Branding i marketing w zakresie fuzji i przejęć: zagrożenia, szanse i strategie

Firmy świadczące usługi profesjonalne nie są obce krajobrazowi fuzji i przejęć. Jeśli Twoja firma nie brała udziału w fuzji lub przejęciu, z pewnością niektórzy z Twojej konkurencji to zrobili. Globalna aktywność w zakresie fuzji i przejęć pobiła w ostatnich latach rekordy wszech czasów. Ostatnie badania pokazują, że tempo spadło w wyniku pandemii COVID-19 i innych wstrząsających gospodarką wydarzeń, które w 2022 r. rozpoczęły trudny początek pod względem fuzji i przejęć. Marki związane z opieką zdrowotną, technologią i mediami doświadczyły największej konsolidacji, ale coraz bardziej złożone i globalne projekty również napędzają zapotrzebowanie na podobnie duże i złożone organizacje do obsługi ich potrzeb – zaobserwowaliśmy to zwłaszcza w branżach związanych z projektami infrastrukturalnymi w USA (np. firmy architektoniczne, inżynieryjne i budowlane). W takich przypadkach duże zapotrzebowanie na talenty w połowie kariery jest głównym ograniczeniem w realizacji i realizacji projektów najwyższej jakości. Pozyskiwanie to sposób na szybkie zabezpieczenie i zatrzymanie talentów (jeśli jest dobrze wykonane). Ponieważ wiodący eksperci zyskują coraz większy wpływ, firmy mają mocne argumenty za konsolidacją swoich talentów, infrastruktury i relacji.

Jak fuzje i przejęcia wpływają na markę firmy (może nawet na wiele marek, jeśli mówimy o „domu marek”), marketing i rozwój biznesu? Przyjrzyjmy się niektórym z wyzwań i możliwości, które mogą się pojawić.

Uważaj na luki

Fuzje i przejęcia niosą ze sobą wszelkiego rodzaju możliwości i wyzwania operacyjne. W tym poście skupimy się na strategicznych fuzjach i przejęciach z perspektywy brandingu i marketingu. Chociaż fuzja lub przejęcie może być ścieżką do rozwoju, zespoły muszą zachować czujność, aby uniknąć wprowadzania nowych problemów, które mogą zaszkodzić reputacji firmy lub spowodować podziały między zespołami wewnętrznymi. Mówiąc o rozłamach, właściciele i menedżerowie odpowiedzialni za realizację procesu M&A mogą mieć bardzo różne oczekiwania wobec powstałej marki. Ta niewspółosiowość widzenia może wcześnie wywołać niepotrzebne napięcie i rozproszenie uwagi, spowalniając integrację i pozostawiając możliwości na stole.

Kiedy właściciele i kluczowe zespoły kierownicze opracowują strategię fuzji i przejęć, często koncentrują się na kluczowych korzyściach, takich jak:

• Efektywność operacyjna : Czy skonsolidowana organizacja ma silniejszą pozycję, aby usprawnić operacje i zmniejszyć koszty?
• Rozwój biznesu : czy nowe zespoły zapewniają dostęp do niewykorzystanych rynków lub lepsze pozycjonowanie w całym cyklu życia projektów?
• Talent i infrastruktura : czy fuzja lub przejęcie przyniosą atrakcyjne dodatki do przywództwa i wiedzy? W pełni funkcjonalne zespoły zmniejszają również potrzebę kosztownych szkoleń i mentoringu.

Dyrektorzy i liderzy praktyk mogą nie słyszeć o potencjalnych fuzjach i przejęciach, dopóki negocjacje nie zostaną prawie zakończone – lub już sfinalizowane – więc mogą skupić się na dalszych obawach, takich jak:

• Dostosowanie kulturowe : Czy połączone zespoły podzielają te same wartości kulturowe? Jak wszyscy dostaniemy się na tę samą stronę?
• Jasna komunikacja : Jak przekażemy tę fuzję lub przejęcie obecnym i potencjalnym klientom? A co z rekrutami? Czy stracimy koncentrację, czy stworzymy zamieszanie na rynku?
• Jak zamierzamy zaktualizować materiały identyfikujące naszą markę? : Istnieje wiele projektów brandingowych, które należy wziąć pod uwagę, gdy zespoły łączą siły. Wizytówki, zabezpieczenia, podpisy e-mail, strona internetowa, materiały na wydarzenia, IT, oznakowanie — lista jest długa.

Obie perspektywy są cenne, dlatego ważne jest, aby jasno zdefiniować oczekiwania i przygotować zespoły na jak najwcześniejszym etapie Twojej przygody z brandingiem i marketingiem M&A. Będą mieli o czym myśleć.

Percepcja rynku

Fuzje i przejęcia tworzą większe i bardziej złożone organizacje o szerszym zasięgu i bardziej zróżnicowanych usługach. Teoretycznie powstała firma może robić rzeczy, których żadna z jej składowych firm wcześniej nie robiła. W rzeczywistości jednak wiele fuzji i przejęć tworzy słabo zróżnicowane marki, którym brakuje koncentracji, osobowości lub atrakcyjności rynkowej ich przodków.

Najnowsze badania zachowań kupujących usługi profesjonalne przeprowadzone przez firmę Hinge wykazały, że nabywcy wolą firmy świadczące profesjonalne usługi, które specjalizują się — zwykle w branży nabywcy lub w konkretnym problemie, który muszą rozwiązać. Ta preferencja dla specjalistów stanowi wyzwanie dla każdej firmy, która dryfuje w kierunku bardziej ogólnego postrzegania marki.

Plan, który działa

Dobrą wiadomością jest to, że przy pewnym planowaniu firmy mogą radzić sobie z wyzwaniami związanymi z marką M&A i korzystać ze strategicznych możliwości, jakie stwarza fuzja lub przejęcie. Najpierw pomyśl o odbiorcach, do których będziesz się zwracać.

• Odbiorcy wewnętrzni: Twój zespół wykonawczy potrzebuje jasnych wskazówek dotyczących marki i pozycjonowania, od liderów jednostek biznesowych i całej firmy po ekspertów w danej dziedzinie. Skoncentruj się najpierw na osobach w Twojej organizacji, które mają największy kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami, a następnie pracuj do wewnątrz. Narysuj jasny obraz nowej pozycji swojej skonsolidowanej marki na rynku oraz tego, jak odpowiesz na nieuniknione pytania i zastrzeżenia. Zespoły skierowane do klientów będą musiały wyjaśniać i bronić nowej marki, więc upewnij się, że opracujesz odpowiednie narzędzia i szkolenia, których potrzebują. Krótko mówiąc, wyposaż swój zespół, aby był przekonującymi rzecznikami.
• Odbiorcy zewnętrzni: nawet przy najlepszych szkoleniach i narzędziach zespoły wewnętrzne będą miały ograniczony zasięg, jeśli chodzi o wyjaśnienie niedawnej ewolucji Twojej marki. Fuzje i przejęcia wprowadzają nowe zespoły, usługi, a czasem nawet zupełnie nowe modele biznesowe — dlatego ważne jest, aby zaktualizować narzędzia komunikacji zewnętrznej, aby odzwierciedlały nową firmę. Bez silnego przekazu, który wyjaśnia twoją transformację, twoi widzowie mogą wymyślić własną narrację, która może nie być pochlebna. Przygotuj się na kontrolowanie przekazu od samego początku. Sam komunikat prasowy może nie wystarczyć do zdefiniowania nowo powstałej spółki. Może być wymagana bardziej wyrafinowana strategia uruchamiania.

Teraz, gdy podzieliliśmy nasze inicjatywy na najwyższych odbiorców, pracujemy nad obiektywnym zrozumieniem ogólnej wartości marki i ustalamy priorytety wszystkich kluczowych ról w tych grupach. Jakie są największe pytania i zastrzeżenia, na które należy odpowiedzieć w Twojej organizacji i poza nią?

Przykładowe zastrzeżenia wewnętrzne:

• Jak zmienia się nasz schemat organizacyjny?
• Czy zmieniają się nasze obowiązki?
• Teraz, gdy mamy dwie drużyny, które robią X – do kogo mam się udać?
• Jak odnieść się do naszej marki?
• Kiedy nasz markowy materiał zostanie zaktualizowany?
• Czy nadal będę miał pracę?

Przykładowe zastrzeżenia zewnętrzne:

• Czy moje kontakty i usługi ulegną zmianie?
• A co z „X” – czy to nie jest konflikt interesów?
• Kto kogo kupił? Jaka jest relacja między markami?
• Czy przywództwo się zmienia?
• Co jeszcze robisz teraz?
• Teraz jesteś tym samym, co „X-generic-brand”.
• Co to oznacza dla mojego projektu?
• Czy otrzymamy ten sam poziom usług?
• Nigdy nie słyszałem o twojej marce. Jesteś nowy?

Jednym z najlepszych sposobów uzyskania obiektywnego obrazu postrzegania marki jest zbadanie grupy docelowej. Wywiady z klientami i potencjalnymi klientami pomogą Ci zidentyfikować zastrzeżenia i nadać priorytet wiadomościom. Co być może ważniejsze, możesz odkryć, jakie wartości i cechy rezonują z określonymi odbiorcami. Pamiętaj, że trafność Twoich wyników zależy od jakości projektu Twojej ankiety oraz doświadczenia i postrzeganej bezstronności ankieterów, więc może to nie być miejsce na zrobienie tego samemu.

Projektując studium bazowe, warto też pomyśleć o przyszłości. Czy będziesz powtarzać te badania później, aby ustalić, czy rzeczywiście osiągnąłeś cele związane z postrzeganiem i widocznością na rynku? Jeśli tak, starannie zaplanuj pytania badawcze, aby miały sens zarówno w kontekście wstępnej ankiety, jak i badania uzupełniającego. Używając tego samego instrumentu, możesz dokonać prawidłowego porównania jabłek z jabłkami.

Perspektywy zespołu wewnętrznego również mają znaczenie. Świetnym pomysłem jest wykorzystanie badania rynku jako okazji do „zmierzenia temperatury” swoim wewnętrznym zespołom. Będziesz mógł porównać percepcję wewnętrzną z percepcją zewnętrzną, co może pokazać, jak dobrze twoi ludzie są dostrojeni do percepcji twoich klientów. A im bardziej zaangażowane są zespoły w ogólną dyskusję na temat pozycjonowania, tym większe prawdopodobieństwo, że kupią nową strategię. Nie opowiadam się za podejściem opartym na konsensusie komitetu (które w dużej mierze gwarantuje długi i męczący proces), ale budując proces, który zachęca do wewnętrznego wkładu, proces brandingu M&A może być pozytywny, włączający i wnikliwy.

Ustalając obiektywny punkt odniesienia, Twoja firma ma również możliwość oceny względnej siły marki, aby pomóc w określeniu kolejnych kroków i ustaleniu priorytetów działań komunikacyjnych. Na przykład, jeśli nowo przejęta firma ma bardzo małą rozpoznawalność marki na rynku, im szybciej zostanie włączona do silniejszej marki, tym lepiej. Możliwe, że wymaga to mniej inwestycji, niż gdyby ta sama firma była bardzo widoczna i sama miała silną reputację. Przypomina to fizykę – silniejsza przychodząca marka będzie wymagała większego wysiłku, aby zrównoważyć istniejące postrzeganie marki i edukować odbiorców na temat nowej konfiguracji marki.

Korzystając z wstępnej oceny mocnych stron marki łączących się firm, Twój zespół może opracować odpowiedni harmonogram realizacji i budżet realizacji. Jeśli fuzje i przejęcia są częścią ciągłego planu rozwoju Twojej firmy, warto byłoby stworzyć szablony planu wdrożenia dla typowych scenariuszy siły marki.

Kilka przykładów wysokiego poziomu:

• Plan 1 – Mała marka o niewielkiej widoczności i reputacji
  • Szybki harmonogram integracji – skupienie się na szkoleniach wewnętrznych, maksymalnej efektywności kosztowej i promowaniu wartości bardziej widocznych aktywów marki.
• Plan 2 – Średnia marka o regionalnej widoczności i reputacji
  • Umiarkowany harmonogram integracji – równoważenie efektywności kosztowej z przejrzystymi programami komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz lokalnymi kampaniami promocyjnymi.
• Plan 3 – Większa marka z rozpoznawalnością i reputacją w kraju lub za granicą
  • Dłuższy harmonogram integracji – z uwzględnieniem kampanii przedintegracyjnej, rolloutu marki i kampanii pointegracyjnej.

Oprócz jasnego określenia kamieni milowych wdrożenia (czy zespoły realizują plan zgodnie z zamierzeniami?), każdy plan powinien określać kluczowe wskaźniki widoczności i zaangażowania, abyś mógł ocenić swoje postępy i wprowadzić poprawki po drodze. Pamiętaj, że im dłuższy harmonogram integracji, tym większa szansa, że ​​zmiany na rynku przesuną Twoje cele.

Regularne raportowanie i dyskusja na temat tych wskaźników mają również drugorzędne korzyści: wspierają wewnętrzne zaangażowanie zespołu i pomagają poprawić moralność i retencję. Nie zapomnij informować swoich wewnętrznych zespołów o zmianach w Twoim pozycjonowaniu lub przekazywaniu wiadomości. Powiązanie swoich celów i postępów z wynikami ankiety wewnętrznej to także świetny sposób na pokazanie zespołom, że zostali wysłuchani przez kierownictwo.

Po wprowadzeniu na rynek nowo zintegrowanej marki rozważ zaplanowanie kolejnego badania postrzegania marki za kilka miesięcy, aby zobaczyć, jaki wpływ na kupujących miała fuzja lub przejęcie. Badanie wpływu jest również cennym narzędziem komunikacji wewnętrznej w zespole. Zazwyczaj zapewnia obszary, w których można celebrować sukces i postęp – oraz podkreśla obszary, które wymagają ciągłego skupienia i szkolenia.

Strategie i narzędzia

Przemyślany plan fuzji i przejęć powinien nie tylko wyznaczać cele, ale także określać konkretne inicjatywy i narzędzia potrzebne do jego realizacji. Najbardziej udane fuzje i przejęcia przewidują i planują każdy szczegół. Oto kilka rzeczy do przemyślenia podczas opracowywania planu:

Zastanów się nad ogólnym zwrotem z inwestycji: Co się stanie, jeśli Twoja firma rozwija się dzięki fuzji i przejęciom, ale pominęła etap integracji lub wchłonięcia marek? W tym scenariuszu „domu marek” przedsiębiorstwa mogą działać z zyskiem, przy stosunkowo niewielkim widocznym wpływie ze strony firmy zakupowej. Należy pamiętać, że utrzymywanie oddzielnych marek wiąże się z pewnymi kosztami, a robienie tego w niewielkim stopniu przyczynia się do poprawy reputacji firmy zakupowej.

W oparciu o badania branżowe Hinge, mniejsze firmy zazwyczaj wydają wyższy procent przychodów na działania marketingowe i rozwój biznesu, aby uzyskać taki sam zwrot. Mnożąc ten wyższy koszt względny w całej marce, należy przywiązać silną argumentację i wartość do utrzymania indywidualnych, wyspecjalizowanych marek, które muszą pozostać wyspecjalizowane (rozważmy na przykład dom marek Proctor & Gamble).

Źródło: Badanie wysokiego wzrostu z 2019 r.: Edycja wszystkich usług profesjonalnych

Wyraźne stanowisko : Utrzymanie jasnej strategii pozycjonowania opartej na atrakcyjnych wyróżnikach w całej firmie ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy świadczącej profesjonalne usługi. Ale może to być jeszcze trudniejsze dla firm przechodzących proces fuzji i przejęć. W sytuacji fuzji i przejęć strategia pozycjonowania jednej lub obu firm może ulec zmianie — potencjalnie radykalnie. Upewnij się więc, że możesz wyjść z procesu z jasnymi i przekonującymi wyróżnikami.

Włącz branding pracodawcy: Przyciąganie i utrzymywanie najlepszych talentów ma kluczowe znaczenie w trakcie i po procesie fuzji i przejęć. Możliwości rozwoju zawodowego, mentoring zespołu, inwestycje w markę osobistą i kulturę firmy nadal będą ważnymi czynnikami, więc nie należy ich pomijać.

Zbuduj witrynę przyjazną dla fuzji i przejęć: Witryna profesjonalnej firmy usługowej jest jednym z jej najbardziej widocznych i angażujących atutów marki. Powinno wspierać i odzwierciedlać strategię rozwoju Twojej firmy. Strona internetowa, która wspiera wzrost napędzany przez fuzje i przejęcia, powinna być łatwa w aktualizacji i wystarczająco elastyczna , aby wspierać przychodzące zespoły i zasoby marki.

Oprzyj się na mediach społecznościowych: Witryna Twojej firmy może być centrum jej obecności w Internecie – ale co ze szprychami? Media społecznościowe i linki zwrotne z kwalifikowanych publikacji to potężne narzędzia do budowania widoczności. W okresie przejściowym sieci te mogą również pomóc edukować odbiorców w zakresie nowych możliwości, zespołów i ciągłej ewolucji Twojej marki.

Twórz systemy zabezpieczeń i pogoni przyjazne dla fuzji i przejęć: Podobnie jak strona internetowa Twojej firmy, narzędzia zabezpieczeń i pogoni, takie jak zestawienia kwalifikacji, oferty i zestawy do rozmów kwalifikacyjnych, powinny być projektowane z myślą o elastyczności. Dobrze zaprojektowany system pomieści nową zawartość, zespoły i przejściowy branding bez dużej pomocy zewnętrznych dostawców.

Zaplanuj CRM i narzędzia do automatyzacji: Przenieś się, aby szybko włączyć proces biznesowy, który obejmuje CRM i łączy się z narzędziami do automatyzacji. Kluczowe są efektywne procesy szkoleniowe, regularne raportowanie i zachęcanie. Nagrodą jest informacja zwrotna w czasie rzeczywistym na temat wpływu wysiłków na rzecz integracji marki. Nowe zespoły wnoszą nowe pomysły i ekspozycję, dlatego ważne jest, aby informacje przepływały w obie strony podczas procesu szkoleniowego, a narzędzia CRM i automatyzacji były wystarczająco elastyczne, aby dostosować nowe etapy rozwoju biznesowego konwencji nazewnictwa.

Trzymaj ucho przy ziemi dzięki analityce: narzędzia do analityki internetowej, takie jak Google Analytics i narzędzia do badania SEO, takie jak Moz i Ahrefs, pozwalają mierzyć i dostosowywać się podczas procesu fuzji i przejęć. Zwróć szczególną uwagę na wskaźniki zaangażowania i przepływ użytkowników, aby zrozumieć punkty tarcia. Chociaż analizy są zawsze cenne dla każdej firmy, szczególnie ważne jest, aby były one prawidłowe podczas zmiany marki.

Zawijanie tego

Najważniejsza może być ostatnia strategia, którą się podzielę — baw się dobrze! Łatwo jest poczuć się przytłoczonym logistyką pozycjonowania i brandingu dwóch firm podczas procesu fuzji i przejęć, ale każde przejście to okazja do ponownej oceny tego, co sprawia, że ​​Twoja marka jest wartościowa . To szansa na wzmocnienie tego przekazu wewnętrznymi zespołami i upewnienie się, że wszyscy płyną w tym samym kierunku. To także szansa na zebranie opinii zespołów na temat ważnych strategicznych decyzji dotyczących brandingu i ujawnienie nowych możliwości, które mogą nawet nie być na twoim radarze. Pomóż zespołom skupić się na potencjale stworzonym przez ich połączoną siłę i uniknąć paraliżującej niepewności i rozproszenia uwagi.

Bezpłatny zasób

Przewodnik po fuzjach i przejęciach dla firm świadczących profesjonalne usługi

Pobierz teraz