El proceso de creación de marca para empresas de servicios profesionales

El proceso de branding es un enfoque sistemático para crear y promover la marca de una empresa. Es esencial para el éxito de cualquier programa de marketing y desarrollo empresarial. La creación de marca consta de cinco fases interrelacionadas, cada una de las cuales se basa en la última:

1. Estrategia de marca
2. Identidad de la marca
3. Herramientas de marca
4. Lanzamiento de marca
5. Construcción de marca

El proceso de creación de marca se puede aplicar al desarrollo de una nueva marca o al cambio de marca de una empresa existente. En este artículo, revisaremos el contexto en el que se usa el proceso, lo que sucede durante cada fase y cómo se ve el éxito. Este proceso es una adaptación del que usamos en Hinge, un programa basado en una década de investigación en miles de empresas de alto crecimiento.

Comencemos aclarando qué significan algunos de los conceptos clave.

¿Qué es una marca?

Hay muchas maneras de definir una marca. Algunos enfatizan la creación de un vínculo emocional con los consumidores, mientras que otros se enfocan en la totalidad de la experiencia del cliente. Si bien son académicamente interesantes, estos conceptos abstractos suelen ser poco prácticos, especialmente en los servicios profesionales.

En el contexto de una firma de servicios profesionales, hemos descubierto que la reputación capta mejor la esencia de una marca. Esta reputación puede ser muy general (p. ej., “son una buena empresa”) o estar asociada con áreas específicas de alta visibilidad (p. ej., “son los principales expertos en fusiones transfronterizas”).

La última reputación más específica en torno a la experiencia visible se ha correlacionado con recibir más referencias. ¿Por qué? La fortaleza de la reputación de una empresa está directamente relacionada con la visibilidad de esa marca dentro de su mercado objetivo. Cuanto mayor sea la visibilidad de una empresa de renombre, más fuerte será su marca. Esta relación se captura en esta simple ecuación:

Fortaleza de la marca = Reputación X Visibilidad

Simplemente tiene sentido: las empresas conocidas con una sólida reputación, las mejores marcas en una industria, son fáciles de recomendar.

Bien, ahora entiendes lo que queremos decir con "marca". Pero, ¿qué pasa con el "proceso" de creación de marca?

¿Qué es el proceso de marca?

El proceso de branding es el enfoque sistemático utilizado para crear, comunicar y fortalecer la marca de una empresa. Consiste en una serie de pasos secuenciales. Estos pasos pueden variar según quién esté implementando el proceso y los resultados específicos que la empresa esté tratando de lograr.

Por ejemplo, una empresa orientada al diseño puede centrarse en el diseño de un logotipo y otros materiales utilizados para comunicar la marca ( identidad de marca). Una empresa orientada a la promoción, por otro lado, puede enfatizar el aumento de la visibilidad de la marca ( construcción de marca).

Por lo general, los mejores resultados se logran adoptando un enfoque equilibrado que dedica suficiente atención a cada fase del proceso.

Cuando el proceso de creación de marca se aplica a una empresa existente, a menudo se lo denomina cambio de marca . El desarrollo de marca es otro término que a veces se usa para describir el proceso de creación de marca.

¿Cuándo necesitas el proceso de branding?

No todos los esfuerzos de marketing relacionados con la marca requieren un proceso de marca completo. Por ejemplo, cuando una empresa actualiza el aspecto de sus materiales de marketing, sin cambiar su posicionamiento en el mercado, es poco probable que requiera un tratamiento de marca completo. Dado que solo se revisará el aspecto visual de la marca, la empresa no necesariamente necesita revisar la estrategia fundamental detrás de su marca.

Las situaciones comunes que requieren el proceso completo de marca incluyen:

• Reposicionamiento de una empresa para competir con un nuevo conjunto de competidores
• La fusión de dos firmas con marcas diferentes
• El lanzamiento de una nueva firma.
• Un cambio importante en la estrategia o dirección.
• El surgimiento de una nueva ventaja competitiva.
• La incorporación o pérdida de un experto de alta visibilidad
• Lanzamiento de una importante nueva línea de servicios
• La “mercantilización” de los servicios existentes

Las 5 fases del proceso de branding

El proceso de marca se puede dividir en cinco fases. En esta sección exploraremos cada fase y exploraremos algunas variaciones comunes y factores de éxito importantes.

Fase 1. Estrategia de Marca

Detrás de cada marca exitosa hay una estrategia bien pensada. Obtener esta fase correctamente es fundamental para el éxito general de su marca,

Llevar a cabo una revisión interna

Comience considerando la estrategia comercial general de su empresa. Comience reuniendo a su equipo de gestión para realizar una sesión de descubrimiento. Capture los objetivos, las estrategias de mercado y las perspectivas individuales de su equipo. No se sorprenda si descubre una variedad de puntos de vista e incluso desacuerdos fundamentales. Es común y parte del proceso.

Este es un buen momento para sacar su plan de negocios, si tiene uno, y cualquier otro documento guía. Piense en cómo cambió su empresa desde que se redactaron esos documentos y qué ajustes podría necesitar hacer en su comercialización.

Ahora, muchas empresas se detienen aquí. Eso es un error. Hay otras perspectivas que debe considerar antes de poder formular una estrategia eficaz.

Identifique su público objetivo

A continuación, debe identificar todas sus audiencias clave. Puede acercarse a las audiencias de diferentes maneras, por lo que tendrá que decidir qué ángulo tiene más sentido para su empresa:

• Por industria atendida (¿en qué industrias están sus clientes?)
• Por servicio prestado (¿quién compra cada uno de sus servicios?)
• Por rol (qué personas en las empresas de sus clientes están involucradas en la compra de sus servicios)

No se olvide también de las audiencias que no son clientes, si son importantes para el éxito de su negocio. Estos pueden incluir socios, personas influyentes, fuentes de referencia y posibles empleados.

Investigue a sus audiencias

La identificación de su público objetivo es importante. ¿Por qué? Porque tu próximo paso es investigarlos para obtener una visión objetiva de sus necesidades, desafíos y motivaciones. Aquí hay algunos temas específicos que querrá cubrir:

• sus prioridades
• Cómo perciben su empresa
• A quiénes consideran sus competidores
• Que tan fuerte consideran tu reputacion
• Qué tan visible creen que eres en el mercado
• Lo que ven como las fortalezas de su empresa
• Qué debilidades o vulnerabilidades ven en su empresa
• Si es un cliente, por qué te seleccionó

Muchas de estas preguntas pueden ser delicadas, por lo que le recomendamos que contrate a un tercero imparcial para realizar las entrevistas. Obtendrá información mucho más honesta y útil que si lleva a cabo la investigación usted mismo.

Comparar la información que recibe de los clientes actuales y potenciales con las percepciones internas a menudo expone grandes brechas, brechas que deberá cerrar para construir puentes más fuertes con sus audiencias.

Identifique sus diferenciadores

Con este cuerpo de datos, puede comenzar a identificar diferenciadores , características que distinguen a su empresa de competidores similares. La mayoría de las empresas pueden descubrir de 2 a 5 verdaderos diferenciadores. Sus diferenciadores deben cumplir con tres criterios:

1. Debe ser verdad
2. Debe ser relevante para tu público objetivo.
3. debe ser demostrable

Sin embargo, tenga cuidado de seleccionar diferenciadores reales . Es fácil caer en una trampa y elegir características que simplemente describan lo que haces en lugar de diferenciarte. Y es igual de fácil elegir características que son tan comunes en el mercado que tienen poco poder. Los ejemplos incluyen: "tenemos la mejor gente", "tenemos un proceso patentado" y "ofrecemos el mejor servicio al cliente". Si bien estos podrían ser diferenciadores reales, deberá presentar una gran cantidad de evidencia para convencer a un mercado hastiado.

Si necesita ayuda para trabajar con sus diferenciadores, hemos elaborado una guía útil.

Escriba su declaración de posicionamiento

Ahora está listo para redactar una declaración de posicionamiento . Una declaración de posicionamiento es una expresión compacta y cuidadosamente redactada de su marca. Los mejores son honestos ( describiendo con precisión quién es usted hoy) y un poco ambiciosos ( hablando con la empresa en la que desea convertirse).

Mucha gente confunde una declaración de posicionamiento con una declaración de misión o una declaración de visión. No es ninguna de esas cosas. En cambio, es un párrafo, generalmente de 4 a 6 oraciones, que sienta las bases para los mensajes de su empresa. Es un pozo al que puede regresar una y otra vez a medida que escribe titulares, desarrolla su presentación o necesita comprender cómo encaja en el mercado. Es un recurso práctico que destila la esencia de tu marca en un paquete fácil de digerir.

Aquí hay un ejemplo de una declaración de posicionamiento para una firma de contabilidad:

En Newco, ayudamos a los propietarios de franquicias minoristas a hacer crecer sus negocios de manera más rápida y efectiva. ¿Cómo? Combinamos la experiencia y la confiabilidad de una firma de CPA con informes automatizados en tiempo real, todo adaptado al modelo comercial de franquicia. Nuestra experiencia y tecnología brindan a los clientes una visión estratégica más allá de sus finanzas, brindando a los franquiciadores las herramientas que necesitan para lograr mayores ganancias y un mayor crecimiento. Cuando busca expandir sus operaciones o aumentar la rentabilidad de su cadena minorista, Newco brinda a los franquiciadores el poder de alimentar sus resultados.

Observe cómo describe las características únicas de la empresa (se especializa en propietarios de franquicias y ofrece informes automatizados en tiempo real) y las expresa como beneficios tangibles para sus clientes (mayores ganancias, mayor crecimiento).

Adapte su mensaje a diferentes audiencias

En este punto, es posible que desee dar el siguiente paso lógico y aplicar sus diferenciadores y posicionamiento a cada una de sus audiencias. Por ejemplo, es posible que deba decir cosas diferentes a diferentes industrias. O un CEO puede necesitar escuchar un conjunto de mensajes, mientras que un Director de Recursos Humanos necesita escuchar otro. Este tipo de documento a veces se denomina arquitectura de mensajería.

Una buena manera de abordar su arquitectura de mensajería es dividir a cada público y desarrollar una lista de mensajes que cada uno puede necesitar escuchar durante el proceso de ventas. Estas listas pueden incluir algunos o todos sus diferenciadores, así como mensajes más comunes: las cosas básicas que una audiencia necesita escuchar para estar segura de que su empresa brinda los servicios y la experiencia que desean.

Es posible que durante este ejercicio descubra que varias de sus audiencias no requieren mensajes diferentes. En esta situación, para simplificar las cosas, simplemente puede agrupar esas audiencias.

Puede llevar estos mensajes a otro nivel de sofisticación desarrollando un conjunto de objeciones para cada audiencia, luego redactando respuestas para cada una, inspirándose en los mensajes de su audiencia. Siempre que sea posible, respalde sus puntos con ejemplos o evidencia específicos. Al proporcionar pruebas, sus argumentos se vuelven más persuasivos.

Al final del proceso, tendrá un documento que su equipo de desarrollo comercial puede usar para superar las objeciones comunes en el mercado. Y su equipo de marketing puede extraerlo para obtener puntos de conversación en su sitio web o en el material de marketing.

Aborde cualquier situación de marca confusa o compleja

A medida que las marcas de servicios profesionales evolucionan, a veces producen nuevas divisiones comerciales, productos derivados, productos independientes o marcas hermanas que pueden o no tener una conexión obvia con la marca matriz. Si esto se aplica a usted, debe tomarse un tiempo durante el proceso de marca para establecer claramente la jerarquía y la relación entre estas marcas. Ayuda a los compradores y clientes a comprender su negocio y las variadas ofertas; cada vez que puede eliminar la confusión, facilita el proceso de compra. Esta disciplina se llama arquitectura de marca . Hemos escrito otra publicación que explora los problemas relacionados con la arquitectura de marca en detalle.

Fase 2. Identidad de Marca

En esta fase, conviertes tu marca en algo tangible. Su identidad de marca incluye muchos de los elementos más visibles de una marca, que incluyen:

• Su nombre
• Tu logo
• Lema
• Paleta de color
• Imágenes
• Estilo de escritura (voz)
• Cartas de negocios
• Paquete de papelería
• garantía comercial

Como parte de un proceso de marca, es probable que desarrolle (o, en el caso de un programa de cambio de marca, actualice) algunos o todos estos elementos. La identidad de su marca es una oportunidad para tomar el espíritu de su posicionamiento y convertirlo en algo que las personas puedan ver y experimentar, incluidas una personalidad y una voz distintivas. Es una oportunidad para agregar un punto de diferenciación a su marca y diferenciar visualmente a su empresa de sus competidores.

Desafortunadamente, la mayoría de las empresas se contentan con ir a lo seguro y adoptar lo que les es familiar. Es por eso que el color azul (especialmente el azul oscuro) es tan frecuente en todas las industrias. Es por eso que ves imágenes de cortadores de galletas en tantos sitios web. Y esa es una de las razones por las que la mayoría de las marcas de servicios profesionales son tan olvidables. La identidad de su marca es una rara oportunidad de hacer una declaración audaz y destacar entre una multitud homogénea e insulsa. Para aquellas empresas con el coraje de sobresalir, su identidad de marca puede marcar una verdadera diferencia.

Pautas de estilo y voz de la marca

Mantener una identidad de marca intacta y consistente a lo largo del tiempo puede ser un desafío. Para combatir estos problemas, muchas empresas crean pautas de estilo de marca que definen cómo se arma la marca y explican qué está permitido y qué no. Estas pautas pueden ser integrales, dictando cómo se aplica la marca en cada situación, o pueden mantenerse simples, con espacio para la variedad y la exploración.

En la misma línea, algunas empresas desarrollan un conjunto separado de pautas que describen su "voz", la forma en que las palabras que usan expresan una personalidad o actitud. Las empresas utilizan pautas de voz de marca para garantizar que sus materiales escritos se lean como si provinieran de la misma persona. Podrían, por ejemplo, recomendar que no se utilice un lenguaje demasiado técnico. Estas pautas también pueden analizar la estructura de las oraciones, así como el tipo de vocabulario que debe usar un escritor. ¿Está permitido el humor? Si es así, las pautas de voz deben describir cuándo y cómo.

Algunas empresas van más allá y producen pautas de uso detalladas para escritores que abordan puntos subjetivos de gramática, ortografía, puntuación y más.

El resumen creativo

Antes de sumergirse en la identidad de su marca, haría bien en redactar un resumen creativo que explique algunas de sus suposiciones y preferencias. Si su marca estaba destinada a expresar personalidad, por ejemplo, trate de describir lo que eso significa. ¿Cómo transmite su marca en color, imágenes, tipografía?

Debe desarrollar el resumen creativo solo después de discutir la identidad de su marca internamente. Debe representar una opinión de consenso. Si está trabajando con una agencia, ellos pueden dirigir la discusión y desarrollar el informe para usted.

El resumen creativo debe abordar cada parte de la identidad de su marca (alternativamente, puede desarrollar un resumen separado para cada uno). Si está desarrollando un nuevo nombre, por ejemplo, el resumen debe capturar las expectativas de su empresa y cualquier parámetro que el equipo de nombres necesita saber para evitar tomar giros equivocados y deambular por callejones sin salida.

Fase 3. Herramientas de marca

Estas son las herramientas que necesitará para promocionar su nueva marca. Sobre la base de su estrategia de marca, estas herramientas lo equipan para aumentar la visibilidad de su marca y su experiencia. Exactamente qué herramientas necesita dependerá de cómo planee promover la visibilidad de su marca (para obtener más información, consulte la Fase 5). Como mínimo, querrá prestar atención a estas dos categorías de herramientas:

Su página web

Ya sea que cree un nuevo sitio web desde cero o actualice su sitio existente para que sea más atractivo, querrá asegurarse de que refleje el nuevo posicionamiento de su marca y comunique los mensajes correctos a cada una de sus audiencias objetivo. Por supuesto, también debe reflejar su nueva identidad de marca. De hecho, debe pensar y cuidar mucho su sitio web. Es el componente más visible e importante de su marca y programa de marketing.

Su kit de herramientas de desarrollo empresarial

Una de las formas más importantes de aprovechar su nueva marca es aplicar todo ese nuevo y brillante posicionamiento y mensajes a su conjunto de herramientas de desarrollo comercial . ¿Qué es un conjunto de herramientas de desarrollo empresarial? Es una colección de herramientas que utiliza para describir su empresa y poner en juego su estrategia. Estos son solo algunos ejemplos:

• Descripciones de su empresa
• Descripciones de servicios
• Video resumen de su empresa
• Señalización
• stand de feria

Para obtener más ideas sobre cómo poner en práctica su estrategia de marca, consulte esta publicación de blog sobre las 10 mejores herramientas de marca.

Fase 4. Lanzamiento de Marca

La forma en que presenta su nueva marca puede afectar el éxito general de su iniciativa de marca, y eso es especialmente cierto en los servicios profesionales. En realidad, deberías considerarlo como dos presentaciones: una para tu equipo interno y otra para el mundo exterior. Son dos públicos muy diferentes que requieren tratamientos diferentes.

El lanzamiento de la marca interna

Si no se toma el tiempo de explicar su nueva marca a su equipo, estará perdido desde el principio. Cuando los profesionales se quedan fuera del proceso y no tienen visibilidad de cómo o por qué se tomaron las decisiones sobre la marca, se confunden y pueden volverse cínicos. Es fácil criticar algo que no se entiende.

Le recomendamos que introduzca un programa para educar a su personal antes del lanzamiento externo. Explique la justificación del cambio y apóyelo con algunos aspectos destacados de la investigación para demostrar que el proceso de desarrollo de la marca se basó en un razonamiento objetivo. Aquí hay algunos temas que tal vez quiera cubrir:

• Por qué necesitábamos una nueva marca y qué oportunidades crea
• Cómo funcionó el proceso (para mostrar cuánto se pensó en ello)
• Lo que reveló la investigación
• Cómo la nueva marca le habla a nuestro(s) público(s) objetivo
• Por qué funciona la nueva marca (y por qué el proceso no fue un concurso de popularidad interno)

Hay muchas, muchas maneras de implementar una marca interna. Puede tener una simple reunión de todos o una celebración elaborada. Puede ser un solo evento o una serie de sesiones de entrenamiento. Puede estar en una ubicación o distribuirse en varias oficinas. Deberá decidir qué tiene sentido para su organización y cultura. Pero no te lo saltes. Su equipo necesita comprender qué significa su nueva marca, cómo reposiciona su empresa y dónde abre nuevas posibilidades. Un lanzamiento de marca interno exitoso también genera un apoyo crítico y entusiasmo en torno a su nueva marca.

El lanzamiento de la marca externa

Puede que te sorprenda, pero la implementación externa es menos importante que crear un consenso interno en torno a tu marca. El mayor valor del lanzamiento externo es su potencial para generar atención concentrada, incluso si es de corta duración.

La presentación de una nueva marca al mundo es una oportunidad para causar una primera impresión favorable. También proporciona un foro para explicar lo que representa, cómo ha cambiado su empresa y por qué su empresa es importante para su audiencia.

Puede abordar un lanzamiento externo de una de dos maneras: 1) anunciar su nueva marca con un gran impacto, con comunicados de prensa, una gran revelación y tal vez incluso un video de lanzamiento de la marca. Lanza globos, si quieres. O 2) puede lanzar su marca lentamente con poca o ninguna fanfarria. En este escenario, las partes de su marca pueden desarrollarse durante un período de semanas o meses y, con el tiempo, la identidad de su marca toma forma.

El enfoque que elija depende de usted. El primero tiene más potencial de relaciones públicas, pero requiere desarrollar gran parte de su marca por adelantado. Este último puede parecer anticlimático, pero le da la libertad de desarrollar su marca de una manera más orgánica y con menos presión.

Independientemente de cómo lance su marca, le da a su equipo de desarrollo comercial una razón para hablar con los clientes y las fuentes de referencia sobre su empresa: cómo está cambiando y cómo su empresa está abordando las necesidades del mercado.

Fase 5. Construcción de marca

Tu nueva marca es solo el comienzo. Todavía tienes que convertir esa marca en valor de mercado. Muchas empresas cometen el error de poner todo su esfuerzo en un elaborado lanzamiento de marca cuando sería mejor gastar ese dinero en un programa de desarrollo de marca a largo plazo. Pero esto requiere una estrategia propia.

El objetivo central de esta estrategia debe ser hacer que la experiencia de su empresa sea más visible. En su mayor parte, esto se puede lograr a través de una combinación de hablar en público, escribir y establecer contactos. (Según nuestra investigación, las empresas que obtienen los mejores resultados aplican una combinación de técnicas digitales y tradicionales).

Entonces, ¿de qué escribes y hablas? Querrá centrarse en temas que son importantes para su audiencia. Demuestre su experiencia explicando cómo superar los desafíos clave. educarlos Muéstreles que su empresa no solo tiene conocimientos, sino que puede hacer que los temas complicados sean fáciles de entender. Esa es una marca de verdadera experiencia.

Esta estrategia requerirá un esfuerzo sostenido en el tiempo. Como resultado, querrá convertirlo en un plan formal, con un calendario detallado, tareas y objetivos específicos. Incluso es posible medir muchos aspectos de su estrategia. De esa manera, puede medir el impacto de su enfoque y hacer ajustes en el camino.

Dicho esto, su marca debe permanecer constante. Asegúrese de que la forma en que lo promociona no interfiera con su mensaje.

Si desea obtener más información sobre la creación y promoción de su marca, descargue nuestra Guía de creación de marca gratuita o explore nuestros servicios de creación de marca para empresas de servicios profesionales.

Conclusión

El éxito de cualquier esfuerzo de marca o cambio de marca depende en gran medida de cómo se lleve a cabo. En este artículo, hemos presentado un proceso de creación de marca por fases que ha demostrado que funciona. Si bien puede sentirse tentado a tomar atajos para reducir costos o acelerar el proceso, hacerlo conlleva sus propios riesgos. Es fácil que una iniciativa de marca se estanque y se hunda en las arenas movedizas del eterno debate interno. O peor aún, podría lanzar una marca basada en suposiciones erróneas o percepciones erróneas perjudiciales.

La construcción de una nueva marca debe ser un proceso emocionante, uno que exponga nuevas oportunidades para que su empresa florezca y crezca. Primero domine el proceso, y vendrán cosas muy buenas.

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