Branding y marketing de fusiones y adquisiciones: amenazas, oportunidades y estrategias

Las firmas de servicios profesionales no son ajenas al panorama de fusiones y adquisiciones. Si su empresa no ha sido parte de una fusión o adquisición, algunos de sus competidores ciertamente lo han hecho. La actividad global de fusiones y adquisiciones ha batido récords históricos en los últimos años. Investigaciones recientes muestran que el impulso se ha desacelerado como resultado de la pandemia de COVID-19 y otros eventos que sacudieron la economía y provocaron un comienzo difícil en 2022 en términos de actividad de fusiones y adquisiciones. Las marcas relacionadas con el cuidado de la salud, la tecnología y los medios han experimentado la mayor consolidación, pero los proyectos globales cada vez más complejos también han impulsado la demanda de organizaciones igualmente grandes y complejas para atender sus necesidades; hemos visto esto especialmente en industrias relacionadas con proyectos de infraestructura de EE. Empresas de Arquitectura, Ingeniería y Construcción). En estos casos, la gran demanda de talento en la mitad de su carrera es una limitación importante para buscar y entregar proyectos de la más alta calidad. La adquisición es una forma de asegurar y retener el talento rápidamente (si se ejecuta bien). A medida que los expertos líderes ganan más influencia, existe un caso sólido para que las empresas consoliden su talento, infraestructura y relaciones.

¿Cómo afectan las fusiones y adquisiciones la marca de una empresa (quizás incluso varias marcas si hablamos de una “casa de marcas”), el marketing y el desarrollo comercial? Exploremos algunos de los desafíos y oportunidades que pueden surgir.

Cuidado con los huecos

Las fusiones y adquisiciones traen todo tipo de oportunidades y desafíos operativos a la mesa. En esta publicación, nos centraremos en las fusiones y adquisiciones estratégicas desde la perspectiva de la marca y el marketing. Si bien una fusión o adquisición puede ser un camino hacia el crecimiento, los equipos deben estar atentos para evitar introducir nuevos problemas que puedan dañar la reputación de una empresa o abrir brechas entre los equipos internos. Hablando de rupturas, los propietarios y los gerentes responsables de implementar el proceso de fusiones y adquisiciones pueden tener expectativas muy diferentes para la marca resultante. Esta desalineación de la visión puede generar tensión y distracción innecesarias desde el principio, lo que ralentiza la integración y deja oportunidades sobre la mesa.

Cuando los propietarios y los equipos de liderazgo clave desarrollan su estrategia de fusiones y adquisiciones, a menudo se centran en beneficios clave como:

• Eficiencia operativa : ¿Está la organización consolidada en una posición más sólida para optimizar las operaciones y reducir los gastos?
• Desarrollo comercial : ¿Los nuevos equipos brindan acceso a mercados sin explotar o mejor posicionamiento a lo largo del ciclo de vida de los proyectos?
• Talento e infraestructura : ¿una fusión o adquisición traería adiciones convincentes al liderazgo y la experiencia? Los equipos completamente funcionales también reducen la necesidad de costosas capacitaciones y tutorías.

Es posible que los directores y los líderes de práctica no se enteren de posibles fusiones y adquisiciones hasta que las negociaciones estén casi completas, o ya se haya cerrado el trato, por lo que pueden concentrarse en preocupaciones más posteriores, como:

• Alineación cultural : ¿Los equipos combinados comparten los mismos valores culturales? ¿Cómo vamos a estar todos en la misma página?
• Comunicación clara : ¿Cómo enviaremos un mensaje sobre esta fusión o adquisición a los clientes actuales y potenciales? ¿Qué pasa con los reclutas? ¿Perderemos nuestro enfoque o crearemos confusión en el mercado?
• ¿Cómo vamos a actualizar nuestros materiales de identidad de marca? : Hay muchos proyectos de marca a considerar cuando los equipos unen fuerzas. Tarjetas de presentación, garantías, firmas de correo electrónico, sitio web, materiales de eventos, TI, señalización: la lista sigue y sigue.

Ambas perspectivas son valiosas, por lo que es importante definir claramente las expectativas y preparar a sus equipos en el punto práctico más temprano en su aventura de marketing y marca de fusiones y adquisiciones. Tendrán mucho en qué pensar.

percepción del mercado

Las fusiones y adquisiciones están creando organizaciones más grandes y complejas con un alcance más amplio y servicios más diversos. En teoría, la empresa resultante puede hacer cosas que ninguna de sus empresas componentes podía hacer antes. En realidad, sin embargo, muchas fusiones y adquisiciones producen marcas poco diferenciadas que carecen del enfoque, la personalidad o el atractivo de mercado de sus antepasados.

La investigación más reciente del comportamiento de compra de servicios profesionales de Hinge ha demostrado que los compradores prefieren empresas de servicios profesionales que se especializan, generalmente en la industria del comprador o en el problema específico que necesitan resolver. Esta preferencia por los especialistas presenta un desafío para cualquier empresa que se desplace hacia una percepción de marca más genérica.

Un plan que funciona

La buena noticia es que, con algo de planificación, las empresas pueden superar los desafíos de la marca de fusiones y adquisiciones y beneficiarse de las oportunidades estratégicas que presenta una fusión o adquisición. Primero, piense en las audiencias a las que se dirigirá.

• Audiencias internas: desde líderes de unidades de negocios y de toda la empresa hasta expertos en la materia, su equipo ejecutivo necesita una guía clara de marca y posicionamiento. Concéntrese primero en las personas de su organización que tienen más contacto con los clientes actuales y potenciales, luego trabaje hacia adentro. Dibuje una imagen clara de la nueva posición de su marca consolidada en el mercado y cómo abordará las inevitables preguntas y objeciones. Los equipos orientados al cliente tendrán que explicar y defender la nueva marca, así que asegúrese de desarrollar las herramientas y la capacitación adecuadas que necesitan. En resumen, equipe a su equipo para ser defensores convincentes.
• Audiencias externas: incluso con la mejor capacitación y herramientas, los equipos internos tendrán un alcance limitado cuando se trata de explicar la evolución reciente de su marca. Las fusiones y adquisiciones introducen nuevos equipos, servicios y, a veces, incluso modelos comerciales completamente nuevos, por lo que es importante actualizar sus herramientas de comunicación externa para reflejar la nueva empresa. Sin un mensaje fuerte que explique su transformación, sus audiencias pueden presentar su propia narrativa, y puede que no sea halagadora. Esté preparado para controlar el mensaje desde el principio. Un comunicado de prensa por sí solo puede no ser suficiente para definir la empresa recién fusionada. Es posible que se requiera una estrategia de lanzamiento más sofisticada.

Ahora que hemos dividido nuestras iniciativas en las audiencias de más alto nivel, trabajamos hacia una comprensión objetiva del valor general de la marca y priorizamos los roles clave dentro de esos grupos. ¿Cuáles son las preguntas y objeciones más importantes para abordar dentro y fuera de su organización?

Ejemplos de objeciones internas:

• ¿Cómo cambia nuestro organigrama?
• ¿Cambian nuestras responsabilidades?
• Ahora que tenemos dos equipos que hacen X, ¿a quién acudo?
• ¿Cómo me refiero a nuestra marca?
• ¿Cuándo se actualizará nuestro material de marca?
• ¿Todavía voy a tener un trabajo?

Ejemplos de objeciones externas:

• ¿Mis contactos y servicios van a cambiar?
• ¿Qué pasa con "X"? ¿No es eso un conflicto de intereses?
• ¿Quién compró a quién? ¿Cuál es la relación entre las marcas?
• ¿Está cambiando el liderazgo?
• ¿Qué más haces ahora?
• Ahora eres lo mismo que “X-generic-brand”.
• ¿Qué significa esto para mi proyecto?
• ¿Recibiremos el mismo nivel de servicio?
• Nunca he oído hablar de su marca. ¿Eres nuevo?

Una de las mejores maneras de obtener una visión objetiva de la percepción de su marca es investigar a su público objetivo. Entrevistar a clientes y prospectos lo ayudará a identificar objeciones y priorizar sus mensajes. Quizás lo más importante es que puede descubrir qué valores y rasgos resuenan con audiencias específicas. Tenga en cuenta que la validez de sus resultados depende de la calidad del diseño de su encuesta y de la experiencia y la imparcialidad percibida de sus entrevistadores, por lo que este puede no ser el lugar para hacerlo usted mismo.

Al diseñar un estudio de referencia, también vale la pena pensar en el futuro. ¿Repetirá esta investigación más adelante para determinar si realmente ha logrado sus objetivos de percepción y visibilidad en el mercado? Si es así, diseñe sus preguntas de estudio cuidadosamente para que tengan sentido en el contexto de una encuesta inicial y un estudio de seguimiento. Usando el mismo instrumento, puede producir una comparación válida de manzanas con manzanas.

Las perspectivas internas del equipo también son importantes. Es una gran idea utilizar un estudio de mercado como una oportunidad para también "tomar la temperatura" de sus equipos internos. Podrá comparar las percepciones internas con las externas, lo que puede mostrarle qué tan sintonizado está su personal con las percepciones de sus clientes. Y cuanto más involucrados estén los equipos en su discusión de posicionamiento general, más probable es que acepten la nueva estrategia. No abogo por un enfoque de consenso del comité (que prácticamente garantiza un proceso largo y tortuoso), pero al crear un proceso que fomente los aportes internos, el proceso de marca de M&A puede ser positivo, inclusivo y perspicaz.

Al establecer una línea de base objetiva, su empresa también tiene la oportunidad de evaluar la fortaleza relativa de la marca para ayudar a determinar los próximos pasos y priorizar los esfuerzos de comunicación. Por ejemplo, si una empresa recién adquirida tiene muy poco reconocimiento de marca en el mercado, cuanto más rápido se incorpore a la marca más fuerte, mejor. Lo más probable es que esto requiera menos inversión que si esa misma empresa fuera muy visible y tuviera una sólida reputación por sí misma. Es muy parecido a la física: una marca entrante más fuerte requerirá más esfuerzo para compensar las percepciones de marca existentes y educar a las audiencias sobre la nueva configuración de su marca.

Usando su evaluación inicial de las fortalezas de la marca de las empresas que se fusionan, su equipo puede desarrollar un cronograma de hitos y un presupuesto apropiados para la implementación. Si las fusiones y adquisiciones son parte del plan de crecimiento continuo de su empresa, valdría la pena el esfuerzo de crear plantillas de planes de implementación para escenarios típicos de fortaleza de marca.

Algunos ejemplos de alto nivel:

• Plan 1 – Marca pequeña con poca visibilidad y reputación
  • Calendario de integración rápido : centrado en la formación interna, la máxima rentabilidad y la promoción del valor de sus activos de marca más visibles.
• Plan 2 – Marca mediana con visibilidad y reputación regional
  • Calendario de integración moderado : equilibrar la rentabilidad con programas claros de comunicación interna y externa y campañas de visibilidad local.
• Plan 3 – Marca más grande con visibilidad y reputación nacional o internacional
  • Cronograma de integración más largo : considerando la campaña previa a la integración, el lanzamiento de la marca y la campaña posterior a la integración.

Además de establecer hitos de implementación claros (¿los equipos están ejecutando el plan según lo previsto?), cualquier plan debe describir métricas clave de visibilidad y compromiso para que pueda evaluar su progreso y hacer ajustes en el camino. Tenga en cuenta que cuanto más largo sea el programa de integración, mayor será la posibilidad de que los cambios del mercado muevan sus objetivos.

Los informes y debates regulares sobre estas métricas también tienen beneficios secundarios: respaldan el compromiso interno del equipo y ayudan a mejorar la moral y la retención. No olvide mantener informados a sus equipos internos sobre los cambios en su posicionamiento o mensajes. Vincular sus objetivos y su progreso a los resultados de las encuestas internas también es una excelente manera de mostrar a los equipos que los líderes los han escuchado.

Una vez que haya lanzado su marca recién integrada, considere programar otro estudio de percepción de la marca dentro de unos meses para ver qué efecto ha tenido su fusión o adquisición en sus compradores. Un estudio de impacto también es una herramienta valiosa para la comunicación interna del equipo. Por lo general, proporcionará áreas para celebrar el éxito y el progreso, y resaltará las áreas que requieren enfoque y capacitación continuos.

Estrategias y herramientas

Un plan reflexivo de fusiones y adquisiciones no solo debe establecer los objetivos, sino que también debe identificar las iniciativas y herramientas específicas que necesitará para llevarlo a cabo. Las fusiones y adquisiciones más exitosas anticipan y planifican cada detalle. Aquí hay algunas cosas en las que pensar mientras desarrolla su plan:

Considere el ROI general: ¿Qué sucede si su empresa ha estado creciendo a través de fusiones y adquisiciones, pero se ha saltado el paso de integrar o absorber las marcas? En este escenario de “casa de marcas”, se puede dejar que las empresas operen de manera rentable con una influencia obvia relativamente pequeña de la empresa compradora. Tenga en cuenta que hay un costo para mantener marcas separadas, y hacerlo hace poco para mejorar la reputación de la empresa compradora.

Según la investigación de la industria de Hinge, las empresas más pequeñas generalmente gastan un mayor porcentaje de ingresos en esfuerzos de marketing y desarrollo comercial para obtener el mismo rendimiento. Al multiplicar este costo relativo más alto a través de la marca, debe haber un caso sólido y un valor asociado al mantenimiento de marcas especializadas individuales que deben seguir siendo especializadas (considere la casa de marcas de Proctor & Gamble, por ejemplo).

Fuente: Estudio de alto crecimiento de 2019: Edición de todos los servicios profesionales

Posición clara: mantener una estrategia de posicionamiento clara anclada en diferenciadores convincentes en toda la empresa es crucial para cualquier empresa de servicios profesionales. Pero puede ser aún más complicado para las empresas que pasan por el proceso de fusiones y adquisiciones. En una situación de fusiones y adquisiciones, la estrategia de posicionamiento de una o ambas empresas puede cambiar, potencialmente de manera radical. Así que asegúrese de que puede salir del proceso con diferenciadores claros y convincentes.

Incorpore la marca del empleador: atraer y retener a los mejores talentos es fundamental durante y después del proceso de fusiones y adquisiciones. Las oportunidades de crecimiento profesional, la tutoría del equipo, la inversión en la marca personal y la cultura de la empresa seguirán siendo factores importantes, así que no los pase por alto.

Cree un sitio web apto para fusiones y adquisiciones: el sitio web de una empresa de servicios profesionales es uno de sus activos de marca más visibles y atractivos. Y debe respaldar y reflejar la estrategia de crecimiento de su empresa. Un sitio web que respalde el crecimiento impulsado por fusiones y adquisiciones debe ser fácil de actualizar y lo suficientemente flexible para admitir equipos entrantes y activos de marca.

Apóyese en las redes sociales: el sitio web de su empresa puede ser el centro de su presencia en línea, pero ¿qué pasa con los radios? Las redes sociales y los vínculos de retroceso de publicaciones calificadas son poderosos generadores de visibilidad. Durante tiempos de transición, estas redes también pueden ayudar a educar a las audiencias sobre nuevas capacidades, equipos y la evolución continua de su marca.

Cree sistemas de seguimiento y garantías compatibles con fusiones y adquisiciones: al igual que el sitio web de su empresa, las herramientas de seguimiento y garantías, como plataformas de calificaciones, propuestas y kits de entrevistas, deben diseñarse teniendo en cuenta la flexibilidad. Un sistema bien diseñado acomodará nuevos contenidos, equipos y marcas de transición sin mucha ayuda de proveedores externos.

Tenga un plan para CRM y herramientas de automatización: muévase para incorporar rápidamente procesos comerciales que involucren CRM y enlace a herramientas de automatización. Los procesos de capacitación efectivos, los informes regulares y el estímulo son fundamentales. La recompensa es la retroalimentación en tiempo real sobre el impacto de los esfuerzos de integración de la marca. Los nuevos equipos traen nuevas ideas y exposición, por lo que es importante que la información fluya en ambos sentidos durante el proceso de capacitación y que sus herramientas de automatización y CRM sean lo suficientemente flexibles para adaptar las nuevas convenciones de nomenclatura a las etapas de desarrollo empresarial.

Esté atento a los análisis: las herramientas de análisis en línea como Google Analytics y las herramientas de investigación de SEO como Moz y Ahrefs le permiten medir y ajustar durante el proceso de fusiones y adquisiciones. Preste mucha atención a las métricas de participación y al flujo de usuarios para comprender los puntos de fricción. Si bien los análisis siempre son valiosos para cualquier negocio, es especialmente importante hacerlo bien durante las transiciones de marca.

Envolviendolo

La última estrategia que compartiré podría ser la más importante: ¡diviértete! Es fácil sentirse abrumado por la logística de posicionamiento y marca de dos empresas durante el proceso de fusiones y adquisiciones, pero cada transición es una oportunidad para reevaluar lo que hace que su marca sea valiosa . Es una oportunidad para reforzar ese mensaje con los equipos internos y asegurarse de que todos estén remando en la misma dirección. También es una oportunidad para recopilar los aportes de sus equipos sobre importantes decisiones estratégicas de marca y descubrir nuevas oportunidades que tal vez ni siquiera estén en su radar. Ayude a los equipos a centrarse en el potencial creado por su fuerza combinada y evite la incertidumbre y la distracción paralizantes.

Recurso gratuito

La guía de fusiones y adquisiciones para empresas de servicios profesionales

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