M&A Branding et Marketing : Menaces, Opportunités et Stratégies

Les cabinets de services professionnels ne sont pas étrangers au paysage des fusions et acquisitions. Si votre entreprise n'a pas fait partie d'une fusion ou d'une acquisition, certains de vos concurrents l'ont certainement fait. L'activité mondiale de fusions et acquisitions a battu des records historiques ces dernières années. Des recherches récentes montrent que l'élan s'est ralenti en raison de la pandémie de COVID-19 et d'autres événements qui ont secoué l'économie, ce qui a donné un début difficile à 2022 en termes d'activité de fusions et acquisitions. Les marques liées aux soins de santé, à la technologie et aux médias ont connu le plus de consolidation, mais des projets de plus en plus complexes et mondiaux ont également entraîné la demande d'organisations tout aussi grandes et complexes pour répondre à leurs besoins - nous l'avons vu en particulier dans les industries liées aux projets d'infrastructure américains (ex Entreprises d'architecture, d'ingénierie et de construction). Dans ces cas, la forte demande de talents en milieu de carrière est une contrainte majeure à la poursuite et à la réalisation de projets de la plus haute qualité. L'acquisition est un moyen de sécuriser et de retenir rapidement les talents (si elle est bien exécutée). À mesure que les experts de premier plan gagnent en influence, les entreprises ont de bonnes raisons de consolider leurs talents, leur infrastructure et leurs relations.

Quel est l'impact des fusions et acquisitions sur la marque d'une entreprise (peut-être même plusieurs marques si nous parlons d'une « maison de marques »), le marketing et le développement commercial ? Explorons quelques-uns des défis et des opportunités qui peuvent se présenter.

Attention aux lacunes

Les fusions et acquisitions apportent toutes sortes d'opportunités et de défis opérationnels. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les fusions et acquisitions stratégiques du point de vue de l'image de marque et du marketing. Bien qu'une fusion ou une acquisition puisse être une voie de croissance, les équipes doivent être vigilantes pour éviter d'introduire de nouveaux problèmes qui pourraient nuire à la réputation d'une entreprise ou ouvrir des clivages entre les équipes internes. En parlant de ruptures, les propriétaires et les responsables de la mise en œuvre du processus de fusion et acquisition peuvent avoir des attentes très différentes vis-à-vis de la marque qui en résulte. Ce désalignement de la vision peut créer des tensions et des distractions inutiles dès le début, ralentissant l'intégration et laissant des opportunités sur la table.

Lorsque les propriétaires et les principales équipes de direction élaborent leur stratégie de fusions et acquisitions, ils se concentrent souvent sur les avantages clés tels que :

• Efficacité opérationnelle : l'organisation consolidée est-elle en meilleure position pour rationaliser les opérations et réduire les dépenses ?
• Business development : Les nouvelles équipes permettent-elles d'accéder à des marchés inexploités ou de mieux se positionner tout au long du cycle de vie des projets ?
• Talent et infrastructure : Une fusion ou une acquisition apporterait-elle des ajouts convaincants au leadership et à l'expertise ? Des équipes entièrement fonctionnelles réduisent également le besoin de formation et de mentorat coûteux.

Les administrateurs et les chefs de pratique peuvent ne pas entendre parler de fusions et acquisitions potentielles tant que les négociations ne sont pas presque terminées - ou déjà conclues - afin qu'ils puissent se concentrer sur des préoccupations plus en aval, telles que :

• Alignement culturel : Les équipes mixtes partagent-elles les mêmes valeurs culturelles ? Comment allons-nous tous être sur la même longueur d'onde ?
• Communication claire : Comment communiquerons -nous cette fusion ou acquisition aux clients actuels et potentiels ? Et les recrues ? Allons-nous perdre notre concentration ou créer de la confusion sur le marché ?
• Comment allons-nous mettre à jour nos supports d'identité de marque ? : Il y a beaucoup de projets de branding à considérer lorsque des équipes unissent leurs forces. Cartes de visite, garanties, signatures d'e-mails, site Web, matériel d'événement, informatique, signalisation - la liste s'allonge encore et encore.

Les deux perspectives sont précieuses, il est donc important de définir clairement les attentes et de préparer vos équipes le plus tôt possible dans votre aventure de marque et de marketing M&A. Ils auront de quoi réfléchir.

Perception du marché

Les fusions et acquisitions créent des organisations plus grandes et plus complexes avec une portée plus large et des services plus diversifiés. En théorie, l'entreprise qui en résulte peut faire des choses qu'aucune de ses composantes ne pouvait faire auparavant. En réalité, cependant, de nombreuses fusions et acquisitions produisent des marques peu différenciées qui manquent de l'orientation, de la personnalité ou de l'attrait commercial de leurs ancêtres.

Les recherches les plus récentes de Hinge sur le comportement d'achat de services professionnels ont montré que les acheteurs préfèrent les entreprises de services professionnels spécialisées, généralement soit dans le secteur de l'acheteur, soit dans le problème spécifique qu'ils doivent résoudre. Cette préférence pour les spécialistes représente un défi pour toute entreprise qui dérive vers une perception plus générique de la marque.

Un plan qui fonctionne

La bonne nouvelle est qu'avec un peu de planification, les entreprises peuvent relever les défis de l'image de marque des fusions et acquisitions et bénéficier des opportunités stratégiques qu'une fusion ou une acquisition présente. Tout d'abord, pensez aux publics auxquels vous vous adresserez.

• Publics internes : des dirigeants d'unité commerciale et de l'ensemble de l'entreprise aux experts en la matière, votre équipe de direction a besoin de conseils clairs sur la marque et le positionnement. Concentrez-vous d'abord sur les personnes de votre organisation qui ont le plus de contacts avec les clients actuels et potentiels, puis travaillez vers l'intérieur. Donnez une image claire de la nouvelle position de votre marque consolidée sur le marché et de la manière dont vous répondrez aux inévitables questions et objections. Les équipes en contact avec les clients devront expliquer et défendre la nouvelle marque, alors assurez-vous de développer les outils et la formation appropriés dont ils ont besoin. En bref, équipez votre équipe pour être des défenseurs convaincants.
• Publics externes : même avec les meilleurs outils et formations, les équipes internes auront une portée limitée lorsqu'il s'agira d'expliquer l'évolution récente de votre marque. Les fusions et acquisitions introduisent de nouvelles équipes, de nouveaux services, parfois même des modèles commerciaux complètement nouveaux. Il est donc important de mettre à jour vos outils de communication externe pour refléter la nouvelle entreprise. Sans un message fort qui explique votre transformation, votre public peut proposer son propre récit, et celui-ci peut ne pas être flatteur. Soyez prêt à contrôler le message dès le début. Un communiqué de presse à lui seul peut ne pas être suffisant pour définir la société nouvellement fusionnée. Une stratégie de lancement plus sophistiquée peut être nécessaire.

Maintenant que nous avons divisé nos initiatives selon les audiences les plus élevées, nous nous efforçons d'obtenir une compréhension objective de la valeur globale de la marque et priorisons les rôles clés au sein de ces groupes. Quelles sont les principales questions et objections à aborder à l'intérieur de votre organisation et à l'extérieur ?

Exemple d'objections internes :

• Comment évolue notre organigramme ?
• Nos responsabilités changent-elles ?
• Maintenant que nous avons deux équipes qui font X, à qui dois-je m'adresser ?
• Comment faire référence à notre marque ?
• Quand notre matériel de marque sera-t-il mis à jour ?
• Vais-je encore avoir un emploi ?

Exemple d'objections externes :

• Mes contacts et services vont-ils changer ?
• Qu'en est-il de « X » – n'est-ce pas un conflit d'intérêts ?
• Qui a acheté qui ? Quelle est la relation entre les marques?
• La direction change-t-elle ?
• Que fais-tu d'autre maintenant ?
• Maintenant, vous êtes le même que "X-generic-brand".
• Qu'est-ce que cela signifie pour mon projet ?
• Recevrons-nous le même niveau de service ?
• Je n'ai jamais entendu parler de votre marque. Es-tu Nouveau?

L'un des meilleurs moyens d'obtenir une vision objective de la perception de votre marque est de rechercher votre public cible. Interviewer des clients et des prospects vous aidera à identifier les objections et à hiérarchiser votre message. Peut-être plus important encore, vous pouvez découvrir quelles valeurs et quels traits résonnent avec des publics spécifiques. Gardez à l'esprit que la validité de vos résultats dépend de la qualité de la conception de votre enquête et de l'expérience et de l'impartialité perçue de vos enquêteurs, ce n'est donc peut-être pas le lieu de le faire vous-même.

Lors de la conception d'une étude de référence, il est également utile de penser à l'avenir. Allez-vous répéter cette recherche plus tard pour déterminer si vous avez réellement atteint vos objectifs de perception et de visibilité sur le marché ? Si tel est le cas, concevez soigneusement les questions de votre étude afin qu'elles aient un sens à la fois dans le contexte d'une enquête initiale et d'une étude de suivi. En utilisant le même instrument, vous pouvez produire une comparaison valide de pommes à pommes.

Les perspectives de l'équipe interne comptent également. C'est une excellente idée d'utiliser une étude de marché comme une opportunité pour également « prendre la température » de vos équipes internes. Vous pourrez comparer les perceptions internes aux perceptions externes, ce qui peut vous montrer à quel point vos employés sont à l'écoute des perceptions de vos clients. Et plus les équipes sont impliquées dans votre discussion sur le positionnement global, plus elles sont susceptibles d'adhérer à la nouvelle stratégie. Je ne préconise pas une approche consensuelle du comité (qui garantit à peu près un processus long et tortueux), mais en construisant un processus qui encourage la contribution interne, le processus de marque M&A peut être positif, inclusif et perspicace.

Lors de l'établissement d'une base de référence objective, votre entreprise a également la possibilité d'évaluer la force relative de la marque pour aider à déterminer les prochaines étapes et à hiérarchiser les efforts de communication. Par exemple, si une entreprise nouvellement acquise a très peu de reconnaissance de marque sur le marché, plus vite elle est intégrée à la marque la plus forte, mieux c'est. Il y a de fortes chances que cela nécessite moins d'investissements que si cette même entreprise était très visible et avait une solide réputation à elle seule. Cela ressemble beaucoup à la physique - une marque entrante plus forte nécessitera plus d'efforts pour compenser les perceptions existantes de la marque et éduquer le public sur la nouvelle configuration de votre marque.

À l'aide de votre évaluation initiale des points forts de la marque des entreprises qui fusionnent, votre équipe peut élaborer un calendrier d'étapes et un budget appropriés pour la mise en œuvre. Si les fusions et acquisitions font partie du plan de croissance continu de votre entreprise, cela vaudrait la peine de créer des modèles de plan de mise en œuvre pour des scénarios typiques de force de marque.

Quelques exemples de haut niveau :

• Plan 1 – Petite marque avec peu de visibilité et de réputation
  • Calendrier d' intégration rapide - axé sur la formation interne, la rentabilité maximale et la promotion de la valeur de ses actifs de marque les plus visibles.
• Plan 2 – Marque moyenne avec visibilité et réputation régionales
  • Calendrier d' intégration modéré - équilibrer la rentabilité avec des programmes de communication internes et externes clairs et des campagnes de visibilité locale.
• Plan 3 - Marque plus grande avec une visibilité et une réputation nationales ou internationales
  • Calendrier d' intégration plus long - compte tenu de la campagne de pré-intégration, du déploiement de la marque et de la campagne de post-intégration.

En plus de définir des étapes de mise en œuvre claires (les équipes exécutent-elles le plan comme prévu ?), tout plan doit décrire les principales mesures de visibilité et d'engagement afin que vous puissiez évaluer vos progrès et apporter des ajustements en cours de route. Gardez à l'esprit que plus le calendrier d'intégration est long, plus il y a de chances que les changements du marché déplacent vos objectifs.

Des rapports et des discussions réguliers autour de ces mesures ont également des avantages secondaires : ils soutiennent l'engagement de l'équipe interne et aident à améliorer le moral et la rétention. N'oubliez pas de tenir vos équipes internes informées des modifications de votre positionnement ou de votre messagerie. Lier vos objectifs et vos progrès aux résultats de l'enquête interne est également un excellent moyen de montrer aux équipes qu'elles ont été entendues par la direction.

Une fois que vous avez lancé votre nouvelle marque intégrée, envisagez de programmer une autre étude de perception de la marque dans quelques mois pour voir quel effet votre fusion ou acquisition a eu sur vos acheteurs. Une étude d'impact est également un outil précieux pour la communication interne de l'équipe. En règle générale, il fournira des domaines pour célébrer le succès et les progrès - et mettra en évidence les domaines qui nécessitent une attention et une formation continues.

Stratégies et outils

Un plan de fusion et acquisition réfléchi ne doit pas seulement fixer les objectifs, il doit identifier les initiatives et les outils spécifiques dont vous aurez besoin pour le mener à bien. Les fusions et acquisitions les plus réussies anticipent et planifient chaque détail. Voici quelques éléments auxquels vous devez penser lorsque vous élaborez votre plan :

Tenez compte du retour sur investissement global : que se passe-t-il si votre entreprise s'est développée grâce à des fusions et acquisitions, mais a sauté l'étape d'intégration ou d'absorption des marques ? Dans ce scénario de « maison de marques », les entreprises peuvent fonctionner de manière rentable avec relativement peu d'influence évidente de la part de l'entreprise acheteuse. Gardez à l'esprit que le maintien de marques distinctes a un coût et que cela ne contribue guère à améliorer la réputation de l'entreprise acheteuse.

D'après les recherches de Hinge sur l'industrie, les petites entreprises consacrent généralement un pourcentage plus élevé de leurs revenus aux efforts de marketing et de développement commercial pour le même rendement. Lors de la multiplication de ce coût relatif plus élevé sur l'ensemble de la marque, il doit y avoir un argument solide et une valeur attachée au maintien de marques individuelles et spécialisées qui doivent rester spécialisées (considérez la maison de marques de Proctor & Gamble, par exemple).

Source : Étude sur la croissance élevée 2019 : édition de tous les services professionnels

Positionnez-vous clairement : Le maintien d'une stratégie de positionnement claire ancrée par des différenciateurs convaincants à l'échelle de l'entreprise est crucial pour toute entreprise de services professionnels. Mais cela peut être encore plus délicat pour les entreprises qui passent par le processus de fusion et acquisition. Dans une situation de fusion-acquisition, la stratégie de positionnement d'une ou des deux entreprises peut changer, potentiellement radicalement. Assurez-vous donc que vous pouvez sortir du processus avec des différenciateurs clairs et convaincants.

Incorporer l'image de marque de l'employeur : Attirer et retenir les meilleurs talents est essentiel pendant et après le processus de fusion et acquisition. Les opportunités de croissance professionnelle, le mentorat d'équipe, l'investissement dans l'image de marque personnelle et la culture d'entreprise continueront d'être des facteurs importants, alors ne les négligez pas.

Créez un site Web convivial pour les fusions et acquisitions : le site Web d'une entreprise de services professionnels est l'un de ses atouts de marque les plus visibles et les plus attrayants. Et il doit soutenir et refléter la stratégie de croissance de votre entreprise. Un site Web qui prend en charge la croissance alimentée par les fusions et acquisitions doit être facile à mettre à jour et suffisamment flexible pour prendre en charge les équipes entrantes et les actifs de la marque.

Appuyez-vous sur les médias sociaux : le site Web de votre entreprise est peut-être la plaque tournante de sa présence en ligne, mais qu'en est-il des rayons ? Les réseaux sociaux et les backlinks des publications qualifiées sont de puissants générateurs de visibilité. Pendant les périodes de transition, ces réseaux peuvent également aider à éduquer le public sur les nouvelles capacités, les équipes et l'évolution continue de votre marque.

Construire des systèmes de garantie et de poursuite conviviaux pour les fusions et acquisitions : tout comme le site Web de votre entreprise, les outils de garantie et de poursuite tels que les documents de qualification, les propositions et les kits d'entretien doivent être conçus dans un souci de flexibilité. Un système bien conçu s'adaptera au nouveau contenu, aux équipes et à l'image de marque de transition sans beaucoup d'aide de la part de fournisseurs extérieurs.

Ayez un plan pour les outils CRM et d'automatisation : déplacez-vous pour intégrer rapidement les processus métier qui impliquent le CRM et le lien vers les outils d'automatisation. Des processus de formation efficaces, des rapports réguliers et des encouragements sont essentiels. La récompense est un retour en temps réel sur l'impact des efforts d'intégration de la marque. Les nouvelles équipes apportent de nouvelles idées et une exposition. Il est donc important que les informations circulent dans les deux sens pendant le processus de formation et que vos outils CRM et d'automatisation soient suffisamment flexibles pour adapter les nouvelles conventions de nommage aux étapes de développement commercial.

Gardez l'oreille attentive avec les analyses : les outils d'analyse en ligne tels que Google Analytics et les outils de recherche SEO tels que Moz et Ahrefs vous permettent de mesurer et d'ajuster pendant le processus de fusion et acquisition. Portez une attention particulière aux mesures d'engagement et au flux d'utilisateurs pour comprendre les points de friction. Bien que les analyses soient toujours précieuses pour toute entreprise, elles sont particulièrement importantes lors des transitions de marque.

Envelopper

La dernière stratégie que je vais partager est peut-être la plus importante : amusez-vous ! Il est facile de se sentir dépassé par la logistique du positionnement et de l'image de marque de deux entreprises pendant le processus de fusion et acquisition, mais chaque transition est l'occasion de réévaluer ce qui fait la valeur de votre marque . C'est l'occasion de renforcer ce message auprès des équipes internes et de s'assurer que tout le monde rame dans la même direction. C'est également l'occasion de recueillir les commentaires de vos équipes sur d'importantes décisions stratégiques en matière de marque et de découvrir de nouvelles opportunités qui pourraient même ne pas être sur votre radar. Aidez les équipes à se concentrer sur le potentiel créé par leur force combinée et évitez l'incertitude et la distraction paralysantes.

Ressource gratuite

Le guide des fusions et acquisitions pour les cabinets de services professionnels

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