了解品牌標識

已發表: 2021-04-01

品牌標識是一個經常被誤解的概念。這種混淆大部分來自於大眾媒體對品牌術語的鬆散和不一致的使用——甚至在營銷行業本身也是如此。但“品牌標識”不僅具有非常具體的含義，它還是一個強大的工具，可以用來影響人們對你公司的看法。您越早了解品牌識別以及它可以（和不能）做什麼，您就可以越早開始改善您的身份並改變人們對您公司的看法。

讓我們從一個定義開始。

什麼是品牌識別？

您的品牌標識是您品牌的視覺表達，在較小程度上是口頭表達。它包括八個組成部分：

公司名
標識
標語
調色板
排版
圖形元素
意象
嗓音

當用於支持品牌戰略時，您的品牌標識提供了重要的視覺線索，傳達了積極的品質並幫助減輕人們對您品牌的擔憂。這些品質很難用語言表達，但它們可以在心理上具有說服力。例如，乾淨而現代的身份可以傳達公司對細節和可信度的關注。

當您的聽眾將這些線索與其他信息（例如，您公司網站上的信息或您的一位負責人發表的演講）結合起來時，他們就會開始對您的品牌產生積極的感覺。他們開始信任您，並將您的公司與特定事物聯繫起來，例如特定專業知識、服務產品或成功成果。

品牌標識的每一個組成部分都應該逐步促進這些關聯和積極的感受。精心設計後，這些元素相互構建並傳達連貫的視覺信息。（我們稍後將在本文中探討這些組件中的每一個。）

品牌識別在品牌戰略中發揮的另一個關鍵作用是差異化。專業服務公司很難將自己與類似的競爭對手區分開來——獨特的身份可以迫使潛在買家注意到你，也許會再看一眼。

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品牌識別與品牌有何不同？

如果品牌識別是您品牌的視覺部分，那麼您的品牌就是人們感知和體驗您公司的方式。將您的品牌標識視為輸入，將您的品牌視為輸出。然而，品牌標識並不是唯一的輸入。它與您的差異化因素、品牌定位、品牌個性和品牌信息協同工作，以影響品牌在市場上的認知方式。對您品牌的其他影響包括您的客戶服務、在線評論、正面或負面新聞，以及您提供的體驗與您承諾的體驗（您的品牌承諾）的匹配程度。

Jeff Bezos 可能是第一個這樣描述品牌的人：“品牌就是當你不在房間時別人對你的評價。” 這是思考您的品牌的有用方式——以及如何塑造這些人對您公司的評價。品牌識別是塑造這些認知的最佳工具之一。

品牌識別元素

現在，讓我們檢查一下品牌標識的組成部分。每個都扮演著不同的角色，但它們在部署在一起時會產生最大的影響。當它們被視為支持公司品牌定位的系統的一部分時，由此產生的品牌標識會更響亮、更有權威。

當然，許多公司在開發視覺品牌時很少考慮戰略。他們要么隨著時間的推移拼湊出不匹配的成分組成的狗早餐，要么複製周圍的公司，選擇融入人群的虛假舒適。

但你可以做得更好。您身份的每個組成部分都是影響人們對您公司的看法的機會。如果您了解這些元素如何提供統一的體驗，您就可以建立一個非凡的、有說服力的品牌標識。

1.名稱

對於一個品牌來說，沒有什麼比它的名字更重要了。沒有名字就不能做營銷，沒有營銷就不能做生意。您的姓名是您公司的主要標識和代理人。當有人想到您的業務時，他們首先將其表達為您的名字。所以仔細選擇你的名字是值得的。

命名已成為一個複雜的過程，您需要在其中導航一系列危險——包括商標衝突、原創性、發音、拼寫、URL 可用性和語義——以找到一個完美代表貴公司的名稱。這是一段令人迷惑但收穫頗豐的旅程。

強有力的名字往往簡短、容易記憶、容易說和拼寫。它們的外觀和聲音與您的競爭對手不同。通常它們是抽象的或令人回味的，而不是對你所做的事情的字面描述。

弱名稱通常很長，容易縮寫、混淆或通用。例如，在專業服務領域，公司喜歡將合作夥伴的名字串起來。然而，激起他們自負的東西卻扼殺了他們的品牌。對複雜性缺乏耐心的客戶不可避免地會放棄除初始名稱之外的所有名稱，或者更糟糕的是，將整個套件和 kaboodle 折疊成一個無菌的、無法保護的首字母縮略詞。

如果您正在考慮重新命名您的企業，請聘請具有經驗、工具和良好品味的專業人士或代理機構，以引導您走向強大、與眾不同的名稱。它將為您的營銷策略提供更清晰的提示，並更容易留在潛在客戶的腦海中。

2. 標誌

您的標誌是您品牌中最明顯和最容易識別的組成部分之一。而且因為它包含您的名字，您的徽標有時可以獨立存在（例如，在您的建築物的一側或贊助商板上）。

一個標誌有三個作用：1）識別你； 2）區分你； 3）幫助人們記住你。這意味著它必須在視覺上代表您的公司，將您與競爭對手的徽標區分開來，並以有趣且易於記憶的方式完成所有這些工作。

大多數標識由兩部分組成：標識（名稱）和符號（標記）。有些標誌根本沒有符號。至少有幾個品牌僅使用一個符號就取得了成功（提示：想想swoosh和部分吃掉的水果）。但除非你有數百萬可以投入廣告，否則不要在家裡嘗試最後一個。

許多公司不願意改變他們的標誌，即使他們知道他們不是很好。他們相信現在更換它會抹去他們多年來建立的所有品牌資產。但他們沒有意識到的是，如果沒有一位鼓舞人心的海軍上將掌舵，他們的品牌形象就會弱得多。一個帶有糟糕標誌的奇妙身份正在拖著一個錨：它永遠不會跟上速度。

這些公司也不明白品牌重塑所提供的絕佳機會。這是您可以做某事的少數幾次之一，人們會真正注意到！這個關愛之窗是短暫的，但卻是真實的。如果你正確地推廣你的新品牌，潛在客戶會以全新的眼光看待你——也許還會重新產生興趣。

3. 標語

不是每家公司都有標語，老實說也不是每家公司都需要。事實上，許多公司使用的標語根本沒有提供任何價值。但在許多情況下，標語可能是一個有用的工具，特別是如果它具有以下四個功能之一：

澄清你在做什麼
表達重要的品牌屬性
明確你的定位
幫助人們記住你

然而，標語很少能實現這些功能中的一項以上。

大多數情況下，清晰的標語就是我們所說的描述符——對您提供的服務的直接描述。會計師事務所特別喜歡描述符（“CPAs & Advisors”及其變體是常見的一種）。當一家公司試圖打入一個他們還不為人所知的新市場時，描述符可能特別有用。

一些公司想要突出他們品牌的一個顯著屬性，而標語可能是一個很好的地方。以下是採用這種方法的兩個示例：

思傑系統——簡單就是力量
鑽石海上鑽探——著迷於安全

如果您有一個狹窄或易於表達的定位，標語可能是一個很好的地方來拼寫它。例如，一家專注於土地使用和分區的律師事務所稱自己為“土地律師”。沒有比這更清楚的了。

最後，還有一類標語是為了令人難忘或幫助區分品牌而編寫的。這些可能具有巧妙的文字遊戲、挑釁性問題或朗朗上口的短語。耐克的“Just do it”讓人想起。第一資本問：“你的錢包裡有什麼？” IBM 提供“小星球的解決方案”。會計師事務所 Cherry Bekaert 運行著“您的前進指南”。這些都有什麼共同點？它們很簡單，像泡泡糖一樣粘在腦海裡。

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4.調色板

在品牌標識的所有組成部分中，顏色是最具情感吸引力的。不過要小心。雖然已經對人們對不同顏色的反應進行了大量研究，但當您選擇與您的品牌相關聯的顏色時，您最好關注策略而不是心理學。請不要根據 CEO 的個人喜好選擇顏色！

為什麼？因為顏色是您可以用來區分您的公司並為您的品牌營造氛圍的關鍵工具。這是一個將您的身份帶入新方向的機會。您認為 UPS 是如何“擁有”棕色的？畢竟，棕色並不是每個人最喜歡的第一、第二甚至第三喜歡的顏色。事實上，該公司早在 1916 年就選擇了這種顏色，以體現“一流、優雅和專業”，就像一輛精美的鉑爾曼汽車。如今，該公司已經完全接受了這種顏色，將其變成了他們最具標誌性的標識，並將其作為營銷口號的重點：“棕色能為你做什麼？” 1998 年，他們將標誌性的棕色註冊為商標，以防止競爭對手採用它。簡而言之，是策略——而不是情感——推動了他們的顏色決定。

試試這個：看看你最常與之競爭的公司的標誌和網站，然後看看你是否能發現任何趨勢和機會：最常使用什麼顏色？您是否可以擁有這些競爭對手都沒有採用的顏色？或者是否有其他顏色策略（例如多色調方法）可以用來區分您的徽標和品牌標識？

儘管一種顏色通常占主導地位，但大多數品牌並不僅僅依靠單一顏色來識別它們。相反，他們開發了一個調色板，這為他們提供了創建引人注目的營銷材料所需的多樣性。雖然一些品牌使用非常有限的調色板（只有兩三個），但大多數品牌更喜歡更廣泛的顏色選擇帶來的靈活性。

5. 排版

與顏色不同，您為品牌選擇的字體可能幾乎不會被注意到。但做出有品位、微妙的選擇是精緻的關鍵。在世界領先的公司中，選擇正確的字體（通常但不完全正確地稱為字體）是一個重大決定。

除了在 serif 和 sans serif 字體之間進行選擇之外，您還必須與許多決定作鬥爭：

你想傳達什麼樣的個性？
你想被扣緊還是平易近人？
與眾不同還是可讀性更重要？
你想看起來現代還是傳統？
您需要不止一種字體嗎？

最後一點，考慮到您可能需要一個獨特的、也許是高度定制的徽標字體，但您可能需要在營銷材料中使用更實用的字體。你甚至可以選擇多種字體——例如，標題用無襯線字體，正文用襯線字體。

然後是電子格式的問題。如果您不想支付年度許可費以在您的網站上使用您公司的字體，您可以選擇從免費的在線資源中替換類似的字體（例如，Google 提供了一個大型、高質量、免費的字體庫選項）。

但它並沒有就此結束。您可能需要為將分發給客戶和外部世界的電子文檔選擇另一種替代字體。雖然 Microsoft 提供了一種在其文檔中嵌入某些字體的方法，但這種技術有足夠的限制，我們不推薦它。相反，您應該假設您的字體不可移植，並從 Microsoft Office 常用的字體中選擇替代字體（您可以在此處找到列表）。

儘管數字排版帶來了重大的妥協，但字體仍然可以為您的品牌故事情節做出很多貢獻。

圖 1.排版經常出現在公司的品牌風格指南中。

6. 圖形元素

一些品牌使用主要的圖形設備在各種材料和媒體上提供獨特、易於識別的外觀。理解我在說什麼的最好方法是看幾個例子。

這是四大公司普華永道的身份。注意他們標誌中的標記如何成為他們品牌的定義圖形元素。它足夠靈活，可以在各種環境中使用。

圖 2.普華永道的品牌標識經常使用豐富多彩且靈活的品牌元素。

在以下來自一家規模小得多的會計師事務所的示例中，代表公司友好、個性化的業務方式的講話泡泡是其身份的中心主題。（另外，請注意標語如何與對話泡泡一起使用。）

圖 3. Jones CPA Group 的講話泡泡在其身份中經常出現。

開發通用圖形設備是可選的，但如果您要重新命名您的公司，則需要考慮這一點。將您的身份應用於一系列材料可能是一種有效且與眾不同的方式。

7. 意象

三十多年前，意大利時尚品牌 Benetton 決定在其廣告中使用圖形化、社論風格的照片，開始模糊社會行動主義和營銷之間的界限。效果令人震驚和爭議，但它確實讓人們坐起來注意。這場運動將品牌與社會意識牢不可破地聯繫在一起。

圖 4.多年來，貝納通一直將爭議作為其形象戰略的主要主題。

當然，大多數專業服務公司承受不起社會或政治挑釁。但他們可以選擇變得有趣。您在品牌標識中使用的圖像可能會引起人們的注意，讓人們失望或 - 可悲的是 - 根本沒有留下任何印象。

可悲的是，大多數公司都屬於最後一類，而且他們通常是故意這樣做的。不願冒險，他們選擇了熟悉的欺騙性的“安全”。他們進入擁擠的組織的電梯，這些組織擁抱陳詞濫調，並下降到千篇一律的地下室。

請記住：“身份”並不意味著“相同”。那麼為什麼要選擇看起來像別人的圖像呢？事實上，圖像，無論是照片還是插圖，都是讓您的公司脫穎而出的理想機會。

陳詞濫調如此普遍的一個原因是許多公司領導者對抽象感到不舒服。如果他們不能從字面上表達他們所做的事情，他們通常願意（如果不情願地）接受熟悉的隱喻，這些隱喻可以很容易地與他們所做的事情或他們產生的積極成果聯繫起來。以下是取自實際專業服務網站的一些示例：

圖 5.此類陳詞濫調的圖像可能會削弱一個有前途的品牌形象。

那你該怎麼辦？

對於初學者，如果您要走圖庫攝影路線，請使用更好的圖像來源，在其目錄中包含更新鮮的圖像（一個不錯的免費資源是Unsplash ，但請注意那裡也有很多舊照片）。在在線圖片庫中搜索圖片是一門藝術。通常，當您搜索明顯的術語時，您會得到最不具創意和最常用的結果。訣竅是從概念上思考。當我從概念上說時，我並不是指搜索廣泛的、以利益為導向的商業術語，如“成功”或“增長”。那些只是不會產生富有成效的想法。相反，您需要發揮創造力並找到新的角度。

或者，您可以嘗試以下策略之一：

搜索庫存插圖而不是攝影。尋找一種清新、現代的風格。
嘗試搜索黑白圖像。通常，這些可以比它們的顏色對應物更令人回味和戲劇性。
使用抽像或創造性裁剪的圖像。
拍攝自定義攝影。有才華的攝影師可以創造奇蹟。
聘請插畫師開發一系列自定義插圖。
為您的圖像應用效果、圖案或紋理。這可以使普通圖像感覺更加個性化。
在 Photoshop 中組合圖像以創建有趣的合成。
完全避免使用圖像，並採用以類型為中心的方法來處理您的身份。

圖 6. Boston Consulting Group (BCG) 在這四個網站滑塊中使用了經過嚴格裁剪的架構照片，以全新的方式傳達業務成功。

圖 7. Frame 使用簡單的等距插圖創建了一個吸引人但差異化的品牌標識。

圖 8. ON-POINT Connect 通過顏色、形狀和類型營造出獨特的簡約外觀。

下載品牌重塑指南

8. 聲音

您的品牌標識並非都是視覺的。它也有一個重要的語言成分，叫做你的聲音。你的聲音就是你寫（在某些情況下，談論）你的公司的方式。就像您品牌標識的所有組成部分一樣，當您的聲音符合您的品牌戰略時，您的聲音最引人注目。例如，如果你將大膽、俏皮的視覺效果與被動語言結合起來，你會產生一種不愉快的不和諧。聲音需要與您的其他身份相匹配。

要定義您的聲音，請考慮您想要傳達的個性：

輕鬆友好？技術和學術？還是專業而務實？
你會採用什麼寫作風格？用最少的行話簡短直接的句子？或者更正式的東西？
你是有趣的還是認真的？
你願意接受幽默或聰明、俏皮的頭條新聞嗎？

然後，許多公司採取下一步行動，在 Tone of Voice 文檔（有時稱為 Tone and Voice 文檔）中描述他們的聲音。這樣一來，內部員工和外部合作夥伴在寫作和與外部受眾交談時都可以查閱它。 Tone of Voice 文檔可以是帶有一般指南的單頁，也可以更全面，包含示例文章摘錄、電子郵件和電話腳本。在極端情況下，它們甚至可以包括詳細的語言風格指南，闡明潛在的不一致點，例如標點符號、縮寫、大寫、單詞選擇和句法。

圖 9. MailChimp 在其在線內容風格指南中處理語音和語調。

品牌風格指南與執行

在此過程中的某個時刻，您應該開始記錄您的品牌標識並製定一套指導方針，以隨著時間的推移保護您的品牌投資。您的品牌合作夥伴通常最適合整理這份文檔。

以下是您可能會在品牌風格指南中涵蓋的一些常見主題：

標誌使用（清除空間、尺寸、標誌版本說明、使用限制等）
標語用法
調色板
排版
意象
圖形元素
佈局指南（帶或不帶示例）
環境標牌
車輛圖形和服裝
音調和聲音

品牌指南有多種形式，從徽標使用和顏色的基礎知識到涵蓋所有可能實施突發事件的高度規範、多卷手冊。大多數品牌指南介於兩者之間。

根據我們的經驗，指南越詳細和不靈活，人們就越有可能忽略它們。另一方面，如果沒有人執行它們，即使是最簡單的品牌指南也會被擱置。為了防止您的身份變得野蠻，請指定一個人（通常在營銷部門）來管理自由設計師，並密切關注您組織中的各個團體如何實施品牌。您需要授予此人適當級別的權限，以糾正人們違反規則的情況。但執法只會到此為止。向組織中的相關人員宣傳新品牌以及如何正確實施它同樣重要。

圖 10.佛羅里達州工程公司 RS&H 的品牌風格指南。

專業服務中的品牌標識示例

在專業服務中，品牌標識設計必須在可信度和差異化之間取得適當的平衡。在許多專業行業，如法律和會計，客戶正在尋找一家他們可以信任的公司，他們可以信任敏感信息，而這些公司在視覺上展示自己的方式可以促成這種印象。訣竅是避免落入建立無差異品牌形象的陷阱。然而，其他專業服務行業有能力採取更大膽的方法。以下是三個已經開髮品牌標識的公司示例，這些品牌標識為他們的受眾提供了恰到好處的平衡。