Процесс брендинга для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Процесс брендинга представляет собой систематический подход к созданию и продвижению бренда фирмы. Это необходимо для успеха любой программы маркетинга и развития бизнеса. Создание бренда состоит из пяти взаимосвязанных фаз, каждая из которых опирается на предыдущую:

1. Стратегия бренда
2. Фирменный стиль
3. Инструменты бренда
4. Запуск бренда
5. Создание бренда

Процесс создания бренда может применяться как к разработке нового бренда, так и к ребрендингу существующей фирмы. В этой статье мы рассмотрим контекст, в котором используется процесс, что происходит на каждом этапе и как выглядит успех. Этот процесс адаптирован из того, что мы используем в Hinge — программы, основанной на десятилетнем исследовании тысяч быстрорастущих фирм.

Начнем с разъяснения значения некоторых ключевых понятий.

Что такое бренд?

Существует множество способов определения бренда. Некоторые делают акцент на создании эмоциональной привязанности к потребителям, в то время как другие сосредотачиваются на опыте клиента в целом. Хотя эти абстрактные концепции интересны с академической точки зрения, они часто непрактичны, особенно в сфере профессиональных услуг.

В контексте фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, мы обнаружили, что репутация лучше всего отражает суть бренда. Эта репутация может быть либо очень общей (например, «это хорошая фирма»), либо ассоциироваться с конкретными областями высокой известности (например, «они являются ведущими экспертами в области трансграничных слияний»).

Последняя, ​​более конкретная репутация в отношении видимого опыта коррелирует с получением большего количества рекомендаций. Почему? Сила репутации фирмы напрямую связана с известностью этого бренда на целевом рынке. Чем больше известность уважаемой фирмы, тем сильнее ее бренд. Эта связь отражена в этом простом уравнении:

Сила бренда = Репутация X Видимость

В этом есть смысл: на известные фирмы с хорошей репутацией — лучшие бренды в отрасли — легко ссылаться.

Хорошо, теперь вы понимаете, что мы подразумеваем под «брендом». Но как насчет «процесса брендинга»?

Что представляет собой процесс брендинга?

Процесс брендинга — это систематический подход, используемый для создания, коммуникации и укрепления бренда фирмы. Он состоит из ряда последовательных шагов. Эти шаги могут различаться в зависимости от того, кто реализует процесс, и конкретных результатов, которых пытается достичь фирма.

Например, фирма, ориентированная на дизайн, может сосредоточиться на разработке логотипа и других материалов, используемых для коммуникации бренда ( брендовая идентичность ). С другой стороны, фирма, ориентированная на продвижение, может делать упор на повышение узнаваемости бренда ( построение бренда ).

Обычно наилучшие результаты достигаются при сбалансированном подходе, уделяющем достаточное внимание каждой фазе процесса.

Когда процесс брендинга применяется к существующей фирме, его часто называют ребрендингом . Развитие бренда — еще один термин, иногда используемый для описания процесса брендинга.

Когда вам нужен процесс брендинга?

Не все маркетинговые усилия, связанные с брендом, требуют полного процесса брендинга. Например, когда фирма обновляет внешний вид своих маркетинговых материалов, не меняя своего рыночного позиционирования, вряд ли потребуется полный подход к брендингу. Поскольку будет пересмотрен только визуальный аспект бренда, фирме не обязательно пересматривать основополагающую стратегию своего бренда.

Общие ситуации, которые требуют полного процесса брендинга, включают:

• Репозиционирование фирмы для конкуренции с новым набором конкурентов
• Слияние двух фирм с разными брендами
• Запуск новой фирмы
• Серьезное изменение стратегии или направления
• Появление нового конкурентного преимущества
• Добавление или потеря эксперта с высокой заметностью
• Запуск значимой новой линейки услуг
• «Коммодитизация» существующих услуг

5 этапов процесса брендинга

Процесс брендинга можно разбить на пять этапов. В этом разделе мы рассмотрим каждый этап и рассмотрим некоторые распространенные варианты и важные факторы успеха.

Фаза 1. Стратегия бренда

За каждым успешным брендом стоит продуманная стратегия. Правильное выполнение этого этапа имеет решающее значение для общего успеха вашего бренда.

Провести внутреннюю проверку

Начните с рассмотрения общей бизнес-стратегии вашей фирмы. Начните с того, что соберите свою управленческую команду для проведения исследовательского сеанса. Зафиксируйте цели вашей команды, рыночные стратегии и индивидуальные перспективы. Не удивляйтесь, если обнаружите различные точки зрения и даже принципиальные разногласия. Это обычное дело и часть процесса.

Это хорошее время, чтобы вытащить свой бизнес-план, если он у вас есть, и любые другие руководящие документы. Подумайте о том, как изменилась ваша компания с тех пор, как были составлены эти документы, и какие корректировки вам, возможно, потребуется внести в свой маркетинг.

Теперь многие фирмы останавливаются здесь. Это ошибка. Есть и другие точки зрения, которые необходимо рассмотреть, прежде чем вы сможете сформулировать эффективную стратегию.

Определите свою целевую аудиторию

Затем вы должны определить все ваши ключевые аудитории . Вы можете подходить к аудитории по-разному, поэтому вам придется решить, какой угол имеет наибольшее значение для вашей фирмы:

• По обслуживаемым отраслям (в каких отраслях работают ваши клиенты?)
• По предоставляемым услугам (кто покупает каждую из ваших услуг?)
• По роли (какие люди в компаниях ваших клиентов участвуют в покупке ваших услуг)

Не забывайте и о неклиентской аудитории, если она важна для успеха вашего бизнеса. Это могут быть партнеры, влиятельные лица, источники рекомендаций и потенциальные сотрудники.

Исследуйте свою аудиторию

Важно определить свою целевую аудиторию. Почему? Потому что ваш следующий шаг — провести исследование о них, чтобы получить объективное представление об их потребностях, проблемах и мотивах. Вот некоторые конкретные вопросы, которые вы хотели бы осветить:

• Их приоритеты
• Как они воспринимают вашу фирму
• Кого они считают своими конкурентами
• Насколько сильной они считают вашу репутацию
• Насколько, по их мнению, вы заметны на рынке
• В чем они видят сильные стороны вашей фирмы
• Какие слабости или уязвимые места они видят в вашей фирме
• Если они клиенты, почему они выбрали вас

Многие из этих вопросов могут быть деликатными, поэтому мы настоятельно рекомендуем вам пригласить беспристрастную третью сторону для проведения интервью. Вы получите гораздо более честную и полезную информацию, чем если проведете исследование самостоятельно.

Сравнение информации, которую вы получаете от клиентов и потенциальных клиентов, с внутренним восприятием часто выявляет большие пробелы — пробелы, которые вам необходимо закрыть, чтобы построить более тесные связи со своей аудиторией.

Определите свои отличия

Имея этот массив данных, вы можете приступить к выявлению дифференциаторов — характеристик, отличающих вашу фирму от аналогичных конкурентов. Большинство фирм могут выявить от 2 до 5 истинных отличительных черт. Ваши дифференциаторы должны соответствовать трем критериям:

1. Это должно быть правдой
2. Он должен быть актуален для вашей целевой аудитории.
3. Это должно быть доказуемо

Однако будьте осторожны при выборе фактических дифференциаторов. Легко попасть в ловушку и выбрать характеристики, которые просто описывают то, что вы делаете, а не выделяют вас. И так же легко выбрать характеристики, которые настолько распространены на рынке, что не имеют большого значения. Примеры включают: «у нас лучшие люди», «у нас собственный процесс» и «мы предлагаем лучшее обслуживание клиентов». Хотя это может быть реальным отличием, вам нужно будет представить множество доказательств, чтобы убедить пресыщенный рынок.

Если вам нужна помощь в работе с вашими отличительными чертами, мы составили полезное руководство.

Напишите заявление о позиционировании

Теперь вы готовы составить заявление о позиционировании . Заявление о позиционировании — это компактное, тщательно сформулированное выражение вашего бренда. Лучшие из них и честны — точно описывают, кто вы есть сегодня, — и немного амбициозны — говорят с фирмой, которой вы хотите стать.

Многие люди путают заявление о позиционировании с заявлением о миссии или заявлением о видении. Это ни то, ни другое. Вместо этого это абзац, обычно состоящий из 4–6 предложений, который закладывает основу для обмена сообщениями вашей фирмы. Это источник, к которому вы можете возвращаться снова и снова, когда пишете заголовки, разрабатываете презентацию для лифта или вам нужно понять, как вы вписываетесь в рынок. Это практичный ресурс, который излагает сущность вашего бренда в легко усваиваемой упаковке.

Вот пример заявления о позиционировании для бухгалтерской фирмы:

В Newco мы помогаем владельцам розничных франшиз развивать свой бизнес быстрее и эффективнее. Как? Мы сочетаем опыт и надежность фирмы CPA с автоматизированной отчетностью в режиме реального времени — все это адаптировано к бизнес-модели франшизы. Наш опыт и технологии дают клиентам стратегическое понимание, выходящее за рамки их финансов, предоставляя франчайзерам инструменты, необходимые им для достижения более высокой прибыли и более быстрого роста. Если вы хотите расширить свою деятельность или повысить прибыльность своей розничной сети, Newco дает франчайзерам возможность повысить свою прибыль.

Обратите внимание, как в нем описываются уникальные характеристики фирмы (специализация на владельцах франшиз и предоставление автоматизированных отчетов в режиме реального времени) и как они выражены в виде ощутимой выгоды для их клиентов (более высокая прибыль, больший рост).

Адаптируйте свое сообщение к разным аудиториям

На этом этапе вы можете сделать следующий логический шаг и применить свои отличительные черты и позиционирование к каждой из ваших аудиторий. Например, вам может понадобиться сказать разные вещи разным отраслям. Или генеральному директору может понадобиться услышать один набор сообщений, а директору по персоналу — другой. Этот тип документа иногда называют архитектурой обмена сообщениями.

Хороший способ приблизиться к архитектуре обмена сообщениями — выделить каждую аудиторию и составить список сообщений, которые каждой из них может понадобиться услышать в процессе продаж. Эти списки могут включать некоторые или все ваши отличительные черты, а также более общие сообщения — основные вещи, которые аудитория должна услышать, чтобы быть уверенной в том, что ваша фирма предоставляет услуги и опыт, которые они хотят.

В ходе этого упражнения вы можете обнаружить, что несколько ваших аудиторий не требуют разных сообщений. В этой ситуации, для простоты, вы можете просто сгруппировать эти аудитории вместе.

Вы можете вывести эти сообщения на новый уровень сложности, разработав набор возражений для каждой аудитории, а затем набросав ответы на каждое из них, опираясь на сообщения своей аудитории для вдохновения. По возможности подкрепляйте свою точку зрения конкретными примерами или доказательствами. Предоставляя доказательства, ваши аргументы становятся более убедительными.

В конце процесса у вас будет документ, который ваша команда по развитию бизнеса сможет использовать для преодоления распространенных возражений на рынке. И ваша команда по маркетингу может добывать его для обсуждения на вашем веб-сайте или в маркетинговых материалах.

Решайте любые запутанные или сложные ситуации с брендом

По мере развития брендов профессиональных услуг они иногда создают новые бизнес-подразделения, дополнительные продукты, самостоятельные продукты или дочерние бренды, которые могут иметь или не иметь очевидной связи с родительским брендом. Если это относится к вам, вы должны выделить время в процессе брендинга, чтобы четко установить иерархию и отношения между этими брендами. Это помогает покупателям и клиентам разобраться в вашем бизнесе и разнообразных предложениях — в любое время, когда вы можете устранить путаницу, это упрощает процесс покупки. Эта дисциплина называется архитектурой бренда . Мы написали еще один пост, в котором подробно рассматриваются проблемы, связанные с архитектурой бренда.

Этап 2. Идентичность бренда

На этом этапе вы превращаете свой бренд в нечто осязаемое. Идентичность вашего бренда включает в себя многие из наиболее заметных элементов бренда, в том числе:

• Ваше имя
• Ваш логотип
• Слоган
• Цветовая палитра
• Образы
• Стиль письма (голос)
• Визитные карточки
• Канцелярский набор
• Обеспечение бизнеса

В рамках процесса брендинга вы, скорее всего, разработаете (или, в случае программы ребрендинга, обновите) некоторые или все эти элементы. Идентичность вашего бренда — это возможность взять дух вашего позиционирования и превратить его во что-то, что люди могут увидеть и испытать, включая отличительную индивидуальность и голос. Это шанс добавить отличительную черту вашему бренду и визуально выделить вашу фирму среди конкурентов.

К сожалению, большинство фирм предпочитают не рисковать и использовать то, что знакомо. Вот почему синий цвет (особенно темно-синий) так распространен в каждой отрасли. Вот почему вы видите стандартные изображения на многих веб-сайтах. И это одна из причин, по которой большинство брендов профессиональных услуг так легко забываются. Ваш фирменный стиль — это редкая возможность заявить о себе и выделиться из скучной, однородной толпы. Для тех фирм, которые имеют смелость выделиться, их фирменный стиль может иметь реальное значение.

Руководство по фирменному стилю и озвучиванию

Сохранение идентичности бренда в целости и сохранности с течением времени может быть сложной задачей. Чтобы бороться с этими проблемами, многие фирмы создают руководства по стилю бренда , которые определяют, как создается бренд, и объясняют, что разрешено, а что нет. Эти рекомендации могут быть всеобъемлющими — диктовать, как бренд применяется в каждой ситуации — или они могут быть простыми, оставляя место для разнообразия и исследования.

В том же духе некоторые фирмы разрабатывают отдельный набор руководств, описывающих их «голос» — то, как слова, которые они используют, выражают личность или отношение. Фирмы используют рекомендации по голосу бренда , чтобы гарантировать, что их письменные материалы читаются так, как будто они исходят от одного и того же человека. Например, они могут порекомендовать не использовать чрезмерно технический язык. В этих рекомендациях также может обсуждаться структура предложения, а также тип словарного запаса, который должен использовать писатель. Разрешен ли юмор? Если да, голосовые инструкции должны описывать, когда и как.

Некоторые фирмы идут еще дальше и выпускают подробные инструкции по использованию для писателей, которые учитывают субъективные аспекты грамматики, орфографии, пунктуации и т. д.

Креативное задание

Прежде чем погрузиться в идентичность вашего бренда, вам следует написать творческий бриф , в котором изложены некоторые ваши предположения и предпочтения. Например, если ваш бренд был предназначен для выражения индивидуальности, попробуйте описать, что это значит. Как передать свой бренд цветом, изображениями, типографикой?

Вы должны разработать творческий бриф только после внутреннего обсуждения вашего бренда. Он должен представлять консенсусную точку зрения. Если вы работаете с агентством, они могут возглавить обсуждение и разработать бриф для вас.

Креативный бриф должен касаться каждой части вашего фирменного стиля (в качестве альтернативы вы можете разработать отдельный бриф для каждого). Например, если вы разрабатываете новое название, в брифе должны быть отражены ожидания вашей фирмы и любые параметры, которые необходимо знать команде по неймингу, чтобы не ошибиться и не зайти в тупик.

Этап 3. Инструменты бренда

Это инструменты, которые вам понадобятся для продвижения вашего нового бренда. Эти инструменты, основанные на стратегии вашего бренда, помогут вам повысить узнаваемость вашего бренда и опыта. Какие именно инструменты вам понадобятся, будет зависеть от того, как вы планируете продвигать узнаваемость своего бренда (подробнее об этом см. Этап 5). По крайней мере, вы должны обратить внимание на эти две категории инструментов:

Ваш сайт

Независимо от того, создаете ли вы новый веб- сайт с нуля или модернизируете существующий сайт, чтобы сделать его более привлекательным, вы должны убедиться, что он отражает новое позиционирование вашего бренда и передает правильные сообщения каждой из ваших целевых аудиторий. Конечно, он также должен отражать ваш новый бренд. На самом деле, вы должны много думать и заботиться о своем веб-сайте. Это наиболее заметный и важный компонент вашего бренда и маркетинговой программы.

Набор инструментов для развития вашего бизнеса

Один из самых важных способов использовать ваш новый бренд — это применить все это блестящее новое позиционирование и обмен сообщениями к вашему набору инструментов для развития бизнеса . Что такое набор инструментов для развития бизнеса? Это набор инструментов, которые вы используете, чтобы описать свою фирму и реализовать свою стратегию. Вот несколько примеров:

• Описание вашей фирмы
• Описание услуг
• Видеообзор вашей фирмы
• Вывески
• Выставочный стенд

Чтобы узнать больше о том, как реализовать стратегию бренда на практике, ознакомьтесь с этой записью в блоге о 10 лучших инструментах брендинга.

Этап 4. Запуск бренда

То, как вы представляете свой новый бренд, может повлиять на общий успех вашей инициативы по брендингу, и это особенно верно в отношении профессиональных услуг. На самом деле, вы должны думать об этом как о двух представлениях: одно для вашей внутренней команды, а другое для внешнего мира. Это две совершенно разные аудитории, требующие разного подхода.

Запуск внутреннего бренда

Если вы не потратите время на то, чтобы объяснить свой новый бренд своей команде, вы с самого начала потеряетесь. Когда профессионалы не участвуют в процессе и не видят, как и почему были приняты решения о бренде, они запутываются и могут стать циничными. Легко критиковать то, чего не понимаешь.

Мы рекомендуем вам внедрить программу обучения ваших сотрудников до внешнего запуска. Объясните причину изменения и подкрепите его несколькими исследованиями, чтобы продемонстрировать, что процесс брендинга основан на объективных рассуждениях. Вот несколько тем, которые вы, возможно, захотите осветить:

• Зачем нам понадобился новый бренд и какие возможности он открывает
• Как работал процесс (чтобы показать, сколько мыслей было вложено в него)
• Что показало исследование
• Как новый бренд говорит с нашей целевой аудиторией (ами)
• Почему новый бренд работает (и почему этот процесс не был внутренним соревнованием в популярности)

Есть много-много способов развернуть внутренний бренд. Вы можете устроить как простое собрание, так и изысканное празднование. Это может быть как одно мероприятие, так и серия тренингов. Он может быть в одном месте или распределен по нескольким офисам. Вам нужно будет решить, что имеет смысл для вашей организации и культуры. Но не пропустите это. Ваша команда должна понимать, что означает ваш новый бренд, как он меняет положение вашей фирмы и где открывает новые возможности. Успешный запуск внутреннего бренда также вызывает критическую поддержку и ажиотаж вокруг вашего нового бренда.

Запуск внешнего бренда

Это может вас удивить, но внешнее развертывание менее важно, чем достижение внутреннего консенсуса вокруг вашего бренда. Самой большой ценностью внешнего запуска является его потенциал для привлечения внимания, даже если он ненадолго.

Представление нового бренда миру — это шанс произвести благоприятное первое впечатление. Он также предоставляет форум, на котором можно объяснить, за что вы выступаете, как изменилась ваша фирма и почему ваша фирма важна для вашей аудитории.

Вы можете подойти к внешнему запуску одним из двух способов: 1) громко объявить о своем новом бренде, с помощью пресс-релизов, большого раскрытия и, возможно, даже видеоролика о запуске бренда. Запустите воздушные шары, если хотите. Или 2) вы можете медленно продвигать свой бренд практически без помпы. В этом сценарии элементы вашего бренда могут разрабатываться в течение нескольких недель или месяцев, и со временем идентичность вашего бренда обретает форму.

Какой подход вы выберете, зависит от вас. У первого больше PR-потенциала, но он требует предварительного создания большей части вашего бренда. Последнее может показаться разочаровывающим, но оно дает вам свободу развивать свой бренд с меньшим давлением и более органичным способом.

Как бы вы ни запускали свой бренд, это дает вашей команде по развитию бизнеса повод поговорить с клиентами и источниками рекомендаций о вашей фирме — о том, как вы меняетесь и как ваша фирма удовлетворяет потребности рынка.

Этап 5. Создание бренда

Ваш новый бренд — это только начало. Вам все еще нужно преобразовать этот бренд в рыночную стоимость. Многие фирмы совершают ошибку, вкладывая все свои усилия в тщательно продуманный запуск бренда, тогда как эти деньги лучше было бы потратить на долгосрочную программу создания бренда. Но для этого нужна собственная стратегия.

Основная цель этой стратегии должна заключаться в том, чтобы сделать опыт вашей фирмы более заметным. По большей части это может быть достигнуто за счет сочетания публичных выступлений, письма и общения в сети. (Согласно нашему исследованию, фирмы, достигшие наилучших результатов, применяют сочетание цифровых и традиционных методов.)

Так о чем вы пишете и говорите? Вы захотите сосредоточиться на вопросах, которые важны для вашей аудитории. Продемонстрируйте свой опыт, объяснив, как преодолеть основные трудности. Воспитывайте их. Покажите им, что ваша фирма не только хорошо осведомлена, но и может сделать сложные предметы простыми для понимания. Это признак истинного профессионализма.

Эта стратегия потребует постоянных усилий с течением времени. В результате вы захотите превратить его в формальный план с подробным календарем, заданиями и конкретными целями. Можно даже измерить многие аспекты вашей стратегии. Таким образом, вы можете измерить влияние вашего подхода и внести коррективы на этом пути.

Тем не менее, ваш бренд должен оставаться постоянным. Убедитесь, что то, как вы продвигаете его, не мешает его сообщению.

Если вы хотите узнать больше о создании и продвижении своего бренда, загрузите наше бесплатное Руководство по созданию бренда или ознакомьтесь с нашими услугами по брендингу для фирм, предоставляющих профессиональные услуги.

Вывод

Успех любого усилия по брендингу или ребрендингу во многом зависит от того, как оно осуществляется. В этой статье мы изложили поэтапный процесс создания бренда, который доказал свою эффективность. Хотя у вас может возникнуть соблазн срезать углы, чтобы сократить расходы или ускорить процесс, это само по себе сопряжено с риском. Инициативе по брендингу легко зайти в тупик и погрузиться в зыбучие пески вечных внутренних споров. Или, что еще хуже, вы можете создать бренд, основанный на ошибочных предположениях или ошибочных представлениях.

Создание нового бренда должно быть захватывающим процессом, который открывает перед вашей фирмой новые возможности для процветания и роста. Сначала освойте процесс, и за ним последуют очень хорошие вещи.

Бесплатный ресурс

Руководство по созданию бренда для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас