M&A Брендинг и маркетинг: угрозы, возможности и стратегии

Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, хорошо знакомы с ландшафтом слияний и поглощений. Если ваша фирма не участвовала в слиянии или поглощении, некоторые из ваших конкурентов, безусловно, участвовали. Глобальная активность в области слияний и поглощений за последние годы побила все рекорды. Недавние исследования показывают, что импульс замедлился в результате пандемии COVID-19 и других потрясающих экономику событий, из-за чего начало 2022 года было непростым с точки зрения активности в сфере слияний и поглощений. Бренды, связанные со здравоохранением, технологиями и СМИ, испытали наибольшую консолидацию, но все более сложные и глобальные проекты также привели к увеличению спроса на такие же крупные и сложные организации для обслуживания их потребностей — мы видели это особенно в отраслях, связанных с инфраструктурными проектами США (например, , Архитектурные, инженерные и строительные фирмы). В этих случаях острая потребность в талантах среднего звена является основным препятствием для реализации проектов самого высокого качества. Приобретение — это способ быстро найти и удержать талант (если все сделано правильно). По мере того как ведущие эксперты приобретают все большее влияние, у фирм появляется веская причина консолидировать свои таланты, инфраструктуру и связи.

Как слияния и поглощения влияют на бренд фирмы (может быть, даже на несколько брендов, если мы говорим о «доме брендов»), маркетинг и развитие бизнеса? Давайте рассмотрим некоторые проблемы и возможности, которые могут возникнуть.

Имейте в виду пробелы

Слияния и поглощения приносят всевозможные операционные возможности и проблемы. В этом посте мы сосредоточимся на стратегических слияниях и поглощениях с точки зрения брендинга и маркетинга. Хотя слияние или поглощение может стать путем к росту, команды должны проявлять бдительность, чтобы не допустить возникновения новых проблем, которые могут нанести ущерб репутации фирмы или вызвать разногласия между внутренними командами. Говоря о разногласиях, владельцы и менеджеры, ответственные за реализацию процесса слияний и поглощений, могут иметь очень разные ожидания в отношении получившегося в результате бренда. Это несовпадение взглядов может создать ненужное напряжение и отвлечение на раннем этапе, замедлить интеграцию и оставить возможности на столе.

Когда владельцы и ключевые руководящие команды разрабатывают свою стратегию слияний и поглощений, они часто сосредотачиваются на ключевых преимуществах, таких как:

• Операционная эффективность : имеет ли консолидированная организация более сильные возможности для оптимизации операций и сокращения расходов?
• Развитие бизнеса . Предоставляют ли новые команды доступ к неиспользованным рынкам или лучшее позиционирование на протяжении всего жизненного цикла проектов?
• Таланты и инфраструктура : приведет ли слияние или поглощение к убедительным дополнениям к лидерству и опыту? Полнофункциональные команды также снижают потребность в дорогостоящем обучении и наставничестве.

Директора и руководители практик могут не слышать о потенциальных слияниях и поглощениях до тех пор, пока переговоры не будут почти завершены или уже заключены сделки, поэтому они могут сосредоточиться на более поздних проблемах, таких как:

• Культурное соответствие : разделяют ли объединенные команды одни и те же культурные ценности? Как мы все окажемся на одной странице?
• Четкая коммуникация : как мы сообщим об этом слиянии или поглощении текущим и потенциальным клиентам? А новобранцы? Не потеряем ли мы фокус или создадим путаницу на рынке?
• Как мы собираемся обновлять наши фирменные материалы? : Есть много проектов по брендингу, которые нужно учитывать, когда команды объединяют усилия. Визитные карточки, залог, подписи электронной почты, веб-сайт, материалы мероприятия, информационные технологии, вывески — список можно продолжать и продолжать.

Обе точки зрения ценны, поэтому важно четко определить ожидания и подготовить свои команды на самом раннем практическом этапе вашего брендингового и маркетингового приключения в области слияний и поглощений. Им будет о чем подумать.

Восприятие рынка

Слияния и поглощения создают более крупные и сложные организации с более широким охватом и более разнообразными услугами. Теоретически получившаяся фирма может делать то, чего раньше не могла сделать ни одна из составляющих ее компаний. В действительности, однако, многие слияния и поглощения производят плохо дифференцированные бренды, которым не хватает направленности, индивидуальности или рыночной привлекательности их предшественников.

Последнее исследование Hinge при покупке профессиональных услуг показало, что покупатели предпочитают фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые специализируются — обычно либо в отрасли покупателя, либо на конкретной проблеме, которую им нужно решить. Это предпочтение специалистов представляет собой проблему для любой фирмы, которая склоняется к более общему восприятию бренда.

План, который работает

Хорошей новостью является то, что при определенном планировании фирмы могут справиться с проблемами брендинга слияний и поглощений и извлечь выгоду из стратегических возможностей, которые предоставляет слияние или поглощение. Во-первых, подумайте об аудитории, к которой вы будете обращаться.

• Внутренняя аудитория: от руководителей бизнес-подразделений и всей компании до профильных экспертов — вашей исполнительной команде необходимо четкое руководство по бренду и позиционированию. Сначала сосредоточьтесь на людях в вашей организации, которые больше всего контактируют с текущими и потенциальными клиентами, а затем работайте внутри себя. Нарисуйте четкую картину новой позиции вашего объединенного бренда на рынке и того, как вы будете реагировать на неизбежные вопросы и возражения. Команды, работающие с клиентами, должны будут объяснить и защитить новый бренд, поэтому убедитесь, что вы разработали соответствующие инструменты и обучение, в котором они нуждаются. Короче говоря, подготовьте свою команду к тому, чтобы быть убедительными защитниками интересов.
• Внешняя аудитория: даже с лучшим обучением и инструментами внутренние команды будут иметь ограниченный охват, когда дело доходит до объяснения недавней эволюции вашего бренда. В процессе слияний и поглощений появляются новые команды, услуги, а иногда даже совершенно новые бизнес-модели, поэтому важно обновить инструменты внешней коммуникации, чтобы они отражали новую фирму. Без сильного сообщения, объясняющего вашу трансформацию, ваша аудитория может придумать свое собственное повествование, и оно может оказаться нелестным. Будьте готовы контролировать сообщение с самого начала. Одного только пресс-релиза может быть недостаточно, чтобы дать определение новой объединенной компании. Может потребоваться более сложная стратегия запуска.

Теперь, когда мы разделили наши инициативы на аудиторию самого высокого уровня, мы работаем над объективным пониманием общего капитала бренда и расставляем приоритеты для любых ключевых ролей в этих группах. Каковы самые большие вопросы и возражения, которые нужно решить внутри вашей организации и за ее пределами?

Пример внутренних возражений:

• Как изменится наша организационная структура?
• Изменятся ли наши обязанности?
• Теперь, когда у нас есть две команды, которые делают X, к кому мне обратиться?
• Как я могу обратиться к нашему бренду?
• Когда будет обновлен наш фирменный материал?
• У меня все еще будет работа?

Пример внешних возражений:

• Изменятся ли мои контакты и услуги?
• А как насчет «Х» — разве это не конфликт интересов?
• Кто кого купил? Какая связь между брендами?
• Меняется ли руководство?
• Что еще вы делаете сейчас?
• Теперь ты такой же, как «X-generic-brand».
• Что это значит для моего проекта?
• Получим ли мы тот же уровень обслуживания?
• Я никогда не слышал о вашей марке. Ты новенький?

Один из лучших способов получить объективное представление о восприятии вашего бренда — исследовать вашу целевую аудиторию. Интервьюирование клиентов и потенциальных клиентов поможет вам выявить возражения и расставить приоритеты в ваших сообщениях. Возможно, что еще более важно, вы можете обнаружить, какие ценности и черты находят отклик у конкретной аудитории. Имейте в виду, что достоверность ваших результатов зависит от качества дизайна вашего опроса, а также от опыта и предполагаемой беспристрастности ваших интервьюеров, поэтому здесь не место делать это самостоятельно.

При разработке базового исследования стоит подумать и о будущем. Будете ли вы повторять это исследование позже, чтобы определить, действительно ли вы достигли своих целей восприятия и видимости на рынке? Если да, тщательно разработайте вопросы для исследования, чтобы они имели смысл как в контексте первоначального опроса, так и в контексте последующего исследования. Используя тот же инструмент, вы можете провести достоверное сравнение яблок с яблоками.

Внутренние взгляды команды также имеют значение. Это отличная идея — использовать исследование рынка как возможность «измерить температуру» ваших внутренних команд. Вы сможете сравнить внутреннее восприятие с внешним, что может показать вам, насколько хорошо ваши люди настроены на восприятие ваших клиентов. И чем больше команд вовлечены в ваше общее обсуждение позиционирования, тем больше вероятность того, что они примут новую стратегию. Я не выступаю за подход, основанный на консенсусе комитета (который в значительной степени гарантирует долгий и мучительный процесс), но создание процесса, который поощряет внутренний вклад, процесс брендинга слияний и поглощений может быть позитивным, инклюзивным и проницательным.

При установлении объективного базового уровня ваша фирма также имеет возможность оценить относительную силу бренда, чтобы помочь определить следующие шаги и расставить приоритеты в коммуникационных усилиях. Например, если недавно приобретенная фирма имеет очень низкую узнаваемость бренда на рынке, чем быстрее она будет включена в более сильный бренд, тем лучше. Скорее всего, это потребует меньше инвестиций, чем если бы та же самая фирма была хорошо известна и имела бы сильную репутацию сама по себе. Это очень похоже на физику: более сильный новый бренд потребует больше усилий, чтобы компенсировать существующее восприятие бренда и информировать аудиторию о вашей новой конфигурации бренда.

Используя вашу первоначальную оценку сильных сторон бренда объединяющихся фирм, ваша команда может разработать соответствующий график этапов и бюджет для реализации. Если слияния и поглощения являются частью плана постоянного роста вашей фирмы, стоит приложить усилия для создания шаблонов плана реализации для типичных сценариев развития силы бренда.

Несколько высокоуровневых примеров:

• План 1. Небольшой бренд с небольшой известностью и репутацией.
  • Быстрый график интеграции — основное внимание уделяется внутреннему обучению, максимальной экономической эффективности и продвижению ценности более заметных активов бренда.
• План 2 — Средний бренд с региональной известностью и репутацией
  • Умеренный график интеграции — баланс эффективности затрат с четкими внутренними и внешними коммуникационными программами и кампаниями по повышению узнаваемости на местном уровне.
• План 3 — более крупный бренд с национальной или международной известностью и репутацией
  • Более длительный график интеграции — с учетом кампании перед интеграцией, развертывания бренда и кампании после интеграции.

В дополнение к изложению четких этапов реализации (выполняют ли команды план, как задумано?), в любом плане должны быть указаны ключевые показатели видимости и вовлеченности, чтобы вы могли оценивать свой прогресс и вносить коррективы на этом пути. Имейте в виду, что чем длиннее график интеграции, тем выше вероятность того, что изменения рынка изменят ваши цели.

Регулярная отчетность и обсуждение этих показателей также имеют второстепенные преимущества: они поддерживают внутреннюю вовлеченность команды и помогают повысить моральный дух и удержание. Не забывайте информировать свои внутренние команды об изменениях в вашем позиционировании или обмене сообщениями. Привязка ваших целей и прогресса к результатам внутреннего опроса также является отличным способом показать командам, что руководство их услышало.

После того, как вы запустили свой недавно интегрированный бренд, подумайте о том, чтобы запланировать еще одно исследование восприятия бренда через несколько месяцев, чтобы увидеть, как ваше слияние или поглощение повлияло на ваших покупателей. Исследование влияния также является ценным инструментом для внутреннего общения команды. Как правило, он предоставляет области для празднования успеха и прогресса, а также выделяет области, требующие постоянного внимания и обучения.

Стратегии и инструменты

Продуманный план слияний и поглощений должен не только устанавливать цели, но и определять конкретные инициативы и инструменты, которые вам потребуются для его реализации. Наиболее успешные слияния и поглощения предполагают и планируют каждую деталь. Вот некоторые вещи, о которых следует подумать, когда вы разрабатываете свой план:

Рассмотрите общую рентабельность инвестиций: что, если ваша фирма росла за счет слияний и поглощений, но пропустила этап интеграции или поглощения брендов? В этом сценарии «дома брендов» предприятия могут оставаться прибыльными при относительно небольшом очевидном влиянии со стороны фирмы-покупателя. Имейте в виду, что поддержание отдельных брендов требует затрат, и это мало способствует укреплению репутации фирмы-покупателя.

Согласно отраслевому исследованию Hinge, небольшие фирмы обычно тратят более высокий процент дохода на маркетинг и усилия по развитию бизнеса при той же отдаче. При умножении этой более высокой относительной стоимости по брендам должны быть веские основания и ценность, связанные с сохранением отдельных, специализированных брендов, которые должны оставаться специализированными (например, дом брендов Proctor & Gamble).

Источник: Исследование высоких темпов роста, 2019 г.: All Professional Services Edition.

Четкое позиционирование . Поддержание четкой стратегии позиционирования, основанной на убедительных отличительных чертах всей фирмы, имеет решающее значение для любой фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. Но это может быть еще сложнее для фирм, проходящих процесс слияний и поглощений. В ситуации слияний и поглощений стратегия позиционирования одной или обеих фирм может измениться — потенциально радикально. Поэтому убедитесь, что вы можете выйти из процесса с четкими и убедительными отличиями.

Внедрение бренда работодателя: привлечение и удержание лучших специалистов имеет решающее значение во время и после процесса слияния и поглощения. Возможности профессионального роста, наставничество в команде, инвестиции в личный брендинг и корпоративную культуру останутся важными факторами, поэтому не упускайте их из виду.

Создайте веб-сайт, удобный для слияний и поглощений: веб -сайт фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, является одним из наиболее заметных и привлекательных активов бренда. И он должен поддерживать и отражать стратегию роста вашей фирмы. Веб-сайт, поддерживающий рост за счет слияний и поглощений, должен быть простым в обновлении и достаточно гибким , чтобы поддерживать новые команды и активы бренда.

Положитесь на социальные сети: веб-сайт вашей фирмы может быть центром ее присутствия в Интернете, но как насчет спиц? Социальные сети и обратные ссылки из квалифицированных публикаций являются мощными средствами повышения узнаваемости. В переходный период эти сети также могут помочь информировать аудиторию о новых возможностях, командах и постоянном развитии вашего бренда.

Создавайте удобные для слияний и поглощений системы обеспечения и поиска клиентов. Так же, как и веб-сайт вашей фирмы, инструменты обеспечения и поиска клиентов, такие как квалификационные колоды, предложения и наборы для собеседований, должны быть разработаны с учетом гибкости. Хорошо спроектированная система будет вмещать новый контент, команды и переходный брендинг без большой помощи со стороны внешних поставщиков.

Имейте план для CRM и инструментов автоматизации: переходите к быстрому внедрению бизнес-процессов, включающих CRM, и привязывайтесь к инструментам автоматизации. Эффективные процессы обучения, регулярная отчетность и поощрение являются ключевыми факторами. Наградой является обратная связь в режиме реального времени о влиянии усилий по интеграции бренда. Новые команды привносят новые идеи и информацию, поэтому важно, чтобы в процессе обучения информация передавалась в обоих направлениях, а ваши CRM и инструменты автоматизации были достаточно гибкими, чтобы адаптировать новые соглашения об именах на этапах развития бизнеса.

Держите руку на пульсе с помощью аналитики: онлайн-инструменты аналитики, такие как Google Analytics, и инструменты для SEO-исследований, такие как Moz и Ahrefs, позволяют измерять и корректировать в процессе слияний и поглощений. Обратите особое внимание на показатели вовлеченности и поток пользователей, чтобы понять точки трения. Хотя аналитика всегда важна для любого бизнеса, ее особенно важно правильно использовать во время смены бренда.

Завершение

Последняя стратегия, которой я поделюсь, может быть самой важной — получайте удовольствие! Легко чувствовать себя перегруженным логистикой позиционирования и брендинга двух фирм в процессе слияний и поглощений, но каждый переход — это возможность переоценить то, что делает ваш бренд ценным . Это возможность усилить это сообщение с внутренними командами и убедиться, что все гребут в одном направлении. Это также возможность получить информацию от ваших команд о важных стратегических решениях по брендингу и выявить новые возможности, которые могут даже не быть в вашем поле зрения. Помогите командам сосредоточиться на потенциале, созданном их объединенными силами, и избежать пагубной неопределенности и отвлекающих факторов.

Бесплатный ресурс

Руководство по слияниям и поглощениям для фирм, оказывающих профессиональные услуги

Скачать сейчас