a los subsótanos de la igualdad.

Recuerde: "identidad" no significa "idéntico". Entonces, ¿por qué elegirías imágenes que se parecen a las de otra persona? De hecho, las imágenes, ya sean fotográficas o ilustradas, son una oportunidad ideal para diferenciar su empresa.

Una de las razones por las que los clichés son tan frecuentes es que muchos líderes de empresas se sienten incómodos con la abstracción. Si no pueden representar lo que hacen literalmente , generalmente están dispuestos (aunque a regañadientes) a aceptar metáforas familiares que pueden conectarse fácilmente con lo que hacen o los resultados positivos que producen. Aquí hay algunos ejemplos tomados de sitios web reales de servicios profesionales:

Figura 5. Las imágenes cliché como estas pueden hundir una identidad de marca prometedora.

¿Entonces qué vas a hacer?

Para empezar, si va por la ruta de la fotografía de archivo, use una mejor fuente de imágenes, una con imágenes más frescas en su catálogo (un recurso gratuito decente es Unsplash , pero tenga en cuenta que también hay muchos cacharros). Buscar imágenes en una biblioteca de fotos de archivo en línea es un arte. Por lo general, cuando busca en los términos obvios, obtiene los resultados menos creativos y más utilizados. El truco es pensar conceptualmente. Y cuando digo conceptualmente, no me refiero a buscar términos comerciales amplios y orientados a los beneficios como "éxito" o "crecimiento". Esos simplemente no van a generar ideas productivas. En su lugar, debe ser creativo y encontrar un nuevo ángulo.

Alternativamente, puedes probar una de estas estrategias:

• Busque ilustraciones de stock en lugar de fotografías. Busque un estilo fresco y contemporáneo.
• Intente buscar imágenes en blanco y negro. A menudo, estos pueden ser más evocadores y dramáticos que sus contrapartes de color.
• Utilice imágenes abstractas o recortadas de forma creativa.
• Realiza fotografías personalizadas. Un fotógrafo talentoso puede hacer maravillas.
• Contrata a un ilustrador para desarrollar una serie de ilustraciones personalizadas.
• Aplica un efecto, patrón o textura a tus imágenes. Esto puede hacer que las imágenes ordinarias parezcan más personalizadas.
• Combinar imágenes en Photoshop para crear compuestos interesantes.
• Evite las imágenes por completo y adopte un enfoque centrado en el tipo de su identidad.

Figura 6. Boston Consulting Group (BCG) utiliza tomas arquitectónicas muy recortadas en estos cuatro controles deslizantes del sitio web para transmitir el éxito comercial de una manera nueva.

Figura 7. Frame crea una identidad de marca atractiva pero diferenciada utilizando ilustraciones isométricas simples.

Figura 8. ON-POINT Connect cultiva una apariencia distintiva y minimalista con nada más que colores, formas y tipos.

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8. Voz

La identidad de su marca no es solo visual. También tiene un componente verbal importante, llamado tu voz. Su voz es la forma en que escribe (y en algunos casos, habla) sobre su empresa. Como todos los componentes de la identidad de su marca, su voz es más convincente cuando se ajusta a su estrategia de marca. Si combina imágenes audaces y divertidas con lenguaje pasivo, por ejemplo, creará una disonancia infeliz. La voz debe coincidir con el resto de su identidad.

Para definir tu voz, piensa en la personalidad que quieres transmitir:

• Ligero y amable? ¿Técnico y académico? ¿O profesional y serio?
• ¿Qué estilo de escritura adoptarás? ¿Oraciones cortas y directas con una jerga mínima? ¿O algo más formal?
• ¿Eres divertido o serio?
• ¿Está abierto al humor oa titulares ingeniosos y divertidos?

Muchas empresas luego dan el siguiente paso y describen su voz en un documento Tono de voz (a veces llamado documento Tono y voz). De esa manera, el personal interno y los socios externos pueden consultarlo cuando escriben y hablan con audiencias externas. Un documento de Tone of Voice puede ser una sola página con pautas generales o puede ser más completo y contener extractos de artículos de muestra, correos electrónicos y guiones telefónicos. En el extremo, incluso pueden incluir pautas detalladas de estilo de lenguaje que aclaran posibles puntos de inconsistencia, como puntuación, abreviaturas, uso de mayúsculas, elección de palabras y sintaxis.

Figura 9. MailChimp aborda la voz y el tono en su guía de estilo de contenido en línea.

Pautas de estilo de marca y cumplimiento

En algún momento del proceso, debe comenzar a documentar la identidad de su marca y producir un conjunto de pautas que preservarán su inversión en la marca a lo largo del tiempo. Su socio de marca suele estar en la mejor posición para elaborar este documento.

Aquí hay algunos temas comunes que podría cubrir en las pautas de estilo de marca:

• Uso del logotipo (espacio en blanco, tamaño, descripciones de la versión del logotipo, restricciones de uso, etc.)
• uso de eslogan
• Paleta de color
• Tipografía
• Imágenes
• Elementos gráficos
• Guía de diseño (con o sin ejemplos)
• Señalización ambiental
• Gráficos y prendas de vestir para vehículos
• tono y voz

Las pautas de la marca vienen en muchas formas, desde los conceptos básicos del uso del logotipo y los colores hasta manuales de varios volúmenes altamente prescriptivos que cubren todas las posibles contingencias de implementación. La mayoría de las pautas de la marca se encuentran en algún punto intermedio.

Según nuestra experiencia, cuanto más detalladas e inflexibles sean las pautas, más probable es que las personas las ignoren. Por otro lado, si nadie las hace cumplir, incluso las pautas de marca más simples se quedarán en el camino. Para evitar que su identidad se vuelva salvaje, designe a una persona, generalmente en el departamento de marketing, para que administre a los diseñadores independientes y vigile cómo varios grupos de su organización están implementando la marca. Deberá conferir a esta persona un nivel adecuado de autoridad para corregir situaciones en las que las personas violen las reglas. Pero la aplicación solo llegará hasta cierto punto. Es igual de importante educar a las personas relevantes de su organización sobre la nueva marca y cómo implementarla correctamente.

Figura 10. Directrices de estilo de marca para la empresa de ingeniería RS&H con sede en Florida.

Ejemplos de Identidad de Marca en los Servicios Profesionales

En los servicios profesionales, el diseño de identidad de marca tiene que lograr el equilibrio adecuado entre credibilidad y diferenciación. En muchas industrias profesionales, como el derecho y la contabilidad, los clientes buscan una firma en la que puedan confiar con información confidencial, y la forma en que estas firmas se presentan visualmente puede contribuir a esa impresión. El truco está en no caer en la trampa de construir una imagen de marca indiferenciada. Sin embargo, otras industrias de servicios profesionales pueden darse el lujo de adoptar un enfoque más atrevido. A continuación se presentan tres ejemplos de empresas que han desarrollado identidades de marca que logran el equilibrio justo para sus audiencias.

PYME

Esta firma de ingeniería creó una identidad de marca audaz y diferenciada para diferenciarse visual y psicológicamente de sus pares más conservadores.

Figura 11. Un breve video animado ayudó a explicar y lanzar su nueva marca.

Figura 12. Un logotipo innovador ancla la identidad inusual de S&ME.

Figura 13. Su identidad de marca aporta energía y color a su sitio web.

Figura 14. La identidad tiene muchas aplicaciones en su negocio.

Socios de riqueza de Darnall Sykes

Esta práctica de gestión patrimonial adopta un enfoque conservador pero distintivo de su identidad, montando su identidad en tonos de joyas en un entorno de color púrpura intenso.

Figura 15. El paquete de papelería de Darnall Sykes proyecta una gran credibilidad y se destaca de competidores similares.

Figura 16. Su sitio web utiliza colores, palabras e imágenes para comunicar su marca con confianza.

Quinn Evans — Una firma de arquitectura

Este estudio de arquitectura tiene una sólida reputación nacional en restauración histórica, lo que se refleja en su logotipo, paleta de colores y tipografía. Al mismo tiempo, la identidad también apunta hacia el futuro y los innovadores diseños contemporáneos que produce Quinn Evans.

Figura 17. Fotografía personalizada, tipografía, color e historia se fusionan en una identidad de marca icónica.

Figura 18. El logotipo ocupa un lugar destacado en las tarjetas de presentación de la empresa.

Figura 19. La identidad, aquí aplicada a una pieza de garantía, comunica la atención de la empresa a los detalles y la credibilidad a través del diseño.

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Conclusión

Los seres humanos somos criaturas visuales. Procesamos la información visual de forma más rápida y visceral que las palabras. Es por eso que las principales firmas prestan mucha atención a la apariencia de sus marcas y las conexiones emocionales que crean.

La identidad de marca es una herramienta poderosa que una empresa puede utilizar para diferenciar su marca e imbuirla de imágenes, sentimientos e ideas positivas. Cuando desarrolla un sistema de identidad reflexivo, uno basado en una estrategia deliberada, puede causar una gran impresión en cada punto de contacto en los procesos de desarrollo comercial y entrega al cliente.