併購品牌和營銷：威脅、機遇和策略

專業服務公司對併購領域並不陌生。 如果您的公司沒有參與合併或收購，那麼您的一些競爭對手肯定參與了。 近年來，全球併購活動打破了歷史記錄。 最近的研究表明，由於 COVID-19 大流行和其他震撼經濟的事件導致 2022 年併購活動開局艱難，這種勢頭已經放緩。 醫療保健、技術和媒體相關品牌經歷了最多的整合，但日益複雜的全球項目也推動了對類似大型和復雜組織的需求，以滿足他們的需求——我們在與美國基礎設施項目相關的行業（例如. 建築、工程和建築公司）。 在這些情況下，對職業中期人才的迫切需求是追求和交付最高質量項目的主要製約因素。 收購是一種快速保護和留住人才的方法（如果執行得好）。 隨著領先專家的影響力越來越大，公司有充分的理由整合他們的人才、基礎設施和關係。

併購如何影響公司的品牌（如果我們談論的是“品牌之家”，甚至可能是多個品牌）、營銷和業務發展？ 讓我們探索一些可能存在的挑戰和機遇。

注意差距

併購帶來了各種運營機遇和挑戰。 在這篇文章中，我們將從品牌和營銷的角度關注戰略併購。 雖然合併或收購可以成為增長的途徑，但團隊必須保持警惕，避免引入可能損害公司聲譽或在內部團隊之間造成裂痕的新問題。 說到裂痕，負責實施併購流程的所有者和經理可能對由此產生的品牌有非常不同的期望。 這種視覺錯位會在早期造成不必要的緊張和分心，減慢整合速度並留下機會。

當所有者和主要領導團隊制定併購戰略時，他們通常關注以下關鍵優勢：

• 運營效率：合併後的組織在精簡運營和降低費用方面是否處於更有利的地位？
• 業務發展：新團隊能否在項目的整個生命週期中提供未開發市場或更好的定位？
• 人才和基礎設施：合併或收購會為領導力和專業知識帶來引人注目的補充嗎？ 功能齊全的團隊還減少了對昂貴的培訓和指導的需求。

在談判接近完成或已經完成交易之前，董事和業務負責人可能不會聽說潛在的併購，因此他們可能會關注更多下游問題，例如：

• 文化一致性：合併後的團隊是否具有相同的文化價值觀？ 我們將如何達成一致？
• 清晰的溝通：我們將如何向當前和潛在客戶傳達此次合併或收購的信息？ 新兵呢？ 我們會失去焦點或造成市場混亂嗎？
• 我們將如何更新我們的品牌標識材料？ ：當團隊聯手時，有很多品牌項目需要考慮。 名片、抵押品、電子郵件簽名、網站、活動材料、IT、標牌——不勝枚舉。

這兩種觀點都很有價值，因此在併購品牌和營銷冒險的最早實際階段，明確定義期望並為您的團隊做好準備非常重要。 他們會有很多事情要考慮。

市場認知

併購正在創建更大、更複雜的組織，具有更廣泛的影響力和更多樣化的服務。 從理論上講，由此產生的公司可以做其組成公司以前無法做到的事情。 然而，實際上，許多併購產生的品牌差異化程度很低，缺乏其祖先的焦點、個性或市場吸引力。

Hinge 最近的專業服務購買行為研究表明，買家更喜歡專業化的專業服務公司——通常是在買家所在的行業或他們需要解決的特定問題上。 這種對專家的偏好對任何正朝著更通用的品牌認知方向發展的公司都構成了挑戰。

一個有效的計劃

好消息是，通過一些規劃，公司可以應對併購品牌挑戰，並從併購帶來的戰略機遇中受益。 首先，想想你將要面對的觀眾。

• 內部受眾：從業務部門和公司範圍內的領導到主題專家，您的執行團隊需要明確的品牌和定位指導。 首先關注組織中與當前和潛在客戶接觸最多的人，然後再向內工作。 清楚地描繪您的整合品牌在市場中的新地位，以及您將如何解決不可避免的問題和反對意見。 面向客戶的團隊將不得不解釋和捍衛新品牌，因此請務必開發他們需要的適當工具和培訓。 簡而言之，讓您的團隊成為有說服力的倡導者。
• 外部受眾：即使有最好的培訓和工具，內部團隊在解釋您的品牌最近的演變時影響力也有限。 併購引入了新的團隊、服務，有時甚至是全新的商業模式——因此更新您的外部溝通工具以反映新公司非常重要。 如果沒有一個強有力的信息來解釋你的轉變，你的聽眾可能會提出他們自己的敘述，這可能不是一個討人喜歡的敘述。 準備好從一開始就控制信息。 僅一份新聞稿可能不足以定義新合併的公司。 可能需要更複雜的啟動策略。

現在我們已經將我們的計划划分為最高級別的受眾，我們致力於客觀地了解整體品牌資產，並優先考慮這些群體中的任何關鍵角色。 組織內部和外部需要解決的最大問題和反對意見是什麼？

內部異議示例：

• 我們的組織結構圖如何變化？
• 我們的責任會改變嗎？
• 現在我們有兩支球隊做X——我該去找誰？
• 我如何引用我們的品牌？
• 我們的品牌材料何時更新？
• 我還會有工作嗎？

外部異議示例：

• 我的聯繫人和服務會改變嗎？
• 那麼“X”呢？這不是利益衝突嗎？
• 誰買了誰？ 品牌之間有什麼關係？
• 領導層變了嗎？
• 你現在還做什麼？
• 現在你和“X-generic-brand”一樣。
• 這對我的項目意味著什麼？
• 我們會得到同樣水平的服務嗎？
• 我從來沒有聽說過你的品牌。 你新來的？

客觀了解您的品牌認知的最佳方法之一是研究您的目標受眾。 採訪客戶和潛在客戶將幫助您識別反對意見並優先考慮您的信息。 也許更重要的是，您可能會發現哪些價值觀和特質與特定受眾產生共鳴。 請記住，您的結果的有效性取決於您的調查設計的質量以及您的採訪者的經驗和感知的公正性，因此這可能不是您自己做的地方。

在設計基線研究時，考慮未來也是值得的。 您以後是否會重複這項研究以確定您是否真的實現了您的市場認知度和知名度目標？ 如果是這樣，請仔細設計您的研究問題，以便它們在初始調查和後續研究的背景下都有意義。 使用相同的工具，您可以進行有效的逐一比較。

內部團隊的觀點也很重要。 使用市場研究作為一個機會來“測量”內部團隊的溫度是一個好主意。 您將能夠將內部看法與外部看法進行比較，這可以向您展示您的員工對客戶看法的適應程度。 團隊在您的整體定位討論中參與得越多，他們就越有可能接受新戰略。 我不是在提倡委員會共識方法（這幾乎保證了一個漫長而痛苦的過程），但通過建立一個鼓勵內部投入的過程，併購品牌過程可以是積極的、包容的和有見地的。

在建立客觀基線時，您的公司還有機會評估相關品牌實力，以幫助確定下一步並確定溝通工作的優先級。 例如，如果一家新收購的公司在市場上的品牌認知度很低，那麼它被整合到更強品牌中的速度越快越好。 很有可能，與同一家公司高度可見並擁有良好聲譽的情況相比，這將花費更少的投資。 這很像物理學——一個更強大的新品牌將需要更多的努力來抵消現有的品牌認知，並讓觀眾了解你的新品牌配置。

使用您對合併公司品牌優勢的初步評估，您的團隊可以製定適當的里程碑計劃和實施預算。 如果併購是您公司持續發展計劃的一部分，那麼為典型的品牌實力場景創建實施計劃模板是值得的。

一些高級示例：

• 方案一——知名度和美譽度低的小品牌
  • 快速整合計劃——專注於內部培訓、最大化成本效率和提升其更可見的品牌資產的價值。
• 計劃 2 – 具有區域知名度和美譽度的中型品牌
  • 適度的整合計劃——平衡成本效率與明確的內部和外部溝通計劃和本地知名度活動。
• 計劃 3 – 具有國內或國際知名度和聲譽的大品牌
  • 更長的整合計劃——考慮整合前的活動、品牌推廣和整合後的活動。

除了列出明確的實施里程碑（團隊是否按預期執行計劃？），任何計劃都應概述關鍵的可見性和參與度指標，以便您可以評估進度並在此過程中進行調整。 請記住，集成計劃越長，市場變化移動您的目標職位的機會就越大。

圍繞這些指標的定期報告和討論也有次要好處：它們支持內部團隊參與並有助於提高道德和保留率。 不要忘記讓您的內部團隊了解您的定位或消息傳遞的變化。 將您的目標和進展與內部調查結果聯繫起來也是向團隊展示領導層聽取了他們的好方法。

一旦你推出了新整合的品牌，考慮在幾個月後安排另一次品牌認知研究，看看你的併購對你的買家有什麼影響。 影響研究也是內部團隊溝通的寶貴工具。 通常，它將提供慶祝成功和進步的領域——並突出需要持續關注和培訓的領域。

策略和工具

一個深思熟慮的併購計劃不僅應該設定目標，還應該確定執行該計劃所需的具體舉措和工具。 最成功的併購對每一個細節都有預見和計劃。 在製定計劃時，需要考慮以下幾點：

考慮整體投資回報率：如果您的公司一直通過併購實現增長，但跳過了整合或吸收品牌的步驟怎麼辦？ 在這種“品牌之家”的情況下，企業可能會在採購公司的影響相對較小的情況下保持盈利。 請記住，維護單獨的品牌是有成本的，這樣做對提高采購公司的聲譽沒有多大幫助。

根據 Hinge 的行業研究，較小的公司通常將更高比例的收入用於營銷和業務開發工作，以獲得相同的回報。 在將這一較高的品牌相對成本相乘時，必須有充分的理由和價值來維護必須保持專業化的個人、專業品牌（例如寶潔公司的品牌之家）。

資料來源：2019 年高增長研究：所有專業服務版

明確定位：保持以引人注目的公司範圍差異化為基礎的明確定位戰略對於任何專業服務公司都至關重要。 但對於經歷併購過程的公司來說，這可能會更加棘手。 在併購情況下，一家或兩家公司的定位戰略可能會發生變化——可能會發生根本性變化。 因此，請確保您能夠以清晰且引人注目的差異化因素退出流程。

整合雇主品牌：在併購過程中和之後吸引和留住頂尖人才至關重要。 職業發展機會、團隊指導、個人品牌投資和公司文化將繼續成為重要因素，因此不要忽視它們。

建立一個對併購友好的網站：專業服務公司的網站是其最引人注目和最吸引人的品牌資產之一。 它應該支持和反映貴公司的增長戰略。 支持併購推動增長的網站應該易於更新且足夠靈活，以支持即將到來的團隊和品牌資產。

依靠社交媒體：貴公司的網站可能是其在線業務的中心——但輻條呢？ 來自合格出版物的社交媒體和反向鏈接是強大的知名度建設者。 在過渡時期，這些網絡還可以幫助受眾了解新功能、團隊和品牌的持續發展。

建立對併購友好的抵押品和追求系統：就像您公司的網站一樣，資格證書、提案和麵試工具包等抵押品和追求工具的設計應考慮到靈活性。 一個設計良好的系統將適應新的內容、團隊和過渡品牌，而無需外部供應商的大量幫助。

制定 CRM 和自動化工具計劃：快速整合涉及 CRM 和自動化工具鏈接的業務流程。 有效的培訓流程、定期報告和鼓勵是關鍵。 獎勵是對品牌整合工作影響的實時反饋。 新團隊帶來新的想法和曝光，因此在培訓過程中信息雙向流動很重要，並且您的 CRM 和自動化工具足夠靈活以適應新的命名約定業務發展階段。

密切關注分析： Google Analytics 等在線分析工具和 Moz 和 Ahrefs 等 SEO 研究工具允許您在併購過程中進行衡量和調整。 密切關注參與度指標和用戶流以了解摩擦點。 雖然分析對任何企業總是有價值的，但它們對於在品牌轉型期間正確處理尤為重要。

把它包起來

我要分享的最後一個策略可能是最重要的——玩得開心！ 在併購過程中，很容易對兩家公司的定位和品牌塑造感到不知所措，但每次過渡都是重新評估是什麼讓你的品牌有價值的機會。 這是一個向內部團隊強化這一信息並確保每個人都朝著同一個方向划船的機會。 這也是一個收集您的團隊對重要戰略品牌決策的意見的機會，並發現您甚至可能沒有註意到的新機會。 幫助團隊專注於由他們的綜合實力創造的潛力，避免嚴重的不確定性和分心。

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