M&A 브랜딩 및 마케팅: 위협, 기회 및 전략

전문 서비스 회사는 M&A 환경에서 낯설지 않습니다. 귀하의 회사가 합병 또는 인수의 일부가 아니었다면 귀하의 경쟁업체 중 일부는 분명히 포함되어 있습니다. 글로벌 M&A 활동은 최근 몇 년 동안 사상 최고치를 경신했습니다. 최근 연구에 따르면 COVID-19 대유행 및 기타 경제를 뒤흔드는 사건으로 인해 2022년을 M&A 활동 측면에서 불안정하게 시작하면서 모멘텀이 둔화된 것으로 나타났습니다. 의료, 기술 및 미디어 관련 브랜드가 가장 통합을 경험했지만 점점 더 복잡하고 글로벌한 프로젝트로 인해 유사하게 크고 복잡한 조직이 요구 사항을 충족해야 하는 수요가 증가했습니다. 특히 미국 인프라 프로젝트(예: 건축, 엔지니어링 및 건설 회사). 이러한 경우 중년 인재에 대한 급격한 수요는 최고 품질의 프로젝트를 추구하고 제공하는 데 주요 제약이 됩니다. 획득은 인재를 신속하게 확보하고 유지하는 방법입니다(잘 실행된 경우). 선도적인 전문가가 더 많은 영향력을 행사함에 따라 기업이 인재, 인프라 및 관계를 통합해야 하는 강력한 사례가 있습니다.

인수합병은 기업의 브랜드("하우스 오브 브랜드"에 대해 이야기하는 경우 여러 브랜드일 수도 있음), 마케팅 및 비즈니스 개발에 어떤 영향을 미칩니까? 앞으로 있을 수 있는 몇 가지 도전과 기회를 살펴보겠습니다.

공백을 염두에 두십시오

인수합병은 모든 종류의 운영 기회와 과제를 테이블로 가져옵니다. 이번 포스트에서는 브랜딩과 마케팅의 관점에서 전략적 M&A에 초점을 맞출 것입니다. 합병이나 인수가 성장의 지름길일 수 있지만 팀은 회사의 평판을 손상시키거나 내부 팀 사이에 균열을 일으킬 수 있는 새로운 문제가 발생하지 않도록 주의해야 합니다. 균열에 대해 말하자면, M&A 프로세스를 구현하는 소유자와 관리자는 결과 브랜드에 대해 매우 다른 기대를 가질 수 있습니다. 이러한 시각의 불일치는 초기에 불필요한 긴장과 주의를 산만하게 하여 통합을 늦추고 기회를 테이블에 남겨둘 수 있습니다.

소유주와 주요 리더십 팀은 M&A 전략을 개발할 때 종종 다음과 같은 주요 이점에 중점을 둡니다.

• 운영 효율성 : 통합 조직이 운영을 간소화하고 비용을 절감할 수 있는 더 강력한 위치에 있습니까?
• 비즈니스 개발 : 새로운 팀이 프로젝트의 수명 주기 전반에 걸쳐 미개척 시장에 대한 액세스를 제공하거나 더 나은 위치를 제공합니까?
• 인재 및 인프라 : 인수 또는 인수가 리더십과 전문성에 대한 강력한 추가를 가져올 것입니까? 완전한 기능을 갖춘 팀은 또한 값비싼 교육 및 멘토링의 필요성을 줄여줍니다.

이사와 실무 리더는 협상이 거의 완료되거나 이미 거래가 완료될 때까지 잠재적인 M&A에 대해 듣지 못할 수 있으므로 다음과 같은 하위 문제에 집중할 수 있습니다.

• 문화적 정렬 : 결합된 팀은 동일한 문화적 가치를 공유합니까? 어떻게 우리 모두가 같은 페이지에 있게 될까요?
• 명확한 커뮤니케이션 : 현재 및 잠재 고객에게 이 합병 또는 인수를 어떻게 알릴 것인가? 신병은 어떻습니까? 초점을 잃거나 시장 혼란을 야기할 것인가?
• 브랜드 아이덴티티 자료를 어떻게 업데이트할 예정입니까? : 팀이 합류할 때 고려해야 할 브랜딩 프로젝트가 많이 있습니다. 명함, 자료, 이메일 서명, 웹사이트, 이벤트 자료, IT, 간판 — 목록은 계속해서 이어집니다.

두 가지 관점 모두 가치가 있으므로 기대치를 명확하게 정의하고 M&A 브랜딩 및 마케팅 모험의 가장 실용적인 시점에서 팀을 준비하는 것이 중요합니다. 그들은 생각할 거리가 많을 것입니다.

시장 인식

인수합병은 더 광범위하고 다양한 서비스를 제공하는 더 크고 복잡한 조직을 만들고 있습니다. 이론적으로 결과 기업은 이전에는 그 어떤 구성 기업도 할 수 없었던 일을 할 수 있습니다. 그러나 실제로 많은 인수합병은 초점, 개성 또는 선조의 시장 매력이 결여된 제대로 차별화되지 않은 브랜드를 생산합니다.

Hinge의 가장 최근의 전문 서비스 구매 행동 연구에 따르면 구매자는 일반적으로 구매자의 산업 또는 해결해야 하는 특정 문제를 전문으로 하는 전문 서비스 회사를 선호합니다. 전문가에 대한 이러한 선호는 보다 일반적인 브랜드 인식을 향해 표류하는 모든 회사에 도전과제입니다.

효과가 있는 계획

좋은 소식은 일부 계획을 통해 기업이 M&A 브랜딩 문제를 탐색하고 합병 또는 인수가 제공하는 전략적 기회로부터 이익을 얻을 수 있다는 것입니다. 먼저, 연설할 청중을 생각하십시오.

• 내부 대상: 사업부 및 회사 전체의 리더부터 해당 분야 전문가에 이르기까지 경영진은 명확한 브랜드 및 포지셔닝 지침이 필요합니다. 현재 및 잠재 고객과 가장 많이 접촉하는 조직의 사람들에게 먼저 초점을 맞춘 다음 내부에서 작업하십시오. 시장에서 통합 브랜드의 새로운 위치와 피할 수 없는 질문과 반대에 대처하는 방법에 대한 명확한 그림을 그리십시오. 고객 대면 팀은 새 브랜드를 설명하고 방어해야 하므로 필요한 적절한 도구와 교육을 개발해야 합니다. 요컨대, 팀을 설득력 있는 옹호자로 준비하십시오.
• 외부 청중: 최고의 교육 및 도구를 사용하더라도 내부 팀은 브랜드의 최근 발전을 설명하는 데 한계가 있습니다. M&A는 새로운 팀, 서비스, 때로는 완전히 새로운 비즈니스 모델을 도입하므로 새 회사를 반영하도록 외부 커뮤니케이션 도구를 업데이트하는 것이 중요합니다. 당신의 변화를 설명하는 강력한 메시지가 없으면 청중이 자신의 내러티브를 생각해 낼 수 있으며 아첨하지 않을 수 있습니다. 처음부터 메시지를 제어할 준비를 하십시오. 보도 자료만으로는 새로 합병된 회사를 정의하기에 충분하지 않을 수 있습니다. 보다 정교한 출시 전략이 필요할 수 있습니다.

이제 이니셔티브를 최고 수준의 청중으로 나누었으므로 전반적인 브랜드 자산을 객관적으로 이해하고 해당 그룹 내에서 모든 주요 역할의 우선 순위를 지정합니다. 조직 내부와 외부에서 해결해야 할 가장 큰 질문과 반대는 무엇입니까?

내부 반대의 예:

• 조직도는 어떻게 변경됩니까?
• 우리의 책임이 바뀌나요?
• 이제 X를 수행하는 두 팀이 있습니다. 누구에게 가야 할까요?
• 우리 브랜드를 어떻게 참조합니까?
• 브랜드 자료는 언제 업데이트됩니까?
• 나는 여전히 직업을 가질 것인가?

외부 반대의 예:

• 내 연락처와 서비스가 변경됩니까?
• "X"는 어떻습니까? 이해 상충이 아닌가요?
• 누가 누구를 샀습니까? 브랜드 간의 관계는 무엇입니까?
• 리더십이 바뀌고 있는가?
• 이제 또 무엇을 합니까?
• 이제 당신은 "X-generic-brand"와 동일합니다.
• 이것이 내 프로젝트에 의미하는 바는 무엇입니까?
• 동일한 수준의 서비스를 받을 수 있습니까?
• 나는 당신의 브랜드에 대해 들어본 적이 없습니다. 처음이신가요?

브랜드 인식에 대한 객관적인 관점을 얻는 가장 좋은 방법 중 하나는 대상 고객을 조사하는 것입니다. 고객과 잠재 고객을 인터뷰하면 이의를 파악하고 메시지의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다. 아마도 더 중요한 것은 특정 청중에게 어떤 가치와 특성이 공감하는지 알아낼 수 있다는 것입니다. 결과의 유효성은 설문 조사 디자인의 품질과 면접관의 경험 및 인지된 공평성에 달려 있으므로 직접 하기에는 적합하지 않을 수 있습니다.

베이스라인 연구를 설계할 때 미래에 대해서도 생각하는 것이 좋습니다. 시장 인식 및 가시성 목표를 실제로 달성했는지 확인하기 위해 나중에 이 조사를 반복하시겠습니까? 그렇다면 연구 질문을 신중하게 설계하여 초기 설문조사와 후속 연구의 맥락에서 이해되도록 하십시오. 동일한 도구를 사용하여 유효한 사과 대 사과 비교를 생성할 수 있습니다.

내부 팀 관점도 중요합니다. 시장 조사를 내부 팀의 "온도를 측정"할 기회로 사용하는 것이 좋습니다. 내부 인식을 외부 인식과 비교할 수 있으며, 이를 통해 직원이 고객의 인식에 얼마나 잘 부합하는지 알 수 있습니다. 그리고 전반적인 포지셔닝 논의에 참여하는 팀이 많을수록 새로운 전략을 받아들일 가능성이 커집니다. 나는 위원회의 합의 접근 방식( 길고 힘든 과정을 거의 보장함)을 옹호하는 것이 아니라 내부 의견을 장려하는 과정을 구축함으로써 M&A 브랜딩 과정이 긍정적이고 포용적이며 통찰력을 가질 수 있습니다.

객관적인 기준을 설정할 때 귀사는 다음 단계를 결정하고 커뮤니케이션 노력의 우선 순위를 정하는 데 도움이 되도록 상대적인 브랜드 강점을 평가할 기회도 있습니다. 예를 들어 새로 인수한 회사가 시장에서 브랜드 인지도가 매우 낮을수록 더 강력한 브랜드에 빨리 통합될수록 좋습니다. 같은 회사가 눈에 잘 띄고 자체적으로 강력한 평판을 얻었을 때보다 투자가 덜 소요될 가능성이 있습니다. 이는 물리학과 매우 흡사합니다. 더 강력한 유입 브랜드는 기존 브랜드 인식을 상쇄하고 새로운 브랜드 구성에 대해 청중을 교육하기 위해 더 많은 노력이 필요합니다.

합병 회사의 브랜드 강점에 대한 초기 평가를 사용하여 팀은 구현을 위한 적절한 이정표 일정과 예산을 개발할 수 있습니다. 인수 합병이 회사의 지속적인 성장 계획의 일부인 경우 일반적인 브랜드 강점 시나리오에 대한 구현 계획 템플릿을 만드는 노력을 기울일 가치가 있습니다.

몇 가지 높은 수준의 예:

• 계획 1 – 가시성과 평판이 거의 없는 소규모 브랜드
  • 빠른 통합 일정 – 내부 교육, 최대 비용 효율성 및 가시적인 브랜드 자산의 가치 홍보에 중점을 둡니다.
• 플랜 2 – 지역적 가시성과 평판을 갖춘 중간 브랜드
  • 적당한 통합 일정 – 명확한 내부 및 외부 커뮤니케이션 프로그램과 지역 가시성 캠페인을 통해 비용 효율성의 균형을 유지합니다.
• 계획 3 – 국내 또는 국제적 인지도와 평판을 갖춘 더 큰 브랜드
  • 더 긴 통합 일정 – 통합 전 캠페인, 브랜드 출시 및 통합 후 캠페인을 고려합니다.

명확한 구현 이정표를 제시하는 것 외에도(팀이 계획을 의도한 대로 실행하고 있습니까?) 모든 계획은 진행 상황을 평가하고 그 과정에서 조정할 수 있도록 주요 가시성 및 참여 지표를 요약해야 합니다. 통합 일정이 길수록 시장 변화로 인해 목표 게시물이 이동할 가능성이 커집니다.

이러한 지표에 대한 정기적인 보고 및 토론은 부차적인 이점도 있습니다. 내부 팀 참여를 지원하고 도덕성과 유지를 개선하는 데 도움이 됩니다. 포지셔닝 또는 메시지 변경 사항에 대해 내부 팀에 알리는 것을 잊지 마십시오. 목표와 진행 상황을 내부 설문 조사 결과에 연결하는 것도 리더십이 팀에게 들었다는 것을 보여줄 수 있는 좋은 방법입니다.

새로 통합된 브랜드를 출시한 후에는 인수합병이 구매자에게 어떤 영향을 미쳤는지 알아보기 위해 몇 개월 후에 다른 브랜드 인식 연구 일정을 잡는 것이 좋습니다. 영향 연구는 내부 팀 커뮤니케이션을 위한 귀중한 도구이기도 합니다. 일반적으로 성공과 발전을 축하하는 영역을 제공하고 지속적인 집중과 교육이 필요한 영역을 강조 표시합니다.

전략 및 도구

사려 깊은 M&A 계획은 목표 게시물을 설정해야 할 뿐만 아니라 이를 수행하는 데 필요한 특정 이니셔티브와 도구를 식별해야 합니다. 가장 성공적인 인수 합병은 모든 세부 사항을 예상하고 계획합니다. 계획을 개발할 때 고려해야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

전반적인 ROI 고려: 기업이 M&A를 통해 성장했지만 브랜드 통합 또는 흡수 단계를 건너뛰었다 면? 이 "브랜드의 집" 시나리오에서 기업은 구매 회사의 명백한 영향이 상대적으로 거의 없이 수익성 있게 운영될 수 있습니다. 별도의 브랜드를 유지하는 데 비용이 들며 그렇게 하는 것은 구매 회사의 평판을 높이는 데 거의 도움이 되지 않는다는 점을 명심하십시오.

Hinge의 업계 연구에 따르면 소규모 회사는 일반적으로 동일한 수익을 위해 마케팅 및 비즈니스 개발 노력에 더 높은 비율의 수익을 지출합니다. 브랜드 전반에 걸쳐 이 더 높은 상대 비용을 곱할 때 전문화 상태를 유지해야 하는 개별 전문 브랜드를 유지하는 데 강력한 사례와 가치가 부여되어야 합니다(예를 들어 Proctor & Gamble의 브랜드 하우스를 생각해 보세요).

출처: 2019년 고성장 연구: 모든 전문 서비스 에디션

명확한 포지셔닝 : 강력한 전사적 차별화 요소를 기반으로 하는 명확한 포지셔닝 전략을 유지하는 것은 모든 전문 서비스 회사에 매우 중요합니다. 그러나 M&A 과정을 거치는 기업에게는 더욱 까다로울 수 있습니다. M&A 상황에서 한 회사 또는 두 회사의 포지셔닝 전략이 잠재적으로 근본적으로 바뀔 수 있습니다. 따라서 명확하고 설득력 있는 차별화 요소로 프로세스에서 벗어날 수 있는지 확인하십시오.

고용주 브랜딩 통합: 최고의 인재를 유치하고 유지하는 것은 M&A 프로세스 도중과 이후에 매우 중요합니다. 전문적 성장, 팀 멘토링, 개인 브랜딩 및 회사 문화에 대한 투자는 계속해서 중요한 요소이므로 간과하지 마십시오.

M&A 친화적인 웹사이트 구축: 전문 서비스 회사의 웹사이트는 가장 눈에 띄고 매력적인 브랜드 자산 중 하나입니다. 그리고 기업의 성장 전략을 지원하고 반영해야 합니다. M&A 촉진 성장을 지원하는 웹사이트는 업데이트 하기 쉽고 새로 들어오는 팀과 브랜드 자산을 지원할 수 있을 만큼 유연 해야 합니다.

소셜 미디어 활용: 귀사의 웹 사이트는 온라인 존재의 허브일 수 있지만 스포크는 어떻습니까? 검증된 출판물의 소셜 미디어와 백링크는 강력한 가시성 구축자입니다. 전환 기간 동안 이러한 네트워크는 또한 청중에게 새로운 기능, 팀 및 브랜드의 지속적인 발전에 대해 교육하는 데 도움이 될 수 있습니다.

M&A 친화적인 담보 및 추적 시스템 구축: 귀사의 웹사이트와 마찬가지로 자격 자료, 제안서 및 인터뷰 키트와 같은 담보 및 추적 도구는 유연성을 염두에 두고 설계해야 합니다. 잘 설계된 시스템은 외부 공급업체의 많은 도움 없이 새로운 콘텐츠, 팀 및 과도기 브랜딩을 수용합니다.

CRM 및 자동화 도구에 대한 계획 세우기: CRM 및 자동화 도구에 대한 링크와 관련된 비즈니스 프로세스를 신속하게 통합하도록 이동합니다. 효과적인 교육 과정, 정기적인 보고 및 격려가 핵심입니다. 보상은 브랜드 통합 노력의 영향에 대한 실시간 피드백입니다. 새로운 팀은 새로운 아이디어와 정보를 제공하므로 교육 과정에서 정보가 양방향으로 흐르는 것이 중요하며 CRM 및 자동화 도구는 새로운 명명 규칙을 비즈니스 개발 단계에 적용할 수 있을 만큼 충분히 유연합니다.

분석을 통해 귀를 기울이십시오. Google Analytics와 같은 온라인 분석 도구와 Moz 및 Ahrefs와 같은 SEO 연구 도구를 사용하면 M&A 프로세스 중에 측정하고 조정할 수 있습니다. 마찰 지점을 이해하기 위해 참여 측정항목과 사용자 흐름에 세심한 주의를 기울이십시오. 분석은 모든 비즈니스에 항상 가치가 있지만 브랜드 전환 중에 올바르게 수행하는 데 특히 중요합니다.

포장하기

제가 공유할 마지막 전략은 아마도 가장 중요할 것입니다. M&A 과정에서 두 회사를 포지셔닝하고 브랜딩하는 과정에 압도되기 쉽지만 각 전환은 브랜드를 가치 있게 만드는 요소를 재평가할 수 있는 기회 입니다. 내부 팀과 함께 그 메시지를 강화하고 모든 사람이 같은 방향으로 노를 젓고 있는지 확인할 수 있는 기회입니다. 또한 중요한 전략적 브랜딩 결정에 대한 팀의 의견을 수집하고 예상하지 못했던 새로운 기회를 포착할 수 있는 기회이기도 합니다. 팀이 결합된 강점에 의해 생성된 잠재력에 집중하고 심각한 불확실성과 주의가 산만하지 않도록 돕습니다.

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