Полное руководство по маркетинговым стратегиям подписки для SaaS

Трудно найти компанию SaaS, которая не предлагает модель ценообразования на основе подписки.

С низким ежемесячным платежом и постоянной необходимостью привлекать пользователей для сокращения оттока ценообразование на основе подписки имеет уникальные проблемы. Более того, у каждой SaaS-компании своя основная аудитория, что приводит к еще одному набору переменных.

Это универсальное руководство поможет вам понять, что работает, а что нет в мире маркетинга для продуктов на основе подписки.

Что такое подписной маркетинг?

Основная идея маркетинга на основе подписки заключается не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании их на платформе как можно дольше.

В зависимости от продукта это может привести к различным стратегиям. Например, компании, предлагающие сложные инструменты, могут захотеть сосредоточиться на улучшении процессов адаптации и привлечении корпоративных клиентов.

В любом случае, основными целями маркетинга для компаний, работающих по подписке, являются:

• Установите ценность продукта.
• Установите явное преимущество над конкурентами.
• Получите доступ к максимальному количеству членов основной аудитории.
• Сделайте первый шаг легким.
• Допродажа.

Как именно работает подписка SaaS?

Подписки заменили авансовые платежи в качестве основной модели ценообразования в большинстве компаний-разработчиков программного обеспечения B2B. Такая модель имеет преимущества как для пользователей, так и для поставщиков услуг.

Как пользователь, вам не нужно платить полную стоимость программного обеспечения заранее. Программа, которая обойдется вам в 1000 долларов, может стоить всего 50 долларов в месяц, и это намного лучше для денежного потока. Со всеми обновлениями и исправлениями ошибок, включенными в пакет, это отличная сделка.

Кроме того, пользователям не нужно настраивать хостинг, серверы и другую инфраструктуру для программного обеспечения, что может быть дорогостоящим и может потребовать добавления специализированных членов команды. Всем этим занимается поставщик SaaS.

Для поставщика услуг ежемесячные или ежегодные платежи означают более стабильный денежный поток. Удержание может быть в пять раз дешевле, чем привлечение, поэтому модель подписки является прибыльной бизнес-моделью, поскольку пожизненная ценность клиента (LTV) может превзойти взимание единовременной платы.

7 типов моделей подписки SaaS

Выбор подходящей модели ценообразования может иметь решающее значение. И не каждая модель работает для каждого бизнеса. Таким образом, вам придется решить, что привлекает больше всего клиентов и наиболее целесообразно для вашей организации.

• Freemium может помочь бизнесу SaaS привлечь сотни тысяч клиентов. Эта стратегия включает в себя многоуровневую систему, при этом первый уровень бесплатен навсегда, поэтому на него подпишется больше людей. Но есть одна загвоздка. По словам генерального директора Evernote, freemium — это игра с числами, поскольку не каждый бесплатный пользователь будет обновляться.
• Цены с фиксированной оплатой включают только один уровень подписки с фиксированной ценой. Это лучше всего работает для простых продуктов, которые предлагают пользователям доступ ко всем функциям по относительно небольшой цене.
• Многоуровневая фиксированная плата — это модель ценообразования, с которой начинают большинство компаний SaaS. Он предлагает два или более уровня подписки, причем более дорогие открывают доступ к большему количеству функций или большим объемам использования.
• Модель с оплатой за место часто сочетается с многоуровневым. Эта модель может иметь сниженную ежемесячную плату, но плата увеличивается по мере того, как вы добавляете новых пользователей в свою учетную запись. Это отличный способ оценить продукты, которые помогают в совместной работе — программное обеспечение для управления персоналом или редакционного календаря.
• Модель с оплатой по мере использования или модель с измерителем — это то, на что все больше компаний SaaS переходят. Вместо фиксированной платы пользователи платят только за то, что используют. Например, инструмент маркетинга в социальных сетях будет повышать цену более чем за десять сообщений в неделю, а инструмент анализа ключевых слов — за более чем 2000 поисковых запросов по ключевым словам.
• Гибридное ценообразование — это сочетание одной или нескольких моделей ценообразования. Многие SaaS-компании, которые стали достаточно крупными для дальнейшего развития своего продукта, могут перейти на эту модель и добавить фиксированную плату на основе использования или с оплатой за рабочее место.
• Индивидуальные цены часто сохраняются для крупных корпоративных клиентов. Если объемов, предлагаемых стандартными уровнями, клиенту недостаточно, он может договориться о своем плане. Эта модель ценообразования часто предлагается вместе с обычными многоуровневыми планами.

Основная роль ценообразования в маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить трения и возражения для новых пользователей и предоставить возможности для расширения по мере того, как клиент использует больше программного обеспечения. Маркетинг по подписке — это дополнительные продажи и пожизненная ценность, поэтому чем больше людей подпишется на первый уровень, тем лучше.

Если ваша организация предлагает модель с оплатой по мере использования, при которой пользователи могут начинать медленно и платить больше по мере роста своего бизнеса, больше людей попробуют ее. Тем не менее, это может привести к довольно непредсказуемому денежному потоку.

Каналы подписки на SaaS

Маркетинговые каналы для продвижения бизнеса на основе подписки ничем не отличаются от тех, которые используются для продвижения бизнеса с другими моделями оплаты. Разница в фокусе — вам нужно выделить немного разные каналы. Давайте посмотрим, на чем вы хотите сосредоточиться.

• Рекламная рассылка является ключевым моментом как для привлечения, так и для удержания клиентов. Во-первых, вы хотите увеличить базу подписчиков и привлечь их контентом, который продвигает их вниз по воронке продаж. Электронный маркетинг можно использовать с существующими клиентами, чтобы подтолкнуть их к более продвинутому уровню.
• Партнерский маркетинг — мощный инструмент для бизнеса, основанного на подписке, особенно если конкуренция в вашей нише высока. Высокий LTV клиента позволяет SaaS-компаниям предлагать большой процент от первоначальных продаж аффилиатам, продвигающим их продукты. Кампания, охватывающая сотни веб-сайтов, также повышает узнаваемость бренда.
• Социальные сети лучше всего подходят для маркетинга по подписке для создания сообщества. Распространение контента также является хорошим способом использования этого канала, но это здорово, когда вы можете собрать вместе увлеченных людей и создать сообщество.
• Ведение блога и контент-маркетинг в целом должны служить воронкой продаж — войдите в дверь, решив проблемы своей аудитории, и приблизите их к продаже, объяснив свой продукт.
• Продвижение видео , такое как реклама на YouTube, может быть очень эффективным инструментом, который может не требовать такого большого бюджета. Если вы не нацелены на очень большую аудиторию, вы можете обратиться к небольшому количеству людей, которые уже заинтересованы в вашей нише.
• Платный поиск может быть эффективным в высококонкурентных нишах. Продвигайте свой бизнес как альтернативу конкурентам или продвигайте статьи, которыми можно поделиться.
• Маркетинг влияния , в зависимости от ниши, может привести к увеличению числа подписчиков. Такие компании, как Audible, используют его очень эффективно. Если у вашей компании не такая широкая пользовательская база, вы все равно можете работать с микроинфлюенсерами в своей нише.
• Сайты отзывов имеют большое значение для начинающей SaaS-компании. Хороший взгляд на G2 и Capterra может помочь вам привлечь больше клиентов, готовых совершить покупку.

Преимущества подписного маркетинга для SaaS

Так почему же большинство SaaS-компаний выбирают подписку в качестве модели ценообразования? Потому что это позволяет им войти в дверь, как с точки зрения финансов, так и с точки зрения маркетинга.

Многие программные инструменты начинались как умные идеи, которые могли решить существующие проблемы, но превращение этой идеи в окончательное видение основателя может занять годы. Предлагая модель подписки, компания может начать продавать продукт, как только он получит основные функции.

Пользователи не захотят платить сотни долларов за базовый продукт; ежемесячная плата в размере 10 долларов намного удобнее. Таким образом, вы создаете небольшой, но стабильный поток доходов для начинающей компании и получаете доступ к важной обратной связи на ранних этапах разработки. Это помогает создавать более качественные продукты.

Ценообразование на основе подписки также снижает стоимость приобретения. Поскольку цена первого шага в воронке продаж ниже, чем покупка программного обеспечения напрямую, убедить людей купить его намного проще.

Первые клиенты, остающиеся на платформе, имеют больше шансов стать защитниками бренда, что необходимо любому бизнесу. Им также будет легче продавать дополнительные или перекрестные продажи по мере того, как вы со временем укрепляете лояльность.

Наиболее важным преимуществом маркетинга является то, что клиенту не нужно платить огромные первоначальные затраты. Разбивая цену на ежемесячные платежи и включая обновления в сделку, вы сдаете им программное обеспечение в аренду, а не продаете его.

Как стимулировать продажи SaaS с помощью маркетинга по подписке

Как видите, модель ценообразования на основе подписки имеет довольно уникальный набор проблем. Давайте рассмотрим методы подписного маркетинга для SaaS-компаний, которые вы должны внедрить в первую очередь.

Первая покупка должна быть легкой

Если ваша организация использует многоуровневую систему оплаты, то ваша главная цель в привлечении клиентов — упростить первый шаг. Предложение модели freemium или бесплатной пробной версии — один из лучших способов.

Однако фримиум не для всех. Несмотря на то, что предоставление бесплатного плана навсегда повысит узнаваемость бренда и лояльность к нему, невозможно обратить всех.

Идея большинства многоуровневых планов платежей заключается в том, что пользователь будет переходить на следующий уровень по мере роста своих потребностей. Но когда вы предлагаете бессрочный план с некоторыми базовыми функциями, потребности большинства пользователей никогда не возрастут.

Airtable делает это, и их бесплатный план включает создание неограниченных баз данных до 1200 записей на базу. Большинство людей, которые подписываются на бесплатный план, используют его для таких вещей, как удобные списки продуктов и планирование личных финансов, и им никогда не приходится их обновлять.

Airtable может себе это позволить, потому что его целевая аудитория огромна и может привлечь миллионы активных пользователей. Компания SaaS, которая предлагает программное обеспечение для создания веб-сайтов ресторанам, не может этого сделать, поэтому лучше придерживаться бесплатной пробной версии.

Рекламная рассылка

Электронный маркетинг поможет как в маркетинговых стратегиях подписки, так и в продажах. Сосредоточьтесь на создании списка рассылки людей, заинтересованных в вашем бренде. Вы можете попросить людей подписаться на обновления контента вашего блога или получить их контактную информацию в обмен на закрытый контент.

По мере создания базы подписчиков вы можете экспериментировать с автоматическими последовательностями электронных писем, чтобы продвигать потенциальных клиентов дальше по воронке продаж.

Контент-маркетинг

Контент — это основной аргумент в пользу подписки по электронной почте, источник авторитета бренда и часто первая точка контакта. Поскольку ваша стратегия блога должна основываться в первую очередь на SEO и требованиях вашей целевой аудитории, вы должны генерировать идеи для редакционного календаря вокруг ключевых слов. Используйте инструмент исследования ключевых слов, подобный тому, который предлагает SE Ranking, и найдите ключевые слова, по которым ваш сайт может ранжироваться и которые обеспечивают трафик.

Блог необходим для обнаружения бренда в Google, но это не единственная форма контент-маркетинга, которую вы можете использовать. Вот некоторые другие варианты:

• Тематические исследования
• электронные книги
• Шаблоны
• Виджеты
• Подкастинг
• Видеопроизводство
• Социальные публикации

Работайте над получением отзывов

На начальных этапах работы над вашей стратегией роста SaaS обзоры имеют решающее значение. Многим пользователям недостаточно хорошего маркетинга и низких цен — им нужно социальное доказательство, чтобы принять окончательное решение. Это может быть сдерживающим фактором, если у вашего бренда всего несколько отзывов на таких сайтах, как G2 или Capterra.

К счастью, поощрять отзывы текущих клиентов не так уж и сложно. Узнайте, кто больше всего доволен услугой, с помощью опроса Net Promoter Score и используйте электронную почту, чтобы попросить их оставить отзыв. Дайте четкие инструкции, чтобы пользователь точно знал, что вы от него хотите. Коэффициент конверсии для этих последовательностей писем может быть низким, но вам нужен каждый отзыв, который вы можете получить, так что оно того стоит.

Создайте бренд

Самая важная и сложная тактика подписного маркетинга — создание бренда. Вам необходимо создать бренд для своего продукта, который отличает его от конкурентов и показывает его авторитет. Каждый элемент контента, который вы публикуете, работает на достижение этой цели, поэтому убедитесь, что он работает на вас, а не против вас.

Разработайте рекомендации по стилю, чтобы убедиться, что каждая часть контента соответствует тому, что вы хотите, чтобы ваш бренд был.

Как создать маркетинговую стратегию по подписке для SaaS

Нет двух одинаковых компаний, даже если они близкие конкуренты. Вам нужно будет разработать маркетинговую стратегию SaaS, соответствующую вашему продукту. Вот с чего начать.

Выясните, подходит ли вам подписка

Самое первое, что нужно сделать при создании подписного маркетинга для продуктов SaaS, — это понять, подходит ли вам модель ценообразования. Это будет для большинства веб-программных продуктов, которые следуют дорожной карте, начиная с основного продукта и развивая его.

Однако, если у вас есть готовый продукт или продукт, который должен быть размещен на компьютере пользователя, вы можете рассмотреть возможность единовременного платежа. Дальнейшая монетизация может быть добавлена ​​за плату за поддержку или обновление до более новых версий.

Установите цели

Постановка целей — самая сложная часть, потому что вы не можете предсказать, как сработает ваша маркетинговая стратегия. Вам нужно будет установить два типа целей: чего вы хотите достичь и что нужно сделать для этого.

Первая цель не изменится и может быть перемещена только во времени. Второй может быстро измениться в зависимости от результатов, которые вы получите. Вы можете использовать структуру SMART, чтобы убедиться, что ваши цели реалистичны.

Чтобы установить стратегическую бизнес-цель, укажите доход, который вы хотите получить за год, и предположите коэффициент конверсии. Допустим, вашей компании требуется 5 миллионов долларов годовой валовой прибыли при подписке на 50 долларов в месяц, а ваш предполагаемый коэффициент конверсии составляет 5%. Это означает, что вам нужно около 8 400 платных пользователей и примерно 168 000 лидов.

Для следующей части ваших целей вам нужно будет создать маркетинговый план, который позволит представить ваш бизнес 168 000 человек в течение года. Для всех этапов вашего маркетингового плана вам необходимо иметь набор показателей дохода, которые нужно отслеживать, чтобы убедиться, что стратегия работает хорошо.

Естественно, вы должны быть готовы к тому, что все эти планы изменятся, если ваш бизнес столкнется с такими проблемами, как высокий уровень оттока или снижение ожидаемой пожизненной ценности клиента.

Настроить цены

Ценообразование — лучший аргумент в пользу продуктов на основе подписки: пользователям не нужно вносить предоплату, и они могут платить небольшую сумму каждый месяц. Но вы должны найти баланс с ценообразованием, чтобы оно было разумным для пользователя и прибыльным для вас.

Начните с изучения рынка и сосредоточьтесь на ценообразовании конкурентов. Это не означает, что вы должны снизить цену на свои услуги, чтобы получить преимущество, хотя это может быть хорошей стартовой стратегией. Цена выше средней по рынку разумна, если ваш продукт имеет больше функций или лучше решает проблему.

Планирование развития модели ценообразования в будущем также является хорошей идеей. Вы можете начать с фиксированной цены и сделать ее более персонализированной по мере разработки дополнительных функций.

Создайте автоматизированный онбординг

При работе со многими клиентами в отрасли, где отток клиентов может создать или разрушить бизнес, адаптация имеет решающее значение. Он должен быть автоматизирован и предоставлять всю возможную информацию о продукте.

Помимо создания автоматических последовательностей электронной почты, стоит создать центр знаний. Инвестирование в подробную вики о том, как использовать ваши продукты, может значительно снизить потребность в поддержке.

Сделайте выставление счетов простым

Золотым стандартом для продуктов на основе подписки является автоматическое выставление счетов. Это экономит много времени и усилий как для пользователей, так и для владельцев продуктов. Найдите надежную автоматизированную биллинговую систему и запланируйте ее внедрение в своей компании.

Работа над оттоком клиентов

Отток клиентов съедает ваш доход и рост. Если вы увеличиваете список клиентов на 10% каждый месяц и 10% существующих клиентов уходят, вы не растете. Так что, если проблема возникает из-за устаревших платежных данных или из-за того, что продукт проигрывает конкурентам, вы должны решить ее.

Способов уменьшить отток клиентов не так много, но некоторые из них стоит попробовать реализовать. Вы можете:

• Работайте с обратной связью и улучшайте продукт.
• Уменьшите непреднамеренный отток клиентов с помощью автоматических напоминаний по электронной почте.
• Найдите пользователей, готовых уйти, и взаимодействуйте с ними.

Автоматизация подписки SaaS

Чтобы продукты на основе подписки были успешными, они должны привлекать сотни тысяч пользователей. Это означает, что выполнение всех задач от регистрации до выставления счетов не только расточительно, но и практически невозможно.

Таким образом, продукты SaaS естественным образом поддаются автоматизации. Все больше предприятий работают над внедрением автоматизации в свой бизнес.

Автоматизация основной части маркетинговых задач также снимает с плеч ваших сотрудников много ненужной работы и дает множество других преимуществ.

В большинстве случаев ваш бизнес будет расти без особых усилий, если вы сможете автоматизировать электронную почту. Для его работы вам нужны две основные вещи: надежный инструмент автоматизации и фреймворк для проверки эффективности ваших кампаний.

Создание эталонной основы может потребовать экспериментов — вам нужно знать, какие показатели отслеживать, чтобы измерить эффективность кампании. Найти отличный инструмент автоматизации немного проще. Encharge предлагает набор инструментов автоматизации маркетинга, которые охватывают не только маркетинг по электронной почте, но и рабочие процессы продаж и автоматизацию выставления счетов. Платформа легко интегрируется со всеми вашими приложениями, поэтому автоматизация существующих рабочих процессов не составит труда.

Когда у вас есть надежный инструмент автоматизации, остается только экспериментировать. Создайте несколько автоматизированных рабочих процессов для общих задач, таких как адаптация, дополнительные продажи или работа с оттоком, и протестируйте их. Придерживайтесь последовательностей писем, которые дают наилучшие результаты, и улучшайте их.

Автоматическая система выставления счетов, которая может заменить ручное выставление счетов, также является обязательной. Настройка и запуск могут быть дорогими, но цена невелика по сравнению с ручным управлением.

Резюме

Не существует универсальной стратегии для маркетинга программного обеспечения на основе подписки. Каждый продукт и компания уникальны, и вы должны выяснить, что лучше всего подходит для вас, экспериментируя и учась на своих ошибках.

В этой статье у вас есть все блоки, необходимые для создания надежной маркетинговой стратегии для вашего продукта SaaS. Осталось только просмотреть эти варианты и решить, какие из них лучше всего подходят для вас.