専門サービス会社のブランディングプロセス

公開: 2022-06-06

ブランディングプロセスは、企業のブランドを作成および宣伝するための体系的なアプローチです。マーケティングおよび事業開発プログラムの成功には不可欠です。ブランド構築は、相互に関連する5つのフェーズで構成され、各フェーズは最後に構築されます。

ブランド戦略
ブランドアイデンティティ
ブランドツール
ブランド立ち上げ
ブランド構築

ブランド構築プロセスは、新しいブランドの開発または既存の会社のブランド変更のいずれかに適用できます。この記事では、プロセスが使用されるコンテキスト、各フェーズで何が発生するか、および成功がどのように見えるかを確認します。このプロセスは、Hingeで使用しているプロセスを採用しています。これは、数千の高成長企業に対する10年にわたる調査に基づくプログラムです。

重要な概念のいくつかが何を意味するのかを明確にすることから始めましょう。

ブランドとは何ですか？

ブランドを定義する方法はたくさんあります。消費者との感情的な愛着を生み出すことを強調する人もいれば、顧客体験の全体に焦点を当てる人もいます。学術的には興味深いものですが、これらの抽象的な概念は、特に専門的なサービスでは、多くの場合実用的ではありません。

専門サービス会社の文脈では、評判がブランドの本質を最もよく捉えていることがわかりました。この評判は、非常に一般的（たとえば、「彼らは優れた会社」）であるか、可視性の高い専門知識の特定の分野（たとえば、「国境を越えた合併の主要な専門家」）に関連付けられている可能性があります。

後者の、目に見える専門知識に関するより具体的な評判は、より多くの紹介を受けることと相関しています。なんで？企業の評判の強さは、ターゲット市場におけるそのブランドの認知度に直接関係しています。評判の良い企業の認知度が高いほど、そのブランドは強力になります。この関係は、次の簡単な方程式で捉えられます。

ブランド力=評判X可視性

それは理にかなっています。評判の高い有名企業、つまり業界で最高のブランドは簡単に参照できます。

これで、「ブランド」の意味がわかりました。しかし、「ブランディングの「プロセス」についてはどうでしょうか。

ブランディングプロセスとは何ですか？

ブランディングプロセスは、企業のブランドを作成、伝達、強化するために使用される体系的なアプローチです。これは、いくつかの連続したステップで構成されています。これらの手順は、プロセスを実装している人と、会社が達成しようとしている特定の結果によって異なる場合があります。

たとえば、デザイン志向の企業は、ブランドを伝えるために使用されるロゴやその他の素材のデザインに焦点を当てることができます（ブランドアイデンティティ）。一方、プロモーション志向の企業は、ブランドの認知度を高めることを強調する場合があります（ブランド構築）。

通常、最良の結果は、プロセスの各フェーズに十分な注意を払うバランスの取れたアプローチを取ることによって達成されます。

ブランディングプロセスが既存の会社に適用される場合、それはしばしばリブランディングと呼ばれます。 ブランド開発は、ブランディングプロセスを説明するために時々使用される別の用語です。

リブランドガイドをダウンロードする

ブランディングプロセスはいつ必要ですか？

すべてのブランド関連のマーケティング活動が完全なブランディングプロセスを必要とするわけではありません。たとえば、企業が市場での位置付けを変更せずにマーケティング資料の外観を更新する場合、完全なブランディング処理が必要になる可能性はほとんどありません。ブランドの視覚的側面のみが改訂されるため、会社は必ずしもブランドの背後にある基本戦略を再検討する必要はありません。

完全なブランディングプロセスを必要とする一般的な状況は次のとおりです。

新しい競合他社と競争するために会社を再配置する
ブランドの異なる2社の合併
新会社の立ち上げ
戦略または方向性の大きな変化
新しい競争上の優位性の出現
視認性の高い専門家の追加または喪失
重要な新しいサービスラインの立ち上げ
既存サービスの「コモディティ化」

ブランディングプロセスの5つのフェーズ

ブランディングプロセスは、5つのフェーズに分けることができます。このセクションでは、各フェーズを調査し、いくつかの一般的なバリエーションと重要な成功要因を調査します。

フェーズ1。ブランド戦略

すべての成功したブランドの背後には、思慮深い戦略があります。このフェーズを正しく行うことは、ブランドの全体的な成功にとって重要です。

内部レビューを実施する

あなたの会社の全体的なビジネス戦略を検討することから始めます。発見セッションを実施するために管理チームを集めることから始めます。チームの目標、市場戦略、および個々の視点をキャプチャします。さまざまな視点、さらには根本的な意見の不一致を発見しても驚かないでください。これは一般的であり、プロセスの一部です。

これは、ビジネスプランがある場合は、それやその他のガイドドキュメントを引き出す良い機会です。それらの文書が起草されてからあなたの会社がどのように変化したか、そしてあなたがあなたのマーケティングにどのような調整をする必要があるかもしれないかについて考えてください。

今、多くの企業がここに立ち寄ります。それは間違いです。効果的な戦略を策定する前に考慮する必要のある他の視点があります。

ターゲットオーディエンスを特定する

次に、すべての主要な対象者を特定する必要があります。さまざまな方法でオーディエンスにアプローチできるため、会社にとってどの角度が最も理にかなっているのかを判断する必要があります。

提供される業界別（クライアントはどの業界にありますか？）
提供されるサービス別（各サービスを購入しているのは誰ですか？）
役割別（クライアントの会社の人々があなたのサービスの購入に関与していること）

彼らがあなたのビジネスの成功にとって重要であるならば、非クライアントの聴衆も忘れないでください。これらには、パートナー、インフルエンサー、紹介元、および将来の従業員が含まれる場合があります。

あなたの聴衆を研究する

ターゲットオーディエンスを特定することが重要です。なんで？あなたの次のステップは、彼らのニーズ、課題、動機について客観的な見方をするために彼らを調査することだからです。カバーしたい特定の問題は次のとおりです。

彼らの優先順位
彼らがあなたの会社をどのように認識しているか
彼らがあなたの競争相手を誰と見なすか
彼らはあなたの評判をどれほど強く考えていますか
あなたが市場にいると彼らが信じていることはどれほど目に見えるか
彼らがあなたの会社の強みとして見ているもの
彼らがあなたの会社に見ている弱点や脆弱性
彼らがクライアントの場合、なぜ彼らがあなたを選んだのか

これらの質問の多くはデリケートなものになる可能性があるため、面接を実施するために公平な第三者を雇うことを強くお勧めします。自分で調査を行うよりも、はるかに正直で役立つ情報を得ることができます。

クライアントや見込み客から受け取った意見を内部の認識と比較すると、多くの場合、大きなギャップが明らかになります。このギャップを埋めて、オーディエンスへのより強力な架け橋を築く必要があります。

専門サービス会社向けのブランド構築ガイドをダウンロードする

差別化要因を特定する

この一連のデータを使用して、差別化要因、つまり自社を類似の競合他社と区別する特性を特定し始めることができます。ほとんどの企業は、2〜5つの真の差別化要因を明らかにすることができます。差別化要因は、次の3つの基準を満たす必要があります。

それは真実でなければなりません
それはあなたのターゲットオーディエンスに関連している必要があります
それは証明可能でなければなりません

ただし、実際の差別化要因を選択するように注意してください。罠に陥り、自分を際立たせるのではなく、自分がしていることを簡単に説明する特性を選択するのは簡単です。また、市場で一般的であるためにほとんど力がない特性を選択するのも同じくらい簡単です。例としては、「最高の人材がいる」、「独自のプロセスがある」、「最高のクライアントサービスを提供している」などがあります。これらは真の差別化要因となる可能性がありますが、窮地に立たされた市場を説得するには、多くの証拠を提示する必要があります。

差別化要因の活用についてサポートが必要な場合は、役立つガイドをまとめました。

ポジショニングステートメントを書く

これで、ポジショニングステートメントを作成する準備が整いました。ポジショニングステートメントは、コンパクトで注意深く表現されたブランドの表現です。最高のものは正直であり、あなたが今日誰であるかを正確に説明し、そして少し野心的であり、あなたがなりたい会社に話しかけます。

多くの人々は、ポジショニングステートメントをミッションステートメントまたはビジョンステートメントと混同します。それはそれらのどちらでもありません。代わりに、それはあなたの会社のメッセージの基礎を築く段落であり、通常は4〜6文の長さです。見出しを書いたり、エレベーターピッチを開発したり、市場にどのように適合しているかを理解する必要があるときに、何度も何度も戻ることができるのは良いことです。それはあなたのブランドの本質を消化しやすいパッケージに抽出する実用的なリソースです。

会計事務所のポジショニングステートメントの例を次に示します。

Newcoでは、小売フランチャイズの所有者がより速く、より効果的にビジネスを成長させるのを支援しています。 どのように？ 公認会計士事務所の専門知識と信頼性を、フランチャイズビジネスモデルに合わせた自動化されたリアルタイムのレポートと組み合わせています。 私たちの経験とテクノロジーは、クライアントに財務を超えた戦略的洞察を提供し、フランチャイザーに、より高い利益とより大きな成長を達成するために必要なツールを提供します。 事業を拡大したり、小売チェーンの収益性を高めたりする場合、Newcoはフランチャイザーに収益を上げる力を与えます。

会社の独自の特徴（フランチャイズオーナーに特化し、自動化されたリアルタイムのレポートを提供する）を説明し、これらをクライアントへの具体的なメリット（より高い利益、より大きな成長）として表現していることに注目してください。

さまざまな対象者に合わせてメッセージを調整する

この時点で、次の論理的なステップを踏んで、差別化要因とポジショニングを各オーディエンスに適用することをお勧めします。たとえば、業界ごとに異なることを言う必要があるかもしれません。または、CEOはあるセットのメッセージを聞く必要があり、HRディレクターは別のセットのメッセージを聞く必要がある場合があります。このタイプのドキュメントは、メッセージングアーキテクチャと呼ばれることもあります。

メッセージングアーキテクチャにアプローチする良い方法は、各オーディエンスを分類し、販売プロセス中に各オーディエンスが聞く必要のあるメッセージのリストを作成することです。これらのリストには、差別化要因の一部またはすべて、およびより一般的なメッセージが含まれる場合があります。これは、企業が必要なサービスとエクスペリエンスを提供していることを確認するために、視聴者が聞く必要のある基本的なことです。

この演習中に、聴衆の何人かが異なるメッセージを必要としないことに気付くかもしれません。この状況では、物事を単純にするために、それらのオーディエンスを単純にグループ化できます。

これらのメッセージをさらに洗練されたものにするために、各オーディエンスに対して一連の反対意見を作成し、それぞれに対する回答を作成し、インスピレーションを得るためにオーディエンスメッセージを利用します。可能な限り、具体的な例や証拠であなたのポイントをサポートしてください。証拠を提供することにより、あなたの議論はより説得力のあるものになります。

プロセスの最後に、ビジネス開発チームが市場での一般的な反対意見を克服するために使用できるドキュメントがあります。そして、あなたのマーケティングチームはあなたのウェブサイトやマーケティング担保の論点のためにそれを採掘することができます。

参照：プロフェッショナルサービスのメッセージングアーキテクチャ

紛らわしいまたは複雑なブランドの状況に対処する

専門サービスブランドが進化するにつれて、親ブランドとの明確な関係がある場合とない場合がある、新しい事業部門、スピンオフ、スタンドアロン製品、または姉妹ブランドを生み出すことがあります。これが当てはまる場合は、ブランディングプロセス中に時間をかけて、これらのブランド間の階層と関係を明確に確立する必要があります。これは、購入者とクライアントがあなたのビジネスとさまざまな製品を理解するのに役立ちます。混乱をなくすことができるときはいつでも、購入プロセスが簡単になります。この分野はブランドアーキテクチャと呼ばれます。ブランドアーキテクチャに関する問題を詳細に調査する別の投稿を作成しました。

リブランドガイドをダウンロードする

フェーズ2。ブランドアイデンティティ

このフェーズでは、ブランドを具体的なものに変えます。 ブランドアイデンティティには、次のようなブランドの最も目に見える要素の多くが含まれます。

あなたの名前
あなたのロゴ
タグライン
カラーパレット
画像
文体（声）
名刺
ステーショナリースイート
ビジネス担保

ブランディングプロセスの一環として、これらの要素の一部またはすべてを開発する（またはリブランドプログラムの場合は更新する）可能性があります。あなたのブランドアイデンティティは、あなたのポジショニングの精神を取り入れ、それを人々が見たり体験したりできるものに変える機会です—独特の個性や声を含みます。それはあなたのブランドに差別化のポイントを追加し、あなたの会社をあなたの競争相手から視覚的に際立たせるチャンスです。

残念ながら、ほとんどの企業はそれを安全にプレイし、慣れ親しんだものを受け入れることに満足しています。そのため、青色（特に濃い青色）はすべての業界で非常に普及しています。そのため、非常に多くのWebサイトでCookieカッターの画像が表示されます。そして、それがほとんどの専門サービスブランドがとても忘れられている理由の1つです。あなたのブランドアイデンティティは、大胆な発言をし、当たり障りのない、均質な群衆から飛び出すまれな機会です。目立つ勇気を持っている企業にとって、彼らのブランドアイデンティティは本当の違いを生むことができます。

参照：ブランドアイデンティティを理解する

ブランドスタイルと声のガイドライン

ブランドアイデンティティを無傷で一貫性のある状態に保つことは、困難な場合があります。これらの問題に対処するために、多くの企業は、ブランドをまとめる方法を定義し、許可されるものと許可されないものを説明するブランドスタイルガイドラインを作成します。これらのガイドラインは包括的である場合があります—ブランドがあらゆる状況でどのように適用されるかを指示します—またはそれらは多様性と探求の余地があるシンプルに保つことができます。

同じように、一部の企業は、「声」、つまり使用する言葉が個性や態度を表現する方法を説明する一連のガイドラインを作成しています。企業はブランドの声のガイドラインを使用して、自分の書いた資料が同じ人物からのものであるかのように読めるようにします。たとえば、過度に専門的な言葉を使用しないことを推奨する場合があります。これらのガイドラインでは、文の構造や、ライターが使用する必要のある語彙の種類についても説明している場合があります。ユーモアは許されますか？もしそうなら、音声ガイドラインはいつ、どのように説明する必要があります。

一部の企業はさらに進んで、文法、スペル、句読点などの主観的なポイントに対処するライター向けの詳細な使用ガイドラインを作成しています。

クリエイティブブリーフ

あなたがあなたのブランドアイデンティティに飛び込む前に、あなたはあなたの仮定と好みのいくつかを詳しく説明する創造的な概要を書くのが良いでしょう。たとえば、ブランドが個性を表現することを目的としている場合は、それが何を意味するのかを説明してみてください。あなたのブランドを色、画像、タイポグラフィでどのように伝えますか？

ブランドアイデンティティについて社内で話し合った後でのみ、クリエイティブブリーフを作成する必要があります。それはコンセンサスビューを表す必要があります。代理店と協力している場合は、代理店がディスカッションを主導し、概要を作成する場合があります。

クリエイティブブリーフは、ブランドアイデンティティの各部分に対応する必要があります（または、それぞれに個別のブリーフを作成することもできます）。たとえば、新しい名前を開発する場合、ブリーフは、会社の期待と、間違った方向に曲がったり、盲目の路地に迷い込んだりしないようにネーミングチームが知っておく必要のあるパラメータをキャプチャする必要があります。

フェーズ3。ブランドツール

これらは、新しいブランドを宣伝するために必要なツールです。ブランド戦略に基づいて構築されたこれらのツールは、ブランドと専門知識の可視性を高めるために備えています。正確に必要なツールは、ブランドの認知度を高めるための計画方法によって異なります（詳細については、フェーズ5を参照してください）。少なくとも、次の2つのカテゴリのツールに注意を払う必要があります。

あなたのウェブサイト

新しいウェブサイトをゼロから構築する場合でも、既存のサイトを改良してより魅力的なものにする場合でも、新しいブランドの位置付けを反映し、各ターゲットオーディエンスに適切なメッセージを伝えるようにする必要があります。もちろん、それはあなたの新しいブランドアイデンティティも反映しているはずです。実際、あなたはあなたのウェブサイトに多くの考えと注意を払うべきです。それはあなたのブランドとマーケティングプログラムの最も目に見えて重要な要素です。

あなたのビジネス開発ツールキット

新しいブランドを活用するための最も重要な方法の1つは、その輝かしい新しいポジショニングとメッセージングをすべてビジネス開発ツールキットに適用することです。事業開発ツールキットとは何ですか？これは、会社を説明し、戦略を実行に移すために使用するツールのコレクションです。ここにいくつかの例があります：

あなたの会社の説明
サービスの説明
あなたの会社のビデオ概要
サイネージ
トレードショーブース

ブランド戦略を実践する方法の詳細については、トップ10のブランディングツールに関するこのブログ投稿をご覧ください。

フェーズ4。ブランドの立ち上げ

新しいブランドをどのように導入するかは、ブランディングイニシアチブの全体的な成功に影響を与える可能性があります。これは、特に専門サービスに当てはまります。実際には、これを2つの紹介として考える必要があります。1つは社内チーム向けで、もう1つは外部向けです。彼らは異なる治療を必要とする2つの非常に異なる聴衆です。

社内ブランドの立ち上げ

チームに新しいブランドを説明する時間をとらないと、最初から迷子になります。専門家がプロセスから除外され、ブランドについて決定が行われた方法や理由を把握できない場合、彼らは混乱し、冷笑的になる可能性があります。わからないことを批判するのは簡単です。

外部からの立ち上げに先立って、スタッフを教育するプログラムを導入することをお勧めします。変更の理由を説明し、ブランディングプロセスが客観的な推論に基づいていることを示すために、いくつかの調査のハイライトでそれをサポートします。ここにあなたがカバーしたいと思うかもしれないいくつかのトピックがあります：

新しいブランドが必要な理由とそれが生み出す機会
プロセスがどのように機能したか（どの程度の考えがプロセスに入ったかを示すため）
研究が明らかにしたこと
新しいブランドがターゲットオーディエンスにどのように語りかけるか
新しいブランドが機能する理由（およびプロセスが社内の人気コンテストではなかった理由）

社内ブランドを展開する方法はたくさんあります。簡単な全員参加の会議や手の込んだお祝いをすることができます。単一のイベントでも、一連のトレーニングセッションでもかまいません。 1つの場所に配置することも、複数のオフィスに分散させることもできます。組織と文化にとって何が理にかなっているのかを判断する必要があります。しかし、それをスキップしないでください。あなたのチームは、あなたの新しいブランドが何を意味するのか、それがあなたの会社をどのように再配置するのか、そしてそれが新しい可能性をどこに開くのかを理解する必要があります。社内ブランドの立ち上げが成功すると、新しいブランドに対する重要なサポートと興奮も生まれます。

リブランドガイドをダウンロードする

外部ブランドの立ち上げ

驚かれるかもしれませんが、外部への展開は、ブランドに関する内部のコンセンサスを構築することほど重要ではありません。外部ローンチの最大の価値は、たとえ短命であっても、集中的な注目を集める可能性です。

新ブランドの世界への紹介は、好印象を与えるチャンスです。また、あなたが何を表しているのか、あなたの会社がどのように変化したのか、そしてあなたの会社があなたの聴衆にとって重要である理由を説明するためのフォーラムも提供します。

2つの方法のいずれかで外部の立ち上げに取り組むことができます：1）プレスリリース、大きな発表、そしておそらくブランド立ち上げビデオで、ビッグバンで新しいブランドを発表します。必要に応じて、気球を発射します。または2）ファンファーレをほとんどまたはまったく使わずにゆっくりとブランドを展開できます。このシナリオでは、ブランドの一部が数週間または数か月にわたって開発され、時間の経過とともにブランドアイデンティティが形成されます。

どのアプローチを選択するかはあなた次第です。前者の方がPRの可能性は高くなりますが、ブランドの多くを前もって構築する必要があります。後者は反気候的であると感じるかもしれませんが、それはあなたに低圧でより有機的な方法であなたのブランドを開発する自由を与えます。

どのようにブランドを立ち上げても、それはあなたのビジネス開発チームにあなたの会社についてクライアントや紹介元と話す理由を与えます—あなたがどのように変化しているかそしてあなたの会社が市場のニーズにどのように取り組んでいるか。

フェーズ5。ブランド構築

あなたの新しいブランドはほんの始まりに過ぎません。あなたはまだそのブランドを市場価値に変換する必要があります。多くの企業は、そのお金が長期的なブランド構築プログラムによりよく使われるときに、精巧なブランド立ち上げに全力を注ぐという間違いを犯します。しかし、これには独自の戦略が必要です。

この戦略の主な目的は、会社の専門知識をより目立たせることです。ほとんどの場合、これは人前で話す、書く、ネットワーキングを組み合わせることで達成できます。（私たちの調査によると、最高の結果が得られた企業は、デジタル技術と従来の技術を組み合わせて適用しています。）

それで、あなたは何を書き、話しますか？あなたはあなたの聴衆にとって重要な問題に焦点を合わせたいと思うでしょう。重要な課題を克服する方法を説明することにより、専門知識を示します。それらを教育します。あなたの会社が知識があるだけでなく、複雑な主題を理解しやすくすることができることを彼らに示してください。それは真の専門知識の証です。

この戦略には、長期にわたる継続的な努力が必要です。結果として、あなたはそれを詳細なカレンダー、割り当て、そして特定の目標を備えた正式な計画に変えたいと思うでしょう。戦略の多くの側面を測定することも可能です。そうすれば、アプローチの影響を測定し、途中で調整を行うことができます。

そうは言っても、あなたのブランドは一定でなければなりません。あなたがそれを宣伝する方法がそのメッセージを妨害しないことを確認してください。

ブランドの構築と宣伝について詳しく知りたい場合は、無料のブランド構築ガイドをダウンロードするか、専門サービス会社向けのブランドサービスをご覧ください。

結論

ブランディングまたはリブランドの取り組みが成功するかどうかは、それがどのように実行されるかに大きく依存します。この記事では、機能することが証明されている段階的なブランド構築プロセスについて説明しました。コストを削減したり、プロセスをスピードアップしたりするために手抜きをしたくなるかもしれませんが、そうすることにはそれ自体のリスクが伴います。ブランディングイニシアチブが行き詰まり、永遠の内部論争の急流に沈むのは簡単です。さらに悪いことに、誤った仮定や有害な誤解に基づいたブランドを展開する可能性があります。

新しいブランドを構築することは、エキサイティングなプロセスである必要があります。これは、会社が繁栄し成長するための新しい機会を明らかにするプロセスです。最初にプロセスをマスターしてください。そうすれば、非常に良いことが続きます。

無料のリソース

専門サービス会社のためのブランド構築ガイド

ダウンロード中