Le processus de branding pour les entreprises de services professionnels

Le processus de branding est une approche systématique de création et de promotion de la marque d'une entreprise. Il est essentiel au succès de tout programme de marketing et de développement commercial. La construction de la marque se compose de cinq phases interdépendantes, chacune s'appuyant sur la dernière :

1. Stratégie de marque
2. Identité de marque
3. Outils de marque
4. Lancement de la marque
5. Construction de la marque

Le processus de création de marque peut être appliqué soit au développement d'une nouvelle marque, soit au changement de marque d'une entreprise existante. Dans cet article, nous passerons en revue le contexte dans lequel le processus est utilisé, ce qui se passe au cours de chaque phase et à quoi ressemble le succès. Ce processus est adapté de celui que nous utilisons chez Hinge - un programme basé sur une décennie de recherche dans des milliers d'entreprises à forte croissance.

Commençons par clarifier ce que signifient certains des concepts clés.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Il existe plusieurs façons de définir une marque. Certains mettent l'accent sur la création d'un attachement émotionnel avec les consommateurs tandis que d'autres se concentrent sur la totalité de l'expérience client. Bien qu'intéressants sur le plan académique, ces concepts abstraits sont souvent peu pratiques, en particulier dans les services professionnels.

Dans le contexte d'une entreprise de services professionnels, nous avons constaté que la réputation reflète le mieux l'essence d'une marque. Cette réputation peut être soit très générale (par exemple, "c'est une bonne entreprise"), soit associée à des domaines spécifiques d' expertise à haute visibilité (par exemple, "ce sont les meilleurs experts en fusions transfrontalières").

Cette dernière réputation, plus spécifique autour de l'expertise visible, a été corrélée avec le fait de recevoir plus de références. Pourquoi? La force de la réputation d'une entreprise est directement liée à la visibilité de cette marque au sein de son marché cible. Plus la visibilité d'une entreprise réputée est grande, plus sa marque est forte. Cette relation est capturée dans cette équation simple :

Force de la marque = réputation X visibilité

C'est tout simplement logique : les entreprises bien connues jouissant d'une solide réputation - les meilleures marques d'un secteur - sont faciles à référer.

D'accord, vous comprenez maintenant ce que nous entendons par "marque". Mais qu'en est-il du « processus » de branding ?

Quel est le processus de branding ?

Le processus de branding est l'approche systématique utilisée pour créer, communiquer et renforcer la marque d'une entreprise. Il se compose d'un certain nombre d'étapes séquentielles. Ces étapes peuvent varier en fonction de la personne qui met en œuvre le processus et des résultats spécifiques que l'entreprise tente d'atteindre.

Par exemple, une entreprise axée sur le design peut se concentrer sur la conception d'un logo et d'autres matériaux utilisés pour communiquer la marque ( identité de marque ). Une entreprise axée sur la promotion, en revanche, peut mettre l'accent sur l'augmentation de la visibilité de la marque ( brand building ).

Habituellement, les meilleurs résultats sont obtenus en adoptant une approche équilibrée qui consacre une attention suffisante à chaque phase du processus.

Lorsque le processus de branding est appliqué à une entreprise existante, on parle souvent de rebranding . Le développement de la marque est un autre terme parfois utilisé pour décrire le processus de branding.

Quand avez-vous besoin du processus de branding ?

Tous les efforts de marketing liés à la marque ne nécessitent pas un processus de branding complet. Par exemple, lorsqu'une entreprise met à jour l'apparence de ses supports marketing - sans modifier son positionnement sur le marché - il est peu probable qu'elle nécessite un traitement complet de la marque. Puisque seul l'aspect visuel de la marque sera revu, l'entreprise n'a pas nécessairement besoin de revoir la stratégie fondamentale derrière sa marque.

Les situations courantes qui nécessitent le processus de personnalisation complet incluent :

• Repositionner une entreprise pour concurrencer un nouvel ensemble de concurrents
• La fusion de deux entreprises aux marques différentes
• Le lancement d'une nouvelle entreprise
• Un changement majeur de stratégie ou de direction
• L'émergence d'un nouvel avantage concurrentiel
• L'ajout ou la perte d'un expert à haute visibilité
• Le lancement d'une nouvelle gamme de services significative
• La « marchandisation » des services existants

Les 5 phases du processus de branding

Le processus de branding peut être divisé en cinq phases. Dans cette section, nous allons explorer chaque phase et explorer certaines variations courantes et facteurs de succès importants.

Phase 1. Stratégie de marque

Derrière chaque marque qui réussit se cache une stratégie réfléchie. La réussite de cette phase est essentielle au succès global de votre marque,

Effectuer un examen interne

Commencez par examiner la stratégie commerciale globale de votre entreprise. Commencez par rassembler votre équipe de direction pour mener une session de découverte. Capturez les objectifs, les stratégies de marché et les perspectives individuelles de votre équipe. Ne soyez pas surpris si vous découvrez une variété de points de vue, voire des désaccords fondamentaux. C'est courant et cela fait partie du processus.

C'est le bon moment pour sortir votre plan d'affaires, si vous en avez un, et tout autre document d'orientation. Réfléchissez à la façon dont votre entreprise a changé depuis la rédaction de ces documents et aux ajustements que vous devrez peut-être apporter à votre marketing.

Maintenant, beaucoup d'entreprises s'arrêtent ici. C'est une erreur. Il y a d'autres perspectives que vous devez considérer avant de pouvoir formuler une stratégie efficace.

Identifiez vos publics cibles

Ensuite, vous devez identifier tous vos publics clés. Vous pouvez approcher les publics de différentes manières, vous devrez donc décider quel angle est le plus logique pour votre entreprise :

• Par industrie desservie (dans quelles industries sont vos clients ?)
• Par service fourni (qui achète chacun de vos services ?)
• Par rôle (quelles personnes dans les entreprises de vos clients sont impliquées dans l'achat de vos services)

N'oubliez pas non plus les publics non clients, s'ils sont importants pour le succès de votre entreprise. Ceux-ci peuvent inclure des partenaires, des influenceurs, des sources de référence et des employés potentiels.

Recherchez vos publics

L'identification de vos publics cibles est importante. Pourquoi? Parce que votre prochaine étape consiste à mener des recherches sur eux pour obtenir une vision objective de leurs besoins, de leurs défis et de leurs motivations. Voici quelques problèmes spécifiques que vous voudrez couvrir :

• Leurs priorités
• Comment ils perçoivent votre entreprise
• Qui ils considèrent comme vos concurrents
• À quel point ils considèrent votre réputation
• À quel point ils pensent que vous êtes visible sur le marché
• Ce qu'ils considèrent comme les points forts de votre entreprise
• Quelles faiblesses ou vulnérabilités ils voient dans votre entreprise
• S'il s'agit d'un client, pourquoi il vous a choisi

Beaucoup de ces questions peuvent être sensibles, c'est pourquoi nous vous recommandons vivement de faire appel à un tiers impartial pour mener les entretiens. Vous obtiendrez des informations beaucoup plus honnêtes et utiles que si vous meniez vous-même la recherche.

La comparaison des commentaires que vous recevez des clients et des prospects avec les perceptions internes révèle souvent de grandes lacunes - des lacunes que vous devrez combler pour construire des ponts plus solides avec votre public.

Identifiez vos différenciateurs

Avec cet ensemble de données, vous pouvez commencer à identifier les différenciateurs , c'est-à-dire les caractéristiques qui distinguent votre entreprise de concurrents similaires. La plupart des entreprises peuvent découvrir 2 à 5 véritables différenciateurs. Vos différenciateurs doivent répondre à trois critères :

1. Ça doit être vrai
2. Il doit être pertinent pour votre public cible
3. ça doit être démontrable

Veillez cependant à sélectionner des différenciateurs réels . Il est facile de tomber dans un piège et de choisir des caractéristiques qui décrivent simplement ce que vous faites plutôt que de vous distinguer. Et il est tout aussi facile de choisir des caractéristiques qui sont si courantes sur le marché qu'elles ont peu de pouvoir. Les exemples incluent : « nous avons les meilleures personnes », « nous avons un processus exclusif » et « nous offrons le meilleur service client ». Bien que ceux-ci puissent être de véritables différenciateurs, vous devrez présenter de nombreuses preuves pour convaincre un marché blasé.

Si vous avez besoin d'aide pour comprendre vos différenciateurs, nous avons élaboré un guide utile.

Rédigez votre énoncé de positionnement

Vous êtes maintenant prêt à rédiger un énoncé de positionnement . Une déclaration de positionnement est une expression compacte et soigneusement formulée de votre marque. Les meilleurs sont à la fois honnêtes - décrivant avec précision qui vous êtes aujourd'hui - et un peu ambitieux - s'adressant à l'entreprise que vous souhaitez devenir.

Beaucoup de gens confondent un énoncé de positionnement avec un énoncé de mission ou un énoncé de vision. Ce n'est ni l'une ni l'autre de ces choses. Au lieu de cela, il s'agit d'un paragraphe, généralement de 4 à 6 phrases, qui jette les bases du message de votre entreprise. C'est un puits auquel vous pouvez revenir encore et encore lorsque vous écrivez des titres, développez votre argumentaire éclair ou avez besoin de comprendre comment vous vous situez sur le marché. C'est une ressource pratique qui distille l'essence de votre marque dans un emballage facile à digérer.

Voici un exemple d'énoncé de positionnement pour un cabinet comptable :

Chez Newco, nous aidons les propriétaires de franchises de détail à développer leur entreprise plus rapidement et plus efficacement. Comment? Nous combinons l'expertise et la fiabilité d'un cabinet CPA avec des rapports automatisés en temps réel, tous adaptés au modèle commercial de la franchise. Notre expérience et notre technologie donnent aux clients une vision stratégique au-delà de leurs finances, donnant aux franchiseurs les outils dont ils ont besoin pour réaliser des profits plus élevés et une plus grande croissance. Lorsque vous cherchez à étendre vos opérations ou à augmenter la rentabilité de votre chaîne de vente au détail, Newco donne aux franchiseurs le pouvoir d'alimenter leurs résultats.

Remarquez comment il décrit les caractéristiques uniques de l'entreprise (se spécialisant dans les propriétaires de franchises et offrant des rapports automatisés en temps réel) et les exprime sous forme d'avantages tangibles pour leurs clients (bénéfices plus élevés, plus grande croissance).

Adaptez votre message à différents publics

À ce stade, vous voudrez peut-être passer à l'étape logique suivante et appliquer vos différenciateurs et votre positionnement à chacun de vos publics. Par exemple, vous devrez peut-être dire différentes choses à différentes industries. Ou un PDG peut avoir besoin d'entendre un ensemble de messages, tandis qu'un directeur des ressources humaines a besoin d'en entendre un autre. Ce type de document est parfois appelé architecture de messagerie.

Une bonne façon d'aborder votre architecture de messagerie consiste à diviser chaque public et à développer une liste de messages que chacun peut avoir besoin d'entendre pendant le processus de vente. Ces listes peuvent inclure certains ou tous vos différenciateurs, ainsi que des messages plus courants - les choses de base qu'un public doit entendre pour être rassuré que votre entreprise offre les services et l'expérience qu'il souhaite.

Vous constaterez peut-être au cours de cet exercice que plusieurs de vos publics n'ont pas besoin de messages différents. Dans cette situation, pour garder les choses simples, vous pouvez simplement regrouper ces audiences.

Vous pouvez porter ces messages à un autre niveau de sophistication en développant un ensemble d'objections pour chaque public, puis en rédigeant des réponses à chacune, en vous inspirant des messages de votre public. Dans la mesure du possible, étayez vos arguments par des exemples ou des preuves spécifiques. En fournissant des preuves, vos arguments deviennent plus convaincants.

À la fin du processus, vous disposerez d'un document que votre équipe de développement commercial pourra utiliser pour surmonter les objections courantes sur le marché. Et votre équipe marketing peut l'exploiter pour des points de discussion sur votre site Web ou dans des supports marketing.

Traitez toute situation de marque confuse ou complexe

Au fur et à mesure que les marques de services professionnels évoluent, elles produisent parfois de nouvelles divisions commerciales, des spin-offs, des produits autonomes ou des marques sœurs qui peuvent ou non avoir un lien évident avec la marque mère. Si cela s'applique à vous, vous devriez prendre le temps pendant le processus de branding d'établir clairement la hiérarchie et la relation entre ces marques. Cela aide les acheteurs et les clients à comprendre votre entreprise et vos offres variées - chaque fois que vous pouvez éliminer la confusion, cela facilite le processus d'achat. Cette discipline s'appelle l'architecture de marque . Nous avons écrit un autre article qui explore en détail les problèmes liés à l'architecture de marque.

Phase 2. Identité de marque

Dans cette phase, vous transformez votre marque en quelque chose de tangible. L' identité de votre marque comprend bon nombre des éléments les plus visibles d'une marque, notamment :

• Votre nom
• Votre logo
• Slogan
• Palette de couleurs
• Imagerie
• Style d'écriture (voix)
• Cartes de visite
• Papeterie
• Garantie commerciale

Dans le cadre d'un processus de branding, vous êtes susceptible de développer (ou dans le cas d'un programme de rebranding, de rafraîchir) tout ou partie de ces éléments. Votre identité de marque est une opportunité de prendre l'esprit de votre positionnement et de le transformer en quelque chose que les gens peuvent voir et expérimenter - y compris une personnalité et une voix distinctives. C'est une chance d'ajouter un point de différenciation à votre marque et de différencier visuellement votre entreprise de vos concurrents.

Malheureusement, la plupart des entreprises se contentent de jouer la sécurité et d'adopter ce qui leur est familier. C'est pourquoi la couleur bleue (en particulier le bleu foncé) est si répandue dans toutes les industries. C'est pourquoi vous voyez des images à l'emporte-pièce sur tant de sites Web. Et c'est l'une des raisons pour lesquelles la plupart des marques de services professionnels sont si oubliables. Votre identité de marque est une occasion rare de faire une déclaration audacieuse et de sortir d'une foule fade et homogène. Pour les entreprises qui ont le courage de se démarquer, leur identité de marque peut faire une réelle différence.

Style de marque et lignes directrices sur la voix

Garder une identité de marque intacte et cohérente dans le temps peut être difficile. Pour lutter contre ces problèmes, de nombreuses entreprises créent des directives de style de marque qui définissent la manière dont la marque est constituée et expliquent ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas. Ces directives peuvent être complètes - dictant comment la marque est appliquée dans chaque situation - ou elles peuvent être simples, avec de la place pour la variété et l'exploration.

Dans le même ordre d'idées, certaines entreprises élaborent un ensemble distinct de lignes directrices décrivant leur «voix» - la façon dont les mots qu'elles utilisent expriment une personnalité ou une attitude. Les entreprises utilisent des directives sur la voix de la marque pour s'assurer que leurs documents écrits se lisent comme s'ils provenaient de la même personne. Ils pourraient, par exemple, recommander de ne pas utiliser un langage trop technique. Ces lignes directrices pourraient également discuter de la structure des phrases, ainsi que du type de vocabulaire qu'un écrivain devrait utiliser. L'humour est-il autorisé ? Si tel est le cas, des directives vocales doivent décrire quand et comment.

Certaines entreprises vont encore plus loin et produisent des directives d'utilisation détaillées pour les rédacteurs qui traitent de points subjectifs de grammaire, d'orthographe, de ponctuation, etc.

Le brief créatif

Avant de vous plonger dans l'identité de votre marque, vous feriez bien de rédiger un brief créatif qui énonce certaines de vos hypothèses et préférences. Si votre marque était destinée à exprimer la personnalité, par exemple, essayez de décrire ce que cela signifie. Comment transmettre votre marque en couleur, imagerie, typographie ?

Vous ne devez développer le brief créatif qu'après avoir discuté de l'identité de votre marque en interne. Il doit représenter un point de vue consensuel. Si vous travaillez avec une agence, elle peut mener la discussion et élaborer le dossier pour vous.

Le brief créatif doit aborder chaque élément de l'identité de votre marque (alternativement, vous pouvez développer un brief séparé pour chacun). Si vous développez un nouveau nom, par exemple, le brief doit refléter les attentes de votre entreprise et tous les paramètres que l'équipe de nommage doit connaître pour éviter de prendre de mauvais virages et d'errer dans des impasses.

Phase 3. Outils de marque

Ce sont les outils dont vous aurez besoin pour promouvoir votre nouvelle marque. S'appuyant sur votre stratégie de marque, ces outils vous permettent d'augmenter la visibilité de votre marque et de votre expertise. Les outils exacts dont vous avez besoin dépendront de la manière dont vous envisagez de promouvoir la visibilité de votre marque (pour en savoir plus, consultez la phase 5). À tout le moins, vous voudrez faire attention à ces deux catégories d'outils :

Votre site web

Que vous construisiez un nouveau site Web à partir de rien ou que vous rénoviez votre site existant pour le rendre plus attrayant, vous voudrez vous assurer qu'il reflète le nouveau positionnement de votre marque et communique les bons messages à chacun de vos publics cibles. Bien entendu, il doit également refléter votre nouvelle identité de marque. En fait, vous devriez mettre beaucoup de réflexion et de soin dans votre site Web. C'est l'élément le plus visible et le plus important de votre programme de marque et de marketing.

Votre boîte à outils de développement commercial

L'un des moyens les plus importants de tirer parti de votre nouvelle marque est d'appliquer tout ce nouveau positionnement et ces messages brillants à votre boîte à outils de développement commercial . Qu'est-ce qu'une boîte à outils de développement commercial ? Il s'agit d'un ensemble d'outils que vous utilisez pour décrire votre entreprise et mettre en œuvre votre stratégie. Voici quelques exemples :

• Descriptions de votre entreprise
• Descriptions des services
• Présentation vidéo de votre cabinet
• Signalisation
• Stand d'exposition

Pour plus d'idées sur les moyens de mettre en pratique votre stratégie de marque, consultez cet article de blog sur les 10 meilleurs outils de branding.

Phase 4. Lancement de la marque

La façon dont vous présentez votre nouvelle marque peut affecter le succès global de votre initiative de marque - et c'est particulièrement vrai dans les services professionnels. En fait, vous devriez le considérer comme deux introductions : une pour votre équipe interne et une autre pour le monde extérieur. Ce sont deux publics très différents qui nécessitent des traitements différents.

Le lancement de la marque interne

Si vous ne prenez pas le temps d'expliquer votre nouvelle marque à votre équipe, vous serez perdu dès le départ. Lorsque les professionnels sont exclus du processus et ne savent pas comment ou pourquoi les décisions ont été prises concernant la marque, ils deviennent confus et peuvent devenir cyniques. Il est facile de critiquer quelque chose que vous ne comprenez pas.

Nous vous recommandons de mettre en place un programme pour former votre personnel avant le lancement externe. Expliquez la raison du changement et étayez-la par quelques faits saillants de la recherche pour démontrer que le processus de branding était fondé sur un raisonnement objectif. Voici quelques sujets que vous voudrez peut-être aborder :

• Pourquoi nous avions besoin d'une nouvelle marque et quelles opportunités cela crée
• Comment le processus a fonctionné (pour montrer à quel point il a été réfléchi)
• Ce que la recherche a révélé
• Comment la nouvelle marque s'adresse à notre/nos public(s) cible(s)
• Pourquoi la nouvelle marque fonctionne (et pourquoi le processus n'était pas un concours de popularité interne)

Il existe de très nombreuses façons de déployer une marque interne. Vous pouvez organiser une simple réunion générale ou une célébration élaborée. Il peut s'agir d'un événement unique ou d'une série de sessions de formation. Il peut être à un seul endroit ou réparti sur plusieurs bureaux. Vous devrez décider ce qui a du sens pour votre organisation et votre culture. Mais ne le sautez pas. Votre équipe doit comprendre ce que signifie votre nouvelle marque, comment elle repositionne votre entreprise et où elle ouvre de nouvelles possibilités. Un lancement de marque interne réussi génère également un soutien critique et un enthousiasme autour de votre nouvelle marque.

Le lancement externe de la marque

Cela peut vous surprendre, mais le déploiement externe est moins important que la construction d'un consensus interne autour de votre marque. La plus grande valeur du lancement externe est sa capacité à générer une attention concentrée, même si elle est de courte durée.

L'introduction d'une nouvelle marque dans le monde est une chance de faire une première impression favorable. Il fournit également un forum pour expliquer ce que vous représentez, comment votre entreprise a changé et pourquoi votre entreprise est importante pour votre public.

Vous pouvez aborder un lancement externe de deux manières : 1) annoncez votre nouvelle marque avec un grand bang, avec des communiqués de presse, une grande révélation et peut-être même une vidéo de lancement de marque. Lancez des ballons, si vous le souhaitez. Ou 2) vous pouvez déployer votre marque lentement avec peu ou pas de fanfare. Dans ce scénario, des éléments de votre marque peuvent être développés sur une période de plusieurs semaines ou mois, et au fil du temps, votre identité de marque prend forme.

L'approche que vous choisissez dépend de vous. Le premier a plus de potentiel de relations publiques, mais il nécessite de développer une grande partie de votre marque dès le départ. Ce dernier peut sembler décevant, mais il vous donne la liberté de développer votre marque de manière plus organique et à moindre pression.

Quelle que soit la façon dont vous lancez votre marque, cela donne à votre équipe de développement commercial une raison de parler de votre entreprise avec des clients et des sources de référence - comment vous changez et comment votre entreprise répond aux besoins du marché.

Phase 5. Développement de la marque

Votre nouvelle marque n'est que le début. Vous devez encore convertir cette marque en valeur marchande. De nombreuses entreprises commettent l'erreur de consacrer tous leurs efforts à un lancement de marque élaboré alors que cet argent serait mieux dépensé dans un programme de développement de marque à long terme. Mais cela prend une stratégie qui lui est propre.

L'objectif principal de cette stratégie devrait être de rendre l'expertise de votre entreprise plus visible. Pour la plupart, cela peut être accompli grâce à une combinaison de prise de parole en public, d'écriture et de réseautage. (Selon nos recherches, les entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats appliquent une combinaison de techniques numériques et traditionnelles.)

Alors, de quoi écrivez-vous et parlez-vous ? Vous voudrez vous concentrer sur les questions qui comptent pour votre public. Démontrez votre expertise en expliquant comment surmonter les principaux défis. Éduquez-les. Montrez-leur que votre entreprise est non seulement bien informée, mais peut rendre les sujets compliqués faciles à comprendre. C'est la marque d'un véritable savoir-faire.

Cette stratégie nécessitera des efforts soutenus dans le temps. En conséquence, vous voudrez en faire un plan formel, avec un calendrier détaillé, des affectations et des objectifs spécifiques. Il est même possible de mesurer de nombreux aspects de votre stratégie. De cette façon, vous pouvez mesurer l'impact de votre approche et faire des ajustements en cours de route.

Cela dit, votre marque doit rester constante. Assurez-vous que la façon dont vous en faites la promotion n'interfère pas avec son message.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la création et la promotion de votre marque, téléchargez gratuitement notre guide de création de marque ou explorez nos services de marque pour les entreprises de services professionnels.

Conclusion

Le succès de tout effort de branding ou de rebranding dépend fortement de la manière dont il est mené. Dans cet article, nous avons présenté un processus de création de marque par étapes qui a fait ses preuves. Bien que vous puissiez être tenté de prendre des raccourcis pour réduire les coûts ou accélérer le processus, cela comporte des risques en soi. Il est facile pour une initiative de marque de caler et de sombrer dans les sables mouvants d'un débat interne éternel. Ou pire, vous pourriez déployer une marque basée sur des hypothèses erronées ou des perceptions erronées préjudiciables.

Construire une nouvelle marque devrait être un processus passionnant - un processus qui expose de nouvelles opportunités pour que votre entreprise s'épanouisse et se développe. Maîtrisez d'abord le processus, et de très bonnes choses suivront.

Ressource gratuite

Le guide de création de marque pour les entreprises de services professionnels

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