فهم هوية العلامة التجارية

هوية العلامة التجارية هي مفهوم يساء فهمه كثيرًا. يأتي الكثير من هذا الالتباس من الاستخدام الفضفاض وغير المتسق لمصطلحات العلامة التجارية في الصحافة الشعبية - وحتى في صناعة التسويق نفسها. لكن "هوية العلامة التجارية" ليس لها معنى محدد للغاية فحسب ، بل إنها أداة قوية يمكنك استخدامها للتأثير على طريقة تفكير الناس بشركتك. كلما أسرعت في فهم هوية العلامة التجارية وما يمكنها (وما لا يمكنها) فعله ، كلما أسرعت في البدء في تحسين هويتك وتغيير نظرة الناس إلى شركتك.

لنبدأ بتعريف.

ما هي هوية العلامة التجارية؟

إن هوية علامتك التجارية هي التعبير المرئي - واللفظي بدرجة أقل - عن علامتك التجارية. يتكون من ثمانية مكونات:

1. اسم الشركة
2. شعار
3. سطر الوصف
4. لوحة الألوان
5. الطباعة
6. عناصر رسومية
7. مصور
8. صوت

عند استخدامها لدعم استراتيجية العلامة التجارية ، توفر هوية علامتك التجارية إشارات مرئية مهمة تنقل الصفات الإيجابية وتساعد في تهدئة مخاوف الناس بشأن علامتك التجارية. قد يكون من الصعب وصف هذه الصفات بالكلمات ، لكنها قد تكون مقنعة نفسياً. على سبيل المثال ، يمكن للهوية النظيفة والحديثة أن تنقل انتباه الشركة إلى التفاصيل والمصداقية.

عندما يجمع جمهورك هذه الإشارات مع معلومات أخرى - على سبيل المثال ، الرسائل على موقع شركتك أو خطاب ألقاه أحد مديرك - يبدأون في تطوير مشاعر إيجابية حول علامتك التجارية. يبدأون في الوثوق بك وربط شركتك بأشياء معينة ، مثل خبرة محددة أو عرض خدمة أو نتائج ناجحة.

يجب أن يساهم كل عنصر من مكونات هوية العلامة التجارية بشكل تدريجي في هذه الارتباطات والمشاعر الإيجابية. عندما يتم تصميم هذه العناصر بعناية ، فإنها تعتمد على بعضها البعض وتوصيل رسالة مرئية متماسكة. (سنستكشف كل من هذه المكونات لاحقًا في هذه المقالة.)

التمايز هو الدور المهم الآخر الذي تلعبه هوية العلامة التجارية في استراتيجية العلامة التجارية. تواجه شركات الخدمات المهنية صعوبة كافية في الفصل بين نفسها وبين المنافسين المماثلين - يمكن للهوية المميزة أن تجبر المشترين المحتملين على ملاحظتك وربما إلقاء نظرة ثانية.

قم بتنزيل دليل تغيير العلامة التجارية

كيف تختلف هوية العلامة التجارية عن العلامة التجارية؟

إذا كانت هوية العلامة التجارية هي الجزء المرئي من علامتك التجارية ، فإن علامتك التجارية هي الطريقة التي ينظر بها الناس إلى شركتك ويجربونها. فكر في هوية علامتك التجارية كمدخل والعلامة التجارية الخاصة بك على أنها المخرجات. هوية العلامة التجارية ليست المدخل الوحيد ، مع ذلك. إنه يعمل بالتنسيق مع المميزات الخاصة بك ، وتحديد موقع العلامة التجارية ، وشخصية العلامة التجارية ورسائل العلامة التجارية للتأثير على الطريقة التي يُنظر بها إلى العلامة التجارية في السوق. تشمل التأثيرات الأخرى على علامتك التجارية خدمة العملاء والمراجعات عبر الإنترنت والصحافة الإيجابية أو السلبية ومدى تطابق التجربة التي تنتجها مع تلك التي تعد بها (وعد علامتك التجارية ).

ربما كان جيف بيزوس أول من وصف علامة تجارية مثل هذه: "العلامة التجارية هي ما يقوله الآخرون عنك عندما لا تكون في الغرفة." هذه طريقة مفيدة للتفكير في علامتك التجارية - وما يتطلبه الأمر لتشكيل ما يقوله هؤلاء الأشخاص عن شركتك. هوية العلامة التجارية هي واحدة من أفضل الأدوات التي لديك لنحت تلك التصورات.

عناصر هوية العلامة التجارية

الآن ، دعنا نفحص مكونات هوية العلامة التجارية. يلعب كل منها دورًا مختلفًا ، لكنها تحقق أكبر تأثير لها عند نشرها معًا. عندما يتم تصورها كجزء من نظام يدعم وضع العلامة التجارية للشركة ، فإن هوية العلامة التجارية الناتجة تتحدث بصوت عالٍ وبسلطة أكبر.

بالطبع ، تطور العديد من الشركات علامتها التجارية المرئية مع القليل من الاهتمام بالاستراتيجية. إما أنهم يقومون بتجميع وجبة إفطار لكلب من مكونات غير متطابقة بمرور الوقت ، أو يقومون بنسخ الشركات من حولهم ، واختيار الراحة الزائفة للاندماج في الحشد.

لكن يمكنك أن تفعل ما هو أفضل. يمثل كل عنصر من عناصر هويتك فرصة للتأثير على الطريقة التي ينظر بها الناس إلى شركتك. وإذا فهمت كيف يمكن لهذه العناصر تقديم تجربة موحدة ، يمكنك بناء هوية علامة تجارية غير عادية ومقنعة.

1. الاسم

ليس هناك ما هو أكثر أهمية للعلامة التجارية من اسمها . بدون اسم ، لا يمكنك القيام بالتسويق ، وبدون التسويق لا يمكنك القيام بأعمال تجارية. اسمك هو المعرف الرئيسي والوكيل لشركتك. عندما يفكر شخص ما في عملك ، فإنهم يعبرون عنه أولاً باسمك. لذلك من المفيد اختيار اسمك بعناية.

أصبحت التسمية عملية معقدة تتنقل فيها في أرخبيل مليء بالمخاطر - بما في ذلك تعارض العلامات التجارية والأصالة والنطق والتهجئة وتوافر عناوين URL والدلالات - للوصول إلى لقب يمثل شركتك تمامًا. إنها رحلة محيرة ولكنها مجزية.

تميل الأسماء القوية إلى أن تكون قصيرة ولا تُنسى وسهلة النطق والتهجئة. تبدو مختلفة عن منافسيك. عادة ما تكون مجردة أو مثيرة للذكريات ، وليست أوصافًا حرفية لما تفعله.

غالبًا ما تكون الأسماء الضعيفة طويلة وعرضة للاختصار أو مربكة أو عامة. في الخدمات المهنية ، على سبيل المثال ، الشركات مغرمة بربط أسماء الشركاء معًا. ومع ذلك ، فإن ما يغذي غرورهم يخنق علامتهم التجارية. العملاء ، الذين لديهم القليل من الصبر على التعقيد ، يسقطون الكل حتمًا باستثناء الاسم الأولي ، أو الأسوأ من ذلك ، يكسرون المجموعة الكاملة و kaboodle في اختصار معقم ، يستحيل حمايته.

إذا كنت تفكر في إعادة تسمية عملك ، فقم بتعيين محترف أو وكالة تتمتع بالخبرة والأدوات والذوق الرفيع لتوجيهك نحو اسم قوي ومميز. ستضع نصيحة أكثر دقة لاستراتيجيتك التسويقية وستبقى أكثر سهولة في أذهان العملاء المحتملين.

2. الشعار

شعارك هو أحد أكثر مكونات علامتك التجارية وضوحًا ويمكن التعرف عليها على الفور . ولأنه يتضمن اسمك ، يمكن لشعارك ، في بعض الأحيان ، أن يقف بمفرده (على سبيل المثال ، على جانب المبنى الخاص بك أو على لوحة الراعي).

يحتوي الشعار على ثلاث وظائف: 1) التعرف عليك ؛ 2) تميزك ؛ و 3) ساعد الناس على تذكرك. هذا يعني أنه يجب أن يمثل شركتك بشكل مرئي ، ويميزك عن شعارات المنافسين ويفعل كل هذا بطريقة مثيرة للاهتمام ويسهل تذكرها.

تتكون معظم الشعارات من جزأين: الشعار (الاسم) والرمز (العلامة). بعض الشعارات ليس لها رمز على الإطلاق. وحققت علامتان تجاريتان على الأقل نجاحًا باستخدام رمز بمفرده (تلميح: فكر في سووش والفاكهة التي تم تناولها جزئيًا ). ولكن ما لم يكن لديك الملايين لإغراقها في الإعلانات ، فلا تحاول ذلك الأخير في المنزل.

تحجم العديد من الشركات عن تغيير شعاراتها ، حتى عندما تعلم أنها ليست رائعة. إنهم يعتقدون أن استبدالها الآن سيؤدي إلى محو كل حقوق ملكية العلامة التجارية التي بنوها على مر السنين. لكن ما فشلوا في إدراكه هو أن هوية علامتهم التجارية أضعف بكثير دون وجود أميرال ملهم على رأسها. الهوية الرائعة بخلاف ذلك بشعار رديء تجر مرساة: لن تصل إلى السرعة أبدًا.

هذه الشركات أيضًا لا تفهم ما هي الفرصة الرائعة التي توفرها العلامة التجارية. إنها واحدة من المرات القليلة التي يمكنك فيها فعل شيء ما وسيلاحظه الناس بالفعل! نافذة الاهتمام هذه قصيرة ، لكنها حقيقية. إذا قمت بالترويج لعلامتك التجارية الجديدة بشكل صحيح ، فسوف ينظر إليك العملاء المحتملين بعيون جديدة - وربما باهتمام متجدد.

3. سطر الوصف

لا تمتلك كل شركة شعارًا ، ولكي نكون صادقين ، لا تحتاج كل شركة إلى واحد. في الواقع ، تستخدم العديد من الشركات شعارات لا تقدم أي قيمة على الإطلاق. لكن في كثير من الحالات ، يمكن أن يكون سطر الوصف أداة مفيدة ، خاصةً إذا كان يخدم إحدى هذه الوظائف الأربع:

1. توضيح ما تفعله
2. التعبير عن سمة مهمة للعلامة التجارية
3. تحديد المواقع الخاصة بك
4. مساعدة الناس على تذكرك

ومع ذلك ، نادرًا ما يحقق سطر الوصف أكثر من واحدة من هذه الوظائف.

في أغلب الأحيان ، سطر الوصف التوضيحي هو ما نسميه "الواصف" - وصف مباشر للخدمات التي تقدمها. شركات المحاسبة مغرمة بشكل خاص بالواصفات ("CPAs & Advisors" ومتغيراتها شائعة). يمكن أن تكون الواصفات مفيدة بشكل خاص عندما تحاول شركة اقتحام سوق جديد حيث لم يعرفوا بعد.

ترغب بعض الشركات في وصف سمة بارزة لعلامتها التجارية ، ويمكن أن يكون الشعار مكانًا ممتازًا للقيام بذلك. فيما يلي مثالان يتبعان هذا النهج:

• Citrix Systems - البساطة قوة
• الحفر البحري الماسي - مثبت بالسلامة

إذا كان لديك موضع ضيق أو سهل التعبير عنه ، يمكن أن يكون سطر الوصف مكانًا رائعًا لتوضيحه. على سبيل المثال ، تطلق إحدى الشركات القانونية التي لديها تركيز قوي على استخدام الأراضي وتقسيم المناطق إلى نفسها اسم "محامو الأرض". لا يصبح الأمر أكثر وضوحا من ذلك.

أخيرًا ، هناك فئة من الشعارات التي تمت كتابتها بحيث لا تُنسى أو تساعد في تمييز العلامة التجارية. قد تتضمن هذه العبارات تلاعبًا ذكيًا بالكلمات أو سؤالًا استفزازيًا أو عبارة جذابة. تتبادر إلى الذهن عبارة "Just do it" من Nike. يسأل Capital One ، "ماذا يوجد في محفظتك؟" تقدم شركة IBM "حلولًا لكوكب صغير". وتعمل شركة المحاسبة Cherry Bekaert مع "دليلك إلى الأمام". ماذا كل هذه ان تكون مشتركة؟ إنها بسيطة وتلتصق بالعقل مثل الزاهي.

4. لوحة الألوان

من بين جميع المكونات في هوية علامتك التجارية ، يعتبر اللون هو الأكثر جاذبية من الناحية العاطفية. لكن كن حريص. على الرغم من وجود الكثير من الأبحاث حول كيفية تفاعل الأشخاص مع الألوان المختلفة ، فمن المحتمل أن تكون أفضل حالًا في النظر إلى الإستراتيجية بدلاً من علم النفس عندما تختار الألوان التي تريد ربطها بعلامتك التجارية. ورجاءً ، لا تختار الألوان بناءً على التفضيل الشخصي لمديرك التنفيذي!

لماذا ا؟ نظرًا لأن اللون أداة مهمة يمكنك استخدامها للتمييز بين شركتك وتهيئة الحالة المزاجية لعلامتك التجارية. إنها فرصة لأخذ هويتك في اتجاه جديد. كيف برأيك جاء UPS "لامتلاك" اللون البني؟ بعد كل شيء ، اللون البني ليس هو اللون المفضل لدى الجميع بالضبط. في الواقع ، اختارت الشركة اللون في عام 1916 ليعكس "الرقي والأناقة والاحتراف" مثل سيارة بولمان الفاخرة. اليوم ، تبنت الشركة اللون تمامًا ، وحولته إلى أكثر معرفاتها شهرة وجعلها محور شعارها التسويقي: "ما الذي يمكن أن يفعله لك اللون البني؟" في عام 1998 ، قاموا بوضع علامة تجارية على لون توقيعهم البني لمنع المنافسين من اعتماده. باختصار ، كانت الإستراتيجية - وليس العاطفة - هي الدافع وراء قرارهم اللوني.

جرب هذا: انظر إلى الشعارات والمواقع الإلكترونية للشركات التي تنافسها في أغلب الأحيان ، ثم انظر إذا كان بإمكانك اكتشاف أي اتجاهات وفرص: ما هي الألوان الأكثر استخدامًا؟ هل هناك لون يمكنك امتلاكه ولم يأخذه أي من هؤلاء المنافسين؟ أم أن هناك إستراتيجية ألوان أخرى - مثل نهج متعدد الألوان - يمكنك استخدامها للتمييز بين شعارك وهوية علامتك التجارية؟

على الرغم من أن لونًا واحدًا غالبًا ما يلعب دورًا مهيمنًا ، إلا أن معظم العلامات التجارية لا تعتمد على لون واحد فقط في تحديد هويتها. بدلاً من ذلك ، يقومون بتطوير لوحة من الألوان ، مما يمنحهم التنوع الذي يحتاجونه لإنشاء مواد تسويقية مقنعة. بينما تعمل بعض العلامات التجارية باستخدام لوحة ألوان محدودة للغاية (أقل من اثنين أو ثلاثة) ، يفضل معظمها المرونة التي تأتي مع اختيار ألوان أوسع.

5. الطباعة

على عكس اللون ، بالكاد يمكن ملاحظة الخطوط التي تختارها لعلامتك التجارية. لكن اتخاذ خيارات دقيقة وحسنة الذوق هو مفتاح التطور. في الشركات الرائدة في العالم ، يعد اختيار الخط المناسب (المعروف أيضًا باسم الخط ولكن ليس بشكل صحيح تمامًا ) قرارًا مهمًا.

بالإضافة إلى الاختيار بين محارف serif و sans serif ، سيتعين عليك المصارعة مع مجموعة من القرارات:

• ما هي الشخصية التي تريد نقلها؟
• هل تحاول أن تكون زررًا أو ودودًا؟
• هل الأهم أن تكون مميزًا أو مقروءًا؟
• هل تريد أن تبدو حديثة أم تقليدية؟
• هل تحتاج أكثر من محرف؟

في هذه النقطة الأخيرة ، ضع في اعتبارك أنك قد ترغب في محرف فريد ، وربما مخصص للغاية ، لشعارك ، ولكن قد تحتاج إلى وجه أكثر عملية لاستخدامه في موادك التسويقية. يمكنك حتى اختيار خطوط متعددة - على سبيل المثال ، sans serif للعناوين الرئيسية و serif لنسخ الجسم.

ثم هناك قضية الأشكال الإلكترونية. إذا كنت لا ترغب في دفع رسوم الترخيص السنوية لاستخدام محرف شركتك على موقع الويب الخاص بك ، فيمكنك اختيار استبدال وجه مشابه من مورد مجاني عبر الإنترنت (على سبيل المثال ، تقدم Google مكتبة كبيرة وعالية الجودة ومجانية من النوع. خيارات ).

لكنها لا تنتهي عند هذا الحد. قد تحتاج إلى اختيار محرف بديل آخر للمستندات الإلكترونية التي ستوزعها على العملاء والعالم الخارجي. بينما توفر Microsoft طريقة لتضمين خطوط معينة في مستنداتها ، فإن هذه التقنية بها قيود كافية لا نوصي بها. بدلاً من ذلك ، يجب أن تفترض أن محرفك لن يكون محمولاً وأن تختار خطًا بديلاً من تلك التي يتم توزيعها بشكل شائع مع Microsoft Office (يمكنك العثور على قائمة هنا ).

على الرغم من التنازلات الكبيرة التي تفرضها الطباعة الرقمية ، لا يزال لدى الكتابة الكثير للمساهمة في قصة علامتك التجارية.

الشكل 1. يظهر أسلوب الطباعة في كثير من الأحيان في إرشادات نمط العلامة التجارية للشركة.

6. عناصر رسومية

تستخدم بعض العلامات التجارية جهازًا رسوميًا رئيسيًا لتقديم مظهر مميز يسهل التعرف عليه عبر مجموعة كبيرة من المواد والوسائط. أفضل طريقة لفهم ما أتحدث عنه هي إلقاء نظرة على مثالين.

ها هي شركة Big 4 ، هوية PricewaterhouseCoopers. لاحظ كيف تصبح العلامة في شعارهم هي العنصر الرسومي المحدد لعلامتهم التجارية. إنه مرن بدرجة كافية بحيث يمكن استخدامه في مجموعة متنوعة من السياقات.

الشكل 2. الهوية التجارية لشركة PricewaterhouseCooopers تستخدم بشكل متكرر عنصر العلامة التجارية الملونة والمرن.

في المثال التالي من شركة محاسبة أصغر بكثير ، فإن فقاعة الكلام - التي تمثل نهج الشركة الودي والشخصي في العمل - هي الموضوع المركزي لهويتهم. (لاحظ أيضًا كيف يعمل سطر الوصف مع فقاعة الكلام.)

الشكل 3. تظهر فقاعة خطاب مجموعة جونز CPA بشكل متكرر في هويتها.

يعد تطوير جهاز رسومي عالمي أمرًا اختياريًا ، ولكنه شيء يجب مراعاته إذا كنت على وشك إعادة تسمية شركتك. يمكن أن تكون طريقة فعالة ومميزة لتطبيق هويتك على مجموعة من المواد.

7. الصور

منذ أكثر من ثلاثين عامًا ، بدأت ماركة الأزياء الإيطالية Benetton في طمس الخط الفاصل بين النشاط الاجتماعي والتسويق عندما قررت أن تعرض صورًا تحريرية في إعلاناتها. كان التأثير صادمًا ومثيرًا للجدل ، لكنه بالتأكيد جعل الناس يجلسون وينتبهون. ربطت الحملة العلامة التجارية بشكل لا يمحى بالوعي الاجتماعي.

الشكل 4. على مر السنين ، جعلت بينيتون الجدل موضوعًا رئيسيًا لاستراتيجيتها الخاصة بالصورة.

بطبيعة الحال ، لا تستطيع معظم شركات الخدمات المهنية أن تكون استفزازية اجتماعيًا أو سياسيًا. لكن يمكنهم اختيار أن يكونوا ممتعين. يمكن للصور التي تستخدمها في هوية علامتك التجارية أن تلفت الأنظار أو تنفعل الناس أو - بشكل مأساوي - لا تترك أي انطباع على الإطلاق.

للأسف ، تقع معظم الشركات في هذه الفئة الأخيرة ، وغالبًا ما تفعل ذلك عن قصد. غير راغبين في المخاطرة ، اختاروا "السلامة" المخادعة لما هو مألوف. يدخلون المصعد السفلي المزدحم للمنظمات التي تتبنى الصور المبتذلة وينزلون إلى الأقبية الفرعية للتماثل.

تذكر: "الهوية" لا تعني "متطابق". فلماذا تختار صورًا تشبه صور شخص آخر؟ في الواقع ، تعد الصور ، سواء كانت فوتوغرافية أو مصورة ، فرصة مثالية لتمييز شركتك.

أحد أسباب انتشار الكليشيهات هو أن العديد من قادة الشركات غير مرتاحين للتجريد. إذا لم يتمكنوا من تمثيل ما يفعلونه حرفيًا ، فهم عادةً على استعداد (إذا كان ذلك على مضض) لقبول الاستعارات المألوفة التي يمكن ربطها بسهولة بما يفعلونه أو النتائج الإيجابية التي ينتجونها. فيما يلي بعض الأمثلة المأخوذة من مواقع الخدمات المهنية الفعلية:

الشكل 5. صور كليشيد مثل هذه يمكن أن تغرق هوية علامة تجارية واعدة.

فما هي لك أن تفعل؟

بالنسبة للمبتدئين ، إذا كنت تسير في طريق التصوير الفوتوغرافي للأوراق المالية ، فاستخدم مصدرًا أفضل للصور ، مصدرًا يحتوي على صور أحدث في الكتالوج الخاص به (المورد المجاني اللائق هو Unsplash ، ولكن كن على دراية بوجود الكثير من clunkers هناك أيضًا). يعد البحث عن الصور في مكتبة صور مخزنة عبر الإنترنت فنًا. عادةً ، عند البحث عن المصطلحات الواضحة ، تحصل على أقل النتائج إبداعًا والأكثر استخدامًا. الحيلة هي التفكير بشكل مفاهيمي. وعندما أقول من الناحية المفاهيمية ، فأنا لا أعني البحث عن مصطلحات تجارية عامة وموجهة نحو المنفعة مثل "النجاح" أو "النمو". هؤلاء فقط لن يولدوا أفكارًا منتجة. بدلاً من ذلك ، عليك أن تكون مبدعًا وأن تجد زاوية جديدة.

بدلاً من ذلك ، يمكنك تجربة إحدى هذه الاستراتيجيات:

• ابحث عن الرسوم التوضيحية للمخزون بدلاً من التصوير الفوتوغرافي. ابحث عن أسلوب عصري وحديث المظهر.
• حاول البحث عن الصور بالأبيض والأسود. في كثير من الأحيان ، يمكن أن تكون هذه أكثر إثارة ودرامية من نظيراتها الملونة.
• استخدم الصور المجردة أو التي تم اقتصاصها بشكل إبداعي.
• التقط صور فوتوغرافية مخصصة. يمكن للمصور الموهوب أن يفعل المعجزات.
• استئجار رسام لتطوير سلسلة من الرسوم التوضيحية المخصصة.
• قم بتطبيق تأثير أو نقش أو مادة على صورك. هذا يمكن أن يجعل الصور العادية تبدو أكثر تخصيصًا.
• دمج الصور في Photoshop لإنشاء تراكيب مثيرة للاهتمام.
• تجنب الصور تمامًا واتبع أسلوبًا يركز على النوع في التعامل مع هويتك.

الشكل 6. تستخدم مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) لقطات معمارية تم اقتصاصها بإحكام في منزلقات مواقع الويب الأربعة هذه لنقل نجاح الأعمال التجارية بطريقة جديدة.

الشكل 7. يُنشئ الإطار هوية علامة تجارية جذابة ولكنها متباينة باستخدام الرسوم التوضيحية البسيطة المتساوية القياس.

الشكل 8. يقوم ON-POINT Connect بتنمية مظهر مميز وبسيط لا يزيد عن الألوان والأشكال والنوع.

قم بتنزيل دليل تغيير العلامة التجارية

8. صوت

هوية علامتك التجارية ليست كلها مرئية. يحتوي على مكون لفظي مهم أيضًا يسمى صوتك. صوتك هو الطريقة التي تكتب بها (وتتحدث في بعض الحالات) عن شركتك. مثل جميع مكونات هوية علامتك التجارية ، فإن صوتك يكون أكثر إقناعًا عندما يتناسب مع استراتيجية علامتك التجارية. إذا قمت بإقران المرئيات الجريئة والمرحة مع اللغة المبنية للمجهول ، على سبيل المثال ، فسوف تخلق تنافرًا غير سعيد. يجب أن يتطابق الصوت مع باقي هويتك.

لتحديد صوتك ، فكر في الشخصية التي تريد نقلها:

• خفيف وودود؟ التقنية والأكاديمية؟ أو المهنية والتجارية؟
• ما هو أسلوب الكتابة الذي ستتبناه؟ جمل قصيرة ومباشرة بأقل قدر من المصطلحات؟ أو شيء أكثر رسمية؟
• هل أنت مرح أم جاد؟
• هل أنت منفتح على الفكاهة أو العناوين المرحة الذكية؟

ثم تتخذ العديد من الشركات الخطوة التالية وتصف أصواتها في مستند نغمة الصوت (يسمى أحيانًا مستند نغمة وصوت ). بهذه الطريقة ، يمكن للموظفين الداخليين والشركاء الخارجيين التشاور معها عندما يكتبون ويتحدثون إلى جماهير خارجية. يمكن أن يكون مستند Tone of Voice عبارة عن صفحة واحدة تحتوي على إرشادات عامة أو يمكن أن يكون أكثر شمولاً ، حيث يحتوي على مقتطفات من مقالات نموذجية ورسائل بريد إلكتروني ونصوص هاتفية. في النهاية القصوى ، يمكنهم حتى تضمين إرشادات مفصلة حول أسلوب اللغة التي توضح نقاط التناقض المحتملة مثل علامات الترقيم والاختصارات والكتابة بالأحرف الكبيرة واختيار الكلمات وبناء الجملة.

الشكل 9. عناوين MailChimp الصوت والنبرة في دليل أسلوب المحتوى على الإنترنت.

إرشادات أسلوب العلامة التجارية والتنفيذ

في مرحلة ما من العملية ، يجب أن تبدأ في توثيق هوية علامتك التجارية وإنتاج مجموعة من الإرشادات التي ستحافظ على استثمار علامتك التجارية بمرور الوقت. غالبًا ما يكون شريك العلامة التجارية الخاص بك في أفضل وضع لتجميع هذا المستند معًا.

فيما يلي بعض الموضوعات الشائعة التي قد تتناولها في إرشادات نمط العلامة التجارية:

• استخدام الشعار (المساحة الخالية ، الحجم ، أوصاف إصدار الشعار ، قيود الاستخدام ، إلخ.)
• استخدام سطر الوصف
• لوحة الألوان
• الطباعة
• مصور
• عناصر رسومية
• إرشادات التخطيط (مع أو بدون أمثلة)
• لافتات بيئية
• رسومات السيارة والملابس
• النغمة والصوت

تأتي إرشادات العلامة التجارية في أشكال عديدة ، بدءًا من أساسيات استخدام الشعار والألوان إلى الكتيبات الإرشادية متعددة المجلدات والتي تغطي كل حالات طوارئ تنفيذية محتملة. تقع معظم إرشادات العلامة التجارية في مكان ما بينهما.

في تجربتنا ، كلما كانت الإرشادات أكثر تفصيلاً وغير مرنة ، زاد احتمال تجاهل الناس لها. من ناحية أخرى ، إذا لم يطبقها أحد ، فإن أبسط إرشادات العلامة التجارية ستنتهي. لمنع هويتك من أن تصبح وحشية ، عيّن شخصًا ، عادةً في قسم التسويق ، لإدارة المصممين المستقلين ومراقبة كيفية قيام المجموعات المختلفة في مؤسستك بتنفيذ العلامة التجارية. ستحتاج إلى منح هذا الشخص مستوى مناسبًا من السلطة لتصحيح المواقف التي ينتهك فيها الأشخاص القواعد. لكن التطبيق لن يذهب إلا إلى هذا الحد. من المهم أيضًا تثقيف الأشخاص المعنيين في مؤسستك حول العلامة التجارية الجديدة وكيفية تنفيذها بشكل صحيح.

الشكل 10. إرشادات نمط العلامة التجارية لشركة RS&H الهندسية التي تتخذ من فلوريدا مقراً لها.

أمثلة على هوية العلامة التجارية في الخدمات المهنية

في الخدمات المهنية ، يجب أن يحقق تصميم هوية العلامة التجارية التوازن الصحيح بين المصداقية والتمايز. في العديد من الصناعات المهنية ، مثل القانون والمحاسبة ، يبحث العملاء عن شركة يمكنهم الوثوق بها فيما يتعلق بمعلومات حساسة ، والطريقة التي تقدم بها هذه الشركات نفسها بصريًا يمكن أن تساهم في هذا الانطباع. الحيلة هي تجنب الوقوع في فخ بناء صورة غير متمايزة للعلامة التجارية. ومع ذلك ، يمكن أن تتحمل صناعات الخدمات المهنية الأخرى اتباع نهج أكثر جرأة. فيما يلي ثلاثة أمثلة لشركات طورت هويات علامات تجارية تحقق التوازن المناسب لجماهيرها.

S&ME

ابتكرت هذه الشركة الهندسية هوية علامة تجارية جريئة ومتميزة لفصل نفسها بصريًا ونفسيًا عن أقرانها الأكثر تحفظًا.

الشكل 11. ساعد فيديو رسوم متحركة موجز في شرح علامتهم التجارية الجديدة وإطلاقها.

الشكل 12. شعار مبتكر يرسخ هوية S & ME غير العادية.

الشكل 13. هوية علامتهم التجارية تضفي الحيوية والألوان على موقعهم الإلكتروني.

الشكل 14. للهوية العديد من التطبيقات عبر أعمالهم.

دارنال سايكس ويلث بارتنرز

تتبع ممارسة إدارة الثروات هذه نهجًا محافظًا ولكنه مميز بهويتها ، مما يزيد من هويتها ذات اللون الجوهري في إطار من اللون الأرجواني الغني.

الشكل 15. مجموعة قرطاسية دارنال سايكس تتميز بمصداقية عالية وتختلف عن المنافسين المماثلين.

الشكل 16. يستخدم موقع الويب الخاص بهم الألوان والكلمات والصور لإيصال علامتهم التجارية بثقة.

كوين إيفانز - شركة معمارية

تتمتع شركة الهندسة المعمارية هذه بسمعة وطنية قوية في مجال الترميم التاريخي ، وهو ما ينعكس في شعارها ولوحة ألوانها ونوعها. في الوقت نفسه ، تشير الهوية أيضًا إلى المستقبل والتصاميم المعاصرة المبتكرة التي ينتجها Quinn Evans.

الشكل 17. يتحد التصوير الفوتوغرافي المخصص والطباعة واللون والتاريخ في هوية مميزة للعلامة التجارية.

الشكل 18. يظهر الشعار بشكل بارز على بطاقات العمل الخاصة بالشركة.

الشكل 19. الهوية ، المطبقة هنا على جزء من الضمان ، تنقل انتباه الشركة إلى التفاصيل والمصداقية من خلال التصميم.

قم بتنزيل دليل تغيير العلامة التجارية

خاتمة

البشر مخلوقات بصرية. نقوم بمعالجة المعلومات المرئية بشكل أسرع وعملي أكثر من الكلمات. لهذا السبب تولي الشركات الكبرى قدراً كبيراً من الاهتمام لشكل علاماتها التجارية والعلاقات العاطفية التي تنشئها.

هوية العلامة التجارية هي أداة قوية يمكن للشركة استخدامها لتمييز علامتها التجارية وتضمينها بالصور والمشاعر والأفكار الإيجابية. عندما تقوم بتطوير نظام هوية مدروس - نظام مؤسس على إستراتيجية مدروسة - يمكنك ترك انطباع رائع في كل نقطة اتصال في تطوير الأعمال وعمليات تسليم العملاء.