M＆Aのブランディングとマーケティング：脅威、機会、戦略

専門サービス会社は、M＆Aの状況を知らない人ではありません。 あなたの会社が合併や買収に参加していない場合、あなたの競争の一部は確かに参加しています。 近年、グローバルなM＆A活動は過去最高を記録しています。 最近の調査によると、COVID-19のパンデミックやその他の経済を揺るがす出来事が、2022年をM＆A活動の面で不安定なスタートに導いた結果、勢いは鈍化しました。 ヘルスケア、テクノロジー、メディア関連のブランドが最も統合されていますが、ますます複雑でグローバルなプロジェクトにより、同様に大規模で複雑な組織のニーズに対応する需要が高まっています。これは、特に米国のインフラストラクチャプロジェクトに関連する業界で見られます（例： 。建築、エンジニアリング、および建設会社）。 このような場合、中途採用の人材に対する急激な需要は、最高品質のプロジェクトを追求して提供する上での大きな制約となります。 獲得は、才能を迅速に確保して維持する方法です（うまく実行された場合）。 一流の専門家がより大きな影響力を得るにつれ、企業がその才能、インフラストラクチャ、および関係を統合する強力なケースがあります。

合併や買収は、企業のブランド（「ブランドの家」について話している場合は、複数のブランドでさえも）、マーケティング、および事業開発にどのように影響しますか？ 待ち構えているかもしれないいくつかの課題と機会を探りましょう。

ギャップに注意してください

合併や買収は、あらゆる種類の運用上の機会と課題をもたらします。 この投稿では、ブランディングとマーケティングの観点から戦略的なM＆Aに焦点を当てます。 合併や買収は成長への道である可能性がありますが、チームは、企業の評判を傷つけたり、内部チーム間の亀裂を開いたりする可能性のある新しい問題を導入しないように注意する必要があります。 裂け目と言えば、M＆Aプロセスの実施を担当する所有者と管理者は、結果として得られるブランドに対して非常に異なる期待を抱く可能性があります。 この視力のずれは、早い段階で不必要な緊張と注意散漫を引き起こし、統合を遅らせ、機会をテーブルに残す可能性があります。

所有者と主要なリーダーシップチームがM＆A戦略を策定するとき、多くの場合、次のような主要なメリットに焦点を当てます。

• 運用効率：統合された組織は、運用を合理化し、経費を削減するためのより強力な立場にありますか？
• 事業開発：新しいチームは、プロジェクトのライフサイクル全体を通じて、未開拓の市場へのアクセスを提供しますか、それともより良い位置付けを提供しますか？
• 才能とインフラストラクチャ：合併や買収は、リーダーシップと専門知識に魅力的な追加をもたらすでしょうか？ 完全に機能するチームは、費用のかかるトレーニングやメンタリングの必要性も減らします。

取締役と実務リーダーは、交渉がほぼ完了するまで、またはすでに取引が完了しているまで、潜在的なM＆Aについて聞くことができないため、次のようなより下流の懸念に焦点を当てることができます。

• 文化的整合性：結合されたチームは同じ文化的価値観を共有していますか？ どのようにして私たち全員が同じページにたどり着くのでしょうか？
• 明確なコミュニケーション：この合併または買収を現在および潜在的なクライアントにどのように伝えますか？ 新入社員はどうですか？ 焦点を失ったり、市場の混乱を引き起こしたりしますか？
• ブランドアイデンティティの資料をどのように更新しますか？ ：チームが力を合わせるときに考慮すべきブランディングプロジェクトはたくさんあります。 名刺、担保、電子メールの署名、Webサイト、イベント資料、IT、看板—リストはどんどん増えていきます。

どちらの視点も価値があるため、期待を明確に定義し、M＆Aブランディングとマーケティングの冒険の最も早い実用的な時点でチームを準備することが重要です。 彼らは考えることがたくさんあるでしょう。

市場の認識

合併と買収により、より広範囲でより多様なサービスを提供する、より大規模で複雑な組織が生まれています。 理論的には、結果として生じる会社は、その構成会社のどちらも以前はできなかったことを行うことができます。 しかし実際には、多くの合併や買収は、先祖の焦点、個性、市場の魅力を欠いた、差別化されていないブランドを生み出します。

ヒンジの最新の専門サービス購入行動調査によると、購入者は、通常は購入者の業界または解決する必要のある特定の問題のいずれかを専門とする専門サービス会社を好みます。 スペシャリストに対するこの選好は、より一般的なブランド認知に向かっている企業にとって課題となります。

うまくいく計画

良いニュースは、いくつかの計画を立てることで、企業はM＆Aブランディングの課題を乗り越え、合併や買収がもたらす戦略的機会から利益を得ることができるということです。 まず、あなたが演説する聴衆について考えてください。

• 内部オーディエンス：ビジネスユニットや全社的なリーダーから対象分野の専門家まで、エグゼクティブチームには明確なブランドとポジショニングのガイダンスが必要です。 まず、現在および将来のクライアントと最も接触している組織内の人々に焦点を当て、次に内向きに働きます。 統合されたブランドの市場における新しい位置と、避けられない質問や反対意見にどのように対処するかを明確に描きます。 クライアント向けのチームは、新しいブランドについて説明し、擁護する必要があるため、必要な適切なツールとトレーニングを開発するようにしてください。 要するに、説得力のある支持者になるようにチームを整えてください。
• 外部オーディエンス：最高のトレーニングとツールを使用しても、ブランドの最近の進化を説明する場合、内部チームのリーチは限られます。 M＆Aは、新しいチーム、サービス、場合によってはまったく新しいビジネスモデルを導入します。そのため、新しい会社を反映するように外部のコミュニケーションツールを更新することが重要です。 あなたの変容を説明する強力なメッセージがなければ、あなたの聴衆は彼ら自身の物語を思い付くかもしれません、そしてそれはお世辞のものではないかもしれません。 メッセージを最初から制御する準備をしてください。 プレスリリースだけでは、新たに合体した会社を定義するのに十分ではないかもしれません。 より洗練された打ち上げ戦略が必要になる場合があります。

イニシアチブを最高レベルのオーディエンスに分割したので、ブランドエクイティ全体の客観的な理解に向けて取り組み、それらのグループ内の主要な役割に優先順位を付けます。 組織内外で取り組むべき最大の質問と反対意見は何ですか？

内部異議の例：

• 組織図はどのように変化しますか？
• 私たちの責任は変わりますか？
• Xを実行する2つのチームができたので、誰に行きますか？
• 私たちのブランドをどのように参照しますか？
• ブランド素材はいつ更新されますか？
• 私はまだ仕事をするつもりですか？

外部の反対意見の例：

• 連絡先とサービスは変更されますか？
• 「X」についてはどうですか–それは利害の対立ではありませんか？
• 誰が誰を買ったの？ ブランド間の関係は何ですか？
• リーダーシップは変化していますか？
• あなたは今他に何をしていますか？
• これで、「X-generic-brand」と同じになります。
• これは私のプロジェクトにとってどういう意味ですか？
• 同じレベルのサービスを受けられますか？
• あなたのブランドについて聞いたことがありません。 新入りですか？

ブランドの認識を客観的に把握するための最良の方法の1つは、ターゲットオーディエンスを調査することです。 クライアントや見込み客にインタビューすることで、反対意見を特定し、メッセージに優先順位を付けることができます。 おそらくもっと重要なのは、特定のオーディエンスにどのような価値観や特徴が共鳴するかを明らかにすることです。 結果の妥当性は、調査デザインの品質と、インタビュアーの経験と認識された公平性に依存するため、これを自分で行う場所ではない可能性があることに注意してください。

ベースライン研究を設計するときは、将来についても考えることが重要です。 後でこの調査を繰り返して、市場の認識と可視性の目標を実際に達成したかどうかを判断しますか？ その場合は、最初の調査と追跡調査の両方のコンテキストで意味をなすように、調査の質問を慎重に設計してください。 同じ機器を使用して、有効なリンゴとリンゴの比較を行うことができます。

内部チームの視点も重要です。 市場調査を、社内チームの「温度を把握する」機会として使用することをお勧めします。 あなたは内部の認識を外部の認識と比較することができ、それはあなたの人々があなたのクライアントの認識にどれほどよく調和しているかをあなたに示すことができます。 また、全体的なポジショニングの議論に参加するチームが多いほど、新しい戦略に賛同する可能性が高くなります。 私は委員会のコンセンサスアプローチ（長くて厄介なプロセスをほぼ保証する）を提唱していませんが、内部入力を促進するプロセスを構築することにより、M＆Aブランディングプロセスは前向きで包括的で洞察に満ちたものになります。

客観的なベースラインを確立するとき、あなたの会社はまた、次のステップを決定し、コミュニケーションの努力に優先順位を付けるのを助けるために相対的なブランド力を評価する機会があります。 たとえば、新しく買収された企業が市場でブランド認知度がほとんどない場合、より強力なブランドに早く組み込まれるほど良いでしょう。 たぶん、これは、同じ会社が非常に目立ち、それ自体で強い評判を持っていた場合よりも少ない投資で済みます。 これは物理学によく似ています。より強力な新ブランドは、既存のブランドの認識を相殺し、新しいブランド構成についてオーディエンスを教育するためにより多くの努力を必要とします。

合併会社のブランド力の初期評価を使用して、チームは実装のための適切なマイルストーンスケジュールと予算を作成できます。 合併や買収があなたの会社の進行中の成長計画の一部である場合、典型的なブランド力のシナリオのための実装計画テンプレートを作成するために努力する価値があります。

いくつかの高レベルの例：

• プラン1–認知度と評判がほとんどない小さなブランド
  • 迅速な統合スケジュール–社内トレーニング、最大のコスト効率、より目に見えるブランド資産の価値の促進に重点を置いています。
• プラン2–地域の認知度と評判を備えたミディアムブランド
  • 適度な統合スケジュール–コスト効率と明確な社内外のコミュニケーションプログラムおよびローカルの可視性キャンペーンとのバランスを取ります。
• プラン3–国内または国際的な認知度と評判を備えたより大きなブランド
  • より長い統合スケジュール–統合前のキャンペーン、ブランドの展開、統合後のキャンペーンを検討します。

明確な実装マイルストーンを設定することに加えて（チームは意図したとおりに計画を実行していますか？）、計画では、進捗状況を評価し、途中で調整できるように、主要な可視性とエンゲージメントの指標を概説する必要があります。 統合スケジュールが長ければ長いほど、市場の変化が目標の投稿を動かす可能性が高くなることに注意してください。

これらの指標に関する定期的な報告と話し合いには、副次的な利点もあります。これらは、社内のチームエンゲージメントをサポートし、モラルと定着率の向上に役立ちます。 ポジショニングやメッセージの変更について、社内チームに常に通知することを忘れないでください。 目標と進捗状況を内部調査の結果に結び付けることも、チームがリーダーシップによって聞いたことを示すための優れた方法です。

新しく統合されたブランドを立ち上げたら、数か月後に別のブランド認知調査をスケジュールして、合併や買収が購入者にどのような影響を与えたかを確認することを検討してください。 影響調査は、チーム内のコミュニケーションのための貴重なツールでもあります。 通常、成功と進歩を祝う領域を提供し、継続的な焦点とトレーニングが必要な領域を強調します。

戦略とツール

思慮深いM＆A計画は、目標の投稿を設定するだけでなく、それを実行するために必要な特定のイニシアチブとツールを特定する必要があります。 最も成功した合併と買収は、あらゆる詳細を予測し、計画しています。 計画を立てる際に考慮すべきことがいくつかあります。

全体的なROIを検討する：あなたの会社がM＆Aを通じて成長しているが、ブランドを統合または吸収するステップをスキップした場合はどうなりますか？ この「ブランドの家」のシナリオでは、企業は、購買会社からの明らかな影響をほとんど受けずに、利益を上げて運営することができます。 別々のブランドを維持するにはコストがかかることを覚えておいてください。そうしても、購入企業の評判を高めることはほとんどありません。

ヒンジの業界調査に基づくと、中小企業は通常、同じ利益を得るためにマーケティングと事業開発の取り組みに高い割合の収益を費やしています。 ブランド全体でこの高い相対コストを掛ける場合、専門性を維持しなければならない個々の専門ブランドを維持することに強いケースと価値が付随している必要があります（たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルのブランドの家を考えてみてください）。

出典：2019 High Growth Study：All Professional Services Edition

明確なポジショニング：企業全体の差別化要因を説得力のあるものにすることで明確なポジショニング戦略を維持することは、あらゆる専門サービス企業にとって非常に重要です。 しかし、M＆Aプロセスを経る企業にとってはさらに難しい場合があります。 M＆Aの状況では、一方または両方の企業のポジショニング戦略が変更される可能性があります—潜在的に根本的に。 したがって、明確で説得力のある差別化要因を使用してプロセスから抜け出すことができるようにしてください。

雇用主のブランディングを組み込む： M＆Aプロセス中およびプロセス後に、優秀な人材を引き付けて維持することが重要です。 専門家としての成長、チームのメンターシップ、パーソナルブランディングへの投資、企業文化の機会は引き続き重要な要素となるため、見逃さないでください。

M＆Aに適したWebサイトを構築する：専門サービス会社のWebサイトは、最も目立つ魅力的なブランド資産の1つです。 そしてそれはあなたの会社の成長戦略をサポートし反映するべきです。 M＆Aによる成長をサポートするウェブサイトは、更新が簡単で、次のチームやブランド資産をサポートするのに十分な柔軟性を備えている必要があります。

ソーシャルメディアに頼る：あなたの会社のウェブサイトはそのオンラインプレゼンスのハブかもしれませんが、スポークはどうですか？ ソーシャルメディアと資格のある出版物からのバックリンクは、強力な可視性ビルダーです。 移行期間中、これらのネットワークは、新しい機能、チーム、およびブランドの継続的な進化について視聴者を教育するのにも役立ちます。

M＆Aに適した販促資料と追跡システムを構築する：会社のWebサイトと同様に、資格デッキ、提案、面接キットなどの販促資料と追跡ツールは、柔軟性を念頭に置いて設計する必要があります。 適切に設計されたシステムは、外部ベンダーからの多くの支援なしに、新しいコンテンツ、チーム、および移行ブランディングに対応します。

CRMと自動化ツールの計画を立てる： CRMを含むビジネスプロセスを迅速に組み込み、自動化ツールにリンクするように移動します。 効果的なトレーニングプロセス、定期的な報告、および励ましが重要です。 報酬は、ブランド統合の取り組みの影響に関するリアルタイムのフィードバックです。 新しいチームは新しいアイデアと露出をもたらすため、トレーニングプロセス中に情報が双方向に流れ、CRMと自動化ツールが新しい命名規則のビジネス開発段階に適応するのに十分な柔軟性を備えていることが重要です。

分析で耳を傾けましょう： Google Analyticsなどのオンライン分析ツールやMozやAhrefsなどのSEO調査ツールを使用すると、M＆Aプロセス中に測定と調整を行うことができます。 摩擦点を理解するには、エンゲージメント指標とユーザーフローに細心の注意を払ってください。 分析はどのビジネスにとっても常に価値がありますが、ブランドの移行中に正しく分析することは特に重要です。

まとめ

私が共有する最後の戦略が最も重要かもしれません—楽しんでください！ M＆Aプロセス中に2つの企業を配置し、ブランド化するというロジスティクスに圧倒されるのは簡単ですが、移行のたびに、ブランドの価値を再評価する機会があります。 社内チームとのメッセージを強化し、全員が同じ方向に向かっていることを確認するチャンスです。 また、重要な戦略的ブランディングの決定に関するチームの意見を収集し、レーダーに載っていない可能性のある新しい機会を明らかにするチャンスでもあります。 チームが力を合わせることで生み出される可能性に集中し、不確実性や気を散らすものを壊さないようにします。

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