M&A Branding e Marketing: Ameaças, Oportunidades e Estratégias

As empresas de serviços profissionais não são estranhas ao cenário de fusões e aquisições. Se sua empresa não fez parte de uma fusão ou aquisição, alguns de seus concorrentes certamente fizeram. A atividade global de M&A bateu recordes de todos os tempos nos últimos anos. Pesquisas recentes mostram que o ímpeto desacelerou como resultado da pandemia do COVID-19 e outros eventos que abalaram a economia, colocando 2022 em um começo difícil em termos de atividade de fusões e aquisições. As marcas relacionadas à saúde, tecnologia e mídia experimentaram a maior consolidação, mas projetos cada vez mais complexos e globais também impulsionaram a demanda por organizações igualmente grandes e complexas para atender às suas necessidades – vimos isso especialmente em indústrias conectadas a projetos de infraestrutura nos EUA (ex . Firmas de Arquitetura, Engenharia e Construção). Nesses casos, a demanda aguda por talentos em meio de carreira é um grande constrangimento para buscar e entregar projetos da mais alta qualidade. A aquisição é uma forma de garantir e reter talentos rapidamente (se bem executada). À medida que os principais especialistas ganham mais influência, há um forte argumento para as empresas consolidarem seus talentos, infraestrutura e relacionamentos.

Como as fusões e aquisições afetam a marca de uma empresa (talvez até várias marcas se estivermos falando de uma “casa de marcas”), marketing e desenvolvimento de negócios? Vamos explorar alguns dos desafios e oportunidades que podem estar reservados.

Cuidado com as lacunas

Fusões e aquisições trazem todos os tipos de oportunidades e desafios operacionais para a mesa. Neste post, vamos nos concentrar em fusões e aquisições estratégicas sob a perspectiva de branding e marketing. Embora uma fusão ou aquisição possa ser um caminho para o crescimento, as equipes devem estar atentas para evitar a introdução de novos problemas que possam prejudicar a reputação de uma empresa ou abrir brechas entre as equipes internas. Falando em rifts, os proprietários e os gestores responsáveis ​​pela implementação do processo de M&A podem ter expectativas muito diferentes para a marca resultante. Esse desalinhamento de visão pode criar tensão e distração desnecessárias desde o início, retardando a integração e deixando oportunidades na mesa.

Quando os proprietários e as principais equipes de liderança desenvolvem sua estratégia de fusões e aquisições, eles geralmente se concentram nos principais benefícios, como:

• Eficiência operacional : A organização consolidada está em uma posição mais forte para simplificar as operações e reduzir as despesas?
• Desenvolvimento de negócios : As novas equipes fornecem acesso a mercados inexplorados ou melhor posicionamento ao longo do ciclo de vida dos projetos?
• Talento e infraestrutura : uma fusão ou aquisição traria acréscimos convincentes à liderança e à experiência? Equipes totalmente funcionais também reduzem a necessidade de treinamento e orientação dispendiosos.

Diretores e líderes de prática podem não ouvir sobre potenciais fusões e aquisições até que as negociações estejam quase concluídas – ou já um acordo feito – para que possam se concentrar em preocupações mais a jusante, como:

• Alinhamento cultural : As equipes combinadas compartilham os mesmos valores culturais? Como estaremos todos na mesma página?
• Comunicação clara : Como enviaremos essa fusão ou aquisição para clientes atuais e potenciais? E quanto aos recrutas? Perderemos nosso foco ou criaremos confusão no mercado?
• Como vamos atualizar nossos materiais de identidade de marca? : há muitos projetos de branding a serem considerados quando as equipes unem forças. Cartões de visita, garantias, assinaturas de e-mail, site, materiais de eventos, TI, sinalização — a lista continua.

Ambas as perspectivas são valiosas, por isso é importante definir claramente as expectativas e preparar suas equipes o mais cedo possível em sua aventura de marketing e branding de M&A. Eles terão muito em que pensar.

Percepção do mercado

Fusões e aquisições estão criando organizações maiores e mais complexas, com alcance mais amplo e serviços mais diversificados. Em teoria, a empresa resultante pode fazer coisas que nenhuma de suas empresas componentes poderia fazer antes. Na realidade, porém, muitas fusões e aquisições produzem marcas pouco diferenciadas que carecem do foco, personalidade ou apelo de mercado de seus progenitores.

A mais recente pesquisa de comportamento de compra de serviços profissionais da Hinge mostrou que os compradores preferem empresas de serviços profissionais que se especializam - geralmente no setor do comprador ou no problema específico que precisam resolver. Essa preferência por especialistas representa um desafio para qualquer empresa que esteja se direcionando para uma percepção de marca mais genérica.

Um plano que funciona

A boa notícia é que, com algum planejamento, as empresas podem enfrentar os desafios da marca de M&A e se beneficiar das oportunidades estratégicas que uma fusão ou aquisição apresenta. Primeiro, pense no público que você irá abordar.

• Públicos internos: de líderes de unidades de negócios e de toda a empresa a especialistas no assunto, sua equipe executiva precisa de uma orientação clara sobre marca e posicionamento. Concentre-se primeiro nas pessoas em sua organização que têm mais contato com clientes atuais e potenciais, depois trabalhe para dentro. Pinte uma imagem clara da nova posição da sua marca consolidada no mercado e como você abordará as inevitáveis ​​perguntas e objeções. As equipes voltadas para o cliente terão que explicar e defender a nova marca, portanto, certifique-se de desenvolver as ferramentas e o treinamento apropriados de que precisam. Em suma, equipe sua equipe para ser uma defensora convincente.
• Públicos externos: Mesmo com os melhores treinamentos e ferramentas, as equipes internas terão alcance limitado na hora de explicar a evolução recente da sua marca. As fusões e aquisições introduzem novas equipes, serviços e às vezes até modelos de negócios completamente novos – por isso é importante atualizar suas ferramentas de comunicação externa para refletir a nova empresa. Sem uma mensagem forte que explique sua transformação, seu público pode criar sua própria narrativa, e pode não ser lisonjeira. Esteja preparado para controlar a mensagem desde o início. Um comunicado de imprensa por si só pode não ser suficiente para definir a empresa recém-unida. Uma estratégia de lançamento mais sofisticada pode ser necessária.

Agora que dividimos nossas iniciativas no público de mais alto nível, trabalhamos para uma compreensão objetiva do valor geral da marca e priorizamos quaisquer funções-chave dentro desses grupos. Quais são as maiores questões e objeções a serem abordadas dentro e fora de sua organização?

Exemplo de objeções internas:

• Como nosso organograma muda?
• Nossas responsabilidades mudam?
• Agora que temos duas equipes que fazem X – para quem eu vou?
• Como faço para me referir à nossa marca?
• Quando nosso material de marca será atualizado?
• Eu ainda vou ter um emprego?

Exemplo de objeções externas:

• Meus contatos e serviços vão mudar?
• E quanto ao “X” – não é um conflito de interesses?
• Quem comprou quem? Qual é a relação entre as marcas?
• A liderança está mudando?
• O que mais você faz agora?
• Agora você é o mesmo que “X-genérico-marca”.
• O que isso significa para o meu projeto?
• Receberemos o mesmo nível de serviço?
• Nunca ouvi falar da sua marca. Você é novo?

Uma das melhores formas de ter uma visão objetiva da percepção da sua marca é pesquisar seu público-alvo. Entrevistar clientes e prospects ajudará você a identificar objeções e priorizar suas mensagens. Talvez mais importante, você pode descobrir quais valores e características ressoam com públicos específicos. Lembre-se de que a validade de seus resultados depende da qualidade do design da pesquisa e da experiência e imparcialidade percebida de seus entrevistadores, portanto, este pode não ser o lugar para fazer isso sozinho.

Ao projetar um estudo de linha de base, vale a pena pensar no futuro também. Você repetirá essa pesquisa mais tarde para determinar se realmente atingiu suas metas de visibilidade e percepção de mercado? Em caso afirmativo, planeje suas perguntas de estudo com cuidado para que façam sentido no contexto de uma pesquisa inicial e de um estudo de acompanhamento. Usando o mesmo instrumento, você pode produzir uma comparação válida de maçãs com maçãs.

As perspectivas da equipe interna também são importantes. É uma ótima ideia usar um estudo de mercado como uma oportunidade para também “medir a temperatura” de suas equipes internas. Você será capaz de comparar as percepções internas com as externas, o que pode mostrar como seu pessoal está sintonizado com as percepções de seus clientes. E quanto mais as equipes estiverem envolvidas em sua discussão geral de posicionamento, maior será a probabilidade de elas aderirem à nova estratégia. Não estou defendendo uma abordagem de consenso do comitê (que praticamente garante um processo longo e tortuoso), mas ao construir um processo que encoraje a entrada interna, o processo de M&A pode ser positivo, inclusivo e perspicaz.

Ao estabelecer uma linha de base objetiva, sua empresa também tem a oportunidade de avaliar a força relativa da marca para ajudar a determinar os próximos passos e priorizar os esforços de comunicação. Por exemplo, se uma empresa recém-adquirida tem muito pouco reconhecimento de marca no mercado, quanto mais rápido ela for incorporada à marca mais forte, melhor. As chances são de que isso exigirá menos investimento do que se essa mesma empresa fosse altamente visível e tivesse uma forte reputação por conta própria. É muito parecido com a física – uma marca de entrada mais forte exigirá mais esforço para compensar as percepções de marca existentes e educar o público sobre sua nova configuração de marca.

Usando sua avaliação inicial dos pontos fortes da marca das empresas em fusão, sua equipe pode desenvolver um cronograma de marcos e um orçamento apropriados para implementação. Se fusões e aquisições fizerem parte do plano de crescimento contínuo de sua empresa, valeria a pena o esforço para criar modelos de plano de implementação para cenários típicos de força de marca.

Alguns exemplos de alto nível:

• Plano 1 – Marca pequena com pouca visibilidade e reputação
  • Rápido cronograma de integração – com foco em treinamento interno, máxima eficiência de custos e promoção do valor de seus ativos de marca mais visíveis.
• Plano 2 – Marca média com visibilidade e reputação regional
  • Cronograma de integração moderado – equilibrando a eficiência de custos com programas claros de comunicação interna e externa e campanhas de visibilidade local.
• Plano 3 – Marca maior com visibilidade e reputação nacional ou internacional
  • Cronograma de integração mais longo – considerando campanha de pré-integração, lançamento de marca e campanha de pós-integração.

Além de estabelecer marcos de implementação claros (as equipes estão executando o plano conforme pretendido?), qualquer plano deve descrever as principais métricas de visibilidade e engajamento para que você possa avaliar seu progresso e fazer ajustes ao longo do caminho. Tenha em mente que quanto maior o cronograma de integração, maior a chance de que as mudanças no mercado movam seus postes de meta.

Relatórios e discussões regulares sobre essas métricas também têm benefícios secundários: eles apoiam o engajamento interno da equipe e ajudam a melhorar a moral e a retenção. Não se esqueça de manter suas equipes internas informadas sobre mudanças em seu posicionamento ou mensagens. Vincular suas metas e progresso às descobertas da pesquisa interna também é uma ótima maneira de mostrar às equipes que elas foram ouvidas pela liderança.

Depois de lançar sua marca recém-integrada, considere agendar outro estudo de percepção de marca alguns meses antes para ver o efeito que sua fusão ou aquisição teve em seus compradores. Um estudo de impacto também é uma ferramenta valiosa para a comunicação interna da equipe. Normalmente, ele fornecerá áreas para celebrar o sucesso e o progresso – e destacará as áreas que exigem foco e treinamento contínuos.

Estratégias e ferramentas

Um plano ponderado de M&A não deve apenas definir os objetivos, mas também identificar as iniciativas e ferramentas específicas que você precisará para realizá-lo. As fusões e aquisições mais bem-sucedidas antecipam e planejam cada detalhe. Aqui estão algumas coisas para pensar ao desenvolver seu plano:

Considere o ROI geral: E se sua empresa estiver crescendo por meio de fusões e aquisições, mas pulou a etapa de integrar ou absorver as marcas? Nesse cenário de “casa de marcas”, as empresas podem operar lucrativamente com relativamente pouca influência óbvia da empresa compradora. Tenha em mente que há um custo para manter marcas separadas, e isso faz pouco para melhorar a reputação da empresa compradora.

Com base na pesquisa do setor da Hinge, as empresas menores normalmente gastam uma porcentagem maior da receita em esforços de marketing e desenvolvimento de negócios para obter o mesmo retorno. Ao multiplicar esse custo relativo mais alto pela marca, deve haver um argumento forte e valor agregado à manutenção de marcas individuais e especializadas que devem permanecer especializadas (considere a casa de marcas da Proctor & Gamble, por exemplo).

Fonte: Estudo de alto crescimento de 2019: All Professional Services Edition

Posicione com clareza: Manter uma estratégia de posicionamento clara ancorada em diferenciais atraentes em toda a empresa é crucial para qualquer empresa de serviços profissionais. Mas pode ser ainda mais complicado para as empresas que passam pelo processo de M&A. Em uma situação de M&A, a estratégia de posicionamento de uma ou ambas as empresas pode mudar – potencialmente radicalmente. Portanto, certifique-se de sair do processo com diferenciais claros e atraentes.

Incorporar a marca do empregador: atrair e manter os melhores talentos é fundamental durante e após o processo de M&A. Oportunidades de crescimento profissional, orientação de equipe, investimento em marca pessoal e cultura da empresa continuarão sendo fatores importantes, portanto, não os negligencie.

Crie um site amigável para fusões e aquisições: o site de uma empresa de serviços profissionais é um dos ativos de marca mais visíveis e atraentes. E deve apoiar e refletir a estratégia de crescimento de sua empresa. Um site que apoie o crescimento impulsionado por fusões e aquisições deve ser fácil de atualizar e flexível o suficiente para dar suporte a equipes de entrada e ativos de marca.

Aposte nas mídias sociais: o site da sua empresa pode ser o centro de sua presença online – mas e os raios? Mídias sociais e backlinks de publicações qualificadas são poderosos construtores de visibilidade. Em tempos de transição, essas redes também podem ajudar a educar o público sobre novos recursos, equipes e a evolução contínua de sua marca.

Crie sistemas de garantia e busca amigáveis ​​para fusões e aquisições: Assim como o site da sua empresa, ferramentas de garantia e busca, como decks de qualificação, propostas e kits de entrevista, devem ser projetadas com flexibilidade em mente. Um sistema bem projetado acomodará novos conteúdos, equipes e marcas de transição sem muita ajuda de fornecedores externos.

Tenha um plano para ferramentas de CRM e automação: mude para incorporar rapidamente processos de negócios que envolvam CRM e vinculem a ferramentas de automação. Processos de treinamento eficazes, relatórios regulares e incentivo são fundamentais. A recompensa é o feedback em tempo real sobre o impacto dos esforços de integração da marca. Novas equipes trazem novas ideias e exposição, por isso é importante que as informações fluam nos dois sentidos durante o processo de treinamento e que suas ferramentas de CRM e automação sejam flexíveis o suficiente para adaptar as novas convenções de nomenclatura aos estágios de desenvolvimento de negócios.

Mantenha seus ouvidos atentos com análises: ferramentas de análise online como Google Analytics e ferramentas de pesquisa de SEO como Moz e Ahrefs permitem que você avalie e ajuste durante o processo de M&A. Preste muita atenção às métricas de engajamento e ao fluxo de usuários para entender os pontos de atrito. Embora as análises sejam sempre valiosas para qualquer empresa, elas são especialmente importantes para acertar durante as transições da marca.

Embrulhando-o

A última estratégia que vou compartilhar pode ser a mais importante – divirta-se! É fácil se sentir sobrecarregado pela logística de posicionamento e branding de duas empresas durante o processo de M&A, mas cada transição é uma oportunidade de reavaliar o que torna sua marca valiosa . É uma chance de reforçar essa mensagem com as equipes internas e garantir que todos estejam remando na mesma direção. É também uma chance de reunir a opinião de suas equipes sobre importantes decisões estratégicas de marca e trazer à tona novas oportunidades que podem nem estar no seu radar. Ajude as equipes a se concentrarem no potencial criado por sua força combinada e evitem incertezas e distrações incapacitantes.

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