Kompletny przewodnik po strategiach marketingu subskrypcji dla SaaS

Trudno znaleźć firmę SaaS, która nie oferuje modelu cenowego opartego na subskrypcji.

Przy niskich miesięcznych płatnościach i ciągłej potrzebie angażowania użytkowników w celu zmniejszenia churn, ustalanie cen w oparciu o subskrypcję wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami. Co więcej, każda firma SaaS ma inną podstawową grupę odbiorców, co wprowadza do tabeli inny zestaw zmiennych.

Ten uniwersalny przewodnik pomoże Ci dowiedzieć się, co działa, a co nie w świecie marketingu produktów opartych na subskrypcji.

Czym jest marketing subskrypcyjny?

Główną ideą marketingu opartego na subskrypcji jest nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale także utrzymywanie ich na platformie tak długo, jak to możliwe.

W zależności od produktu może to prowadzić do różnych strategii. Na przykład firmy oferujące złożone narzędzia mogą chcieć skupić się na lepszych procesach onboardingu i pozyskiwaniu klientów korporacyjnych.

Niezależnie od przypadku, głównymi celami marketingu dla firm opartych na subskrypcji są:

• Ustal wartość produktu.
• Zapewnij sobie wyraźną przewagę nad konkurencją.
• Otrzymuj ekspozycję na maksymalną liczbę głównych członków widowni.
• Uczyń pierwszy krok łatwym.
• Sprzedaż dodatkowa.

Jak dokładnie działa subskrypcja SaaS?

Subskrypcje wyparły płatność z góry jako podstawowy model cenowy w większości firm zajmujących się oprogramowaniem B2B. Taki model ma zalety zarówno dla użytkowników, jak i usługodawców.

Jako użytkownik nie musisz z góry płacić pełnej ceny oprogramowania. Program, który przywróciłby ci 1000 USD, może kosztować tylko 50 USD miesięcznie, a to znacznie lepiej dla przepływu środków pieniężnych. Ze wszystkimi aktualizacjami i poprawkami błędów zawartymi w pakiecie, to świetna okazja.

Ponadto użytkownicy nie muszą konfigurować hostingu, serwerów i innej infrastruktury oprogramowania, co może być kosztowne i wymagać dodania wyspecjalizowanych członków zespołu. Wszystko to jest obsługiwane przez dostawcę SaaS.

Jako usługodawca płatności miesięczne lub roczne oznaczają bardziej stabilny przepływ gotówki. Utrzymanie może być pięć razy tańsze niż przejęcie, więc model subskrypcji jest opłacalnym modelem biznesowym, ponieważ długoterminowa wartość klienta (LTV) może przewyższyć jednorazową opłatę.

7 rodzajów modeli subskrypcji SaaS

Wybór odpowiedniego modelu cenowego może mieć kluczowe znaczenie. I nie każdy model sprawdza się w każdej firmie. Musisz więc zdecydować, co przyciąga najwięcej klientów i ma największy sens dla Twojej organizacji.

• Freemium może pomóc firmie SaaS przyciągnąć setki tysięcy klientów. Ta strategia obejmuje system wielopoziomowy, przy czym pierwszy poziom jest na zawsze bezpłatny, dzięki czemu więcej osób się do niego zapisze. Ale jest pewien haczyk. Jak to ujął dyrektor generalny Evernote, freemium to gra liczbowa, ponieważ nie każdy darmowy użytkownik zaktualizuje.
• Wycena opłaty stałej obejmuje tylko jeden poziom subskrypcji ze stałą ceną. Najlepiej sprawdza się w przypadku prostych produktów, które oferują użytkownikom dostęp do wszystkich funkcji za stosunkowo niewielką cenę.
• Warstwowa stała opłata to model cenowy, od którego zaczyna większość firm SaaS. Oferuje dwa lub więcej poziomów subskrypcji, przy czym droższe odblokowują dostęp do większej liczby funkcji lub większego wolumenu użytkowania.
• Model płatny za miejsce jest często łączony z warstwowym. Ten model może mieć obniżoną opłatę miesięczną, ale opłata rośnie wraz z dodawaniem kolejnych użytkowników do konta. To świetny sposób na wycenę produktów wspomagających współpracę — oprogramowania do zarządzania zasobami ludzkimi lub kalendarza redakcyjnego.
• Pay-as-you-go lub model z pomiarem to coś, na co coraz częściej przechodzą firmy SaaS. Zamiast płacić stałą opłatę, użytkownicy płacą tylko za to, z czego korzystają. Na przykład narzędzie marketingowe w mediach społecznościowych podniosłoby cenę o więcej niż dziesięć postów tygodniowo, a narzędzie do analizy słów kluczowych dla ponad 2000 wyszukiwań słów kluczowych.
• Wycena hybrydowa to połączenie co najmniej jednego modelu wyceny. Wiele firm SaaS, które rozwinęły się na tyle, aby dalej rozwijać swój produkt, może przejść na ten model i dodać ceny oparte na użytkowaniu lub opłaty za stanowisko zamiast stałych opłat.
• Dla dużych klientów korporacyjnych często zapisywane są niestandardowe ceny. Jeśli wolumeny oferowane przez standardowe poziomy nie są wystarczające dla klienta, może on negocjować własny plan. Ten model cenowy jest często oferowany wraz ze zwykłymi planami warstwowymi.

Główną rolą ustalania cen w strategii marketingowej jest zmniejszenie tarcia i sprzeciwów dla początkujących użytkowników oraz umożliwienie ekspansji, gdy klient korzysta z większej ilości oprogramowania. Marketing subskrypcyjny dotyczy sprzedaży dodatkowej i wartości dożywotniej, więc im więcej osób zarejestruje się na pierwszym poziomie, tym lepiej.

Jeśli Twoja organizacja oferuje model płatności za wykorzystanie, w którym użytkownicy mogą zacząć powoli i płacić więcej w miarę rozwoju firmy, więcej osób go wypróbuje. To powiedziawszy, może to generować raczej nieprzewidywalne przepływy pieniężne.

Kanały marketingowe subskrypcji SaaS

Kanały marketingowe do promowania biznesu opartego na subskrypcji nie różnią się od tych stosowanych do promowania biznesu z innymi modelami płatności. Różnica jest skoncentrowana — będziesz chciał podkreślić nieco inne kanały. Rzućmy okiem na to, na czym chcesz się skupić.

• Marketing e-mailowy ma kluczowe znaczenie zarówno dla pozyskania, jak i utrzymania klienta. Po pierwsze, chcesz powiększyć bazę subskrybentów i zaangażować ich treściami, które przesuwają ich w dół ścieżki. Marketing e-mailowy może być używany z istniejącymi klientami, aby skierować ich na bardziej zaawansowany poziom.
• Marketing afiliacyjny to potężne narzędzie dla firm opartych na subskrypcji, zwłaszcza jeśli konkurencja jest wysoka w Twojej niszy. Wysokie LTV klienta pozwala firmom SaaS oferować duży procent początkowej sprzedaży partnerom, którzy promują swoje produkty. Kampania obejmująca setki stron internetowych również zwiększa widoczność marki.
• Media społecznościowe najlepiej nadają się do marketingu subskrypcji w celu budowania społeczności. Rozpowszechnianie treści to również dobry sposób korzystania z tego kanału, ale świetnie jest, gdy możesz zebrać razem pasjonatów i stworzyć społeczność.
• Ogólnie rzecz biorąc, blogowanie i marketing treści powinny służyć jako lejek sprzedażowy — postaw stopę, rozwiązując problemy odbiorców i przybliżając ich do sprzedaży, wyjaśniając swój produkt.
• Promocja wideo , taka jak reklamy w YouTube, może być bardzo skutecznym narzędziem, które może nie wymagać tak dużego budżetu. O ile nie dążysz do bardzo dużej liczby odbiorców, możesz dotrzeć do niewielkiej liczby osób, które są już zainteresowane Twoją niszą.
• Płatne wyszukiwanie może być skuteczne w wysoce konkurencyjnych niszach. Promuj swoją firmę jako alternatywę dla konkurencji lub promuj artykuły, które mają potencjał do udostępnienia.
• Influencer marketing , w zależności od niszy, może skutkować większą liczbą subskrypcji. Firmy takie jak Audible wykorzystują go bardzo skutecznie. Jeśli Twoja firma nie ma tak szerokiej bazy użytkowników, nadal możesz współpracować z mikroinfluencerami w swojej niszy.
• Witryny z recenzjami są ważne dla firmy SaaS, która dopiero zaczyna. Dobre spojrzenie na G2 i Capterra może pomóc Ci przyciągnąć więcej klientów, którzy są gotowi dokonać zakupu.

Korzyści z marketingu subskrypcyjnego dla SaaS

Dlaczego więc większość firm SaaS wybiera subskrypcję jako podstawowy model cenowy? Ponieważ pozwala im to postawić nogę w drzwiach, zarówno pod względem finansowym, jak i marketingowym.

Wiele narzędzi programistycznych zaczęło się jako sprytne pomysły, które mogły rozwiązać istniejące problemy, ale rozwinięcie tego pomysłu w ostateczną wizję założyciela może zająć lata. Oferowanie modelu subskrypcyjnego pozwala firmie rozpocząć sprzedaż produktu, gdy ma on główne cechy.

Użytkownicy nie będą skłonni płacić setek dolarów za podstawowy produkt; miesięczna opłata w wysokości 10 USD jest znacznie łatwiejsza w zarządzaniu. W ten sposób tworzysz mały, ale stabilny strumień przychodów dla firmy rozpoczynającej działalność i uzyskujesz dostęp do kluczowych informacji zwrotnych na wczesnych etapach rozwoju. Pomaga to tworzyć lepsze produkty.

Ceny oparte na subskrypcji również obniżają koszt pozyskania. Ponieważ cena wykonania pierwszego kroku w lejku sprzedażowym jest niższa niż samego zakupu oprogramowania, znacznie łatwiej jest przekonać ludzi do zakupu.

Pierwsi klienci pozostający na platformie mają większą szansę na zostanie rzecznikami marki, czego potrzebuje każda firma. Łatwiej będzie też sprzedawać im więcej lub sprzedawać krzyżowo, gdy z czasem zbudujesz lojalność.

Najważniejszą korzyścią marketingu jest to, że klient nie musi płacić ogromnych kosztów początkowych. Dzieląc cenę na miesięczne płatności i uwzględniając aktualizacje w umowie, leasingujesz im oprogramowanie zamiast je sprzedawać.

Jak zwiększyć sprzedaż SaaS dzięki marketingowi subskrypcyjnemu

Jak widać, model cenowy oparty na subskrypcji ma dość unikalny zestaw wyzwań. Przyjrzyjmy się technikom marketingu subskrypcyjnego dla firm SaaS, które powinieneś najpierw wdrożyć.

Pierwszy zakup musi być łatwy

Jeśli Twoja organizacja korzysta z wielopoziomowego systemu opłat, Twoim głównym celem w pozyskiwaniu klientów jest ułatwienie pierwszego kroku. Oferowanie modelu freemium lub bezpłatnej wersji próbnej to jeden z najlepszych sposobów.

Jednak freemium nie jest dla wszystkich. Nawet jeśli udostępnienie darmowego planu na zawsze zwiększy widoczność marki i lojalność wobec marki, nie da się nawrócić wszystkich.

W przypadku większości wielopoziomowych planów płatności chodzi o to, aby użytkownik przechodził na następny poziom w miarę wzrostu potrzeb. Ale kiedy oferujesz plan na zawsze z podstawowymi funkcjami, potrzeby większości użytkowników nigdy nie wzrosną.

Airtable to robi, a ich bezpłatny plan obejmuje tworzenie nieograniczonej liczby baz danych do 1200 rekordów na bazę. Większość osób, które zarejestrują się w bezpłatnym planie, używa go do przydatnych list zakupów i planowania finansów osobistych i nigdy nie musi ich aktualizować.

Airtable może sobie na to pozwolić, ponieważ jego grupa docelowa jest ogromna i może przyciągnąć miliony aktywnych użytkowników. Firma SaaS, która oferuje restauracjom oprogramowanie do tworzenia stron internetowych, nie może tego zrobić, więc najlepiej jest trzymać się bezpłatnej wersji próbnej.

Marketing e-mailowy

Marketing e-mailowy pomoże zarówno w strategiach marketingu subskrypcji, jak i sprzedaży. Skoncentruj się na budowaniu listy mailingowej osób zainteresowanych Twoją marką. Możesz poprosić ludzi o zasubskrybowanie aktualizacji treści Twojego bloga lub o uzyskanie informacji kontaktowych w zamian za treści z bramkami.

Budując bazę subskrybentów, możesz eksperymentować z automatycznymi sekwencjami e-maili, aby przesunąć potencjalnych klientów dalej w dół lejka sprzedaży.

Marketing treści

Treść jest głównym punktem sprzedaży subskrypcji e-mail, źródłem autorytetu marki i często pierwszym punktem kontaktu. Ponieważ Twoja strategia bloga powinna kierować się przede wszystkim SEO i wymaganiami Twojej grupy docelowej, powinieneś generować pomysły na kalendarz redakcyjny wokół słów kluczowych. Użyj narzędzia do badania słów kluczowych, takiego jak oferowane przez SE Ranking, i znajdź słowa kluczowe, dla których Twoja witryna może się pozycjonować i które zapewniają ruch.

Blog jest niezbędny do odkrycia marki w Google, ale to nie jedyna forma content marketingu, jaką możesz zrobić. Oto kilka innych opcji:

• Studium przypadku
• e-booki
• Szablony
• Widżety
• Podcasty
• Produkcja wideo
• Publikowanie w mediach społecznościowych

Pracuj nad pozyskiwaniem recenzji

Na początkowych etapach pracy nad strategią rozwoju SaaS przeglądy mają kluczowe znaczenie. Dobry marketing i niskie ceny dla wielu użytkowników nie wystarczą — potrzebują dowodów społecznych, aby podjąć ostateczną decyzję. Może to odstraszyć, jeśli Twoja marka ma tylko kilka recenzji na stronach takich jak G2 lub Capterra.

Na szczęście zachęcanie do recenzji z obecnymi klientami nie jest takie trudne. Dowiedz się, kto jest najbardziej zadowolony z usługi, korzystając z ankiety dotyczącej wyniku promotora netto i skorzystaj z poczty e-mail, aby poprosić o recenzję. Podaj jasne instrukcje, aby użytkownik dokładnie wiedział, co chcesz, aby zrobił. Współczynniki konwersji w tych sekwencjach e-maili mogą być niskie, ale potrzebujesz każdej recenzji, którą możesz uzyskać, więc warto.

Zbuduj markę

Najważniejszą i najtrudniejszą taktyką marketingu subskrypcyjnego jest budowanie marki. Musisz zbudować markę swojego produktu, która wyróżnia go na tle konkurencji i pokazuje jego autorytet. Każda treść, którą publikujesz, służy temu celowi, więc upewnij się, że działa z tobą, a nie przeciwko tobie.

Opracuj wytyczne dotyczące stylu, aby upewnić się, że każdy element treści jest zgodny z tym, czego chcesz, aby była Twoja marka.

Jak stworzyć strategię marketingu subskrypcji dla SaaS

Nie ma dwóch takich samych firm, nawet jeśli są bliskimi konkurentami. Będziesz musiał stworzyć strategię marketingową SaaS, która pasuje do Twojego produktu. Oto od czego zacząć.

Sprawdź, czy subskrypcja jest dla Ciebie odpowiednia

Pierwszą rzeczą przy tworzeniu marketingu subskrypcyjnego dla produktów SaaS jest zrozumienie, czy model cenowy jest odpowiedni dla Ciebie. Będzie to dotyczyło większości internetowych produktów oprogramowania, które podążają za planem rozpoczęcia od podstawowego produktu i jego rozwoju.

Jeśli jednak masz kompletny produkt lub taki, który powinien być hostowany na komputerze użytkownika, możesz rozważyć jednorazową płatność. Dalsze zarabianie można dodać za pomocą opłat za wsparcie lub aktualizacji do nowszych wersji.

Ustal cele

Wyznaczanie celów to najtrudniejsza część, ponieważ nie można przewidzieć, jak będzie działać Twoja strategia marketingowa. Musisz wyznaczyć dwa rodzaje celów: co chcesz osiągnąć i co należy zrobić, aby to osiągnąć.

Pierwszy cel nie zmieni się i można go przesunąć tylko w czasie. Drugi może się szybko zmieniać w zależności od uzyskanych wyników. Możesz użyć frameworka SMART, aby upewnić się, że Twoje cele są realistyczne.

Aby wyznaczyć strategiczny cel biznesowy, określ przychód, który chcesz osiągnąć w ciągu roku i załóż współczynnik konwersji. Załóżmy, że Twoja firma potrzebuje 5 mln USD rocznego zysku brutto z subskrypcją 50 USD miesięcznie, a zakładany współczynnik konwersji to 5%. Oznacza to, że potrzebujesz około 8400 płacących użytkowników i około 168 000 leadów.

W następnej części swoich celów będziesz musiał stworzyć plan marketingowy, który pokaże Twoją firmę 168 000 osobom w ciągu roku. Na wszystkich etapach planu marketingowego musisz mieć zestaw wskaźników przychodów do śledzenia, aby upewnić się, że strategia działa prawidłowo.

Oczywiście musisz być przygotowany na wszystkie te plany, które zmienią się, jeśli Twoja firma napotka problemy, takie jak wysoki wskaźnik rezygnacji lub niższa niż oczekiwana długoterminowa wartość klienta.

Skonfiguruj ceny

Ceny to najlepszy punkt sprzedaży produktów opartych na subskrypcji — użytkownicy nie muszą płacić z góry i mogą co miesiąc zapłacić niewielką kwotę. Musisz jednak zachować równowagę z cenami, aby były one zarówno rozsądne dla użytkownika, jak i opłacalne dla Ciebie.

Zacznij od zbadania rynku i skupienia się na cenach konkurencji. Nie oznacza to, że powinieneś wyceniać swoje usługi niżej, aby mieć przewagę, chociaż może to być dobra strategia na początek. Wyższa niż średnia cena rynkowa jest rozsądna, jeśli Twój produkt ma więcej funkcji lub lepiej rozwiązuje problem.

Dobrym pomysłem jest również zaplanowanie sposobu na ewolucję modelu cenowego w przyszłości. Możesz zacząć od stałej ceny i dostosowywać ją do indywidualnych potrzeb, gdy opracujesz więcej funkcji.

Utwórz automatyczne wdrażanie

Podczas pracy z wieloma klientami w branży, w której odejście klientów może doprowadzić do powstania lub zerwania firmy, onboarding ma kluczowe znaczenie. Powinien być zautomatyzowany i dostarczać wszelkich informacji o produkcie, jaki może.

Oprócz tworzenia automatycznych sekwencji mailowych, warto stworzyć hub wiedzy. Inwestowanie w szczegółową wiki na temat korzystania z produktów może znacznie zmniejszyć potrzebę wsparcia.

Uprość rozliczenia

Złotym standardem dla produktów opartych na subskrypcji jest automatyczne rozliczanie. Oszczędza dużo czasu i wysiłku zarówno dla użytkowników, jak i właścicieli produktów. Znajdź godny zaufania automatyczny system rozliczeniowy i zaplanuj jego wdrożenie w swojej firmie.

Pracuj nad odpływem klientów

Rezygnacja klientów pochłania Twoje przychody i wzrost. Jeśli powiększasz listę klientów o 10% każdego miesiąca i 10% istniejących klientów odchodzi, nie rośniesz. Więc niezależnie od tego, czy problem wynika z nieaktualnych danych płatniczych, czy produktu przegrywającego z konkurencją, musisz go rozwiązać.

Nie ma wielu sposobów na zmniejszenie churnu klientów, ale warto spróbować wdrożyć niektóre z nich. Możesz:

• Pracuj z informacją zwrotną i ulepszaj produkt.
• Zmniejsz mimowolne churn dzięki automatycznym e-mailom z monitami.
• Znajdź użytkowników gotowych do rezygnacji i nawiąż z nimi kontakt.

Automatyzacja subskrypcji SaaS

Aby produkty oparte na subskrypcji odniosły sukces, muszą być w stanie przyciągnąć setki tysięcy użytkowników. Oznacza to, że wykonywanie wszystkich zadań, od przyjęcia na pokład po rozliczenia, jest nie tylko marnotrawstwem, ale wręcz niemożliwe.

Tak więc produkty SaaS w naturalny sposób poddają się automatyzacji. Coraz więcej firm pracuje nad wprowadzeniem automatyzacji w swoim biznesie.

Automatyzacja większości zadań marketingowych usuwa również wiele niepotrzebnej pracy z barków Twoich pracowników i zapewnia wiele innych korzyści.

W większości przypadków Twoja firma będzie się rozwijać bez wysiłku, jeśli uda Ci się osiągnąć automatyzację poczty e-mail. Aby to zadziałało, potrzebujesz dwóch głównych rzeczy: niezawodnego narzędzia do automatyzacji i frameworka do testowania skuteczności Twoich kampanii.

Stworzenie ram odniesienia może wymagać eksperymentowania — musisz wiedzieć, jakie wskaźniki śledzić, aby zmierzyć skuteczność kampanii. Znalezienie świetnego narzędzia do automatyzacji jest nieco łatwiejsze. Encharge oferuje zestaw narzędzi do automatyzacji marketingu, który obejmuje nie tylko marketing e-mailowy, ale także przepływy pracy w zakresie sprzedaży i automatyzację rozliczeń. Platforma łatwo integruje się ze wszystkimi Twoimi aplikacjami, dzięki czemu automatyzacja istniejących przepływów pracy będzie bezproblemowa.

Kiedy już masz solidne narzędzie do automatyzacji, to tylko kwestia eksperymentowania. Twórz wiele zautomatyzowanych przepływów pracy dla typowych zadań, takich jak wdrażanie, sprzedaż dodatkowa lub praca z churnem, i testuj je. Trzymaj się sekwencji e-maili, które dają najlepsze wyniki i ulepszaj je.

Niezbędny jest również zautomatyzowany system rozliczeniowy, który może zastąpić ręczne fakturowanie. Konfiguracja i uruchomienie może być kosztowne, ale cena jest niewielka w porównaniu z robieniem tego ręcznie.

Streszczenie

Nie ma jednej uniwersalnej strategii marketingu oprogramowania opartego na subskrypcji. Każdy produkt i firma są inne i musisz dowiedzieć się, co jest dla Ciebie najlepsze, eksperymentując i ucząc się na błędach.

W tym artykule masz wszystkie bloki niezbędne do zbudowania solidnej strategii marketingowej dla Twojego produktu SaaS. Pozostało tylko przejrzeć te opcje i zdecydować, które z nich są dla Ciebie najlepsze