專業服務公司的品牌塑造過程

品牌塑造過程是創建和推廣公司品牌的系統方法。 這對於任何營銷和業務發展計劃的成功都至關重要。 品牌建設包括五個相互關聯的階段，每個階段都建立在最後一個階段：

1. 品牌戰略
2. 品牌識別
3. 品牌工具
4. 品牌發布
5. 品牌建設

品牌建設過程可以應用於新品牌的開發或現有公司的品牌重塑。 在本文中，我們將回顧使用該流程的背景、每個階段會發生什麼以及成功的樣子。 這個過程改編自我們在 Hinge 使用的過程——該程序基於對數千家高增長公司的十年研究。

讓我們首先澄清一些關鍵概念的含義。

什麼是品牌？

定義品牌的方式有很多種。 有些人強調與消費者建立情感依戀，而另一些人則專注於客戶體驗的整體性。 雖然在學術上很有趣，但這些抽象概念通常是不切實際的，尤其是在專業服務中。

在專業服務公司的背景下，我們發現聲譽最能體現品牌的本質。 這種聲譽可以是非常籠統的（例如，“他們是一家優秀的公司”），也可以是與特定領域的高知名度專業相關（例如，“他們是跨境併購領域的領先專家”）。

後者，圍繞可見專業知識的更具體的聲譽與獲得更多推薦相關。 為什麼？ 公司聲譽的強弱與該品牌在其目標市場中的知名度直接相關。 一家知名公司的知名度越高，其品牌就越強大。 這種關係體現在這個簡單的等式中：

品牌實力=聲譽X知名度

這是有道理的：具有良好聲譽的知名公司——行業中最好的品牌——很容易被推薦。

好的，你現在明白我們所說的“品牌”是什麼意思了。 但是“品牌化”過程呢？

品牌推廣流程是怎樣的？

品牌塑造過程是用於創建、傳播和加強公司品牌的系統方法。 它由許多連續的步驟組成。 這些步驟可能會有所不同，具體取決於執行流程的人員以及公司試圖實現的具體結果。

例如，一家以設計為導向的公司可能專注於設計標誌和其他用於傳達品牌（品牌標識）的材料。 另一方面，以促銷為導向的公司可能會強調增加品牌的知名度（品牌建設）。

通常，最好的結果是通過採取平衡的方法來實現的，該方法對過程的每個階段都給予足夠的關注。

當品牌化過程應用於現有公司時，它通常被稱為品牌重塑。 品牌發展是有時用來描述品牌塑造過程的另一個術語。

您什麼時候需要品牌推廣流程？

並非所有與品牌相關的營銷工作都需要完整的品牌推廣流程。 例如，當一家公司在不改變其市場定位的情況下更新其營銷材料的外觀時，不太可能需要進行全面的品牌化處理。 由於只會修改品牌的視覺方面，因此公司不一定需要重新審視其品牌背後的基本戰略。

需要完整品牌推廣流程的常見情況包括：

• 重新定位公司以與一組新的競爭對手競爭
• 兩家不同品牌的公司合併
• 新公司的成立
• 戰略或方向發生重大變化
• 新的競爭優勢的出現
• 增加或減少高知名度專家
• 推出重要的新服務線
• 現有服務的“商品化”

品牌塑造過程的5個階段

品牌塑造過程可以分為五個階段。 在本節中，我們將探索每個階段並探討一些常見的變化和重要的成功因素。

第一階段。品牌戰略

每一個成功的品牌背後都有一個深思熟慮的戰略。 正確完成這一階段對於您品牌的整體成功至關重要，

進行內部審查

首先考慮您公司的整體業務戰略。 首先召集您的管理團隊進行發現會議。 捕捉您團隊的目標、市場戰略和個人觀點。 如果您發現各種觀點，甚至是根本分歧，請不要感到驚訝。 這是常見的，也是過程的一部分。

如果你有一份商業計劃書和任何其他指導文件，現在是拿出你的商業計劃書的好時機。 想想自從起草這些文件後貴公司發生了怎樣的變化，以及您可能需要對營銷做出哪些調整。

現在，很多公司都止步於此。 這是一個錯誤。 在製定有效的策略之前，您還需要考慮其他觀點。

確定您的目標受眾

接下來，您應該確定所有主要受眾。 您可以以不同的方式接近受眾，因此您必須決定哪個角度對您的公司最有意義：

• 按服務行業（您的客戶屬於哪些行業？）
• 按提供的服務（誰在購買您的每項服務？）
• 按角色（您客戶公司的哪些人參與購買您的服務）

如果他們對您的業務成功很重要，也不要忘記非客戶受眾。 這些可能包括合作夥伴、影響者、推薦來源和潛在員工。

研究你的觀眾

確定您的目標受眾很重要。 為什麼？ 因為下一步是對他們進行研究，以客觀地了解他們的需求、挑戰和動機。 以下是您要討論的一些具體問題：

• 他們的優先事項
• 他們如何看待您的公司
• 他們認為你的競爭對手是誰
• 他們認為你的聲譽有多強
• 他們認為你在市場上的知名度有多高
• 他們認為貴公司的優勢
• 他們在您的公司中看到了哪些弱點或漏洞
• 如果他們是客戶，他們為什麼選擇你

其中許多問題可能很敏感，因此我們強烈建議您聘請公正的第三方進行採訪。 與您自己進行研究相比，您將獲得更多誠實和有用的信息。

將您從客戶和潛在客戶那裡收到的意見與內部看法進行比較，通常會暴露出很大的差距——您需要彌合這些差距才能與您的受眾建立更牢固的橋樑。

確定您的差異化因素

有了這些數據，您就可以開始識別差異化因素——將您的公司與類似競爭對手區分開來的特徵。 大多數公司可以發現 2 到 5 個真正的差異化因素。 您的差異化因素必須滿足三個標準：

1. 一定是真的
2. 它必須與您的目標受眾相關
3. 必須是可證明的

但是，請注意選擇實際的差異化因素。 很容易陷入陷阱並選擇簡單地描述您所做的事情而不是讓您與眾不同的特徵。 選擇市場上很常見的特性也很容易，它們幾乎沒有力量。 示例包括：“我們擁有最優秀的人員”、“我們擁有專有流程”和“我們提供最好的客戶服務”。 雖然這些可能是真正的差異化因素，但您需要提供大量證據來說服疲憊的市場。

如果您需要幫助來解決您的差異化問題，我們整理了一份有用的指南。

寫下你的定位聲明

現在您已準備好起草一份定位聲明。 定位聲明是對您品牌的簡潔、措辭謹慎的表達。 最好的人既誠實——準確地描述了你今天的身份——又有點抱負——與你想成為的公司交談。

許多人將定位聲明與使命聲明或願景聲明混淆。 這兩者都不是。 相反，它是一個段落，通常 4 到 6 句話長，為您公司的信息傳遞奠定了基礎。 當您撰寫頭條新聞、發展您的電梯宣傳或需要了解您如何融入市場時，您可以一次又一次地回到這口井。 這是一種實用的資源，可將您的品牌精髓提煉成易於理解的包裝。

以下是會計師事務所定位聲明的示例：

在 Newco，我們幫助零售特許經營商更快、更有效地發展業務。 如何？ 我們將註冊會計師事務所的專業知識和可靠性與自動化的實時報告相結合——所有這些都是針對特許經營業務模式量身定制的。 我們的經驗和技術為客戶提供超越財務的戰略洞察力，為特許經營商提供實現更高利潤和更大增長所需的工具。 當您希望擴大您的業務或增加您的零售連鎖店的盈利能力時，Newco 為特許經營商提供了增加利潤的能力。

請注意它如何描述公司的獨特特徵（專營特許經營權所有者並提供自動化的實時報告）並將其表達為對客戶的切實利益（更高的利潤，更大的增長）。

為不同的受眾量身定制您的信息

此時，您可能需要採取下一個合乎邏輯的步驟，並將您的差異化和定位應用於您的每個受眾。 例如，您可能需要對不同的行業說不同的話。 或者 CEO 可能需要聽到一組信息，而人力資源總監需要聽到另一組信息。 這種類型的文檔有時被稱為消息傳遞架構。

處理您的消息傳遞架構的一個好方法是分解每個受眾並製定每個在銷售過程中可能需要聽到的消息列表。 這些列表可能包括您的部分或全部差異化因素，以及更常見的信息——聽眾需要聽到的基本信息，以確保您的公司提供他們想要的服務和體驗。

在本練習中，您可能會發現您的一些受眾不需要不同的消息。 在這種情況下，為了簡單起見，您可以簡單地將這些受眾分組在一起。

您可以通過為每個受眾制定一組反對意見，然後起草對每個反對意見的回應，從您的受眾信息中汲取靈感，從而將這些信息提升到另一個複雜的水平。 只要有可能，用具體的例子或證據來支持你的觀點。 通過提供證據，你的論點變得更有說服力。

在流程結束時，您將獲得一份文檔，您的業務開發團隊可以使用該文檔來克服市場上的常見反對意見。 您的營銷團隊可以在您的網站或營銷資料中挖掘它的談話要點。

另請參閱：專業服務的消息傳遞架構

解決任何令人困惑或複雜的品牌情況

隨著專業服務品牌的發展，它們有時會產生新的業務部門、衍生產品、獨立產品或姐妹品牌，這些品牌可能與母品牌有明顯的聯繫，也可能沒有。 如果這適用於您，您應該在品牌塑造過程中花時間明確建立這些品牌之間的層次結構和關係。 它可以幫助買家和客戶了解您的業務和各種產品 - 只要您可以消除混淆，它就會使購買過程更容易。 這門學科叫做品牌架構。 我們已經寫了另一篇文章，詳細探討了圍繞品牌架構的問題。

階段 2. 品牌識別

在這個階段，你將你的品牌變成有形的東西。 您的品牌標識包括品牌的許多最明顯的元素，包括：

• 你的名字
• 你的標誌
• 標語
• 調色板
• 意象
• 寫作風格（語音）
• 商業名片
• 文具套裝
• 商業抵押品

作為品牌塑造過程的一部分，您可能會開發（或者在品牌重塑計劃的情況下，刷新）部分或全部這些元素。 您的品牌標識是一個機會，可以將您的定位精神轉化為人們可以看到和體驗的東西——包括獨特的個性和聲音。 這是一個為您的品牌添加差異化點並使您的公司在視覺上與競爭對手區分開來的機會。

不幸的是，大多數公司都滿足於安全行事並接受熟悉的事物。 這就是為什麼藍色（尤其是深藍色）在每個行業中如此流行的原因。 這就是為什麼你會在這麼多網站上看到千篇一律的圖像。 這也是大多數專業服務品牌如此令人難忘的原因之一。 您的品牌標識是一個難得的機會，可以做出大膽的聲明並從平淡、同質的人群中脫穎而出。 對於那些有勇氣脫穎而出的公司來說，他們的品牌標識可以產生真正的影響。

品牌風格和聲音指南

隨著時間的推移，保持品牌標識完整和一致可能具有挑戰性。 為了解決這些問題，許多公司製定了品牌風格指南，定義了品牌的組合方式，並解釋了哪些是允許的，哪些是不允許的。 這些指導方針可以是全面的——規定品牌在各種情況下的應用方式——也可以保持簡單，留有變化和探索的空間。

同樣，一些公司製定了一套單獨的指導方針來描述他們的“聲音”——他們使用的詞語表達個性或態度的方式。 公司使用品牌聲音指南來確保他們的書面材料讀起來好像來自同一個人。 例如，他們可能會建議不要使用過於技術性的語言。 這些指南還可能討論句子結構，以及作家應該使用哪種類型的詞彙。 允許幽默嗎？ 如果是這樣，語音指南應描述何時以及如何。

一些公司走得更遠，為作者制定了詳細的使用指南，解決了語法、拼寫、標點符號等方面的主觀問題。

創意簡介

在深入了解您的品牌標識之前，您最好先寫一份創意簡報，說明您的一些假設和偏好。 例如，如果您的品牌旨在表達個性，請嘗試描述其含義。 如何在顏色、圖像、排版方面傳達您的品牌？

只有在內部討論了您的品牌標識之後，您才應該制定創意簡報。 它應該代表一種共識觀點。 如果您與代理機構合作，他們可能會領導討論並為您制定簡報。

創意簡報應針對您的品牌標識的每一部分（或者，您可以為每個部分制定單獨的簡報）。 例如，如果您正在開發一個新名稱，則簡報應包含貴公司的期望以及命名團隊需要知道的任何參數，以避免走錯路和走入死胡同。

階段 3. 品牌工具

這些是您推廣新品牌所需的工具。 這些工具以您的品牌戰略為基礎，使您能夠提高品牌和專業知識的知名度。 您需要哪些工具取決於您計劃如何提升品牌知名度（有關更多信息，請參閱第 5 階段）。 至少，您需要注意這兩類工具：

你的網頁

無論您是從頭開始構建新網站，還是改造現有網站以使其更具吸引力，您都需要確保它反映您的新品牌定位並向每個目標受眾傳達正確的信息。 當然，它也應該反映您的新品牌標識。 事實上，您應該對您的網站進行大量的思考和關注。 它是您的品牌和營銷計劃中最明顯和最重要的組成部分。

您的業務開發工具包

利用新品牌的最重要方法之一是將所有閃亮的新定位和消息傳遞到您的業務開發工具包中。 什麼是業務開發工具包？ 它是您用來描述公司和實施戰略的一系列工具。 這裡只是幾個例子：

• 貴公司的描述
• 服務說明
• 貴公司的視頻概述
• 標牌
• 展會攤位

有關如何將品牌戰略付諸實踐的更多想法，請查看這篇關於十大品牌工具的博客文章。

階段 4. 品牌發布

你如何介紹你的新品牌會影響你的品牌計劃的整體成功——在專業服務中尤其如此。 實際上，您應該將其視為兩種介紹：一種用於您的內部團隊，另一種用於外部世界。 他們是兩個非常不同的觀眾，需要不同的待遇。

內部品牌發布

如果你不花時間向你的團隊解釋你的新品牌，你就會從一開始就迷失了方向。 當專業人士被排除在流程之外並且無法了解有關品牌的決策方式或原因時，他們會感到困惑並變得憤世嫉俗。 批評你不理解的東西很容易。

我們建議您在外部發布之前引入一個計劃來教育您的員工。 解釋改變的理由，並用一些研究亮點來支持它，以證明品牌塑造過程是基於客觀推理的。 以下是您可能想要涵蓋的一些主題：

• 為什麼我們需要一個新品牌以及它創造了什麼機會
• 這個過程是如何工作的（顯示有多少想法投入其中）
• 研究揭示了什麼
• 新品牌如何與我們的目標受眾對話
• 為什麼新品牌有效（以及為什麼這個過程不是內部人氣競賽）

推出內部品牌有很多很多方法。 您可以舉行簡單的全體會議或精心策劃的慶祝活動。 它可以是單個事件，也可以是一系列培訓課程。 它可以在一個位置，也可以分佈在多個辦公室。 您將需要決定什麼對您的組織和文化有意義。 但不要跳過它。 您的團隊需要了解您的新品牌意味著什麼，它如何重新定位您的公司以及它在哪裡開闢了新的可能性。 成功的內部品牌發布也會為您的新品牌帶來重要的支持和興奮。

外部品牌發布

這可能會讓您感到驚訝，但外部推廣不如圍繞您的品牌建立內部共識重要。 外部發布的最大價值在於它有可能引起集中註意力——即使它是短暫的。

一個新品牌向世界的介紹是一個給人留下良好第一印象的機會。 它還提供了一個論壇來解釋您的立場、您的公司如何改變以及您的公司為何對您的聽眾很重要。

您可以通過以下兩種方式之一進行外部發布：1) 以大爆炸、新聞稿、重大披露甚至品牌發布視頻的方式宣布您的新品牌。 如果您願意，可以發射氣球。 或者 2) 你可以在很少或沒有大張旗鼓的情況下慢慢推出你的品牌。 在這種情況下，您的品牌可能會在數週或數月的時間內開發出來，並且隨著時間的推移，您的品牌形象就會形成。

您選擇哪種方法取決於您。 前者俱有更大的公關潛力，但它需要預先建立您的大部分品牌。 後者可能會讓人覺得虎頭蛇尾，但它讓你可以自由地以更低壓力、更有機的方式發展你的品牌。

無論您推出品牌，它都讓您的業務開發團隊有理由與客戶和推薦來源談論您的公司——您如何改變以及您的公司如何滿足市場需求。

階段 5. 品牌建設

您的新品牌只是一個開始。 您仍然必須將該品牌轉換為市場價值。 許多公司錯誤地將所有精力投入到精心設計的品牌發布上，而這些錢最好用於長期的品牌建設計劃。 但這需要自己的策略。

該戰略的核心目標應該是讓您公司的專業知識更加引人注目。 在大多數情況下，這可以通過公開演講、寫作和網絡相結合來實現。 （根據我們的研究，擁有最佳結果的公司採用了數字技術和傳統技術的組合。）

那麼你寫什麼和談論什麼？ 您將希望專注於對您的聽眾很重要的問題。 通過解釋如何克服關鍵挑戰來展示您的專業知識。 教育他們。 向他們表明您的公司不僅知識淵博，而且可以使復雜的主題易於理解。 這是真正專業知識的標誌。

隨著時間的推移，這一戰略將需要持續的努力。 因此，您需要將其變成一個正式的計劃，其中包含詳細的日曆、任務和具體目標。 甚至可以衡量您策略的許多方面。 這樣，您就可以衡量您的方法的影響並在此過程中進行調整。

也就是說，您的品牌必須保持不變。 確保你推廣它的方式不會干擾它的信息。

如果您想了解有關建立和推廣品牌的更多信息，請下載我們的免費品牌建設指南或探索我們為專業服務公司提供的品牌服務。

結論

任何品牌推廣或品牌重塑工作的成功很大程度上取決於其實施方式。 在本文中，我們制定了一個已被證明行之有效的分階段品牌建設流程。 雖然您可能想偷工減料以降低成本或加快流程，但這樣做會帶來風險。 品牌推廣計劃很容易停滯不前，陷入永恆的內部爭論的流沙中。 或者更糟的是，您可能會推出一個基於錯誤假設或破壞性誤解的品牌。

建立一個新品牌應該是一個令人興奮的過程——一個為您的公司蓬勃發展和發展提供新機會的過程。 先掌握過程，才會有非常好的事情。

免費資源

專業服務公司品牌建設指南

現在下載