Il processo di branding per le aziende di servizi professionali

Il processo di branding è un approccio sistematico alla creazione e promozione del marchio di un'azienda. È essenziale per il successo di qualsiasi programma di marketing e sviluppo aziendale. La costruzione del marchio consiste in cinque fasi interconnesse, ciascuna basata sull'ultima:

1. Strategia del marchio
2. Identità aziendale
3. Strumenti di marca
4. Lancio del marchio
5. Costruzione del marchio

Il processo di costruzione del marchio può essere applicato allo sviluppo di un nuovo marchio o al rebranding di un'azienda esistente. In questo articolo esamineremo il contesto in cui viene utilizzato il processo, cosa accade durante ciascuna fase e come appare il successo. Questo processo è adattato da quello che utilizziamo in Hinge, un programma basato su un decennio di ricerca su migliaia di aziende ad alta crescita.

Iniziamo col chiarire cosa significano alcuni dei concetti chiave.

Che cos'è un marchio?

Ci sono molti modi per definire un marchio. Alcuni enfatizzano la creazione di un attaccamento emotivo con i consumatori, mentre altri si concentrano sulla totalità dell'esperienza del cliente. Sebbene accademicamente interessanti, questi concetti astratti sono spesso poco pratici, specialmente nei servizi professionali.

Nel contesto di un'azienda di servizi professionali, abbiamo riscontrato che la reputazione cattura al meglio l'essenza di un marchio. Questa reputazione può essere molto generale (ad es. "sono una buona azienda") o associata a specifiche aree di competenza ad alta visibilità (ad es. "sono i massimi esperti di fusioni transfrontaliere").

Quest'ultima, una reputazione più specifica intorno all'esperienza visibile è stata correlata alla ricezione di più referral. Come mai? La forza della reputazione di un'azienda è direttamente correlata alla visibilità di quel marchio all'interno del mercato di riferimento. Maggiore è la visibilità di un'azienda rispettabile, più forte è il suo marchio. Questa relazione è catturata in questa semplice equazione:

Forza del marchio = Reputazione X Visibilità

Ha senso: aziende famose con una solida reputazione, i migliori marchi in un settore, sono facili da referenziare.

Ok, ora capisci cosa intendiamo per "marchio". Ma che dire del “processo di branding”?

Qual è il processo di branding?

Il processo di branding è l'approccio sistematico utilizzato per creare, comunicare e rafforzare il marchio di un'azienda. Consiste in una serie di passaggi sequenziali. Questi passaggi possono variare a seconda di chi sta implementando il processo e dei risultati specifici che l'azienda sta cercando di ottenere.

Ad esempio, un'azienda orientata al design può concentrarsi sulla progettazione di un logo e su altri materiali utilizzati per comunicare il marchio ( identità del marchio). Un'azienda orientata alla promozione, d'altra parte, può enfatizzare l'aumento della visibilità del marchio ( brand building ).

Di solito, i risultati migliori si ottengono adottando un approccio equilibrato che dedichi sufficiente attenzione a ciascuna fase del processo.

Quando il processo di branding viene applicato a un'azienda esistente, viene spesso definito rebranding . Lo sviluppo del marchio è un altro termine a volte usato per descrivere il processo di branding.

Quando hai bisogno del processo di branding?

Non tutti gli sforzi di marketing relativi al marchio richiedono un processo di branding completo. Ad esempio, quando un'azienda aggiorna l'aspetto dei suoi materiali di marketing, senza modificare il proprio posizionamento sul mercato, è improbabile che sia necessario un trattamento di branding completo. Dal momento che verrà rivisto solo l'aspetto visivo del marchio, l'azienda non ha necessariamente bisogno di rivisitare la strategia fondamentale alla base del suo marchio.

Le situazioni comuni che richiedono l'intero processo di branding includono:

• Riposizionamento di un'azienda per competere con una nuova serie di concorrenti
• La fusione di due aziende con marchi diversi
• Il lancio di una nuova azienda
• Un grande cambiamento di strategia o direzione
• L'emergere di un nuovo vantaggio competitivo
• L'aggiunta o la perdita di un esperto di alta visibilità
• Il lancio di una nuova importante linea di servizi
• La “mercificazione” dei servizi esistenti

Le 5 fasi del processo di branding

Il processo di branding può essere suddiviso in cinque fasi. In questa sezione esploreremo ogni fase ed esploreremo alcune variazioni comuni e importanti fattori di successo.

Fase 1. Strategia del marchio

Dietro ogni marchio di successo c'è una strategia ponderata. Realizzare correttamente questa fase è fondamentale per il successo generale del tuo marchio,

Condurre una revisione interna

Inizia considerando la strategia aziendale complessiva della tua azienda. Inizia riunendo il tuo team di gestione per condurre una sessione di scoperta. Cattura gli obiettivi, le strategie di mercato e le prospettive individuali del tuo team. Non sorprenderti se scopri una varietà di punti di vista e persino un disaccordo fondamentale. È comune e fa parte del processo.

Questo è un buon momento per tirare fuori il tuo piano aziendale, se ne hai uno, e qualsiasi altro documento guida. Pensa a come è cambiata la tua azienda da quando sono stati redatti quei documenti e quali modifiche potresti dover apportare al tuo marketing.

Ora, molte aziende si fermano qui. È un errore. Ci sono altre prospettive che devi considerare prima di poter formulare una strategia efficace.

Identifica il tuo pubblico di destinazione

Successivamente dovresti identificare tutti i tuoi segmenti di pubblico chiave. Puoi avvicinarti al pubblico in diversi modi, quindi dovrai decidere quale angolazione ha più senso per la tua azienda:

• Per settore servito (in quali settori sono i tuoi clienti?)
• In base al servizio fornito (chi acquista ciascuno dei tuoi servizi?)
• Per ruolo (ciò che le persone nelle aziende dei tuoi clienti sono coinvolte nell'acquisto dei tuoi servizi)

Non dimenticare anche i segmenti di pubblico non clienti, se sono importanti per il successo della tua attività. Questi potrebbero includere partner, influencer, fonti di riferimento e potenziali dipendenti.

Ricerca il tuo pubblico

Identificare il tuo pubblico di destinazione è importante. Come mai? Perché il tuo prossimo passo è condurre ricerche su di loro per ottenere una visione obiettiva dei loro bisogni, sfide e motivazioni. Ecco alcuni problemi specifici che vorrai affrontare:

• Le loro priorità
• Come percepiscono la tua azienda
• Chi considerano i tuoi concorrenti
• Quanto considerano forte la tua reputazione
• Quanto visibile credono che tu sia sul mercato
• Quello che vedono come i punti di forza della tua azienda
• Quali debolezze o vulnerabilità vedono nella tua azienda
• Se sono clienti, perché hanno scelto te

Molte di queste domande potrebbero essere delicate, quindi ti consigliamo vivamente di coinvolgere una terza parte imparziale per svolgere le interviste. Otterrai informazioni molto più oneste e utili che se esegui la ricerca da solo.

Confrontare gli input che ricevi da clienti e potenziali clienti con le percezioni interne spesso espone ampi divari, divari che dovrai colmare per costruire ponti più forti con il tuo pubblico.

Identifica i tuoi differenziatori

Con questo corpo di dati puoi iniziare a identificare i differenziatori , caratteristiche che distinguono la tua azienda da concorrenti simili. La maggior parte delle aziende può scoprire da 2 a 5 veri fattori di differenziazione. I tuoi differenziatori devono soddisfare tre criteri:

1. Deve essere vero
2. Deve essere rilevante per il tuo pubblico di destinazione
3. Deve essere dimostrabile

Fai attenzione a selezionare i differenziatori effettivi , tuttavia. È facile cadere in una trappola e scegliere caratteristiche che descrivono semplicemente ciò che fai piuttosto che distinguerti. Ed è altrettanto facile scegliere caratteristiche così comuni sul mercato da avere poco potere. Gli esempi includono: "abbiamo le persone migliori", "abbiamo un processo proprietario" e "offriamo il miglior servizio clienti". Anche se questi potrebbero essere dei veri fattori di differenziazione, dovrai presentare una grande quantità di prove per convincere un mercato stanco.

Se hai bisogno di aiuto per lavorare sui differenziatori, abbiamo messo insieme un'utile guida.

Scrivi la tua dichiarazione di posizionamento

Ora sei pronto per redigere una dichiarazione di posizionamento . Una dichiarazione di posizionamento è un'espressione compatta e accuratamente formulata del tuo marchio. I migliori sono entrambi onesti - descrivono accuratamente chi sei oggi - e un po' ambiziosi - parlando con l'azienda che vuoi diventare.

Molte persone confondono una dichiarazione di posizionamento con una dichiarazione di intenti o una dichiarazione di visione. Non è nessuna di queste cose. Invece, è un paragrafo, di solito lungo da 4 a 6 frasi, che pone le basi per i messaggi della tua azienda. È un pozzo a cui puoi tornare ancora e ancora mentre scrivi i titoli, sviluppi il tuo passo dell'ascensore o hai bisogno di capire come ti adatti al mercato. È una risorsa pratica che distilla l'essenza del tuo marchio in un pacchetto facile da digerire.

Ecco un esempio di una dichiarazione di posizionamento per una società di contabilità:

In Newco, aiutiamo i proprietari di franchising al dettaglio a far crescere le loro attività in modo più rapido ed efficace. Come? Uniamo l'esperienza e l'affidabilità di un'azienda CPA con report automatizzati in tempo reale, il tutto su misura per il modello di business in franchising. La nostra esperienza e tecnologia offrono ai clienti una visione strategica al di là delle loro finanze, fornendo ai franchisor gli strumenti di cui hanno bisogno per ottenere maggiori profitti e una maggiore crescita. Quando stai cercando di espandere le tue operazioni o aumentare la redditività della tua catena di vendita al dettaglio, Newco offre ai franchisor il potere di alimentare i loro profitti.

Nota come descrive le caratteristiche uniche dell'azienda (specializzata in proprietari di franchising e offre reportistica automatizzata in tempo reale) e le esprime come un vantaggio tangibile per i loro clienti (profitti più elevati, crescita maggiore).

Personalizza il tuo messaggio per un pubblico diverso

A questo punto, potresti voler fare il prossimo passo logico e applicare i tuoi fattori di differenziazione e posizionamento a ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico. Ad esempio, potresti dover dire cose diverse a settori diversi. Oppure un CEO potrebbe aver bisogno di ascoltare una serie di messaggi, mentre un Direttore delle risorse umane ha bisogno di ascoltarne un altro. Questo tipo di documento viene talvolta definito architettura di messaggistica.

Un buon modo per avvicinarsi alla tua architettura di messaggistica è quello di suddividere ogni pubblico e sviluppare un elenco di messaggi che ciascuno potrebbe aver bisogno di ascoltare durante il processo di vendita. Questi elenchi possono includere alcuni o tutti i fattori di differenziazione, nonché messaggi più comuni: le cose di base che un pubblico deve ascoltare per essere rassicurato sul fatto che la tua azienda offra i servizi e l'esperienza che desidera.

Durante questo esercizio potresti scoprire che molti dei tuoi destinatari non richiedono messaggi diversi. In questa situazione, per semplificare le cose, puoi semplicemente raggruppare insieme quei segmenti di pubblico.

Puoi portare questi messaggi a un altro livello di sofisticazione sviluppando una serie di obiezioni per ciascun pubblico, quindi redigendo le risposte a ciascuno, attingendo ai messaggi del tuo pubblico come fonte di ispirazione. Quando possibile, supporta i tuoi punti con esempi o prove specifici. Fornendo prove, le tue argomentazioni diventano più persuasive.

Alla fine del processo, avrai un documento che il tuo team di sviluppo aziendale può utilizzare per superare le obiezioni comuni nel mercato. E il tuo team di marketing può estrarlo per spunti di discussione sul tuo sito Web o in materiale di marketing.

Vedi anche: Architettura di messaggistica per i servizi professionali

Affronta qualsiasi situazione di marca confusa o complessa

Man mano che i marchi di servizi professionali si evolvono, a volte producono nuove divisioni aziendali, spin off, prodotti autonomi o marchi fratelli che possono o meno avere un legame ovvio con il marchio principale. Se questo è il tuo caso, dovresti dedicare del tempo durante il processo di branding per stabilire chiaramente la gerarchia e la relazione tra questi marchi. Aiuta acquirenti e clienti a dare un senso alla tua attività e alle varie offerte: ogni volta che puoi eliminare la confusione, semplifica il processo di acquisto. Questa disciplina è chiamata architettura di marca . Abbiamo scritto un altro post che esplora in dettaglio le questioni relative all'architettura del marchio.

Fase 2. Identità del marchio

In questa fase trasformi il tuo marchio in qualcosa di tangibile. L' identità del tuo marchio include molti degli elementi più visibili di un marchio, tra cui:

• Il tuo nome
• Il tuo logo
• Slogan
• Palette dei colori
• Immagini
• Stile di scrittura (voce)
• Biglietti da visita
• Pacchetto di cancelleria
• Garanzia commerciale

Come parte di un processo di branding, è probabile che tu sviluppi (o, nel caso di un programma di rebranding, aggiorni) alcuni o tutti questi elementi. L'identità del tuo marchio è un'opportunità per cogliere lo spirito del tuo posizionamento e trasformarlo in qualcosa che le persone possono vedere e sperimentare, inclusa una personalità e una voce distintive. È un'opportunità per aggiungere un punto di differenziazione al tuo marchio e distinguere visivamente la tua azienda dalla concorrenza.

Sfortunatamente, la maggior parte delle aziende si accontenta di giocare sul sicuro e abbracciare ciò che è familiare. Ecco perché il colore blu (soprattutto blu scuro) è così diffuso in ogni settore. Ecco perché vedi immagini di cookie cutter su così tanti siti web. E questo è uno dei motivi per cui la maggior parte dei marchi di servizi professionali sono così dimenticabili. La tua identità di marca è una rara opportunità per fare una dichiarazione audace e uscire da una folla blanda e omogenea. Per quelle aziende che hanno il coraggio di distinguersi, la loro identità di marca può fare davvero la differenza.

Linee guida per lo stile del marchio e la voce

Mantenere un'identità di marca intatta e coerente nel tempo può essere difficile. Per combattere questi problemi, molte aziende creano linee guida di stile del marchio che definiscono come il marchio è composto e spiegano cosa è consentito e cosa no. Queste linee guida possono essere complete, dettare come il marchio viene applicato in ogni situazione, oppure possono essere mantenute semplici, con spazio per la varietà e l'esplorazione.

Allo stesso modo, alcune aziende sviluppano una serie separata di linee guida che descrivono la loro "voce", il modo in cui le parole che usano esprimono una personalità o un atteggiamento. Le aziende utilizzano le linee guida vocali del marchio per garantire che i loro materiali scritti vengano letti come se provenissero dalla stessa persona. Potrebbero, ad esempio, sconsigliare l'uso di un linguaggio eccessivamente tecnico. Queste linee guida potrebbero anche discutere la struttura della frase, nonché il tipo di vocabolario che uno scrittore dovrebbe usare. L'umorismo è consentito? In tal caso, le linee guida vocali dovrebbero descrivere quando e come.

Alcune aziende vanno ancora oltre e producono linee guida dettagliate sull'utilizzo per gli scrittori che affrontano punti soggettivi di grammatica, ortografia, punteggiatura e altro ancora.

Il brief creativo

Prima di immergerti nella tua identità di marca, faresti bene a scrivere un brief creativo che espliciti alcuni dei tuoi presupposti e preferenze. Se il tuo marchio aveva lo scopo di esprimere personalità, ad esempio, prova a descrivere cosa significa. Come trasmettere il tuo marchio a colori, immagini, tipografia?

Dovresti sviluppare il brief creativo solo dopo aver discusso internamente la tua identità di marca. Dovrebbe rappresentare un punto di vista consensuale. Se stai lavorando con un'agenzia, possono condurre la discussione e sviluppare il brief per te.

Il brief creativo dovrebbe riguardare ogni parte della tua identità di marca (in alternativa, puoi sviluppare un brief separato per ciascuno). Se stai sviluppando un nuovo nome, ad esempio, il brief dovrebbe catturare le aspettative della tua azienda e tutti i parametri che il team di denominazione deve conoscere per evitare di prendere strade sbagliate e di perderti nei vicoli ciechi.

Fase 3. Strumenti del marchio

Questi sono gli strumenti di cui avrai bisogno per promuovere il tuo nuovo marchio. Basandosi sulla strategia del tuo marchio, questi strumenti ti consentono di aumentare la visibilità del tuo marchio e le tue competenze. Esattamente quali strumenti ti occorrono dipenderanno da come intendi promuovere la visibilità del tuo marchio (per ulteriori informazioni, consulta la Fase 5). Per lo meno, vorrai prestare attenzione a queste due categorie di strumenti:

Il tuo sito web

Sia che tu crei un nuovo sito web da zero o riadatti il ​​tuo sito esistente per renderlo più coinvolgente, vorrai assicurarti che rifletta il posizionamento del tuo nuovo marchio e comunichi i messaggi giusti a ciascuno dei tuoi destinatari. Ovviamente, dovrebbe riflettere anche la tua nuova identità di marca. In effetti, dovresti dedicare molta attenzione e attenzione al tuo sito web. È la componente più visibile e importante del tuo marchio e del tuo programma di marketing.

Il tuo toolkit per lo sviluppo aziendale

Uno dei modi più importanti per sfruttare il tuo nuovo marchio è applicare tutto quel nuovo brillante posizionamento e messaggistica al tuo toolkit di sviluppo aziendale . Che cos'è un toolkit per lo sviluppo aziendale? È una raccolta di strumenti che utilizzi per descrivere la tua azienda e mettere in gioco la tua strategia. Ecco solo alcuni esempi:

• Descrizioni della tua azienda
• Descrizioni dei servizi
• Panoramica video della tua azienda
• Segnaletica
• Stand fieristico

Per ulteriori idee su come mettere in pratica la strategia del tuo marchio, dai un'occhiata a questo post del blog sui 10 migliori strumenti di branding.

Fase 4. Lancio del marchio

Il modo in cui introduci il tuo nuovo marchio può influenzare il successo generale della tua iniziativa di branding, e questo è particolarmente vero nei servizi professionali. In realtà, dovresti pensarlo come due introduzioni: una per il tuo team interno e un'altra per il mondo esterno. Sono due pubblici molto diversi che richiedono trattamenti diversi.

Il lancio del marchio interno

Se non ti prendi il tempo per spiegare il tuo nuovo marchio al tuo team, ti perderai fin dall'inizio. Quando i professionisti vengono lasciati fuori dal processo e non hanno visibilità su come o perché sono state prese le decisioni sul marchio, si confondono e possono diventare cinici. È facile criticare qualcosa che non capisci.

Ti consigliamo di introdurre un programma per formare il tuo personale prima del lancio esterno. Spiega il motivo del cambiamento e supportalo con alcuni punti salienti della ricerca per dimostrare che il processo di branding era basato su un ragionamento oggettivo. Ecco alcuni argomenti che potresti voler trattare:

• Perché avevamo bisogno di un nuovo marchio e quali opportunità crea
• Come ha funzionato il processo (per mostrare quanto ci sia stato pensato)
• Cosa ha rivelato la ricerca
• In che modo il nuovo marchio parla al nostro pubblico target
• Perché il nuovo marchio funziona (e perché il processo non è stato un concorso di popolarità interno)

Ci sono molti, molti modi per lanciare un marchio interno. Puoi organizzare una semplice riunione a tutti i costi o una celebrazione elaborata. Può essere un singolo evento o una serie di sessioni di formazione. Può essere in una posizione o distribuito su più uffici. Dovrai decidere cosa ha senso per la tua organizzazione e cultura. Ma non saltarlo. Il tuo team ha bisogno di capire cosa significa il tuo nuovo marchio, come riposiziona la tua azienda e dove apre nuove possibilità. Un lancio interno di successo del marchio genera anche supporto critico ed entusiasmo per il tuo nuovo marchio.

Il lancio del marchio esterno

Potrebbe sorprenderti, ma l'implementazione esterna è meno importante della creazione di un consenso interno attorno al tuo marchio. Il valore più grande del lancio esterno è il suo potenziale di generare attenzione concentrata, anche se di breve durata.

L'introduzione di un nuovo marchio nel mondo è un'occasione per fare una prima impressione favorevole. Fornisce inoltre un forum per spiegare cosa rappresenti, come è cambiata la tua azienda e perché la tua azienda è importante per il tuo pubblico.

Puoi avvicinarti a un lancio esterno in due modi: 1) annunciare il tuo nuovo marchio con il big bang, con comunicati stampa, una grande rivelazione e forse anche un video di lancio del marchio. Lancia palloncini, se vuoi. Oppure 2) puoi lanciare il tuo marchio lentamente con poca o nessuna fanfara. In questo scenario, i pezzi del tuo marchio possono essere sviluppati in un periodo di settimane o mesi e nel tempo la tua identità di marca prende forma.

Quale approccio scegliere dipende da te. Il primo ha più potenziale di PR, ma richiede la costruzione di gran parte del tuo marchio in anticipo. Quest'ultimo può sembrare deludente, ma ti dà la libertà di sviluppare il tuo marchio in un modo più organico e a bassa pressione.

In qualsiasi modo lanci il tuo marchio, offre al tuo team di sviluppo aziendale un motivo per parlare con i clienti e le fonti di riferimento della tua azienda: come stai cambiando e come la tua azienda sta affrontando le esigenze del mercato.

Fase 5. Costruzione del marchio

Il tuo nuovo marchio è solo l'inizio. Devi ancora convertire quel marchio in valore di mercato. Molte aziende commettono l'errore di dedicare tutti i loro sforzi a un elaborato lancio del marchio quando quei soldi sarebbero spesi meglio per un programma di costruzione del marchio a lungo termine. Ma questo richiede una strategia tutta sua.

L'obiettivo principale di questa strategia dovrebbe essere quello di rendere più visibili le competenze della vostra azienda. Per la maggior parte, questo può essere ottenuto attraverso una combinazione di parlare in pubblico, scrittura e networking. (Secondo la nostra ricerca, le aziende che ottengono i migliori risultati applicano un mix di tecniche digitali e tradizionali.)

Allora di cosa scrivi e di cosa parli? Dovrai concentrarti su questioni importanti per il tuo pubblico. Dimostra la tua esperienza spiegando come superare le sfide chiave. Educali. Mostra loro che la tua azienda non solo è ben informata, ma può rendere facilmente comprensibili argomenti complicati. Questo è un segno di vera competenza.

Questa strategia richiederà uno sforzo prolungato nel tempo. Di conseguenza, vorrai trasformarlo in un piano formale, con un calendario dettagliato, incarichi e obiettivi specifici. È anche possibile misurare molti aspetti della tua strategia. In questo modo puoi misurare l'impatto del tuo approccio e apportare modifiche lungo il percorso.

Detto questo, il tuo marchio deve rimanere costante. Assicurati che il modo in cui lo promuovi non interferisca con il suo messaggio.

Se desideri saperne di più sulla creazione e la promozione del tuo marchio, scarica la nostra guida gratuita alla creazione del marchio o esplora i nostri servizi di branding per le società di servizi professionali.

Conclusione

Il successo di qualsiasi sforzo di branding o rebranding dipende fortemente da come viene eseguito. In questo articolo, abbiamo delineato un processo di costruzione del marchio in fasi che ha dimostrato di funzionare. Anche se potresti essere tentato di tagliare gli angoli per ridurre i costi o accelerare il processo, farlo comporta dei rischi. È facile per un'iniziativa di branding bloccarsi e sprofondare nelle sabbie mobili dell'eterno dibattito interno. O peggio, potresti lanciare un marchio basato su presupposti errati o percezioni errate dannose.

Costruire un nuovo marchio dovrebbe essere un processo entusiasmante, che espone nuove opportunità per la crescita e la crescita della tua azienda. Padroneggia prima il processo e seguiranno cose molto buone.

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