O processo de branding para empresas de serviços profissionais

O processo de branding é uma abordagem sistemática para criar e promover a marca de uma empresa. É essencial para o sucesso de qualquer programa de marketing e desenvolvimento de negócios. A construção da marca consiste em cinco fases inter-relacionadas, cada uma baseada na última:

1. Estratégia de marca
2. Identidade da marca
3. Ferramentas de marca
4. Lançamento da marca
5. Construção de marca

O processo de construção de marca pode ser aplicado tanto ao desenvolvimento de uma nova marca quanto ao rebranding de uma empresa existente. Neste artigo, revisaremos o contexto em que o processo é usado, o que acontece durante cada fase e como é o sucesso. Esse processo é adaptado do que usamos na Hinge — um programa baseado em uma década de pesquisa em milhares de empresas de alto crescimento.

Vamos começar esclarecendo o que significam alguns dos principais conceitos.

O que é uma marca?

Há muitas maneiras de definir uma marca. Alguns enfatizam a criação de um vínculo emocional com os consumidores, enquanto outros se concentram na totalidade da experiência do cliente. Embora academicamente interessantes, esses conceitos abstratos são muitas vezes impraticáveis, especialmente nos serviços profissionais.

No contexto de uma empresa de serviços profissionais, descobrimos que a reputação captura melhor a essência de uma marca. Essa reputação pode ser muito geral (por exemplo, “eles são uma boa empresa”) ou associada a áreas específicas de especialização de alta visibilidade (por exemplo, “eles são os principais especialistas em fusões internacionais”).

A última reputação, mais específica em torno da experiência visível , foi correlacionada com o recebimento de mais referências. Por quê? A força da reputação de uma empresa está diretamente relacionada à visibilidade dessa marca em seu mercado-alvo. Quanto maior a visibilidade de uma empresa respeitável, mais forte sua marca. Essa relação é capturada nesta equação simples:

Força da Marca = Reputação X Visibilidade

Faz sentido: empresas conhecidas com reputação forte – as melhores marcas de um setor – são fáceis de indicar.

Ok, agora você entende o que queremos dizer com “marca”. Mas e o “processo” de branding?

Qual é o processo de marca?

O processo de branding é a abordagem sistemática usada para criar, comunicar e fortalecer a marca de uma empresa. Consiste em uma série de etapas sequenciais. Essas etapas podem variar dependendo de quem está implementando o processo e dos resultados específicos que a empresa está tentando alcançar.

Por exemplo, uma empresa orientada para o design pode se concentrar no design de um logotipo e outros materiais usados ​​para comunicar a marca ( identidade da marca). Uma empresa orientada para a promoção, por outro lado, pode enfatizar o aumento da visibilidade da marca ( construção da marca).

Normalmente, os melhores resultados são alcançados com uma abordagem equilibrada que dedique atenção suficiente a cada fase do processo.

Quando o processo de branding é aplicado a uma empresa existente, muitas vezes é chamado de rebranding . Desenvolvimento de marca é outro termo às vezes usado para descrever o processo de branding.

Quando você precisa do processo de branding?

Nem todos os esforços de marketing relacionados à marca exigem um processo completo de branding. Por exemplo, quando uma empresa atualiza a aparência de seus materiais de marketing – sem alterar seu posicionamento no mercado – é improvável que exija um tratamento completo da marca. Como apenas o aspecto visual da marca será revisado, a empresa não precisa necessariamente revisitar a estratégia fundamental por trás de sua marca.

Situações comuns que exigem o processo completo de branding incluem:

• Reposicionar uma empresa para competir com um novo conjunto de concorrentes
• A fusão de duas empresas com marcas diferentes
• O lançamento de uma nova empresa
• Uma grande mudança na estratégia ou direção
• O surgimento de uma nova vantagem competitiva
• A adição ou perda de um especialista de alta visibilidade
• O lançamento de uma nova linha de serviço significativa
• A “comoditização” dos serviços existentes

As 5 fases do processo de branding

O processo de branding pode ser dividido em cinco fases. Nesta seção, exploraremos cada fase e algumas variações comuns e importantes fatores de sucesso.

Fase 1. Estratégia de Marca

Por trás de cada marca de sucesso há uma estratégia ponderada. Acertar nessa fase é fundamental para o sucesso geral da sua marca,

Faça uma revisão interna

Comece considerando a estratégia geral de negócios da sua empresa. Comece reunindo sua equipe de gerenciamento para conduzir uma sessão de descoberta. Capture os objetivos de sua equipe, estratégias de mercado e perspectivas individuais. Não se surpreenda se descobrir uma variedade de pontos de vista e até mesmo discordâncias fundamentais. É comum e faz parte do processo.

Este é um bom momento para retirar seu plano de negócios, se você tiver um, e quaisquer outros documentos orientadores. Pense em como sua empresa mudou desde que esses documentos foram redigidos e quais ajustes você pode precisar fazer em seu marketing.

Agora, muitas empresas param aqui. Isso é um erro. Há outras perspectivas que você precisa considerar antes de formular uma estratégia eficaz.

Identifique seu público-alvo

Em seguida, você deve identificar todos os seus principais públicos . Você pode abordar o público de diferentes maneiras, então você terá que decidir qual ângulo faz mais sentido para sua empresa:

• Por setor atendido (em quais setores seus clientes estão?)
• Por serviço prestado (quem está comprando cada um de seus serviços?)
• Por função (o que as pessoas nas empresas de seus clientes estão envolvidas na compra de seus serviços)

Não se esqueça também do público não-cliente, se ele for importante para o sucesso do seu negócio. Isso pode incluir parceiros, influenciadores, fontes de referência e possíveis funcionários.

Pesquise seus públicos

Identificar seu público-alvo é importante. Por quê? Porque seu próximo passo é realizar pesquisas sobre eles para obter uma visão objetiva de suas necessidades, desafios e motivações. Aqui estão alguns problemas específicos que você deve abordar:

• Suas prioridades
• Como eles percebem sua empresa
• Quem eles consideram seus concorrentes
• Quão forte eles consideram sua reputação
• Quão visível eles acreditam que você é no mercado
• O que eles veem como pontos fortes da sua empresa
• Quais fraquezas ou vulnerabilidades eles veem em sua empresa
• Se eles são clientes, por que eles selecionaram você

Muitas dessas perguntas podem ser delicadas, por isso recomendamos que você contrate um terceiro imparcial para realizar as entrevistas. Você obterá informações muito mais honestas e úteis do que se você mesmo realizar a pesquisa.

Comparar as informações que você recebe de clientes e prospects com as percepções internas geralmente expõe grandes lacunas – lacunas que você precisará fechar para construir pontes mais fortes com seu público.

Identifique seus diferenciais

Com esse conjunto de dados, você pode começar a identificar diferenciais – características que distinguem sua empresa de concorrentes semelhantes. A maioria das empresas pode descobrir de 2 a 5 verdadeiros diferenciais. Seus diferenciais devem atender a três critérios:

1. Deve ser verdade
2. Deve ser relevante para o seu público-alvo
3. Deve ser comprovável

No entanto, tome cuidado para selecionar os diferenciais reais . É fácil cair em uma armadilha e escolher características que simplesmente descrevam o que você faz, em vez de diferenciá-lo. E é tão fácil escolher características que são tão comuns no mercado que têm pouco poder. Os exemplos incluem: “temos as melhores pessoas”, “temos um processo proprietário” e “oferecemos o melhor serviço ao cliente”. Embora esses possam ser diferenciais reais, você precisará apresentar muitas evidências para convencer um mercado cansado.

Se você precisar de ajuda para trabalhar com seus diferenciais, reunimos um guia útil.

Escreva sua declaração de posicionamento

Agora você está pronto para redigir uma declaração de posicionamento . Uma declaração de posicionamento é uma expressão compacta e cuidadosamente redigida de sua marca. Os melhores são honestos – descrevendo com precisão quem você é hoje – e um pouco ambiciosos – falando com a empresa que você deseja se tornar.

Muitas pessoas confundem uma declaração de posicionamento com uma declaração de missão ou uma declaração de visão. Não é nenhuma dessas coisas. Em vez disso, é um parágrafo, geralmente de 4 a 6 frases, que estabelece as bases para a mensagem de sua empresa. É um poço ao qual você pode retornar várias vezes enquanto escreve manchetes, desenvolve seu discurso de elevador ou precisa entender como você se encaixa no mercado. É um recurso prático que destila a essência da sua marca em um pacote fácil de digerir.

Aqui está um exemplo de uma declaração de posicionamento para uma empresa de contabilidade:

Na Newco, ajudamos os proprietários de franquias de varejo a expandir seus negócios com mais rapidez e eficiência. Como? Combinamos a experiência e a confiabilidade de uma empresa de CPA com relatórios automatizados em tempo real — todos adaptados ao modelo de negócios da franquia. Nossa experiência e tecnologia oferecem aos clientes uma visão estratégica além de suas finanças, dando aos franqueadores as ferramentas necessárias para obter maiores lucros e maior crescimento. Quando você deseja expandir suas operações ou aumentar a lucratividade de sua cadeia de varejo, a Newco oferece aos franqueadores o poder de alimentar seus resultados.

Observe como ela descreve as características únicas da empresa (especialização em proprietários de franquias e oferece relatórios automatizados em tempo real) e as expressa como um benefício tangível para seus clientes (maiores lucros, maior crescimento).

Adapte sua mensagem a diferentes públicos

Neste ponto, você pode querer dar o próximo passo lógico e aplicar seus diferenciais e posicionamento a cada um de seus públicos. Por exemplo, você pode precisar dizer coisas diferentes para diferentes setores. Ou um CEO pode precisar ouvir um conjunto de mensagens, enquanto um Diretor de RH precisa ouvir outro. Esse tipo de documento às vezes é chamado de arquitetura de mensagens.

Uma boa maneira de abordar sua arquitetura de mensagens é separar cada público e desenvolver uma lista de mensagens que cada um pode precisar ouvir durante o processo de vendas. Essas listas podem incluir alguns ou todos os seus diferenciais, bem como mensagens mais comuns – as coisas básicas que um público precisa ouvir para ter certeza de que sua empresa oferece os serviços e a experiência que eles desejam.

Você pode descobrir durante este exercício que vários de seus públicos não exigem mensagens diferentes. Nessa situação, para manter as coisas simples, você pode simplesmente agrupar esses públicos.

Você pode levar essas mensagens a outro nível de sofisticação desenvolvendo um conjunto de objeções para cada público e, em seguida, esboçando respostas para cada uma delas, inspirando-se nas mensagens de seu público. Sempre que possível, apoie seus pontos com exemplos ou evidências específicas. Ao fornecer provas, seus argumentos se tornam mais persuasivos.

Ao final do processo, você terá um documento que sua equipe de desenvolvimento de negócios pode usar para superar objeções comuns no mercado. E sua equipe de marketing pode explorá-lo para pontos de discussão em seu site ou em material de marketing.

Aborde quaisquer situações de marca confusas ou complexas

À medida que as marcas de serviços profissionais evoluem, às vezes produzem novas divisões de negócios, spin-offs, produtos autônomos ou marcas irmãs que podem ou não ter uma conexão óbvia com a marca-mãe. Se isso se aplica a você, reserve um tempo durante o processo de branding para estabelecer claramente a hierarquia e o relacionamento entre essas marcas. Ele ajuda os compradores e clientes a entender seus negócios e ofertas variadas - sempre que você pode eliminar a confusão, facilita o processo de compra. Essa disciplina é chamada de arquitetura de marca . Escrevemos outro post que explora detalhadamente as questões relacionadas à arquitetura da marca.

Fase 2. Identidade da marca

Nesta fase, você transforma sua marca em algo tangível. A identidade da sua marca inclui muitos dos elementos mais visíveis de uma marca, incluindo:

• Seu nome
• Seu logotipo
• Slogan
• Paleta de cores
• Imagens
• Estilo de escrita (voz)
• Cartões de negócios
• Pacote de papelaria
• Garantia comercial

Como parte de um processo de branding, é provável que você desenvolva (ou, no caso de um programa de rebranding, atualize) alguns ou todos esses elementos. A identidade da sua marca é uma oportunidade de pegar o espírito do seu posicionamento e transformá-lo em algo que as pessoas possam ver e experimentar – incluindo uma personalidade e voz distintas. É uma chance de adicionar um ponto de diferenciação à sua marca e diferenciar sua empresa visualmente de seus concorrentes.

Infelizmente, a maioria das empresas se contenta em jogar pelo seguro e abraçar o que é familiar. É por isso que a cor azul (especialmente azul escuro) é tão predominante em todos os setores. É por isso que você vê imagens de cortador de biscoitos em tantos sites. E essa é uma razão pela qual a maioria das marcas de serviços profissionais são tão esquecíveis. A identidade da sua marca é uma rara oportunidade de fazer uma declaração ousada e sair de uma multidão sem graça e homogênea. Para as empresas com coragem de se destacar, a identidade da marca pode fazer uma diferença real.

Estilo de marca e diretrizes de voz

Manter uma identidade de marca intacta e consistente ao longo do tempo pode ser um desafio. Para combater esses problemas, muitas empresas criam diretrizes de estilo de marca que definem como a marca é montada e explicam o que é permitido e o que não é. Essas diretrizes podem ser abrangentes – ditando como a marca é aplicada em cada situação – ou podem ser simples, com espaço para variedade e exploração.

Na mesma linha, algumas empresas desenvolvem um conjunto separado de diretrizes que descrevem sua “voz” – a maneira como as palavras que usam expressam uma personalidade ou atitude. As empresas usam diretrizes de voz da marca para garantir que seus materiais escritos sejam lidos como se fossem da mesma pessoa. Eles podem, por exemplo, recomendar contra o uso de linguagem excessivamente técnica. Essas diretrizes também podem discutir a estrutura das frases, bem como o tipo de vocabulário que um escritor deve usar. O humor é permitido? Em caso afirmativo, as diretrizes de voz devem descrever quando e como.

Algumas empresas vão ainda mais longe e produzem diretrizes de uso detalhadas para escritores que abordam pontos subjetivos de gramática, ortografia, pontuação e muito mais.

O resumo criativo

Antes de mergulhar na identidade da sua marca, você faria bem em escrever um brief criativo que descreva algumas de suas suposições e preferências. Se sua marca pretendia expressar personalidade, por exemplo, tente descrever o que isso significa. Como transmitir sua marca em cores, imagens, tipografia?

Você deve desenvolver o briefing criativo somente depois de discutir a identidade da sua marca internamente. Deve representar uma visão consensual. Se você estiver trabalhando com uma agência, eles podem liderar a discussão e desenvolver o briefing para você.

O briefing criativo deve abordar cada parte da identidade da sua marca (como alternativa, você pode desenvolver um briefing separado para cada um). Se você estiver desenvolvendo um novo nome, por exemplo, o briefing deve capturar as expectativas de sua empresa e quaisquer parâmetros que a equipe de nomeação precise saber para evitar tomar rumos errados e entrar em becos sem saída.

Fase 3. Ferramentas de marca

Estas são as ferramentas que você precisará para promover sua nova marca. Com base na sua estratégia de marca, essas ferramentas o equipam para aumentar a visibilidade e a experiência de sua marca. Exatamente quais ferramentas você precisa dependerão de como você planeja promover a visibilidade de sua marca (para saber mais sobre isso, veja a Fase 5). No mínimo, você deve prestar atenção a essas duas categorias de ferramentas:

Seu site

Quer você crie um novo site do zero ou adapte seu site existente para ser mais envolvente, você deve garantir que ele reflita seu novo posicionamento de marca e comunique as mensagens certas para cada um de seus públicos-alvo. É claro que também deve refletir sua nova identidade de marca. Na verdade, você deve pensar muito e cuidar do seu site. É o componente mais visível e importante da sua marca e programa de marketing.

Seu kit de ferramentas de desenvolvimento de negócios

Uma das maneiras mais importantes de alavancar sua nova marca é aplicar todo esse novo e brilhante posicionamento e mensagens ao seu kit de ferramentas de desenvolvimento de negócios . O que é um kit de ferramentas de desenvolvimento de negócios? É uma coleção de ferramentas que você usa para descrever sua empresa e colocar sua estratégia em jogo. Aqui estão alguns exemplos:

• Descrições da sua empresa
• Descrições de serviço
• Visão geral em vídeo da sua empresa
• Sinalização
• Estande de feiras

Para mais ideias sobre como colocar sua estratégia de marca em prática, confira esta postagem no blog sobre as 10 principais ferramentas de branding.

Fase 4. Lançamento da marca

A forma como você apresenta sua nova marca pode afetar o sucesso geral de sua iniciativa de branding – e isso é especialmente verdadeiro nos serviços profissionais. Na verdade, você deve pensar nisso como duas apresentações: uma para sua equipe interna e outra para o mundo externo. São dois públicos muito diferentes que exigem tratamentos diferentes.

O lançamento interno da marca

Se você não dedicar um tempo para explicar sua nova marca para sua equipe, estará perdido desde o início. Quando os profissionais são deixados de fora do processo e não têm visibilidade de como ou por que as decisões sobre a marca foram tomadas, eles ficam confusos e podem se tornar cínicos. É fácil criticar algo que você não entende.

Recomendamos que você introduza um programa para educar sua equipe antes do lançamento externo. Explique a justificativa para a mudança e apoie-a com alguns destaques de pesquisa para demonstrar que o processo de branding foi fundamentado em um raciocínio objetivo. Aqui estão alguns tópicos que você pode querer abordar:

• Por que precisávamos de uma nova marca e quais oportunidades ela cria
• Como o processo funcionou (para mostrar o quanto foi pensado nele)
• O que a pesquisa revelou
• Como a nova marca fala com nosso(s) público(s)-alvo
• Por que a nova marca funciona (e por que o processo não foi um concurso interno de popularidade)

Há muitas, muitas maneiras de lançar uma marca interna. Você pode ter uma simples reunião geral ou uma celebração elaborada. Pode ser um único evento ou uma série de sessões de treinamento. Pode estar em um local ou distribuído em vários escritórios. Você precisará decidir o que faz sentido para sua organização e cultura. Mas não pule. Sua equipe precisa entender o que sua nova marca significa, como ela reposiciona sua empresa e onde ela abre novas possibilidades. Um lançamento interno de marca bem-sucedido também gera apoio crítico e entusiasmo em torno de sua nova marca.

O lançamento da marca externa

Pode surpreendê-lo, mas o lançamento externo é menos importante do que construir um consenso interno em torno de sua marca. O maior valor do lançamento externo é seu potencial de gerar atenção concentrada – mesmo que seja de curta duração.

A introdução de uma nova marca no mundo é uma chance de causar uma primeira impressão favorável. Ele também fornece um fórum para explicar o que você representa, como sua empresa mudou e por que sua empresa é importante para seu público.

Você pode abordar um lançamento externo de duas maneiras: 1) anunciar sua nova marca com um big bang, com comunicados de imprensa, uma grande revelação e talvez até um vídeo de lançamento da marca. Lance balões, se quiser. Ou 2) você pode lançar sua marca lentamente com pouca ou nenhuma fanfarra. Nesse cenário, partes de sua marca podem ser desenvolvidas em um período de semanas ou meses e, com o tempo, sua identidade de marca toma forma.

Qual abordagem você escolhe é com você. O primeiro tem mais potencial de relações públicas, mas exige a construção de grande parte da sua marca logo de cara. O último pode parecer anticlimático, mas dá a você a liberdade de desenvolver sua marca de maneira mais orgânica e com menor pressão.

Independentemente de como você lança sua marca, isso dá à sua equipe de desenvolvimento de negócios um motivo para conversar com clientes e fontes de referência sobre sua empresa – como você está mudando e como sua empresa está atendendo às necessidades do mercado.

Fase 5. Construção de marca

Sua nova marca é apenas o começo. Você ainda precisa converter essa marca em valor de mercado. Muitas empresas cometem o erro de colocar todos os seus esforços em um lançamento de marca elaborado quando esse dinheiro seria melhor gasto em um programa de construção de marca de longo prazo. Mas isso exige uma estratégia própria.

O objetivo central dessa estratégia deve ser tornar a experiência de sua empresa mais visível. Na maioria das vezes, isso pode ser feito por meio de uma combinação de falar em público, escrever e fazer networking. (De acordo com nossa pesquisa, as empresas que têm os melhores resultados aplicam uma mistura de técnicas digitais e tradicionais.)

Então, sobre o que você escreve e fala? Você vai querer se concentrar em questões que importam para o seu público. Demonstre sua experiência explicando como superar os principais desafios. Eduque-os. Mostre a eles que sua empresa não é apenas conhecedora, mas pode tornar assuntos complicados fáceis de entender. Essa é uma marca de verdadeira perícia.

Esta estratégia exigirá um esforço sustentado ao longo do tempo. Como resultado, você vai querer transformá-lo em um plano formal, com um calendário detalhado, tarefas e metas específicas. É até possível medir muitos aspectos da sua estratégia. Dessa forma, você pode medir o impacto de sua abordagem e fazer ajustes ao longo do caminho.

Dito isso, sua marca deve permanecer constante. Certifique-se de que a maneira como você o promove não interfere em sua mensagem.

Se você quiser saber mais sobre como construir e promover sua marca, baixe nosso Guia de construção de marca gratuito ou explore nossos serviços de branding para empresas de serviços profissionais.

Conclusão

O sucesso de qualquer esforço de branding ou rebranding depende muito de como é realizado. Neste artigo, apresentamos um processo de construção de marca em fases que comprovadamente funciona. Embora você possa ficar tentado a cortar custos para reduzir custos ou acelerar o processo, isso traz riscos próprios. É fácil para uma iniciativa de branding parar e afundar nas areias movediças do eterno debate interno. Ou pior, você pode lançar uma marca baseada em suposições erradas ou percepções errôneas prejudiciais.

A construção de uma nova marca deve ser um processo empolgante – que expõe novas oportunidades para sua empresa florescer e crescer. Domine o processo primeiro, e coisas muito boas se seguirão.

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