了解品牌标识

已发表: 2021-04-01

品牌标识是一个经常被误解的概念。这种混淆大部分来自于大众媒体对品牌术语的松散和不一致的使用——甚至在营销行业本身也是如此。但“品牌标识”不仅具有非常具体的含义，它还是一个强大的工具，可以用来影响人们对你公司的看法。您越早了解品牌识别以及它可以（和不能）做什么，您就可以越早开始改善您的身份并改变人们对您公司的看法。

让我们从一个定义开始。

什么是品牌识别？

您的品牌标识是您品牌的视觉表达，在较小程度上是口头表达。它包括八个组成部分：

公司名
标识
标语
调色板
排版
图形元素
意象
嗓音

当用于支持品牌战略时，您的品牌标识提供了重要的视觉线索，传达了积极的品质并帮助减轻人们对您品牌的担忧。这些品质很难用语言表达，但它们可以在心理上具有说服力。例如，干净而现代的身份可以传达公司对细节和可信度的关注。

当您的听众将这些线索与其他信息（例如，您公司网站上的信息或您的一位负责人发表的演讲）结合起来时，他们就会开始对您的品牌产生积极的感觉。他们开始信任您，并将您的公司与特定事物联系起来，例如特定专业知识、服务产品或成功成果。

品牌标识的每一个组成部分都应该逐步促进这些关联和积极的感受。精心设计后，这些元素相互构建并传达连贯的视觉信息。（我们稍后将在本文中探讨这些组件中的每一个。）

品牌识别在品牌战略中发挥的另一个关键作用是差异化。专业服务公司很难将自己与类似的竞争对手区分开来——独特的身份可以迫使潜在买家注意到你，也许会再看一眼。

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品牌识别与品牌有何不同？

如果品牌识别是您品牌的视觉部分，那么您的品牌就是人们感知和体验您公司的方式。将您的品牌标识视为输入，将您的品牌视为输出。然而，品牌标识并不是唯一的输入。它与您的差异化因素、品牌定位、品牌个性和品牌信息协同工作，以影响品牌在市场上的认知方式。对您品牌的其他影响包括您的客户服务、在线评论、正面或负面新闻，以及您提供的体验与您承诺的体验（您的品牌承诺）的匹配程度。

Jeff Bezos 可能是第一个这样描述品牌的人：“品牌就是当你不在房间时别人对你的评价。” 这是思考您的品牌的有用方式——以及如何塑造这些人对您公司的评价。品牌识别是塑造这些认知的最佳工具之一。

品牌识别元素

现在，让我们检查一下品牌标识的组成部分。每个都扮演着不同的角色，但它们在部署在一起时会产生最大的影响。当它们被视为支持公司品牌定位的系统的一部分时，由此产生的品牌标识会更响亮、更有权威。

当然，许多公司在开发视觉品牌时很少考虑战略。他们要么随着时间的推移拼凑出不匹配的成分组成的狗早餐，要么复制周围的公司，选择融入人群的虚假舒适。

但你可以做得更好。您身份的每个组成部分都是影响人们对您公司的看法的机会。如果您了解这些元素如何提供统一的体验，您就可以建立一个非凡的、有说服力的品牌标识。

1.名称

对于一个品牌来说，没有什么比它的名字更重要了。没有名字就不能做营销，没有营销就不能做生意。您的姓名是您公司的主要标识和代理人。当有人想到您的业务时，他们首先将其表达为您的名字。所以仔细选择你的名字是值得的。

命名已成为一个复杂的过程，您需要在其中导航一系列危险——包括商标冲突、原创性、发音、拼写、URL 可用性和语义——以找到一个完美代表贵公司的名称。这是一段令人迷惑但收获颇丰的旅程。

强有力的名字往往简短、容易记忆、容易说和拼写。它们的外观和声音与您的竞争对手不同。通常它们是抽象的或令人回味的，而不是对你所做的事情的字面描述。

弱名称通常很长，容易缩写、混淆或通用。例如，在专业服务领域，公司喜欢将合作伙伴的名字串起来。然而，激起他们自负的东西却扼杀了他们的品牌。对复杂性缺乏耐心的客户不可避免地会放弃除初始名称之外的所有名称，或者更糟糕的是，将整个套件和 kaboodle 折叠成一个无菌的、无法保护的首字母缩略词。

如果您正在考虑重新命名您的企业，请聘请具有经验、工具和良好品味的专业人士或代理机构，以引导您走向强大、与众不同的名称。它将为您的营销策略提供更清晰的提示，并更容易留在潜在客户的脑海中。

2. 标志

您的标志是您品牌中最明显和最容易识别的组成部分之一。而且因为它包含您的名字，您的徽标有时可以独立存在（例如，在您的建筑物的一侧或赞助商板上）。

一个标志有三个作用：1）识别你； 2）区分你； 3）帮助人们记住你。这意味着它必须在视觉上代表您的公司，将您与竞争对手的徽标区分开来，并以有趣且易于记忆的方式完成所有这些工作。

大多数标识由两部分组成：标识（名称）和符号（标记）。有些标志根本没有符号。至少有几个品牌仅使用一个符号就取得了成功（提示：想想swoosh和部分吃掉的水果）。但除非你有数百万可以投入广告，否则不要在家里尝试最后一个。

许多公司不愿意改变他们的标志，即使他们知道他们不是很好。他们相信现在更换它会抹去他们多年来建立的所有品牌资产。但他们没有意识到的是，如果没有一位鼓舞人心的海军上将掌舵，他们的品牌形象就会弱得多。一个带有糟糕标志的奇妙身份正在拖着一个锚：它永远不会跟上速度。

这些公司也不明白品牌重塑所提供的绝佳机会。这是您可以做某事的少数几次之一，人们会真正注意到！这个关爱之窗是短暂的，但却是真实的。如果你正确地推广你的新品牌，潜在客户会以全新的眼光看待你——也许还会重新产生兴趣。

3. 标语

不是每家公司都有标语，老实说也不是每家公司都需要。事实上，许多公司使用的标语根本没有提供任何价值。但在许多情况下，标语可能是一个有用的工具，特别是如果它具有以下四个功能之一：

澄清你在做什么
表达重要的品牌属性
明确你的定位
帮助人们记住你

然而，标语很少能实现这些功能中的一项以上。

大多数情况下，清晰的标语就是我们所说的描述符——对您提供的服务的直接描述。会计师事务所特别喜欢描述符（“CPAs & Advisors”及其变体是常见的一种）。当一家公司试图打入一个他们还不为人所知的新市场时，描述符可能特别有用。

一些公司想要突出他们品牌的一个显着属性，而标语可能是一个很好的地方。以下是采用这种方法的两个示例：

思杰系统——简单就是力量
钻石海上钻探——着迷于安全

如果您有一个狭窄或易于表达的定位，标语可能是一个很好的地方来拼写它。例如，一家专注于土地使用和分区的律师事务所称自己为“土地律师”。没有比这更清楚的了。

最后，还有一类标语是为了令人难忘或帮助区分品牌而编写的。这些可能具有巧妙的文字游戏、挑衅性问题或朗朗上口的短语。耐克的“Just do it”让人想起。第一资本问：“你的钱包里有什么？” IBM 提供“小星球的解决方案”。会计师事务所 Cherry Bekaert 运行着“您的前进指南”。这些都有什么共同点？它们很简单，像泡泡糖一样粘在脑海里。

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4.调色板

在品牌标识的所有组成部分中，颜色是最具情感吸引力的。不过要小心。虽然已经对人们对不同颜色的反应进行了大量研究，但当您选择与您的品牌相关联的颜色时，您最好关注策略而不是心理学。请不要根据 CEO 的个人喜好选择颜色！

为什么？因为颜色是您可以用来区分您的公司并为您的品牌营造氛围的关键工具。这是一个将您的身份带入新方向的机会。您认为 UPS 是如何“拥有”棕色的？毕竟，棕色并不是每个人最喜欢的第一、第二甚至第三喜欢的颜色。事实上，该公司早在 1916 年就选择了这种颜色，以体现“一流、优雅和专业”，就像一辆精美的铂尔曼汽车。如今，该公司已经完全接受了这种颜色，将其变成了他们最具标志性的标识，并将其作为营销口号的重点：“棕色能为你做什么？” 1998 年，他们将标志性的棕色注册为商标，以防止竞争对手采用它。简而言之，是策略——而不是情感——推动了他们的颜色决定。

试试这个：看看你最常与之竞争的公司的标志和网站，然后看看你是否能发现任何趋势和机会：最常使用什么颜色？您是否可以拥有这些竞争对手都没有采用的颜色？或者是否有其他颜色策略（例如多色调方法）可以用来区分您的徽标和品牌标识？

尽管一种颜色通常占主导地位，但大多数品牌并不仅仅依靠单一颜色来识别它们。相反，他们开发了一个调色板，这为他们提供了创建引人注目的营销材料所需的多样性。虽然一些品牌使用非常有限的调色板（只有两三个），但大多数品牌更喜欢更广泛的颜色选择带来的灵活性。

5. 排版

与颜色不同，您为品牌选择的字体可能几乎不会被注意到。但做出有品位、微妙的选择是精致的关键。在世界领先的公司中，选择正确的字体（通常但不完全正确地称为字体）是一个重大决定。

除了在 serif 和 sans serif 字体之间进行选择之外，您还必须与许多决定作斗争：

你想传达什么样的个性？
你想被扣紧还是平易近人？
与众不同还是可读性更重要？
你想看起来现代还是传统？
您需要不止一种字体吗？

最后一点，考虑到您可能需要一个独特的、也许是高度定制的徽标字体，但您可能需要在营销材料中使用更实用的字体。你甚至可以选择多种字体——例如，标题用无衬线字体，正文用衬线字体。

然后是电子格式的问题。如果您不想支付年度许可费以在您的网站上使用您公司的字体，您可以选择从免费的在线资源中替换类似的字体（例如，Google 提供了一个大型、高质量、免费的字体库选项）。

但它并没有就此结束。您可能需要为将分发给客户和外部世界的电子文档选择另一种替代字体。虽然 Microsoft 提供了一种在其文档中嵌入某些字体的方法，但这种技术有足够的限制，我们不推荐它。相反，您应该假设您的字体不可移植，并从 Microsoft Office 常用的字体中选择替代字体（您可以在此处找到列表）。

尽管数字排版带来了重大的妥协，但字体仍然可以为您的品牌故事情节做出很多贡献。

图 1.排版经常出现在公司的品牌风格指南中。

6. 图形元素

一些品牌使用主要的图形设备在各种材料和媒体上提供独特、易于识别的外观。理解我在说什么的最好方法是看几个例子。

这是四大公司普华永道的身份。注意他们标志中的标记如何成为他们品牌的定义图形元素。它足够灵活，可以在各种环境中使用。

图 2.普华永道的品牌标识经常使用丰富多彩且灵活的品牌元素。

在以下来自一家规模小得多的会计师事务所的示例中，代表公司友好、个性化的业务方式的讲话泡泡是其身份的中心主题。（另外，请注意标语如何与对话泡泡一起使用。）

图 3. Jones CPA Group 的讲话泡泡在其身份中经常出现。

开发通用图形设备是可选的，但如果您要重新命名您的公司，则需要考虑这一点。将您的身份应用于一系列材料可能是一种有效且与众不同的方式。

7. 意象

三十多年前，意大利时尚品牌 Benetton 决定在其广告中使用图形化、社论风格的照片，开始模糊社会行动主义和营销之间的界限。效果令人震惊和争议，但它确实让人们坐起来注意。这场运动将品牌与社会意识牢不可破地联系在一起。

图 4.多年来，贝纳通一直将争议作为其形象战略的主要主题。

当然，大多数专业服务公司承受不起社会或政治挑衅。但他们可以选择变得有趣。您在品牌标识中使用的图像可能会引起人们的注意，让人们失望或 - 可悲的是 - 根本没有留下任何印象。

可悲的是，大多数公司都属于最后一类，而且他们通常是故意这样做的。不愿冒险，他们选择了熟悉的欺骗性的“安全”。他们进入拥挤的组织的电梯，这些组织拥抱陈词滥调，并下降到千篇一律的地下室。

请记住：“身份”并不意味着“相同”。那么为什么要选择看起来像别人的图像呢？事实上，图像，无论是照片还是插图，都是让您的公司脱颖而出的理想机会。

陈词滥调如此普遍的一个原因是许多公司领导者对抽象感到不舒服。如果他们不能从字面上表达他们所做的事情，他们通常愿意（如果不情愿地）接受熟悉的隐喻，这些隐喻可以很容易地与他们所做的事情或他们产生的积极成果联系起来。以下是取自实际专业服务网站的一些示例：

图 5.此类陈词滥调的图像可能会削弱一个有前途的品牌形象。

那你该怎么办？

对于初学者，如果您要走图库摄影路线，请使用更好的图像来源，在其目录中包含更新鲜的图像（一个不错的免费资源是Unsplash ，但请注意那里也有很多旧照片）。在在线图片库中搜索图片是一门艺术。通常，当您搜索明显的术语时，您会得到最不具创意和最常用的结果。诀窍是从概念上思考。当我从概念上说时，我并不是指搜索广泛的、以利益为导向的商业术语，如“成功”或“增长”。那些只是不会产生富有成效的想法。相反，您需要发挥创造力并找到新的角度。

或者，您可以尝试以下策略之一：

搜索库存插图而不是摄影。寻找一种清新、现代的风格。
尝试搜索黑白图像。通常，这些可以比它们的颜色对应物更令人回味和戏剧性。
使用抽象或创造性裁剪的图像。
拍摄自定义摄影。有才华的摄影师可以创造奇迹。
聘请插画师开发一系列自定义插图。
为您的图像应用效果、图案或纹理。这可以使普通图像感觉更加个性化。
在 Photoshop 中组合图像以创建有趣的合成。
完全避免使用图像，并采用以类型为中心的方法来处理您的身份。

图 6. Boston Consulting Group (BCG) 在这四个网站滑块中使用了经过严格裁剪的架构照片，以全新的方式传达业务成功。

图 7. Frame 使用简单的等距插图创建了一个吸引人但差异化的品牌标识。

图 8. ON-POINT Connect 通过颜色、形状和类型营造出独特的简约外观。

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8. 声音

您的品牌标识并非都是视觉的。它也有一个重要的语言成分，叫做你的声音。你的声音就是你写（在某些情况下，谈论）你的公司的方式。就像您品牌标识的所有组成部分一样，当您的声音符合您的品牌战略时，您的声音最引人注目。例如，如果你将大胆、俏皮的视觉效果与被动语言结合起来，你会产生一种不愉快的不和谐。声音需要与您的其他身份相匹配。

要定义您的声音，请考虑您想要传达的个性：

轻松友好？技术和学术？还是专业而务实？
你会采用什么写作风格？用最少的行话简短直接的句子？或者更正式的东西？
你是有趣的还是认真的？
你愿意接受幽默或聪明、俏皮的头条新闻吗？

然后，许多公司采取下一步行动，在 Tone of Voice 文档（有时称为 Tone and Voice 文档）中描述他们的声音。这样一来，内部员工和外部合作伙伴在写作和与外部受众交谈时都可以查阅它。 Tone of Voice 文档可以是带有一般指南的单页，也可以更全面，包含示例文章摘录、电子邮件和电话脚本。在极端情况下，它们甚至可以包括详细的语言风格指南，阐明潜在的不一致点，例如标点符号、缩写、大写、单词选择和句法。

图 9. MailChimp 在其在线内容风格指南中处理语音和语调。

品牌风格指南与执行

在此过程中的某个时刻，您应该开始记录您的品牌标识并制定一套指导方针，以随着时间的推移保护您的品牌投资。您的品牌合作伙伴通常最适合整理这份文档。

以下是您可能会在品牌风格指南中涵盖的一些常见主题：

标志使用（清除空间、尺寸、标志版本说明、使用限制等）
标语用法
调色板
排版
意象
图形元素
布局指南（带或不带示例）
环境标牌
车辆图形和服装
音调和声音

品牌指南有多种形式，从徽标使用和颜色的基础知识到涵盖所有可能实施突发事件的高度规范、多卷手册。大多数品牌指南介于两者之间。

根据我们的经验，指南越详细和不灵活，人们就越有可能忽略它们。另一方面，如果没有人执行它们，即使是最简单的品牌指南也会被搁置。为了防止您的身份变得野蛮，请指定一个人（通常在营销部门）来管理自由设计师，并密切关注您组织中的各个团体如何实施品牌。您需要授予此人适当级别的权限，以纠正人们违反规则的情况。但执法只会到此为止。向组织中的相关人员宣传新品牌以及如何正确实施它同样重要。

图 10.佛罗里达州工程公司 RS&H 的品牌风格指南。

专业服务中的品牌标识示例

在专业服务中，品牌标识设计必须在可信度和差异化之间取得适当的平衡。在许多专业行业，如法律和会计，客户正在寻找一家他们可以信任的公司，他们可以信任敏感信息，而这些公司在视觉上展示自己的方式可以促成这种印象。诀窍是避免落入建立无差异品牌形象的陷阱。然而，其他专业服务行业有能力采取更大胆的方法。以下是三个已经开发品牌标识的公司示例，这些品牌标识为他们的受众提供了恰到好处的平衡。