专业服务公司的品牌塑造过程

品牌塑造过程是创建和推广公司品牌的系统方法。 这对于任何营销和业务发展计划的成功都至关重要。 品牌建设包括五个相互关联的阶段，每个阶段都建立在最后一个阶段：

1. 品牌战略
2. 品牌识别
3. 品牌工具
4. 品牌发布
5. 品牌建设

品牌建设过程可以应用于新品牌的开发或现有公司的品牌重塑。 在本文中，我们将回顾使用该流程的背景、每个阶段会发生什么以及成功的样子。 这个过程改编自我们在 Hinge 使用的过程——该程序基于对数千家高增长公司的十年研究。

让我们首先澄清一些关键概念的含义。

什么是品牌？

定义品牌的方式有很多种。 有些人强调与消费者建立情感依恋，而另一些人则专注于客户体验的整体性。 虽然在学术上很有趣，但这些抽象概念通常是不切实际的，尤其是在专业服务中。

在专业服务公司的背景下，我们发现声誉最能体现品牌的本质。 这种声誉可以是非常笼统的（例如，“他们是一家优秀的公司”），也可以是与高知名度专业知识的特定领域相关的（例如，“他们是跨境并购领域的领先专家”）。

后者，围绕可见专业知识的更具体的声誉与获得更多推荐相关。 为什么？ 公司声誉的强弱与该品牌在其目标市场中的知名度直接相关。 一家知名公司的知名度越高，其品牌就越强大。 这种关系体现在这个简单的等式中：

品牌实力=声誉X知名度

这是有道理的：具有良好声誉的知名公司——行业中最好的品牌——很容易被推荐。

好的，你现在明白我们所说的“品牌”是什么意思了。 但是“品牌化”过程呢？

品牌推广流程是怎样的？

品牌塑造过程是用于创建、传播和加强公司品牌的系统方法。 它由许多连续的步骤组成。 这些步骤可能会有所不同，具体取决于执行流程的人员以及公司试图实现的具体结果。

例如，一家以设计为导向的公司可能专注于设计标志和其他用于传达品牌（品牌标识）的材料。 另一方面，以促销为导向的公司可能会强调增加品牌的知名度（品牌建设）。

通常，最好的结果是通过采取平衡的方法来实现的，该方法对过程的每个阶段都给予足够的关注。

当品牌化过程应用于现有公司时，它通常被称为品牌重塑。 品牌发展是有时用来描述品牌塑造过程的另一个术语。

您什么时候需要品牌推广流程？

并非所有与品牌相关的营销工作都需要完整的品牌推广流程。 例如，当一家公司在不改变其市场定位的情况下更新其营销材料的外观时，不太可能需要进行全面的品牌化处理。 由于只会修改品牌的视觉方面，因此公司不一定需要重新审视其品牌背后的基本战略。

需要完整品牌推广流程的常见情况包括：

• 重新定位公司以与一组新的竞争对手竞争
• 两家不同品牌的公司合并
• 新公司的成立
• 战略或方向发生重大变化
• 新的竞争优势的出现
• 增加或减少高知名度专家
• 推出重要的新服务线
• 现有服务的“商品化”

品牌塑造过程的5个阶段

品牌塑造过程可以分为五个阶段。 在本节中，我们将探索每个阶段并探讨一些常见的变化和重要的成功因素。

第一阶段。品牌战略

每一个成功的品牌背后都有一个深思熟虑的战略。 正确完成这一阶段对于您品牌的整体成功至关重要，

进行内部审查

首先考虑您公司的整体业务战略。 首先召集您的管理团队进行发现会议。 捕捉您团队的目标、市场战略和个人观点。 如果您发现各种观点，甚至是根本分歧，请不要感到惊讶。 这是常见的，也是过程的一部分。

如果你有一份商业计划书和任何其他指导文件，现在是拿出你的商业计划书的好时机。 想想自从起草这些文件后贵公司发生了怎样的变化，以及您可能需要对营销做出哪些调整。

现在，很多公司都止步于此。 这是一个错误。 在制定有效的策略之前，您还需要考虑其他观点。

确定您的目标受众

接下来，您应该确定所有主要受众。 您可以以不同的方式接近受众，因此您必须决定哪个角度对您的公司最有意义：

• 按服务行业（您的客户属于哪些行业？）
• 按提供的服务（谁在购买您的每项服务？）
• 按角色（您客户公司的哪些人参与购买您的服务）

如果他们对您的业务成功很重要，也不要忘记非客户受众。 这些可能包括合作伙伴、影响者、推荐来源和潜在员工。

研究你的观众

确定您的目标受众很重要。 为什么？ 因为下一步是对他们进行研究，以客观地了解他们的需求、挑战和动机。 以下是您要讨论的一些具体问题：

• 他们的优先事项
• 他们如何看待您的公司
• 他们认为你的竞争对手是谁
• 他们认为你的声誉有多强
• 他们认为你在市场上的知名度有多高
• 他们认为贵公司的优势
• 他们在您的公司中看到了哪些弱点或漏洞
• 如果他们是客户，他们为什么选择你

其中许多问题可能很敏感，因此我们强烈建议您聘请公正的第三方进行采访。 与您自己进行研究相比，您将获得更多诚实和有用的信息。

将您从客户和潜在客户那里收到的意见与内部看法进行比较，通常会暴露出很大的差距——您需要弥合这些差距才能与您的受众建立更牢固的桥梁。

确定您的差异化因素

有了这些数据，您就可以开始识别差异化因素——将您的公司与类似竞争对手区分开来的特征。 大多数公司可以发现 2 到 5 个真正的差异化因素。 您的差异化因素必须满足三个标准：

1. 一定是真的
2. 它必须与您的目标受众相关
3. 必须是可证明的

但是，请注意选择实际的差异化因素。 很容易陷入陷阱并选择简单地描述您所做的事情而不是让您与众不同的特征。 选择市场上很常见的特性也很容易，它们几乎没有力量。 示例包括：“我们拥有最优秀的人员”、“我们拥有专有流程”和“我们提供最好的客户服务”。 虽然这些可能是真正的差异化因素，但您需要提供大量证据来说服疲惫的市场。

如果您需要帮助来解决您的差异化问题，我们整理了一份有用的指南。

写下你的定位声明

现在您已准备好起草一份定位声明。 定位声明是对您品牌的简洁、措辞谨慎的表达。 最好的人既诚实——准确地描述了你今天的身份——又有点抱负——与你想成为的公司交谈。

许多人将定位声明与使命声明或愿景声明混淆。 这两者都不是。 相反，它是一个段落，通常 4 到 6 句话长，为您公司的信息传递奠定了基础。 当您撰写头条新闻、发展您的电梯宣传或需要了解您如何融入市场时，您可以一次又一次地回到这口井。 这是一种实用的资源，可将您的品牌精髓提炼成易于理解的包装。

以下是会计师事务所定位声明的示例：

在 Newco，我们帮助零售特许经营商更快、更有效地发展业务。 如何？ 我们将注册会计师事务所的专业知识和可靠性与自动化的实时报告相结合——所有这些都是针对特许经营业务模式量身定制的。 我们的经验和技术为客户提供超越财务的战略洞察力，为特许经营商提供实现更高利润和更大增长所需的工具。 当您希望扩大您的业务或增加您的零售连锁店的盈利能力时，Newco 为特许经营商提供了增加利润的能力。

请注意它如何描述公司的独特特征（专营特许经营权所有者并提供自动化的实时报告）并将这些表达为对客户的切实利益（更高的利润，更大的增长）。

为不同的受众量身定制您的信息

此时，您可能需要采取下一个合乎逻辑的步骤，并将您的差异化和定位应用于您的每个受众。 例如，您可能需要对不同的行业说不同的话。 或者 CEO 可能需要听到一组信息，而人力资源总监需要听到另一组信息。 这种类型的文档有时被称为消息传递架构。

处理您的消息传递架构的一个好方法是分解每个受众并制定每个在销售过程中可能需要听到的消息列表。 这些列表可能包括您的部分或全部差异化因素，以及更常见的信息——听众需要听到的基本信息，以确保您的公司提供他们想要的服务和体验。

在本练习中，您可能会发现您的一些受众不需要不同的消息。 在这种情况下，为了简单起见，您可以简单地将这些受众分组在一起。

您可以通过为每个受众制定一组反对意见，然后起草对每个反对意见的回应，从您的受众信息中汲取灵感，从而将这些信息提升到另一个复杂的水平。 只要有可能，用具体的例子或证据来支持你的观点。 通过提供证据，你的论点变得更有说服力。

在流程结束时，您将获得一份文档，您的业务开发团队可以使用该文档来克服市场上的常见反对意见。 您的营销团队可以在您的网站或营销资料中挖掘它的谈话要点。

另请参阅：专业服务的消息传递架构

解决任何令人困惑或复杂的品牌情况

随着专业服务品牌的发展，它们有时会产生新的业务部门、衍生产品、独立产品或姐妹品牌，这些品牌可能与母品牌有明显的联系，也可能没有。 如果这适用于您，您应该在品牌塑造过程中花时间明确建立这些品牌之间的层次结构和关系。 它可以帮助买家和客户了解您的业务和各种产品 - 只要您可以消除混淆，它就会使购买过程更容易。 这门学科叫做品牌架构。 我们已经写了另一篇文章，详细探讨了围绕品牌架构的问题。

阶段 2. 品牌识别

在这个阶段，你将你的品牌变成有形的东西。 您的品牌标识包括品牌的许多最明显的元素，包括：

• 你的名字
• 你的标志
• 标语
• 调色板
• 意象
• 写作风格（语音）
• 商业名片
• 文具套装
• 商业抵押品

作为品牌塑造过程的一部分，您可能会开发（或者在品牌重塑计划的情况下，刷新）部分或全部这些元素。 您的品牌标识是一个机会，可以将您的定位精神转化为人们可以看到和体验的东西——包括独特的个性和声音。 这是一个为您的品牌添加差异化点并使您的公司在视觉上与竞争对手区分开来的机会。

不幸的是，大多数公司都满足于安全行事并接受熟悉的事物。 这就是为什么蓝色（尤其是深蓝色）在每个行业中如此流行的原因。 这就是为什么你会在这么多网站上看到千篇一律的图像。 这也是大多数专业服务品牌如此令人难忘的原因之一。 您的品牌标识是一个难得的机会，可以做出大胆的声明并从平淡、同质的人群中脱颖而出。 对于那些有勇气脱颖而出的公司来说，他们的品牌标识可以产生真正的影响。

品牌风格和声音指南

随着时间的推移，保持品牌标识完整和一致可能具有挑战性。 为了解决这些问题，许多公司制定了品牌风格指南，定义了品牌的组合方式，并解释了哪些是允许的，哪些是不允许的。 这些指导方针可以是全面的——规定品牌在各种情况下的应用方式——也可以保持简单，留有变化和探索的空间。

同样，一些公司制定了一套单独的指导方针来描述他们的“声音”——他们使用的词语表达个性或态度的方式。 公司使用品牌声音指南来确保他们的书面材料读起来好像来自同一个人。 例如，他们可能会建议不要使用过于技术性的语言。 这些指南还可能讨论句子结构，以及作家应该使用哪种类型的词汇。 允许幽默吗？ 如果是这样，语音指南应描述何时以及如何。

一些公司走得更远，为作者制定了详细的使用指南，解决了语法、拼写、标点符号等方面的主观问题。

创意简介

在深入了解您的品牌标识之前，您最好先写一份创意简报，说明您的一些假设和偏好。 例如，如果您的品牌旨在表达个性，请尝试描述其含义。 如何在颜色、图像、排版方面传达您的品牌？

只有在内部讨论了您的品牌标识之后，您才应该制定创意简报。 它应该代表一种共识观点。 如果您与代理机构合作，他们可能会领导讨论并为您制定简报。

创意简报应针对您的品牌标识的每一部分（或者，您可以为每个部分制定单独的简报）。 例如，如果您正在开发一个新名称，则简报应包含贵公司的期望以及命名团队需要知道的任何参数，以避免走错路和走入死胡同。

阶段 3. 品牌工具

这些是您推广新品牌所需的工具。 这些工具以您的品牌战略为基础，使您能够提高品牌和专业知识的知名度。 您需要哪些工具取决于您计划如何提升品牌知名度（有关更多信息，请参阅第 5 阶段）。 至少，您需要注意这两类工具：

你的网页

无论您是从头开始构建新网站，还是改造现有网站以使其更具吸引力，您都需要确保它反映您的新品牌定位，并向每个目标受众传达正确的信息。 当然，它也应该反映您的新品牌标识。 事实上，您应该对您的网站进行大量的思考和关注。 它是您的品牌和营销计划中最明显和最重要的组成部分。

您的业​​务开发工具包

利用新品牌的最重要方法之一是将所有闪亮的新定位和消息传递到您的业务开发工具包中。 什么是业务开发工具包？ 它是您用来描述公司和实施战略的一系列工具。 这里只是几个例子：

• 贵公司的描述
• 服务说明
• 贵公司的视频概述
• 标牌
• 展会摊位

有关如何将品牌战略付诸实践的更多想法，请查看这篇关于十大品牌工具的博客文章。

阶段 4. 品牌发布

你如何介绍你的新品牌会影响你的品牌计划的整体成功——在专业服务中尤其如此。 实际上，您应该将其视为两种介绍：一种用于您的内部团队，另一种用于外部世界。 他们是两个非常不同的观众，需要不同的待遇。

内部品牌发布

如果你不花时间向你的团队解释你的新品牌，你就会从一开始就迷失了方向。 当专业人士被排除在流程之外并且无法了解有关品牌的决策方式或原因时，他们会感到困惑并变得愤世嫉俗。 批评你不理解的东西很容易。

我们建议您在外部发布之前引入一个计划来教育您的员工。 解释改变的理由，并用一些研究亮点来支持它，以证明品牌塑造过程是基于客观推理的。 以下是您可能想要涵盖的一些主题：

• 为什么我们需要一个新品牌以及它创造了什么机会
• 这个过程是如何工作的（显示有多少想法投入其中）
• 研究揭示了什么
• 新品牌如何与我们的目标受众对话
• 为什么新品牌有效（以及为什么这个过程不是内部人气竞赛）

推出内部品牌有很多很多方法。 您可以举行简单的全体会议或精心策划的庆祝活动。 它可以是单个事件，也可以是一系列培训课程。 它可以在一个位置，也可以分布在多个办公室。 您将需要决定什么对您的组织和文化有意义。 但不要跳过它。 您的团队需要了解您的新品牌意味着什么，它如何重新定位您的公司以及它在哪里开辟了新的可能性。 成功的内部品牌发布也会为您的新品牌带来重要的支持和兴奋。

外部品牌发布

这可能会让您感到惊讶，但外部推广不如围绕您的品牌建立内部共识重要。 外部发布的最大价值在于它有可能引起集中注意力——即使它是短暂的。

一个新品牌向世界的介绍是一个给人留下良好第一印象的机会。 它还提供了一个论坛来解释您的立场、您的公司如何改变以及您的公司为何对您的听众很重要。

您可以通过以下两种方式之一进行外部发布：1) 以大爆炸、新闻稿、重大披露甚至品牌发布视频的方式宣布您的新品牌。 如果您愿意，可以发射气球。 或者 2) 你可以在很少或没有大张旗鼓的情况下慢慢推出你的品牌。 在这种情况下，您的品牌可能会在数周或数月的时间内开发出来，并且随着时间的推移，您的品牌形象就会形成。

您选择哪种方法取决于您。 前者具有更大的公关潜力，但它需要预先建立您的大部分品牌。 后者可能会让人觉得虎头蛇尾，但它让你可以自由地以更低压力、更有机的方式发展你的品牌。

无论您推出品牌，它都会让您的业务开发团队有理由与客户和推荐来源谈论您的公司——您如何改变以及您的公司如何满足市场需求。

阶段 5. 品牌建设

您的新品牌只是一个开始。 您仍然必须将该品牌转换为市场价值。 许多公司错误地将所有精力投入到精心设计的品牌发布上，而这些钱最好用于长期的品牌建设计划。 但这需要自己的策略。

该战略的核心目标应该是让您公司的专业知识更加引人注目。 在大多数情况下，这可以通过公开演讲、写作和网络相结合来实现。 （根据我们的研究，拥有最佳结果的公司采用了数字技术和传统技术的组合。）

那么你写什么和谈论什么？ 您将希望专注于对您的听众很重要的问题。 通过解释如何克服关键挑战来展示您的专业知识。 教育他们。 向他们表明您的公司不仅知识渊博，而且可以使复杂的主题易于理解。 这是真正专业知识的标志。

随着时间的推移，这一战略将需要持续的努力。 因此，您需要将其变成一个正式的计划，其中包含详细的日历、任务和具体目标。 甚至可以衡量您策略的许多方面。 这样，您就可以衡量您的方法的影响并在此过程中进行调整。

也就是说，您的品牌必须保持不变。 确保你推广它的方式不会干扰它的信息。

如果您想了解有关建立和推广品牌的更多信息，请下载我们的免费品牌建设指南或探索我们为专业服务公司提供的品牌服务。

结论

任何品牌推广或品牌重塑工作的成功很大程度上取决于其实施方式。 在本文中，我们制定了一个已被证明行之有效的分阶段品牌建设流程。 虽然您可能想偷工减料以降低成本或加快流程，但这样做会带来风险。 品牌推广计划很容易停滞不前，陷入永恒的内部争论的流沙中。 或者更糟的是，您可能会推出一个基于错误假设或破坏性误解的品牌。

建立一个新品牌应该是一个令人兴奋的过程——一个为您的公司蓬勃发展和发展提供新机会的过程。 先掌握过程，才会有非常好的事情。

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