ما هو Top of Funnel Marketing؟ الاستراتيجيات والأمثلة

إذا كنت ترغب في زيادة قاعدة عملائك ، فقد يُنصح بتجربة استراتيجية تسويق قمعية. يمكن أن تكون الأساليب التي تركز على الجزء العلوي من مسار التسويق فعالة جدًا في جعل علامتك التجارية أمام أعين جديدة. باستخدام هذا الدليل ، ستفهم بشكل أفضل ما يعنيه هذا وكيف يمكنك تطبيق هذه الاستراتيجيات لتوسيع مدى وصول علامتك التجارية.

ما هي قمة استراتيجية القمع؟

تعمل استراتيجية Top of Funnel على نشر الوعي بالعلامة التجارية وتجلب عملاء جدد إلى مسار التسويق الخاص بك من خلال حملات التسويق المدفوعة أو العضوية التي تركز على توليد العملاء المحتملين.

بعد أن يصبح العملاء المحتملون على دراية بعلامتك التجارية من خلال استهلاك محتوى قمعك العلوي ، أو محتوى ToFu ، يمكنك نقلهم إلى عمق أكبر في العملية ، وتحويلهم من عملاء متوقعين إلى عملاء. تركيزك التسويقي وتغيير المحتوى لزيادة الاهتمام وتوجيهك إلى الشراء.

في التسويق عبر قمع المبيعات قبل الإنترنت ، جاءت جميع زيارات مسار التحويل تقريبًا من مصادر مدفوعة. اليوم ، يمكنك الحصول على حركة مرور عضوية مجانية من خلال تسويق المحتوى أو استخدام الإعلانات المدفوعة عبر الإنترنت. يستخدم المسوقون الحكيمون كلاهما ، اعتمادًا على طريقة التسويق الرقمي التي ستصل إلى جمهورهم المستهدف بشكل أفضل وتتحول إلى مبيعات أعلى وعائد على الاستثمار (ROI).

في حين أن هناك جدلًا مستمرًا حول نوع الزيارات الأكثر قيمة ، يمكن لمصادر الزيارات المدفوعة والعضوية أن تنتج تدفقات إيرادات كبيرة. يجب أن تعتمد استراتيجية التسويق القمعية التي تختارها على المكان الذي يعيش فيه عملاؤك على الإنترنت.

لكي تنجح استراتيجيات التسويق القمعي ، ستحتاج إلى:

• اكتسب فهمًا قويًا لجمهور ToFu وما الذي يبحثون عنه
• اجمع معلومات تسويقية
• قم بإنشاء شخصية المشتري للاستهداف الدقيق
• افهم الموضوعات التي ستثير اهتمام جمهورك أكثر

تحتاج أيضًا إلى معرفة الأنظمة الأساسية المتاحة وتنسيقات المحتوى التي يستخدمها الأشخاص لكل نظام أساسي. علي سبيل المثال:

• Google - يستخدم الأشخاص الكلمات الرئيسية للبحث عن المعلومات
• Twitter و Instagram - ينظم المستخدمون محتوى صغير الحجم باستخدام علامات التصنيف
• Facebook - يتبادل الأشخاص المعلومات في مجموعات المجتمع ومن خلال المنشورات التي غالبًا ما ترتبط بمزيد من المعلومات

مراحل مسار المبيعات

غالبًا ما يمثل المسوقون مراحل مسار التسويق باستخدام الصيغة AIDA - الوعي ، الاهتمام ، القرار ، الإجراء.

تصف أساليب تسويق قمع المبيعات الأخرى أيضًا مسار تجربة العميل. يقوم المسوقون أحيانًا باستبدال قمع المبيعات برحلة المشتري تمامًا. ومع ذلك ، ربما يكون قمع مبيعات AIDA هو أبسط ما يمكن شرحه وفهمه:

• الوعي هو المرحلة الأولى من مسار التحويل في الجزء العلوي من مسار التحويل. هنا يصبح العملاء المحتملون على دراية بعلامتك التجارية
• الاهتمام ، المرحلة الثانية من مسار التحويل ، هو المكان الذي تقدم فيه منتجك وفوائده
• القرار هو المرحلة الثالثة من مسار التحويل ، حيث تقوم بتوجيه العملاء المحتملين من خلال اتخاذ قرار الشراء
• الإجراء هو المرحلة الأخيرة ، حيث يصبح العملاء المحتملون عملاء من خلال الشراء

أعلى قمع مقابل أسفل قمع التسويق

بينما يتقدم العملاء المحتملون المؤهلون من خلال مسار تحويل المبيعات الخاص بك ، فإن رسالتك والمحتوى الخاص بك يتحولان ليعكسان المرحلة التي يمر بها العميل المستهدف ، حتى يصلوا إلى أسفل مسار التحويل وتطلب البيع مباشرة. ينسحب الناس في كل مرحلة حتى يبقى الشخص الذي يقوم بالشراء فقط.

يعتبر المشترون في الجزء السفلي من القمع مهمين لأنه يمكنك تسويق المزيد من منتجاتك لهم من خلال عمليات البيع والتقاطع. يمكنك أيضًا البيع لهم مرة أخرى في وقت آخر. لقد قرروا بالفعل أن يثقوا بك وأن يصبحوا عميلك ، لذلك من الأسهل بكثير البيع لهم مرة أخرى دون الحاجة إلى إرشادهم من خلال إجراء مسار المبيعات المكلف والمستهلك للوقت.

بينما تقرأ الخيارات العديدة وأعلى أمثلة مسارات التحويل أدناه ، فكر فيها كما لو كنت تبني شبكة من مصادر حركة المرور. تقوم بتزويد كل واحد بأنواع مختلفة من المحتوى لأعلى جهود مسار التحويل.

كيفية الحصول على قمة حركة المرور العضوية

أفضل مادة للتسويق في ToFU هي محتوى إعلامي مفيد يجيب على الأسئلة أو يعالج نقاط الألم دون محاولة بيع منتج أو خدمة. أنت تستهدف العملاء المحتملين لبناء الوعي والثقة. من خلال تثقيف العملاء المحتملين ، يمكنك بناء صورتك كشخصية موثوقة.

اختر أفضل استراتيجيات المحتوى العضوي

تعتمد أفضل الإستراتيجيات التي يجب استخدامها عند إنشاء محتوى عضوي على جمهورك والنظام الأساسي ونوع المواد التي تعمل بها.

• محتوى المدونة قصير وشخصي وعادة ما يجيب على سؤال محدد
• المقالات أطول من مشاركات المدونة وأكثر إفادة
• تتزايد شعبية مقاطع الفيديو من جميع الأنواع بسرعة. تصنف Google مقاطع فيديو YouTube في مرتبة عالية في نتائج البحث
• مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. منشور الوسائط الاجتماعية هو أي محتوى يتم وضعه على منصة وسائط اجتماعية ، مثل Twitter أو Facebook أو Instagram أو LinkedIn
• البودكاست طريقة ممتازة لتقديم المحتوى الذي يستمتع الأشخاص بالاستماع إليه أثناء القيام بشيء آخر
• تقدم الرسوم البيانية للمشاهدين معلومات يمكنهم فهمها في لمح البصر. إنها سهلة الاستخدام لمقارنات المنتجات
• الصور - الصورة ما زالت تساوي ألف كلمة
• عادةً ما تتضمن البرامج التعليمية على الويب عرض شرائح أو مقطع فيديو ، ويمكن للمشاهدين أحيانًا التفاعل مع المتحدث من خلال محادثة مباشرة. إنها طريقة ممتازة لتقديم منتج كحل لمشكلة ما

اختر أفضل شكل للمحتوى الخاص بك

سيعتمد أفضل شكل للمحتوى الخاص بك على الطريقة الأكثر إقناعًا لهيكلة المعلومات والنظام الأساسي الذي تستخدمه وتفضيلات جمهورك. علي سبيل المثال:

• كيف تكون ملك المحتوى العضوي وتعمل بشكل جيد في أي وسيط أو على أي نظام أساسي
• تظل قوائم التحقق وأوراق الغش شائعة لأن الناس يحبون التذكيرات المكثفة
• الأدوات والقوالب توفر وقتًا ثمينًا - لا أحد يريد الاستمرار في إعادة اختراع العجلة
• محتوى تفاعلي ، مثل منشورات Facebook التي تخبرك بالنقر فوق علامة التنجيم الخاصة بك ، حيث يؤدي النقر إلى عمق المحتوى
• الاختبارات القصيرة هي متعة في المشاركة
• المقابلات تجلب المشاهير إلى الحياة
• تعتبر قطع القيادة الفكرية ذات قيمة في B2B
• يمكن أن تثير النظرات الخاطفة وراء الكواليس الاهتمام بالمنتجات العادية
• تظهر الاتجاهات الجديدة دائمًا للاستمتاع بها

تساعد محاذاة وسيط المحتوى والشكل مع تفضيلات الجمهور المستهدف على توليد الاستجابة المطلوبة. تساعدك مطابقة المحتوى مع أفضل الأنظمة الأساسية على تحقيق أقصى استفادة منه.

متى وأين تنشر المحتوى الخاص بك

ستحتاج إلى نشر المحتوى بانتظام على موقع الويب الخاص بك وكل منصة وسائط اجتماعية لديك وجود عليها لبناء الوعي والثقة أثناء دفع حركة المرور بشكل أعمق في عملية المبيعات الخاصة بك.

مفتاح زيادة الحركة هو نشر الاتساق. يجب عليك نشر منشورات مدونة محسّنة لمحرك البحث مع بنية ارتباط مناسبة مرتين إلى أربع مرات في الأسبوع لأنها تولد أكبر عدد من الزيارات العضوية. يمكنك استخدام أداة البحث عن الكلمات الرئيسية للمساعدة في تركيز جهود تسويق المحتوى الخاصة بك.

بعد ذلك ، يمكنك زيادة حركة المرور من وسائل التواصل الاجتماعي وقائمة بريدك الإلكتروني إلى منشور مدونتك. لا ترسل بريدًا إلكترونيًا أكثر من مرة يوميًا ، باستخدام موضوعات جديدة دائمًا. انشر على وسائل التواصل الاجتماعي عدة مرات يوميًا.

تحتاج إلى معرفة مكان جمهورك وأين يبحثون عن المعلومات لاختيار مواقع التواصل الاجتماعي التي يجب أن تستثمر فيها معظم مواردك. سيستفيد كل عمل بلا شك من التواجد على المواقع الكبيرة ، مثل:

• Facebook ، حيث يمكنك النشر وإنشاء صفحات الأعمال وتنمية المجموعات
• Twitter ، والذي يمكنك استخدامه للأخبار وخدمة العملاء
• Instagram لنشر الصور ومقاطع الفيديو
• غالبًا ما يحتل موقع YouTube ، الذي يضم 2 مليار مستخدم ، بالإضافة إلى مقاطع فيديو YouTube مرتبة أعلى في عمليات بحث Google
• LinkedIn للوصول إلى المهنيين وتسويق B2B بمقالات القيادة الفكرية ودراسات الحالة

تستحق بعض مواقع التواصل الاجتماعي المتخصصة البحث أيضًا ، مثل:

• بينتيريست
• نعرفكم
• رديت

قيادة حركة المرور إلى مسار التحويل الخاص بك

بمجرد إنشاء المحتوى القاتل ونشره ، ستحتاج إلى الحصول على أكبر عدد ممكن من الجمهور المناسب لاستهلاكه.

من خلال توجيه حركة المرور إلى المحتوى الذي تم إنشاؤه حديثًا ، فإنك تجذب انتباه محركات البحث ومنصات الوسائط الاجتماعية. يبدأون في ترتيب المحتوى الخاص بك بشكل أعلى وعرضه على المزيد من الأشخاص. يجب أن يكون هدفك إنشاء ضجة كافية للوصول إلى نقطة التحول حيث ينتشر المحتوى بسرعة.

للحصول على نسبة المشاهدة الأولية ، يمكنك استخدام الإستراتيجيات التالية:

• أرسل قائمتك بالبريد الإلكتروني
• انشر على صفحات ومجموعات Instagram و Facebook
• غرد عنها
• شارك الصور على موقع Pinterest
• استخدم Reddit

لاحظ أن أفضل النتائج في بحث Google ليست المحتوى العضوي الأول. بدلاً من ذلك ، فهي إعلانات تشبه المحتوى ، متبوعة بالمقتطف المميز من Google. بعد ذلك ، هناك إجابات للأسئلة الأكثر شيوعًا ، ثم مقاطع فيديو YouTube ، وأخيرًا نتائج البحث الأولى.

تُظهر هذه الصورة الإعلانات ومقتطف ميزة Google.

من ناحية أخرى ، تظهر نتائج البحث العضوية تقريبًا في منتصف الطريق أسفل الشاشة ، بعد الأسئلة الشائعة والإعلانات.

حتى تتمكن من الحصول على تدفق حركة المرور من خلال التغلب على أفضل نتيجة في عمليات بحث Google بخمس طرق:

• دفع للإعلان
• كتابة المحتوى الذي قد يظهر كمقتطف مميز
• الإجابة على الأسئلة الشائعة التي يبحث عنها الأشخاص.
• جعل محتوى يوتيوب مع وصف الكلمات الرئيسية الأمثل
• كتابة مقال باستخدام محرك البحث الأمثل والكلمات الرئيسية المختلفة قمع

قم بإنشاء أجزاء مختلفة من المحتوى تجذب العملاء الجدد والحاليين. ستلاحظ زيادة في حركة المرور على مسار التحويل التسويقي مثلك

كيفية الحصول على أعلى حركة المرور المدفوعة القمع

قيمة الإعلانات المدفوعة عبر الإنترنت هي حركة المرور الفورية إلى صفحتك المقصودة ، بينما يستغرق تسويق المحتوى العضوي وقتًا. وجدت دراسة نُشرت في مجلة South African Journal of Information Management أن تكلفة الاكتساب لحركة الدفع لكل نقرة أقل بنسبة 52.1 مرة ، في المتوسط ​​من تلك الخاصة بالزيارات العضوية.

هناك العديد من المصادر الجيدة للزيارات المدفوعة. في عام 2020 ، سيطرت Google على 28.9٪ من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ، بينما استحوذ Facebook على 25.2٪. إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ ، فيمكنك إرسال أوسع شبكة بهذين الخيارين.

أعلى الإعلانات على شبكة البحث

أصبحت الإعلانات الموجودة أعلى صفحات نتائج محرك البحث مشابهة جدًا لنتائج محرك البحث العضوية لدرجة أن العديد من المستخدمين لا يدركون أنهم ينقرون على أحد الإعلانات. تظهر هذه الإعلانات أيضًا في أسفل النتائج وعلى الجانب الأيمن. تستخدم الإعلانات على شبكة البحث الكلمات الرئيسية لمطابقة الإعلان الصحيح مع استعلام البحث.

اعرض الاعلان

تظهر الإعلانات المصوّرة على مواقع الويب عبر الإنترنت على الجوّال وسطح المكتب. إنهم يهدفون بشكل أساسي إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية. إعلانات البانر والإعلانات التفاعلية والإعلانات النصية كلها أنواع من الإعلانات الصورية.

تظهر هذه الإعلانات عادةً بالتوافق مع محتوى صفحة موقع الويب أو في الجزء العلوي أو السفلي أو الجانبي للصفحات. يتطابق المحتوى مع مظهر الموقع وتفضيلات الجمهور. تحظى شبكات الإعلانات بشعبية لدى المسوقين الذين يستخدمون الإعلانات المصوّرة.

إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

نظرًا لأن منصات الوسائط الاجتماعية تتيح لك استهداف خصائص ديموغرافية وسلوكيات محددة ، فإن إعلانات الوسائط الاجتماعية تساعدك على تحديد السوق المستهدف.

تتطلب إعلانات الوسائط الاجتماعية نهجًا مختلفًا عن الإعلانات على شبكة البحث. يبحث الناس بنشاط عن حلول على محركات البحث ، لكن لديهم أهدافًا أخرى على وسائل التواصل الاجتماعي. ستحتاج إلى أن تكون أكثر وضوحًا على وسائل التواصل الاجتماعي مع صور جميلة وجذابة وألوان مذهلة ونصوص تمتزج ولكنها تبرز.

التسويق المؤثر

يُعد التسويق المؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال الإشارات العامة أو التأييد طريقة ممتازة للحصول على كميات هائلة من حركة المرور المتخصصة في الجزء العلوي من مسار التسويق الخاص بك. عندما يرى المعجبون بطلهم يستخدم منتجك ، فإنهم يريدون ذلك أيضًا.

تبلغ قيمة عقد كريستيانو رونالدو المؤثر مدى الحياة مع Nike مليار دولار ، لكنه أيضًا يربح من Jeep و Adidas.

إعلانات الفيديو

تعد إعلانات الفيديو أكثر أشكال الوسائط شيوعًا ، وفقًا لدراسة HubSpot التي تفيد بأن 54 ٪ من المستجيبين يحبون مشاهدة مقاطع الفيديو من العلامات التجارية. مع سهولة إنشاء مقاطع الفيديو عالية الجودة وتمكن الهواتف المحمولة الآن من التسجيل بدقة 4K ، يعد هذا خيارًا ميسور التكلفة أكثر بكثير مما كان عليه من قبل.

إعادة توجيه الإعلانات

من السهل إعداد إعادة استهداف الإعلانات أو إعلانات تجديد النشاط التسويقي عن طريق تثبيت بكسل من Facebook أو Google في رأس موقعك. يتذكر البكسل الصفحات التي تم تصفحها من خلال 97٪ من زوار الموقع الذين لم يعودوا أبدًا.

يعمل البكسل على إعادة توجيه الإعلانات على مواقع الويب أو منصات التواصل الاجتماعي الأخرى ، مما يعرض للزائرين المنتجات التي شاهدوها ولكنهم لم يشتروها. هذا التذكير يبقي العنصر في أذهانهم لفترة أطول ، ويقنعهم في النهاية بشرائه.

تعد إعادة استهداف الإعلانات أكثر تكلفة من الإعلانات الأخرى ، لكنها يتم تحويلها بنسبة 0.7٪ ، مقارنة بالإعلانات المصوّرة بنسبة 0.07٪. يمكن تحويل الإعلانات التي تستهدف التخلي عن عربة التسوق بنسبة 26٪. نظرًا لأنها فعالة جدًا ، فقد تجد التكلفة الأعلى استثمارًا عادلًا.

تكاليف الإعلان

تختلف تكاليف الإعلان اختلافًا كبيرًا ، اعتمادًا على السوق المستهدف ، والنظام الأساسي ، وما إذا كنت تدفع مقابل تكلفة النقرة (CPC) أو التكلفة لكل ألف ظهور (CPM). تسمى التكلفة لكل ألف ظهور أيضًا الدفع لكل ظهور ، أو PPI.

تكلفة النقرة نموذجية على Google و Facebook. تتراوح التكاليف بشكل عام من 1 دولار إلى 3 دولارات ولكن يمكن أن تصل إلى 50 دولارًا للمحترفين والقروض. تُستخدم تكلفة الألف ظهور بشكل شائع لتسعير الإعلانات الصورية. الأسعار عادة من 3- 10 دولارات أمريكية لكل ألف ظهور.

لينكد إن هو النظام الأساسي الأغلى ثمناً ، بمتوسط ​​تكلفة نقرة يبلغ 5.26 دولار ، بينما تويتر هو الأقل تكلفة عند 0.38 دولار.

البحث عن رصيد لأعلى مصادر زيارات مسار التحويل

يدرك المسوقون الأذكياء ميزة وجود حركة مرور مدفوعة وعضوية. يمكن للاثنين أن يكمل كل منهما الآخر.

للعثور على التوازن المناسب لك ، ستحتاج إلى استخدام تحليلات الموقع لمراقبة نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل وعائد الاستثمار. عند حساب عائد الاستثمار ، تذكر أنه على الرغم من أن النقرات العضوية مجانية ، إلا أن إنتاج محتوى عالي الجودة قد لا يكون كذلك.