Procesul de branding pentru firmele de servicii profesionale

Procesul de branding este o abordare sistematică a creării și promovării mărcii unei firme. Este esențial pentru succesul oricărui program de marketing și dezvoltare de afaceri. Construirea mărcii constă din cinci faze interdependente, fiecare construindu-se pe ultima:

1. Strategia de brand
2. Identitate de brand
3. Instrumente de marcă
4. Lansarea mărcii
5. Construirea de brand

Procesul de construire a mărcii poate fi aplicat fie la dezvoltarea unui nou brand, fie la rebranding-ul unei firme existente. În acest articol vom trece în revistă contextul în care este utilizat procesul, ce se întâmplă în fiecare fază și cum arată succesul. Acest proces este adaptat după cel pe care îl folosim la Hinge – un program bazat pe un deceniu de cercetare a mii de firme cu creștere mare.

Să începem prin a clarifica ce înseamnă unele dintre conceptele cheie.

Ce este un brand?

Există multe moduri de a defini un brand. Unii pun accentul pe crearea unui atașament emoțional cu consumatorii, în timp ce alții se concentrează pe totalitatea experienței clienților. Deși sunt interesante din punct de vedere academic, aceste concepte abstracte sunt adesea impracticabile, mai ales în serviciile profesionale.

În contextul unei firme de servicii profesionale, am constatat că reputația surprinde cel mai bine esența unui brand. Această reputație poate fi fie foarte generală (de exemplu, „sunt o firmă bună”), fie asociată cu domenii specifice de expertiză de înaltă vizibilitate (de exemplu, „sunt cei mai importanți experți în fuziuni transfrontaliere”).

Reputația din urmă, mai specifică în jurul expertizei vizibile , a fost corelată cu primirea mai multor recomandări. De ce? Puterea reputației unei firme este direct legată de vizibilitatea mărcii respective pe piața țintă. Cu cât vizibilitatea unei firme de renume este mai mare, cu atât este mai puternică marca acesteia. Această relație este surprinsă în această ecuație simplă:

Puterea mărcii = Reputație X Vizibilitate

Are sens: firmele binecunoscute cu reputație puternică — cele mai bune mărci dintr-o industrie — sunt ușor de consultat.

Bine, acum înțelegeți ce înțelegem prin „brand”. Dar cum rămâne cu „procesul” de branding?

Care este procesul de branding?

Procesul de branding este abordarea sistematică utilizată pentru a crea, comunica și consolida brandul unei firme. Constă dintr-un număr de pași succesivi. Acești pași pot varia în funcție de cine implementează procesul și de rezultatele specifice pe care compania încearcă să le obțină.

De exemplu, o firmă orientată spre design se poate concentra pe designul unui logo și al altor materiale utilizate pentru a comunica marca ( identitatea mărcii ). O firmă orientată spre promovare, pe de altă parte, poate pune accentul pe creșterea vizibilității mărcii ( building ).

De obicei, cele mai bune rezultate sunt obținute printr-o abordare echilibrată care acordă suficientă atenție fiecărei etape a procesului.

Atunci când procesul de branding este aplicat unei firme existente, acesta este adesea numit rebranding . Dezvoltarea mărcii este un alt termen folosit uneori pentru a descrie procesul de branding.

Când aveți nevoie de procesul de branding?

Nu toate eforturile de marketing legate de brand necesită un proces complet de branding. De exemplu, atunci când o firmă își actualizează aspectul materialelor de marketing – fără a-și schimba poziționarea pe piață – este puțin probabil să necesite un tratament complet de branding. Deoarece doar aspectul vizual al mărcii va fi revizuit, firma nu trebuie neapărat să revizuiască strategia de bază din spatele mărcii sale.

Situațiile comune care necesită procesul complet de branding includ:

• Repoziționarea unei firme pentru a concura cu un nou set de concurenți
• Fuziunea a două firme cu mărci diferite
• Lansarea unei noi firme
• O schimbare majoră în strategie sau direcție
• Apariția unui nou avantaj competitiv
• Adăugarea sau pierderea unui expert de înaltă vizibilitate
• Lansarea unei noi linii de servicii semnificative
• „Commoditizarea” serviciilor existente

Cele 5 faze ale procesului de branding

Procesul de branding poate fi împărțit în cinci faze. În această secțiune vom explora fiecare fază și vom explora câteva variații comune și factori importanți de succes.

Faza 1. Strategia de brand

În spatele fiecărui brand de succes se află o strategie atentă. Realizarea corectă a acestei etape este esențială pentru succesul general al mărcii dvs.,

Efectuați o evaluare internă

Începeți prin a lua în considerare strategia generală de afaceri a firmei dumneavoastră. Începeți prin a vă aduna echipa de management pentru a conduce o sesiune de descoperire. Surprindeți obiectivele echipei, strategiile de piață și perspectivele individuale. Nu fi surprins dacă descoperi o varietate de puncte de vedere și chiar dezacord fundamental. Este comun și face parte din proces.

Acesta este momentul potrivit pentru a scoate planul de afaceri, dacă aveți unul, și orice alte documente de ghidare. Gândiți-vă la modul în care s-a schimbat compania dvs. de la redactarea acelor documente și la ce ajustări ați putea avea nevoie să faceți marketingului dvs.

Acum, multe firme se opresc aici. E o greșeală. Există și alte perspective pe care trebuie să le luați în considerare înainte de a putea formula o strategie eficientă.

Identificați-vă publicul țintă

În continuare, ar trebui să identificați toate segmentele de public cheie. Puteți aborda publicul în moduri diferite, așa că va trebui să decideți care este unghiul cel mai logic pentru firma dvs.:

• După industria deservită (în ce industrii sunt clienții dvs.?)
• După serviciul furnizat (cine cumpără fiecare dintre serviciile dvs.?)
• După rol (ce oameni din companiile clienților dvs. sunt implicați în achiziționarea serviciilor dvs.)

Nu uitați și de publicul non-client, dacă acestea sunt importante pentru succesul afacerii dvs. Acestea pot include parteneri, influenți, surse de recomandare și potențiali angajați.

Cercetați-vă publicul

Identificarea publicului țintă este importantă. De ce? Pentru că următorul tău pas este să faci cercetări asupra lor pentru a obține o viziune obiectivă asupra nevoilor, provocărilor și motivațiilor lor. Iată câteva probleme specifice pe care veți dori să le acoperiți:

• Prioritățile lor
• Cum vă percep firma
• Pe cine consideră ei concurenții tăi
• Cât de puternică consideră ei reputația ta
• Cât de vizibil cred că ești pe piață
• Ceea ce văd ei ca fiind punctele forte ale firmei tale
• Ce slăbiciuni sau vulnerabilități văd în firma dvs
• Dacă sunt client, de ce te-au ales

Multe dintre aceste întrebări ar putea fi sensibile, așa că vă recomandăm să implicați o terță parte imparțială pentru a efectua interviurile. Veți obține informații mult mai oneste și utile decât dacă efectuați singur cercetarea.

Compararea contribuțiilor pe care le primiți de la clienți și potențiali cu percepțiile interne expune adesea lacune mari - lacune pe care va trebui să le închideți pentru a construi punți mai puternice cu publicul dvs.

Identificați-vă diferențiatorii

Cu acest corp de date puteți începe să identificați diferențieri - caracteristici care disting firma dvs. de concurenții similari. Majoritatea firmelor pot descoperi 2 până la 5 adevărați diferențieri. Diferențiatorii dvs. trebuie să îndeplinească trei criterii:

1. Trebuie sa fie adevarat
2. Trebuie să fie relevant pentru publicul țintă
3. Trebuie să fie demonstrabil

Aveți grijă totuși să selectați diferențiatori reali . Este ușor să cazi într-o capcană și să alegi caracteristici care descriu pur și simplu ceea ce faci, mai degrabă decât să te deosebească. Și este la fel de ușor să alegeți caracteristici care sunt atât de comune pe piață încât au puțină putere. Exemplele includ: „avem cei mai buni oameni”, „avem un proces proprietar” și „oferim cel mai bun serviciu pentru clienți”. Deși aceștia ar putea fi adevărați diferențieri, va trebui să prezentați o mulțime de dovezi pentru a convinge o piață obosită.

Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a rezolva diferențiatorii dvs., am creat un ghid util.

Scrieți declarația dvs. de poziționare

Acum sunteți gata să redactați o declarație de poziționare . O declarație de poziționare este o expresie compactă, atent formulată a mărcii dumneavoastră. Cei mai buni sunt atât sinceri – descriind cu exactitate cine ești astăzi – cât și puțin aspiraționali – vorbind cu firma în care vrei să devii.

Mulți oameni confundă o declarație de poziționare cu o declarație de misiune sau o declarație de viziune. Nu este niciunul dintre aceste lucruri. În schimb, este un paragraf, de obicei cu 4 până la 6 propoziții, care pune bazele mesajelor firmei tale. Este o fântână la care te poți întoarce din nou și din nou pe măsură ce scrii titluri, îți dezvolți argumentația sau trebuie să înțelegi cum te încadrezi în piață. Este o resursă practică care distilează esența mărcii dvs. într-un pachet ușor de digerat.

Iată un exemplu de declarație de poziție pentru o firmă de contabilitate:

La Newco, ajutăm proprietarii de francize de vânzare cu amănuntul să-și dezvolte afacerile mai rapid și mai eficient. Cum? Combinăm expertiza și fiabilitatea unei firme de CPA cu raportare automată, în timp real, toate adaptate modelului de afaceri de franciză. Experiența și tehnologia noastră oferă clienților o perspectivă strategică dincolo de finanțele lor, oferind francizorilor instrumentele de care au nevoie pentru a obține profituri mai mari și o creștere mai mare. Când doriți să vă extindeți operațiunile sau să creșteți profitabilitatea lanțului dvs. de retail, Newco oferă francizorilor puterea de a-și alimenta profitul.

Observați cum descrie caracteristicile unice ale firmei (specializată în proprietari de francize și oferind raportare automată, în timp real) și le exprimă ca un beneficiu tangibil pentru clienții lor (profituri mai mari, creștere mai mare).

Adaptați-vă mesajul pentru diferite audiențe

În acest moment, poate doriți să faceți următorul pas logic și să aplicați diferențiatorii și poziționarea fiecărui public. De exemplu, poate fi necesar să spuneți lucruri diferite pentru diferite industrii. Sau un CEO poate avea nevoie să audă un set de mesaje, în timp ce un director de resurse umane trebuie să audă altul. Acest tip de document este uneori denumit arhitectură de mesagerie.

O modalitate bună de a aborda arhitectura dvs. de mesagerie este să dezvăluiți fiecare public și să dezvoltați o listă de mesaje pe care fiecare ar trebui să le audă în timpul procesului de vânzare. Aceste liste pot include unii sau toți diferențiatorii dvs., precum și mesaje mai banale - lucrurile de bază pe care un public trebuie să le audă pentru a fi asigurat că firma dvs. oferă serviciile și experiența pe care și le dorește.

Este posibil să descoperiți în timpul acestui exercițiu că mai multe dintre publicul dvs. nu necesită mesaje diferite. În această situație, pentru a menține lucrurile simple, puteți pur și simplu să grupați acele publicuri împreună.

Puteți duce aceste mesaje la un alt nivel de sofisticare dezvoltând un set de obiecții pentru fiecare public, apoi redactând răspunsuri pentru fiecare, inspirând mesajele audienței. Ori de câte ori este posibil, susține-ți punctele cu exemple sau dovezi specifice. Oferind dovezi, argumentele tale devin mai convingătoare.

La sfârșitul procesului, veți avea un document pe care echipa dvs. de dezvoltare a afacerii îl poate folosi pentru a depăși obiecțiile comune de pe piață. Și echipa dvs. de marketing poate să-l exploateze pentru puncte de discuție pe site-ul dvs. web sau în documentele de marketing.

Abordați orice situații confuze sau complexe ale mărcii

Pe măsură ce mărcile de servicii profesionale evoluează, acestea produc uneori noi divizii de afaceri, spin-off-uri, produse de sine stătătoare sau mărci surori care pot avea sau nu o legătură evidentă cu marca-mamă. Dacă acest lucru este valabil pentru dvs., ar trebui să vă acordați timp în timpul procesului de branding pentru a stabili în mod clar ierarhia și relația dintre aceste mărci. Ajută cumpărătorii și clienții să înțeleagă afacerea dvs. și ofertele variate - de fiecare dată când puteți elimina confuzia, facilitează procesul de cumpărare. Această disciplină se numește arhitectură de brand . Am scris o altă postare care explorează în detaliu problemele legate de arhitectura mărcii.

Faza 2. Identitatea de marcă

În această fază, îți transformi marca în ceva tangibil. Identitatea mărcii dvs. include multe dintre cele mai vizibile elemente ale unei mărci, inclusiv:

• Numele dumneavoastră
• Logo-ul dvs
• Slogan
• Paleta de culori
• Imagini
• Stilul de scriere (voce)
• Carti de vizita
• Suită de papetărie
• Garanția comercială

Ca parte a unui proces de branding, este posibil să dezvoltați (sau, în cazul unui program de rebranding, să reîmprospătați) unele sau toate aceste elemente. Identitatea mărcii dvs. este o oportunitate de a prelua spiritul poziționării dvs. și de a-l transforma în ceva pe care oamenii îl pot vedea și experimenta, inclusiv o personalitate și o voce distincte. Este o șansă de a adăuga un punct de diferențiere mărcii dvs. și de a vă diferenția vizual firma de concurenți.

Din păcate, majoritatea firmelor se mulțumesc să joace în siguranță și să îmbrățișeze ceea ce este familiar. De aceea, culoarea albastru (în special albastru închis) este atât de răspândită în fiecare industrie. De aceea vezi imagini de tip cookie-cutter pe atât de multe site-uri web. Și acesta este unul dintre motivele pentru care majoritatea mărcilor de servicii profesionale sunt atât de uitate. Identitatea mărcii dvs. este o oportunitate rară de a face o declarație îndrăzneață și de a ieși dintr-o mulțime fadă și omogenă. Pentru acele firme care au curajul să iasă în evidență, identitatea lor de marcă poate face o diferență reală.

Stilul mărcii și Ghidul de voce

Păstrarea unei identități de marcă intactă și consecventă în timp poate fi o provocare. Pentru a combate aceste probleme, multe firme creează linii directoare de stil de brand care definesc modul în care brandul este alcătuit și explică ce este permis și ce nu. Aceste linii directoare pot fi cuprinzătoare – dictând modul în care este aplicată marca în fiecare situație – sau pot fi păstrate simple, cu spațiu pentru varietate și explorare.

În același sens, unele firme dezvoltă un set separat de linii directoare care descriu „vocea” lor – modul în care cuvintele pe care le folosesc exprimă o personalitate sau o atitudine. Firmele folosesc ghidurile de voce ale mărcii pentru a se asigura că materialele lor scrise citesc ca și cum ar proveni de la aceeași persoană. Ei ar putea, de exemplu, să nu recomande folosirea unui limbaj prea tehnic. Aceste linii directoare ar putea discuta, de asemenea, structura propoziției, precum și ce tip de vocabular ar trebui să folosească un scriitor. Este permis umorul? Dacă da, ghidurile vocale ar trebui să descrie când și cum.

Unele firme merg chiar mai departe și produc ghiduri detaliate de utilizare pentru scriitori care abordează aspecte subiective de gramatică, ortografie, punctuație și multe altele.

Scurtul Creativ

Înainte de a vă scufunda în identitatea mărcii dvs., ați face bine să scrieți un brief creativ care să explice unele dintre ipotezele și preferințele dvs. Dacă marca ta a fost menită să exprime personalitatea, de exemplu, încearcă să descrii ce înseamnă asta. Cum vă transmiteți marca în culoare, imagini, tipografie?

Ar trebui să dezvoltați brief-ul creativ numai după ce ați discutat intern identitatea mărcii dvs. Ar trebui să reprezinte o viziune de consens. Dacă lucrați cu o agenție, aceasta poate conduce discuția și poate dezvolta brief-ul pentru dvs.

Brief-ul creativ ar trebui să abordeze fiecare parte din identitatea mărcii dvs. (în mod alternativ, puteți dezvolta un brief separat pentru fiecare). Dacă dezvoltați un nou nume, de exemplu, brief-ul ar trebui să surprindă așteptările firmei dvs. și orice parametri pe care echipa de numire trebuie să-i cunoască pentru a evita să ia cotituri greșite și să rătăcească pe aleile nevăzute.

Faza 3. Instrumente de marcă

Acestea sunt instrumentele de care veți avea nevoie pentru a vă promova noul brand. Bazându-vă pe strategia de brand, aceste instrumente vă echipează pentru a crește vizibilitatea mărcii și a expertizei dvs. Exact ce instrumente aveți nevoie va depinde de modul în care intenționați să promovați vizibilitatea mărcii dvs. (pentru mai multe despre aceasta, consultați Faza 5). Cel puțin, veți dori să acordați atenție acestor două categorii de instrumente:

Site-ul tau

Indiferent dacă construiți un site web nou de la zero sau modificați site-ul existent pentru a fi mai captivant, veți dori să vă asigurați că reflectă noua poziționare a mărcii dvs. și comunică mesajele potrivite fiecărui public țintă. Desigur, ar trebui să reflecte și noua ta identitate de marcă. De fapt, ar trebui să puneți multă atenție și grijă în site-ul dvs. Este cea mai vizibilă și importantă componentă a mărcii și programului dvs. de marketing.

Setul dvs. de instrumente pentru dezvoltarea afacerii

Una dintre cele mai importante modalități de a folosi noua dvs. marcă este să aplicați toate acele poziții și mesaje strălucitoare noi în setul dvs. de instrumente de dezvoltare a afacerii . Ce este un set de instrumente pentru dezvoltarea afacerii? Este o colecție de instrumente pe care le utilizați pentru a vă descrie firma și a vă pune strategia în joc. Iată doar câteva exemple:

• Descrieri ale firmei dvs
• Descrieri de servicii
• Prezentare video de ansamblu a firmei dvs
• Semnalizare
• Stand de expoziție

Pentru mai multe idei despre modalități de a vă pune în practică strategia de brand, consultați această postare de blog despre primele 10 instrumente de branding.

Faza 4. Lansarea mărcii

Modul în care vă prezentați noul brand poate afecta succesul general al inițiativei dvs. de branding - și acest lucru este valabil mai ales în serviciile profesionale. De fapt, ar trebui să te gândești la asta ca la două introduceri: una pentru echipa ta internă și alta pentru lumea exterioară. Sunt două publicuri foarte diferite care necesită tratamente diferite.

Lansarea mărcii interne

Dacă nu îți faci timp să explici noul tău brand echipei tale, vei fi pierdut de la început. Când profesioniștii sunt lăsați în afara procesului și nu au vizibilitate asupra modului sau de ce s-au luat deciziile cu privire la brand, ei devin confuzi și pot deveni cinici. Este ușor să critici ceva ce nu înțelegi.

Vă recomandăm să introduceți un program pentru a vă educa personalul înainte de lansarea externă. Explicați rațiunea schimbării și sprijiniți-o cu câteva aspecte ale cercetării pentru a demonstra că procesul de branding a fost fundamentat pe raționament obiectiv. Iată câteva subiecte pe care poate doriți să le abordați:

• De ce aveam nevoie de un nou brand și ce oportunități ne creează
• Cum a funcționat procesul (pentru a arăta cât de mult sa gândit)
• Ceea ce a dezvăluit cercetările
• Cum se adresează noul brand publicului (publicilor) țintă
• De ce funcționează noul brand (și de ce procesul nu a fost un concurs intern de popularitate)

Există multe, multe modalități de a lansa un brand intern. Puteți avea o simplă întâlnire cu toate mâinile sau o sărbătoare elaborată. Poate fi un singur eveniment sau o serie de sesiuni de antrenament. Poate fi într-o singură locație sau distribuit în mai multe birouri. Va trebui să decideți ce are sens pentru organizația și cultura dvs. Dar nu o sari peste el. Echipa ta trebuie să înțeleagă ce înseamnă noul tău brand, cum își repoziționează firma și unde deschide noi posibilități. O lansare internă de succes a mărcii generează, de asemenea, sprijin critic și entuziasm în jurul noului tău brand.

Lansarea mărcii externe

Te poate surprinde, dar lansarea externă este mai puțin importantă decât construirea unui consens intern în jurul mărcii tale. Cea mai mare valoare a lansării externe este potențialul său de a genera atenție concentrată, chiar dacă este de scurtă durată.

Introducerea unui nou brand în lume este o șansă de a face o primă impresie favorabilă. De asemenea, oferă un forum pentru a explica ceea ce reprezentați, cum s-a schimbat firma dvs. și de ce firma dvs. contează pentru publicul dvs.

Poți aborda o lansare externă într-unul din două moduri: 1) anunță-ți noul brand cu un big bang, cu comunicate de presă, o mare dezvăluire și poate chiar un videoclip de lansare a mărcii. Lansați baloane, dacă doriți. Sau 2) vă puteți lansa brandul încet, cu puțin sau deloc. În acest scenariu, părți ale mărcii dvs. pot fi dezvoltate pe o perioadă de săptămâni sau luni și, în timp, identitatea mărcii dvs. prinde contur.

Ce abordare alegeți depinde de dvs. Primul are mai mult potențial de PR, dar necesită construirea unei mari părți a mărcii dvs. în avans. Acesta din urmă se poate simți anticlimatic, dar vă oferă libertatea de a vă dezvolta brandul într-un mod mai organic, cu presiune mai scăzută.

Oricum îți lansezi brandul, acesta oferă echipei tale de dezvoltare a afacerii un motiv pentru a discuta cu clienții și sursele de recomandare despre firma ta - cum te schimbi și cum firma ta răspunde nevoilor pieței.

Faza 5. Construirea mărcii

Noul tău brand este doar începutul. Încă trebuie să convertiți acel brand în valoare de piață. Multe firme fac greșeala de a-și depune toate eforturile într-o lansare elaborată de brand, atunci când acești bani ar fi mai bine cheltuiți pentru un program de dezvoltare a mărcii pe termen lung. Dar aceasta are o strategie proprie.

Obiectivul principal al acestei strategii ar trebui să fie acela de a face mai vizibilă expertiza firmei dumneavoastră. În cea mai mare parte, acest lucru poate fi realizat printr-o combinație de vorbire în public, scris și creare de rețele. (Conform cercetărilor noastre, firmele care au cele mai bune rezultate aplică o combinație de tehnici digitale și tradiționale.)

Deci despre ce scrieți și vorbiți? Veți dori să vă concentrați asupra problemelor care contează pentru publicul dvs. Demonstrați-vă experiența explicând cum să depășiți provocările cheie. Educați-i. Arătați-le că firma dvs. nu numai că are cunoștințe, ci poate face subiectele complicate ușor de înțeles. Acesta este un semn de expertiză adevărată.

Această strategie va necesita un efort susținut în timp. Ca rezultat, veți dori să îl transformați într-un plan oficial, cu un calendar detaliat, sarcini și obiective specifice. Este chiar posibil să măsurați multe aspecte ale strategiei dvs. Astfel, puteți măsura impactul abordării dvs. și puteți face ajustări pe parcurs.

Acestea fiind spuse, marca ta trebuie să rămână constantă. Asigurați-vă că modul în care îl promovați nu interferează cu mesajul său.

Dacă doriți să aflați mai multe despre construirea și promovarea mărcii dvs., descărcați Ghidul nostru gratuit pentru construirea mărcii sau explorați serviciile noastre de branding pentru firmele de servicii profesionale.

Concluzie

Succesul oricărui efort de branding sau rebranding depinde în mare măsură de modul în care este realizat. În acest articol, am prezentat un proces de construire a mărcii în etape care s-a dovedit a funcționa. Deși s-ar putea să fiți tentat să reduceți costurile pentru a reduce costurile sau pentru a accelera procesul, acest lucru vine cu riscuri proprii. Este ușor pentru o inițiativă de branding să se blocheze și să se cufunde în nisipurile mișcătoare ale eternei dezbateri interne. Sau mai rău, ai putea lansa o marcă care se bazează pe presupuneri greșite sau percepții greșite dăunătoare.

Construirea unui nou brand ar trebui să fie un proces interesant - unul care expune noi oportunități pentru ca firma dvs. să înflorească și să se dezvolte. Stăpânește mai întâi procesul și vor urma lucruri foarte bune.

Resursă gratuită

Ghidul de construire a mărcii pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum