Подкаст «Маркетолог месяца» — ЭПИЗОД 096: Переосмысление взаимодействия маркетинга и продаж для максимального роста

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Майка Либермана для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Майком, и вот о чем мы говорили:

1. Начало работы в маркетинге: что сработало, а что нет

2. Влияние технологий на маркетинг — как все изменилось за последние 20 лет

3. Помощь клиентам в их усилиях по продажам и маркетингу с помощью модели методологии роста доходов.

4. Использование стратегий B2C для более эффективного нацеливания на ваших потенциальных клиентов B2B

5. Повышение воронки продаж, доходов и вовлеченности клиентов как стимулов продаж.

6. Как преодолеть типичные проблемы, с которыми сталкиваются владельцы малого бизнеса

О нашем хосте:

Йохан Ливенс — ведущий подкастинга на Outgrow.co и доцент VU Amsterdam. Он энергичный учитель, тренер и тренер, специализирующийся на расширении возможностей, активном обучении и групповой динамике. Он также стал соучредителем программы Street Law и стал лауреатом премии «Учительский талант» 2020 года.

О нашем госте:

Майк Либерман — соучредитель, генеральный директор и главный научный сотрудник Square 2 , Inc., компании, предоставляющей профессиональные услуги, предоставляющей стратегии маркетинга и продаж, тактическое исполнение, аналитику и руководство по технологиям для различных групп клиентов. Включая программное обеспечение, потребительские услуги, технологии, путешествия и информационные услуги, Либерман имеет более чем 30-летний опыт управления маркетинговыми командами в различных сферах бизнеса.

ЭПИЗОД 096: Переосмысление взаимодействия маркетинга и продаж для максимального роста

Вступление!

Йохан Ливенс: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Йохан Ливинс. И в этом месяце мы собираемся взять интервью у Майка Либермана. Спасибо, что присоединился к нам, Майк.

Майк Либерман: С удовольствием. Спасибо, что пригласили меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Йохан Ливенс: Итак, Майк, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. В этом раунде вы получаете три прохода. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пропуск», но это будет быстро, поэтому постарайтесь, чтобы ваши ответы состояли только из одного слова или одного предложения.

Майк Либерман: Хорошо.

Йохан Ливенс: В каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Майк Либерман: Через три года.

Йохан Ливенс: Сколько времени вам нужно, чтобы собраться по утрам?

Майк Либерман: Около получаса.

Йохан Ливенс: Если бы вы могли пережить один конкретный момент своей жизни, какой момент вы бы выбрали?

Майк Либерман: Вау, это хорошо. Оживите момент моей жизни, Моя свадьба.

Йохан Ливенс: На что вы жалеете, что потратили деньги?

Майк Либерман: Мне жаль тратить деньги на вещи, которые я должен вернуть.

Йохан Ливенс: Если бы вы могли превратиться в одно животное, какое животное вы бы выбрали?

Майк Либерман: Сова

Йохан Ливенс: Заполните пропуск. Предстоящая тенденция в маркетинге или продажах – это ____________.

Майк Либерман: Опираясь на собственные данные.

Йохан Ливенс: Ваш любимый персонаж Диснея?

Майк Либерман: Ну, у Диснея сейчас много персонажей. Но если вы придерживаетесь исторической точки зрения, я выберу Плутон.

Йохан Ливенс: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Майк Либерман: Боже мой. Я должен поехать с Филадельфией, чтобы моя жена была счастлива.

Йохан Ливенс: Чего вы больше всего ждете?

Майк Либерман: Я с нетерпением жду продолжения наблюдения за тем, как растут мои дети.

Йохан Ливенс: Выберите один. Марк Цукерберг или Илон Маск?

Майк Либерман: Марк Цукерберг.

Йохан Ливенс: Какой элемент вашей нынешней жизни вы считаете 12-летним крутым?

Майк Либерман: У меня есть собственный бизнес.

Йохан Ливенс: Самая большая ошибка в вашей карьере?

Майк Либерман: Не начинать свой бизнес раньше.

Йохан Ливенс: Как вы отдыхаете?

Майк Либерман: Я много смотрю телевизор.

Йохан Ливенс: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Майк Либерман: Не слишком много. Может быть, один.

Йохан Ливенс: И последнее, что всегда вас смешит?

Майк Либерман: Тусуюсь с друзьями.

Йохан Ливенс: Хорошо. Вы выжили, и пропуски не использовались.

Майк Либерман: Никаких пасов. Нельзя проходить мимо таких вопросов. Они все хороши.

Йохан Ливенс: Да, они все хороши.

Большие вопросы!

Йохан Ливенс: Вы довольно изящно придумали сову. Это твое животное?

Майк Либерман: Сова долгое время была моим животным. Я очарован птицами, но особенно мне нравятся совы, потому что я чувствую, что моя личность напрямую связана с совами. Я задаю много вопросов. Мне очень любопытно, прежде чем я решусь и приму решение. Так что сова всегда была животным, с которым я особенно связан.

Йохан Ливенс: Да. Это мило. Как вы думаете, это присутствует в вашей работе? Потому что мы будем говорить немного о вашей работе.

Майк Либерман: Ну да. Я думаю, что это присутствует в том, что мне нравится собирать много информации, прежде чем я приму решение. И даже в работе с клиентами мне нравится иметь перед собой много данных, чтобы дать им взвешенное решение. Так что я думаю, что это точно связано с тем, что я делаю, и с тем, что мы делаем в Square 2.

Йохан Ливенс: Да. Как сова имеет отличный обзор, хороший сбор информации, прежде чем взять.

Майк Либерман: Что ж, совы мудры, верно? Совы, вы знаете, они очень осведомлены о том, что их окружает, верно? Они все же свирепы, вы знаете, величественны в своей персоне. Так что я не знаю. Я всегда был как бы связан с этим животным.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Чудесно. И вы сказали, что тенденция, которую вы видите, опирается на данные из первых рук. Правильный?

Майк Либерман: Да.

Йохан Ливенс: Не могли бы вы сказать немного больше?

Майк Либерман: Да, конечно могу. Я заметил, что за последние пару лет многие компании, с которыми мы вступаем в контакт, очарованы идеей возможности купить список и начать маркетинг с чьим-то списком. И я видел, как многие из них столкнулись с большими проблемами при таком подходе. Мы провели много тестов с этим подходом, и он не дал положительных результатов. И было много разговоров и много информации, написанной за последний год или около того, которая говорит об этом, ужесточении правил, усилении конфиденциальности, усилении ограничений, которые технологии налагают на людей, которые покупают данные и полагаются на это. для их маркетинга. Я очень воодушевлен тем, что мы, возможно, возвращаемся к тому времени, когда входящий подход был намного более распространенным, когда вы должны привлечь внимание, вы должны заработать свою аудиторию, вы должны заставить людей подписаться на вашу историю. , а затем вы получаете привилегию попытаться убедить их прийти и иметь с вами дело. Итак, вы знаете, когда HubSpot запустил входящий маркетинг в 2008 году, я был большим поклонником входящего подхода, и я был очень оптимистичен в идее, что это может потенциально изменить то, как маркетологи работают на рынке, и это станет подходом де-факто. . К сожалению, когда спад закончился и люди перешли на инбаунд, они поняли, что это тяжелая работа. Они поняли, что это занимает много времени. Они поняли, что вы должны постоянно кормить машину контента и постоянно оптимизировать производительность всех этих вещей, которые вы вводите в игру. Я думаю, что многие люди потеряли терпение. И, как я уже сказал, когда рецессия закончилась и бюджеты открылись, люди вложили деньги в платную рекламу, в платные социальные сети, в списки покупок и во все эти ярлыки, которые, как я думаю, теперь замыкаются, потому что, возможно, эти ярлыки не были лучший способ пойти. Если бы они продолжали наращивать свою прибывающую мускулатуру, сегодня они были бы далеко-далеко впереди игры. И я воодушевлен тем, что мы, возможно, вернемся к большему входящему подходу к вещам.

Йохан Ливенс: И вы упоминаете, что это юридическое вмешательство в законы о конфиденциальности и так далее?

Майк Либерман: Я думаю, что это определенно все усложняет. Вы знаете, я нахожу, что все больше людей попадает в спам-ловушки. Я нахожу, что все больше людей имеют проблемы со своими поставщиками технологий. Вы знаете, у меня был кто-то, кто отключил весь свой Google Suite, потому что они отправляли электронные письма людям, которые не запрашивали их. Так что я просто думаю, что это будет становиться все более и более сложным. Попытаться использовать такой подход будет становиться все труднее и труднее. И, знаете, я хотел бы, чтобы люди перестали искать короткие пути и научились делать это правильно. Ага.

Йохан Ливенс: Хорошо. Есть ли у вас вдохновляющие примеры компаний, которые уже делают это правильно?

Майк Либерман: Мне хотелось бы думать, что клиенты, с которыми мы работаем, поступают правильно. Но есть много компаний, которые делают это правильно. Вы знаете, что компании, которые создают сообщества, HubSpot всегда олицетворяет пример правильного подхода. Они опираются на эту идею своего сообщества и поощряют людей в своем сообществе входить в систему, подписываться и принимать их контент, верно? Как и там, вы знаете, что HubSpot привлекает массу потенциальных клиентов благодаря своим академическим программам сертификации и обучения. Так что это прямой пример того, как кто-то размещает учебные материалы и помогает своему сообществу стать умнее по целому ряду тем. И в обмен на это у них есть контактная информация людей, и теперь они могут связаться с ними и узнать, заинтересованы ли они в покупке продуктов и услуг. Поэтому я думаю, что не так много компаний делают это таким образом, но я думаю, вы увидите, что все больше и больше людей действительно склоняются к этой стороне вещей.

Йохан Ливенс: Да. Вы использовали слово привилегия немного раньше. Это создает почти больше уважения в отношениях.

Майк Либерман: Так и должно быть. Я имею в виду, я провел большую часть своего отпуска, отписываясь от электронных писем только потому, что не делал этого долгое время. Я просматривал свой почтовый ящик, он был забит всевозможными вещами от компаний, с которыми я никогда не имел дела или не имел дела в течение длительного времени. Так что я просто, знаете ли, как новогодняя резолюция, начал отписываться от вещей, чтобы посмотреть, как я могу сократить свой почтовый ящик. И если люди начнут это делать, будет все труднее и труднее связаться с людьми. Вы должны заслужить мое внимание, предоставив мне что-то ценное. И когда я смотрю на электронную почту и думаю, хочу ли я получить известие от этой компании? Да. Я уважаю то, что они говорят. В этих письмах есть ценность. Я не отказываюсь от подписки, но люди, которые просто продолжают писать мне по электронной почте и писать мне по электронной почте, и я никогда не открываю их или не нахожу никакой ценности в том, что они мне показывают, я отписывался. Так что да.

Йохан Ливенс: Хорошо. Мы уже углубились в разговор, но, может быть, вы могли бы вернуться к тому, как вы начали заниматься маркетингом и продажами, как вы вошли в это, каково ваше прошлое и откуда вы родом?

Майк Либерман: Конечно. Итак, ты хочешь уйти далеко-далеко назад, верно? Так что да, я изучал бизнес в колледже, ничего особенного. Мне посчастливилось поступить в университет, в котором была кооперативная программа, о которой я не знаю, знаете ли вы, что это такое, но мы работали шесть месяцев и ходили в школу шесть месяцев, и вместо четырех лет это было было пять лет. Так что, когда я учился в колледже, у меня было три очень солидных места работы. И довольно скоро понял, что я творческий человек. В какой-то момент я подумал, что хочу быть архитектором, но не осуществился, но я чувствовал, что маркетинг дал мне творческий выход с точки зрения сообщения и истории, и даже некоторых визуальных представлений, связанных с маркетингом, брендингом, вы знаете, логотипы, веб-сайты и тому подобное. И у меня была одна работа, я работала в торговой организации, помогая отделу продаж, и я была очень взволнована тем, что происходит в сфере продаж. Они были веселыми людьми в компании, и у них были хорошие успехи. И я видел это в том смысле, что компания очень уважительно относилась к отделу продаж, а в некоторых случаях, может быть, даже запугивала их, потому что они в какой-то степени вызывали дождь. Я был очарован этим. Моя вторая работа была в отделе MIS в банке. И я подумал, что это ужасно. Я не могу дождаться, чтобы выбраться отсюда. Я знаю, это не то, чем я хочу заниматься. Так что, вы знаете, эти совместные программы помогают выяснить, что вы не хотите делать так же сильно, как и хотите. И моя последняя работа, я работал в региональной торговой палате, я бы назвал это региональной торговой палатой, но я занимался их маркетингом по электронной почте, я делал их информационные бюллетени, я помогал им с их мероприятиями. И тогда я понял, что да, это довольно жестоко. Я могу помочь продажам, я могу помочь компании расти, рассказывая ее историю. И оттуда это было действительно похоже на то, что я пожизненный маркетолог. Моя первая работа после окончания колледжа была директором по маркетингу в Donna Bradstreet, крупной компании, предоставляющей информационные услуги. А потом я пошел работать, знаете, в туристическую компанию, тоже занимавшуюся маркетингом. А я всю жизнь в маркетинге. И я бы сказал, к счастью, что моя маркетинговая работа всегда была очень связана с продажами. Так что я никогда не занимался корпоративным маркетингом в штаб-квартире, где я был оторван от того, что происходило на местах. Многие мои маркетинговые работы всегда были направлены на поддержку продаж, что мне всегда нравилось. Я всегда нравился продавцам, потому что я спрашивал их: что мне нужно сделать, чтобы помочь вам продавать больше? И ни один маркетолог никогда не спрашивает их, пойду ли я с ними на звонки по продажам. И ни один маркетолог никогда не приходил с ними на звонки. Так что у меня всегда была тесная связь с отделом продаж. И я думаю, что это сформировало мое представление о том, что должен делать маркетинг и как он вписывается в общую экосистему компании. А потом, вы знаете, 20 лет назад я работал в корпорации. Один из моих давних друзей сказал мне, что у него есть рекламный бизнес. Я не знаю, знаете ли вы, что это такое или нет, но в основном у них есть кепки, футболки, мячи для снятия стресса и другие вещи с вашим логотипом. Он сказал мне, что мои клиенты продолжают просить меня о помощи в их маркетинге, и я знаю, что ты делаешь именно так. Не хотели бы вы немного помочь им в их бизнесе? И я сказал что-то вроде: ну, смотри, у меня хорошая работа. Я не заинтересован в подработке здесь, но если у вас есть клиенты, которые просят вас о помощи, возможно, у нас есть возможность начать совместный бизнес. И это послужило толчком к созданию Square 2. Мы собрались вместе, у нас было несколько конкретных вещей, которые мы хотели сделать в маркетинговом пространстве. Мы были большими поклонниками и до сих пор остаемся большими поклонниками Сета Година. Так что мы думали, что если мы собираемся создать компанию, она должна быть замечательной. Внутри должен быть бесплатный приз. Мы должны быть фиолетовыми коровами. Поэтому, когда мы начинали, мы всегда искали вещи, которые отличали бы нас от других агентств, которые там были. И даже в самом начале мы были антирекламой. Это была своего рода наша позиция. Мол, мы работали в основном с малым и средним бизнесом, поэтому они все равно не могли позволить себе рекламу. Но мы вошли туда и сказали: слушайте, реклама вам не подходит. Вы небольшая компания. Вам нужно быть более гориллой, нужно быть более индивидуальной. Вы должны быть более входящим. Хотя в то время о прибытии даже речи не шло. Мы проводили входящие кампании за пять лет до того, как HubSpot даже дал ей имя. И остальное уже история. Эти компании стекались к нам, потому что не знали, что делать. Мы им помогли. Мы сделали все это для них в самом начале. Однажды мы даже доставили корзины гостям на выставке, потому что клиент попросил нас сделать это. И с годами мы усовершенствовали наш подход и усовершенствовали то, что делало агентство, усовершенствовали нашу историю. И, знаете, сегодня мы здесь.

Йохан Ливенс: Да. Вы уже сказали в скорострельности, о чем вы жалеете, так это о том, что не начали раньше.

Майк Либерман: Да. Ага.

Йохан Ливенс: Если да, потому что в этом году Square2 исполняется 20 лет, верно?

Майк Либерман: Это верно.

Йохан Ливенс: Итак, если бы вам пришлось дать вам двоим совет начать 20 лет назад, какой один совет вы хотели бы отправить им с помощью телепортации в прошлое?

Майк Либерман: Ну, у нас всегда была такая концепция — пытаться оставаться впереди конкурентов. И я думаю, что я бы сказал себе 20 лет назад: не игнорируй это. И я думаю, что в некоторых ситуациях за последние 20 лет мы немного успокоились. Мы думали, что находимся, знаете ли, в хорошем положении, только чтобы узнать, что нам действительно нужно было заниматься другими вещами, чтобы продвигать бизнес вперед и держать нас впереди конкурентов. Вот что я думаю, я бы сказал себе тогда: всегда работал над тем, чтобы сделать бизнес лучше. В какой-то момент у меня был наставник, который научил меня создавать бизнес, который мог бы вывести меня из бизнеса. Так что я использовал эту фразу несколько раз, но я не думаю, что использовал ее достаточно за последние 20 лет.

Йохан Ливенс: Да. Так что вы все еще можете использовать его больше в будущем, а также в ближайшие 20 лет.

Майк Либерман: Ну, мы пытаемся вернуться к этому, но наверстать упущенное гораздо сложнее, чем продвинуться вперед. Вот что происходит.

Йохан Ливенс: А если перевернуть вопрос, есть ли что-нибудь, ну есть, должно быть много. Но если вам нужно выбрать одно событие в 2003 году, о котором вы совершенно не подозревали, что оно произойдет в следующие 20 лет, что самое удивительное и удивительное произошло, если бы вы посмотрели в очки 20-летней давности?

Майк Либерман: Если вы хотите, чтобы я оглянулся на 20 лет назад и подумал о чем, задайте мне вопрос еще раз. Мне жаль. Это немного сбивало с толку.

Йохан Ливенс: Не беспокойтесь вообще. Если вы возьмете меня на свое место 20-летней давности, Майка Либермана 2003 года, он смотрит в будущее, он видит горизонт, но не знает, что грядет. Что произошло за эти 20 лет, что было самым удивительным, самым неожиданным, самым вдохновляющим для этого Майка Либермана из 2003 года?

Майк Либерман: Я думаю, что влияние технологий на наше пространство — это то, чего я не осознавал до тех пор, пока HubSpot не представил их в 2008, 2009 годах. о маркетинге и продажах было бы неплохо узнать раньше. Не то чтобы я думал, что создал HubSpot, знаете ли, компанию HubSpot раньше, чем они. Мне нравится быть в пространстве агентства. Вы знаете, меня не очень интересует работа в сфере программного обеспечения, хотя я думаю, что это лучший бизнес, чем работа в агентстве. Но мне нравится работать очень напрямую с компаниями и клиентами и, очевидно, с программным обеспечением, с ними вы немного больше отстраняетесь от повседневной жизни. Но я думаю, что понимание влияния технологий помогло бы нам позиционировать агентство, может быть, немного раньше.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Если мы углубимся в конкретные вещи, которые вы предлагаете, например, у вас есть модель методологии роста доходов. Ага. Можете ли вы описать модель, которую вы и ваш партнер разработали, и как она помогла вашим клиентам в их усилиях по продажам и маркетингу?

Майк Либерман: Да. Интересно, что большинство предприятий управляются системами и процессами, верно? Как вы нанимаете людей, как вы принимаете новых сотрудников, как вы оплачиваете свои счета, как вы оцениваете финансовые показатели компании и как вы покупаете оборудование, верно? Как и у многих, у многих компаний есть установленные ими процессы, на которые они опираются, чтобы поддерживать работу компании. И что интересно, когда дело доходит до доходов, здесь нет никакой системы. Процесса нет. И компании по всему миру задаются вопросом, почему нам так трудно достичь поставленных целей по доходам. И я смотрю на это и говорю: ну, потому что у вас нет системы, нет процесса и методологии того, как вы делаете это каждый месяц. Поэтому я думаю, что миссия Square2 состоит в том, чтобы представить систему нашим клиентам, научить их работе с системой и, в некоторых случаях, помочь им внедрить систему в более сложных случаях, помочь им внедрить систему. У них нет людей, у них нет опыта, и у них нет пропускной способности, чтобы сделать это самостоятельно. Поэтому мы вмешиваемся и помогаем им это сделать. В отличие от других агентств, которые, как мне кажется, типа, знаете, в чем вам нужна помощь? Вам нужен новый сайт. Мы создадим вам сайт. Хорошо, отлично. Что теперь? Ну, мы хотим отправить несколько электронных писем. Хорошо, мы отправим вам письмо. Мы отправим вам несколько писем. Нам нужно больше подарков в соц. Хорошо, мы сделаем несколько социальных постов для вас. Я предпочитаю применять к ним более целостный подход и выяснять, что они пытаются сделать с точки зрения бизнеса. Мы хотим увеличить доход с 10 до 15 миллионов. Хорошо? Давайте, давайте сломаем это. С большой степенью детализации.

Майк Либерман: Сколько новых клиентов в месяц? Это, вы знаете, каков ваш уровень истощения? Вы знаете, сколько стоит каждый, каждый из этих новых клиентов? С чего я начинаю? Например, сколько людей сейчас заходит на ваш сайт и сколько лидов вы сейчас получаете? И сколько из этих потенциальных клиентов являются возможностями для продаж? И сколько из этих возможностей продаж закрывается? И в каком проценте? Поэтому мы применяем много данных и строим для них модели. И тогда мы понимаем дельту, верно? Итак, они сейчас здесь, тысяча человек на их сайте, два новых клиента в месяц. Они хотят 20 новых клиентов в месяц. Хорошо, я знаю, что мне нужно 10 на сто раз больше людей на сайте. Мне нужен гораздо более высокий коэффициент конверсии. Мне нужно еще много зацепок. Мне нужно взращивать эти лиды. Мне нужно помочь их продавцам с процессом продаж и улучшить их показатель закрытия. И когда вы суммируете все эти вещи, вы получаете совокупный фактор, который приводит их к 20 новым клиентам в месяц. И с таким количественным подходом к этому мы можем заполнить пробелы. Вам нужно больше людей на вашем сайте. Большой. Нам нужно больше органики. Нам нужно больше органических социальных сетей, нам нужно больше инфлюенсеров, нам нужно больше электронной почты и нам нужно больше обратных ссылок. Мы, вы знаете, делаем все, что нам нужно, чтобы увеличить количество посетителей. Мы точно знаем, что такое дельта и что нам нужно делать. Нам нужно больше лидов. Большой. Нам нужно создавать больше контента. Нам нужно опубликовать этот контент. Нам нужно воспитывать этих людей после того, как они обратятся. Знаешь, нам, тебе понадобятся технологии. Нам нужно применить, знаете ли, слой технологий ко всему этому, потому что так много всего происходит одновременно. Один из двух человек не может поддерживать все это. Так как же технологии играют в этом? Поэтому мы подходим к этому очень комплексно. И у нас есть стратегия, а не методология тактики, что вкратце означает, что когда я смотрю на компании и их борьбу, я очень редко нахожу, что у них есть хорошая история или убедительное сообщение. Так что мы хотим создать это и для них тоже. С кем вы пытаетесь связаться и что вам нужно сказать им, чтобы вызвать у них эмоциональную заинтересованность в вашем бизнесе? Итак, какова ваша большая история? Большинство B2B-компаний, которые были B2B-агентствами, большинство B2B-компаний считают, что это большая история, а сообщение — это вещь B2C, верно? Мне не нужно хорошее сообщение. Nike нужно хорошее сообщение. Мне не нужна хорошая история. Pepsi нужна хорошая история. Ну, нет, вы пытаетесь привлечь людей так же, как они пытаются привлечь людей, и люди приходят на ваш сайт, и этим людям нужно услышать что-то интересное о вашем бизнесе. Первые 10 секунд они попадают на ваш сайт, и прямо сейчас вы рассказываете им, чем занимаетесь, и никого это не волнует. Таким образом, вы должны создать эту историю, которая их заинтересует и взбудоражит. Вы должны кормить их контентом, который их вовлекает. А затем, когда они будут готовы поговорить с вами, они скажут: «Я хотел бы поговорить с торговым представителем, потому что все, что я слышал, настолько удивительно, и вы, кажется, убираете мой зуд». И как мне с вами работать? Все это является сложной задачей для многих руководителей и владельцев бизнеса B2B, и мы делаем это нашей специальностью.

Йохан Ливенс: Я слышал, вы говорите, что хороший бизнес B2B также подходит к вещам так же, как B2C, с большим вовлечением, с большим соблазнением почти всех потенциальных клиентов.

Майк Либерман: Я думаю, что то, как люди покупают вещи, даже в сфере B2B, изменилось настолько резко, что ответ на ваш вопрос — да, 100%. Если вы оглянетесь на 10 лет назад, B2B работал так, что нанимал тонну продавцов. Эти продавцы сделали массу звонков, и, в конце концов, они обнаружили возможность и воспользовались ею. Ну, сегодня, кому ты звонишь? Куда вы звоните в офисы? Людей уже нет в офисах. Они работают из своих домов. Они работают оттуда, они работают из Starbucks со своих мобильных телефонов. Так что вы не можете посетить их, вы не можете позвонить им. Мол, мир изменился с точки зрения общего охвата. И это стало немного больше похоже на модель B2C, где вы должны вовлекать свою аудиторию таким образом, чтобы они захотели вернуться и взаимодействовать с вами. Сейчас в B2B все хорошо, позвольте мне посетить их веб-сайт и посмотреть, что происходит, и позвольте мне получить от них некоторую информацию в обмен на мой адрес электронной почты. В случае B2B он появляется в магазине и берет товар с полки. Так что там похожее движение, хотя и с другим результатом.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Это ясно. Мы говорим немного о возможностях продаж. Это то, чем вы занимаетесь и чем помогаете компаниям. Насколько вы согласны с этим утверждением? Как фасилитаторы продаж, мы несем ответственность за увеличение доходов от генерации конвейера и вовлечения клиентов.

Майк Либерман: Я согласен с этим на сто процентов. Я думаю, что в этой истории есть немного больше, чем вы упаковали. И я считаю, что мало того, что эти продавцы должны разговаривать с нужными людьми, а представить их нужным людям — это работа маркетинга. Так что я рассматриваю это как маркетинг, который обрабатывает первые 75% пути покупателя, когда люди не хотят разговаривать с продавцом, потому что, давайте будем честными, вы не хотите разговаривать с продавцами. Я не хочу разговаривать с продавцами, пока не буду готов поговорить с продавцом, верно? И мир как бы позволил нам так работать, верно? Например, я хочу что-то купить, я в сети, я изучаю это, я смотрю в Интернете, я смотрю на обзоры. Я говорю своим друзьям: «Эй, ты купил это? Был ли у вас опыт в этом?» Я здесь. Вы заходите на Amazon и первым делом просматриваете все отзывы. Если нет сотни 5-звездочных отзывов, вы переходите к следующему продукту. Итак, вы знаете, как мы покупаем вещи совершенно по-другому. И в B2B так же, когда я исчерпал все свои ресурсы и мне все еще интересно, и теперь мне нужно с кем-то поговорить, потому что у меня есть очень конкретные вопросы, мне нужны ответы, на которые я не могу найти на сайте, Я нанимаю продавца. Поэтому я думаю, что маркетинг должен проделать хорошую работу, ведущую к тому моменту, когда путь покупателя переходит к отделу продаж, а затем они должны предоставить аналогичный опыт этому потенциальному клиенту таким же образом. Как будто они не могут им что-то продать, они не могут их убедить, они не могут заставить их что-то сделать. Они должны продолжать воспитательный процесс. Что вы ищете? Что происходит в вашем бизнесе? Как я могу тебе помочь? Какую информацию я могу предоставить вам, чтобы вы узнали об этом конкретном решении, которое вы собираетесь принять? И что это будет означать для вашего бизнеса, если вы примете здесь правильное и безопасное решение о покупке? И, знаете, позвольте мне быть доверенным советником. Позвольте мне быть вашим шерпой, позвольте мне быть вашим проводником, чтобы выйти из этого на другом конце с хорошим решением, основанным на всем, что происходит в вашей компании.

Йохан Ливенс: Да. Мы коснемся нескольких проблем, с которыми сталкиваются предприятия, с которыми вы работаете. Если бы я спросил вас в более общем плане, каковы наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются компании в плане маркетинга и продаж, и как вы помогаете им преодолевать их?

Майк Либерман: Прямо здесь? Их, наверное, два. Ну, смотри, там много, да? Но если мне нужно начать с самого верха, я бы сказал, что одна из главных проблем — просто измениться. Мол, мы никогда так не делали. У меня никогда не было маркетинговой компании, помогающей мне сделать это. Это страшно, правда? Бюджетирование — еще одна проблема. Я вижу много людей, которые, как вы знаете, хотят перейти от нуля к сотне потенциальных клиентов в месяц, и они готовы инвестировать 2000 долларов в месяц. А я им говорю, не бывает. У вас есть, знаете ли, мечты об икре и бюджет на тунца, и вы должны сделать выбор. Вы можете либо сбросить свои ожидания, чтобы перейти от нуля до пяти, чтобы начать с нуля до семи, а не от нуля до сотни, или вам нужно больше инвестировать в это, чтобы мы могли сделать больше, чтобы поднять вас с нуля до сотни. Это прямо пропорционально тому, сколько вы готовы инвестировать и работать над чем-то, и что вы ожидаете получить от этого. Я думаю, что это две довольно большие проблемы. И третье — это терпение и приверженность маркетингу. Сегодня люди все еще смотрят на это, как на пару месяцев, и я посмотрю, что из этого получится. Не сработает. Я говорю им: послушайте, вы бы так относились к своим финансам? Например, я собираюсь пару месяцев управлять финансами компании, а потом возьму трехмесячный перерыв, потому что больше не хочу этим заниматься. Мол, ты бы никогда так не сделал. Да, вы должны рекламировать каждый день, каждый час каждого дня, что ваша компания жива. Вы должны заниматься маркетингом. И это марафон, а не спринт. Так что просто потому, что мы начинаем что-то сегодня, не ожидайте, что это произведет, знаете ли, обвальные результаты через 30 дней. Вам может потребоваться год, чтобы получить результаты, которые вы ожидаете. И я, честно говоря, не совсем уверен, сколько времени это займет. И я рассказываю им историю. Если бы я был их врачом, и они пришли бы ко мне и сказали: «Майк, я плохо себя чувствую». И я сказал, хорошо. И я бы их эффективно диагностировал, и я бы сказал: «Хорошо, я знаю, что с тобой не так, и вот твой план лечения». И они говорили мне: «Ну, Майк, когда мне станет лучше?» Честно говоря, я бы сказал им, я не знаю. Я имею в виду, что все реагируют на этот план лечения по-разному. Я уверен, что это правильный план. Возможно, завтра через месяц или три месяца вы почувствуете себя лучше. Я не знаю. Но нам придется следить за этим и вносить соответствующие коррективы в ваш план лечения. Когда я начинаю набирать его, основываясь на вашей конкретной ДНК, вашем конкретном поведении и вашей, знаете ли, вашей реакции на лекарство. Каждый человек скажет: хорошо, в этом есть смысл. Но когда дело доходит до маркетинга, они смотрят на это по-другому, верно? Они такие, что значит, ты не знаешь? Почему это не произойдет завтра? Like, and unfortunately there are a lot of people in my industry who are making big promises and not delivering on those promises and kind of poisoning the well a bit for people who are trying to be honest with people and give them the truth about what they're undertaking, which makes it a little more difficult.

Johan Lievens: If I stick a bit to your metaphor of medicine, do you often run into clients who you think, yeah, this might be one way to terminal disease? Like we can try treatment, but no guarantees.

Mike Lieberman: It's a great question and I don't know that I would say terminal, but you know what, I do run into a lot. I run into what I look at as potentially bad patients. So I'm gonna say to you, take your medicine exercise every day, stop eating fatty foods, and you're gonna come back to me in a month and be like, doc, I don't feel any better. And I'm gonna say, well, have you done the things I've asked you to do? And you say no. And I say, well, that's why you don't feel better. Верно? So, you know, clients who are not gonna take our advice, clients that are not gonna, you know, invest properly, clients that are not gonna be responsive. I do see those kinds of scenarios more frequently than I would like. And I'd like to think the agency as a whole is getting better at identifying these earlier and saying, Hey, you know what? I don't think you're gonna be a good client for us. Let me recommend some other agencies that I think might be better suited for you and what you're trying to accomplish.

Johan Lievens: Yeah. But so I also hear some confidence in what you say. If a business is willing to commit, in most cases, maybe all cases, you can help them reach the goal.

Mike Lieberman: I have 100% confidence that if people follow our plan and follow our advice and let us do what we have been doing for 20 years, I will be able to improve their business.

Johan Lievens: That's beautiful. That's a nice confident message. Ага. What advice you'd have for small business owners who want to take their company to the next level? Is there anything that pops up?

Mike Lieberman: Well, I think small business owners have a unique set of challenges because they are doing it all themselves, you know, and what I would tell them is, you have to do marketing and also carve out a certain amount of time every week to work on it. Maybe two hours a week, three hours a week. It's not a lot. If you schedule it as a reoccurring block of time that you commit to not stepping on, then you will start to accomplish things. It will be slow because you're only putting a little bit of time into it and you're doing it yourself. But, you know, just think about it. You know, I made some improvements to my website this week. I sent out an email next week to prospects. I sent an email out to customers in the third week. I upgraded all my social platforms in the fourth week.

Mike Lieberman: Like, if every month you're making four, you know, nice upgrades or four activities around marketing every single week, you are gonna see movement in the right direction. Be patient, don't give up, you know, look, I have a million of these metaphors, but it's like dieting, right? If you go on a crash diet and then go off it, you're gonna gain your weight back probably more than you have before. But when you change your lifestyle and you eat healthy all the time and exercise, you will lose weight and you will keep it off. And it's kind of like that you have to make a commitment to this part of your business and work on it every single week and you will make progress.

Johan Lievens: Yeah. So you keep going back to diets and sports. I've seen on your LinkedIn, and on your professional page, you have a passion for physically challenging activities yourself. That's right?

Mike Lieberman: I like to challenge myself. I don't do it as much as I used to, but yeah, I do like to do challenging kinds of activities, for sure.

Johan Lievens: Yeah. Как, например?

Mike Lieberman: Well, I did a muni triathlon one time. I think it was a mile, half a mile swim, a 20-mile bike ride, and a five-mile run. That was exciting. I did a very long bike ride from like Pittsburgh to DC. So I just like doing those kinds of things. I'm an avid kayaker and a late lag. We play a lot of pickleball, so I'm trying to get better at that.

Johan Lievens: What is pickleball?

Mike Lieberman: Pickleball, you should Google it. It's the fastest-growing sport in America. It's kind of, if ping pong and tennis had a baby, yeah, it would be pickleball. So it's played on a smaller tennis court with a whiffle ball, like a plastic ball, and a small, kind of bigger than ping pong, but smaller than tennis panel.

Johan Lievens: Yeah. Хорошо. I'm still in the previous hype, I'm still starting to play padel.

Mike Lieberman: Yes, yes. It's kind of similar to that. Да.

Johan Lievens: Yeah. So you are a sportsman of some sort?

Mike Lieberman: Well, I like physical activity and I get bored easily. So just going on the treadmill every day and doing a five-mile treadmill run is not for me. I like the treadmill, like the peloton, and going outside. I like playing pickleball. Like I try to have as much diverse physical activity as possible because I tend to get bored easily.

Johan Lievens: Yeah. How do these physical activities relate to your work in marketing and business strategy?

Mike Lieberman: Well, as I said, I feel like there's a lot there with, you know, dieting and just physical health in general, right? Like, unfortunately too many people look at marketing as this thing I'm going to do this year instead of this behavior the company has to have every day. So that's why I try to relate it to that, like the weight loss industry is a mega-billion dollar industry for one reason and one reason only people pay to Diego off of it, gain the weight back again, and then go back to paying for their shortcut. And it never works. And the industry is banking on that because of human nature. We can't stick to anything. We can't change our habits. So we do these diets, we lose weight. We're happy, but then we go off the diet coz we're happy we gain the way back on, and we're back on another diet. I think if people would just eat healthily and exercise every single day or, you know, a lot of times during the week, we would all be healthier. Like, watch what you put in your mouth and get, and make sure you're getting some decent exercise all the time. You're gonna lose weight, you're gonna be healthy. You won't need a special diet that you're paying for. So, you know, a lot of that feels very similar to what goes on in marketing. I need to hire someone, it's an emergency. We must generate more leads. Like, and then that doesn't work out and they fire them, or they, and then they stop and nothing happens for six months and they wonder why their business isn't growing or where they buy a piece of technology. Well, someone told me this technology is gonna help me generate more leads. Well, no, the technology is a hammer. If you don't know how to use the hammer, you can't build a house. So, you still need someone to help you use the technology to help you generate leads and grow your business. One thing that you buy is generally not going to satisfy this for you from a long-term strategic perspective. And I just wish more people looked at marketing like they look at finance like they look at operations like they look at HR and, and procurement, all these other areas. The companies have, you know, professional teams associated with them and systems and processes and established organizations. And marketing always feels like who wants to do marketing? Okay, you know, John, you're not doing much else. You're the new marketing guy at the company. Like, good luck, right? Like, that happens way too frequently, especially in small businesses. Like we do a lot of public speaking and when we, the group get together, we ask them how many people have a marketing person. Hardly anyone raises their hands. We say, how many people have half a marketing person? Everyone raises their hands because they took the office admin and said, Hey, you're also now the marketing person. Like, go get me more leads. Like, it's not gonna work. So it's challenging to break that paradigm for sure. Ага.

Johan Lievens: But so in that comparison for you, it also means the service you provide to a good client is a service that helps them to fly solo so that they don't come back for please give me another trick and another trick. You help them fly.

Mike Lieberman: That is correct. We like to say, we teach 'em to fish. We like to say that eventually, they will fly from the nest and, and do it on their own. Some clients are successful in taking it in-house and doing it on their own. Other clients sometimes come back to us and say, Hey, you know what? You did get us set up and we made some progress, but when we tried to do it ourselves, we were not as successful and we would just like you to help us with this. So, I'm okay with that. But I do like that we're not just getting them addicted to crack, but trying to teach them something and trying to get them in a situation where they can run their own sustainable lead, lead generation effort on their own.

Johan Lievens: Yeah. Your mantra, according to your LinkedIn is to be bold and mighty forces will follow. How do you apply that in your professional and personal endeavors?

Mike Lieberman: Yeah, so, you know one of the core values of Square2 is no fluff, which is like, be direct and tell people what you think. All the times that I have been bold in situations where maybe it would've seemed more obvious to be more passive, I've been rewarded. So with clients I'm like, look, this is not the right thing to do. It's your business, do what you want, but my strong recommendation is don't do this. Верно? So that would be an example of how I might be bold with them. And, you know, when they take our advice, they are generally rewarded and so are we. Верно? So I think in a lot of situations I have been rewarded many more times than burned by being bold and my mighty force following. I think people appreciate you when you're bold and you're telling them what you think. I am probably not everybody's cup of tea in terms of the people I run into. Some people probably find me arrogant or aloof, you know, if they don't know me well, I think the people that have gotten to know me realize I am not those things. But on the surface, it might look like I could be like that. But I tend to try to follow that as best I possibly can. Ага.

Johan Lievens: We're at our last question and that's a bit of a personal question. What would you be doing in your life, if not this?

Mike Lieberman: It's a really good question and I have changed that answer several times over the past couple of years. But I think if I was doing something different, I would be a chef at a nice gastro pub.

Johan Lievens: Yes.

Майк Либерман: Да. Я не хочу делать изысканные блюда, но я хочу делать забавную еду, которую люди любят, комфортную еду, которую люди действительно с удовольствием едят и о которой с удовольствием говорят. И я думаю, что мне было бы очень приятно подарить людям такой крутой кулинарный опыт.

Йохан Ливенс: Да. Помощник в общении?

Майк Либерман: Наверное, да. Конечно.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Спасибо, Майк.

Подведем итоги!

Йохан Ливенс: Спасибо всем за то, что присоединились к нам в этом месяце в выпуске «Маркетолога месяца по версии Outgrow». Это был Майк Либерман. Посетите сайт Square2marketing.com, чтобы узнать больше об их работе. И увидимся снова в следующем месяце с другим маркетологом месяца. Спасибо, Майк.

Майк Либерман: Спасибо, что пригласили меня. Это было прекрасно. Ценить.