Branding și marketing de fuziuni și achiziții: amenințări, oportunități și strategii

Firmele de servicii profesionale nu sunt străine de peisajul M&A. Dacă firma dvs. nu a făcut parte dintr-o fuziune sau o achiziție, o parte din concurența dvs. cu siguranță a făcut-o. Activitatea globală de fuziuni și achiziții a doborât recordurile din toate timpurile în ultimii ani. Cercetări recente arată că ritmul a încetinit ca urmare a pandemiei de COVID-19 și a altor evenimente care zguduie economia, care au dus anul 2022 la un început dificil în ceea ce privește activitatea de fuziuni și achiziții. Brandurile din domeniul sănătății, tehnologiei și media au cunoscut cea mai mare consolidare, dar proiectele tot mai complexe și globale au determinat, de asemenea, cererea pentru organizații la fel de mari și complexe pentru a-și satisface nevoile - am văzut acest lucru în special în industriile legate de proiectele de infrastructură din SUA (de ex. Firme de arhitectură, inginerie și construcții). În aceste cazuri, cererea acută de talente la mijlocul carierei este o constrângere majoră pentru urmărirea și livrarea proiectelor de cea mai înaltă calitate. Achiziția este o modalitate de a asigura și reține talentul rapid (dacă este bine executată). Pe măsură ce experții de top câștigă mai multă influență, există un argument puternic pentru firme pentru a-și consolida talentul, infrastructura și relațiile.

Cum afectează fuziunile și achizițiile brandul unei firme (poate chiar mai multe mărci dacă vorbim despre o „casă a mărcilor”), marketingul și dezvoltarea afacerii? Haideți să explorăm câteva dintre provocările și oportunitățile care pot fi disponibile.

Luați în considerare golurile

Fuziunile și achizițiile aduc tot felul de oportunități și provocări operaționale. În această postare, ne vom concentra pe fuziuni și achiziții strategice din perspectiva brandingului și a marketingului. Deși o fuziune sau o achiziție poate fi o cale de creștere, echipele trebuie să fie vigilente pentru a evita introducerea de noi probleme care ar putea afecta reputația unei firme sau ar putea deschide rupturi între echipele interne. Vorbind despre rupturi, proprietarii și managerii responsabili de implementarea procesului de fuziuni și achiziții pot avea așteptări foarte diferite pentru brandul rezultat. Această nealiniere a vederii poate crea tensiuni inutile și distragere a atenției de la început, încetinind integrarea și lăsând oportunități pe masă.

Atunci când proprietarii și echipele cheie de conducere își dezvoltă strategia de fuziuni și achiziții, ei se concentrează adesea pe beneficii cheie precum:

• Eficiență operațională : este organizația consolidată într-o poziție mai puternică pentru a eficientiza operațiunile și a reduce cheltuielile?
• Dezvoltarea afacerii : noile echipe oferă acces la piețe neexploatate sau o poziționare mai bună pe parcursul ciclului de viață al proiectelor?
• Talent și infrastructură : o fuziune sau o achiziție ar aduce adăugări convingătoare la leadership și expertiză? Echipele complet funcționale reduc, de asemenea, nevoia de instruire și mentorat costisitoare.

Este posibil ca directorii și liderii de practică să nu audă despre potențiale fuziuni și achiziții până când negocierile sunt aproape finalizate - sau deja o afacere încheiată - așa că se pot concentra pe mai multe preocupări din aval, cum ar fi:

• Alinierea culturală : Echipele combinate împărtășesc aceleași valori culturale? Cum vom ajunge cu toții pe aceeași pagină?
• Comunicare clară : Cum vom transmite această fuziune sau achiziție clienților actuali și potențiali? Dar recruții? Ne vom pierde concentrarea sau vom crea confuzie pe piață?
• Cum ne vom actualiza materialele de identitate de marcă? : Există o mulțime de proiecte de branding de luat în considerare atunci când echipele își unesc forțele. Cărți de vizită, garanții, semnături de e-mail, site-uri web, materiale pentru evenimente, IT, semnalizare - lista poate continua.

Ambele perspective sunt valoroase, așa că este important să definiți în mod clar așteptările și să vă pregătiți echipele în cel mai devreme punct practic în aventura dvs. de branding și marketing de fuziuni și achiziții. Vor avea multe la care să se gândească.

Percepția pieței

Fuziunile și achizițiile creează organizații mai mari și mai complexe, cu o acoperire mai largă și servicii mai diverse. În teorie, firma rezultată poate face lucruri pe care nici una dintre companiile sale componente nu le putea face până acum. În realitate, însă, multe fuziuni și achiziții produc mărci slab diferențiate, cărora le lipsește concentrarea, personalitatea sau atractivitatea pe piață a progenitorilor lor.

Cea mai recentă cercetare a comportamentului de cumpărare a serviciilor profesionale de la Hinge a arătat că cumpărătorii preferă firmele de servicii profesionale specializate – de obicei fie în industria cumpărătorului, fie în problema specifică pe care trebuie să o rezolve. Această preferință pentru specialiști reprezintă o provocare pentru orice firmă care se îndreaptă către o percepție mai generală a mărcii.

Un plan care funcționează

Vestea bună este că, cu o anumită planificare, firmele pot aborda provocările de branding de fuziuni și achiziții și pot beneficia de oportunitățile strategice pe care le prezintă o fuziune sau o achiziție. În primul rând, gândiți-vă la publicul căruia vă veți adresa.

• Publicul intern: de la lideri ai unității de afaceri și la nivel de companie până la experți în domeniu, echipa dvs. executivă are nevoie de îndrumări clare privind marca și poziționarea. Concentrează-te mai întâi pe oamenii din organizația ta care au cel mai mult contact cu clienții actuali și potențiali, apoi lucrează în interior. Faceți o imagine clară a noii poziții a mărcii dvs. consolidate pe piață și a modului în care veți aborda întrebările și obiecțiile inevitabile. Echipele orientate către clienți vor trebui să explice și să apere noul brand, așa că asigurați-vă că dezvoltați instrumentele adecvate și formarea de care au nevoie. Pe scurt, echipați-vă echipa pentru a fi avocați convingătoare.
• Publicul extern: chiar și cu cele mai bune instruiri și instrumente, echipele interne vor avea o acoperire limitată atunci când vine vorba de explicarea evoluției recente a mărcii dvs. Fuziunile și achizițiile introduc noi echipe, servicii, uneori chiar și modele de afaceri complet noi - așa că este important să vă actualizați instrumentele de comunicare externă pentru a reflecta noua firmă. Fără un mesaj puternic care să explice transformarea ta, publicul tău poate veni cu propria lor narațiune și poate să nu fie una măgulitoare. Fii pregătit să controlezi mesajul de la început. Un comunicat de presă în sine poate să nu fie suficient pentru a defini noua companie unită. Poate fi necesară o strategie de lansare mai sofisticată.

Acum, că ne-am împărțit inițiativele în audiențe de cel mai înalt nivel, lucrăm la o înțelegere obiectivă a echitității globale a mărcii și acordăm prioritate oricăror roluri cheie în cadrul acestor grupuri. Care sunt cele mai mari întrebări și obiecții de adresat în interiorul și în afara organizației dvs.?

Exemple de obiecții interne:

• Cum se schimbă organigrama noastră?
• Se schimbă responsabilitățile noastre?
• Acum că avem două echipe care fac X – la cine merg?
• Cum mă refer la marca noastră?
• Când va fi actualizat materialul nostru de marcă?
• O să mai am un loc de muncă?

Exemple de obiecții externe:

• Se vor schimba contactele și serviciile mele?
• Dar „X” – nu este un conflict de interese?
• Cine a cumparat pe cine? Care este relația dintre mărci?
• Se schimbă conducerea?
• Ce mai faci acum?
• Acum ești același cu „X-generic-brand”.
• Ce înseamnă asta pentru proiectul meu?
• Vom primi același nivel de servicii?
• Nu am auzit niciodată de marca ta. Esti nou?

Una dintre cele mai bune modalități de a obține o viziune obiectivă asupra percepției mărcii dvs. este să vă cercetați publicul țintă. Intervievarea clienților și potențialilor vă va ajuta să identificați obiecțiile și să vă prioritizați mesajele. Poate mai important, s-ar putea să descoperi ce valori și trăsături rezonează cu un anumit public. Rețineți că validitatea rezultatelor dvs. depinde de calitatea designului sondajului dvs. și de experiența și imparțialitatea percepută a intervievatorilor dvs., așa că acesta poate să nu fie locul unde să o faceți singur.

Când proiectați un studiu de bază, merită să vă gândiți și la viitor. Veți repeta această cercetare mai târziu pentru a determina dacă v-ați atins cu adevărat percepția pieței și obiectivele de vizibilitate? Dacă da, proiectează-ți cu atenție întrebările de studiu, astfel încât acestea să aibă sens atât în ​​contextul unui sondaj inițial, cât și al unui studiu ulterioar. Folosind același instrument, puteți produce o comparație validă, de la mere la mere.

Perspectivele echipei interne contează și ele. Este o idee grozavă să folosiți un studiu de piață ca o oportunitate de a „lua temperatura” echipelor dumneavoastră interne. Veți putea compara percepțiile interne cu cele externe, ceea ce vă poate arăta cât de bine sunt oamenii tăi cu percepțiile clienților tăi. Și cu cât echipele sunt mai implicate în discuția ta de poziționare generală, cu atât sunt mai multe șanse ca acestea să accepte noua strategie. Nu susțin o abordare de consens al comitetului (care garantează aproape un proces lung și chinuitor), dar prin construirea unui proces care încurajează contribuția internă, procesul de branding de fuziuni și achiziții poate fi pozitiv, incluziv și perspicace.

Atunci când stabilește o bază obiectivă, firma ta are, de asemenea, posibilitatea de a evalua puterea relativă a mărcii pentru a ajuta la determinarea pașilor următori și pentru a prioritiza eforturile de comunicare. De exemplu, dacă o firmă nou achiziționată are foarte puțină recunoaștere a mărcii pe piață, cu cât este încorporată mai repede în marca mai puternică, cu atât mai bine. Sunt șanse, acest lucru va necesita mai puține investiții decât dacă aceeași firmă ar fi foarte vizibilă și ar avea o reputație puternică singură. Este foarte asemănător cu fizica – o marcă mai puternică va necesita mai mult efort pentru a compensa percepțiile existente ale mărcii și pentru a educa publicul despre noua configurație a mărcii.

Folosind evaluarea dumneavoastră inițială a punctelor forte ale mărcii firmelor care fuzionează, echipa dumneavoastră poate dezvolta un program de referință și un buget adecvat pentru implementare. Dacă fuziunile și achizițiile fac parte din planul de creștere continuă al companiei dvs., ar merita efortul de a crea șabloane de plan de implementare pentru scenariile tipice de putere a mărcii.

Câteva exemple la nivel înalt:

• Planul 1 – Brand mic, cu vizibilitate și reputație redusă
  • Program de integrare rapidă – concentrându-se pe training intern, eficiență maximă a costurilor și promovarea valorii activelor sale mai vizibile ale mărcii.
• Planul 2 – Brand mediu cu vizibilitate și reputație regională
  • Program de integrare moderat – echilibrând eficiența costurilor cu programe clare de comunicare internă și externă și campanii de vizibilitate locală.
• Planul 3 – Brand mai mare cu vizibilitate și reputație națională sau internațională
  • Program mai lung de integrare – luând în considerare campania de pre-integrare, lansarea mărcii și campania de post-integrare.

Pe lângă stabilirea etapelor de implementare clare (echipele execută planul așa cum s-a intenționat?), orice plan ar trebui să sublinieze valorile cheie privind vizibilitatea și implicarea, astfel încât să puteți evalua progresul și să faceți ajustări pe parcurs. Rețineți că, cu cât programul de integrare este mai lung, cu atât este mai mare șansa ca schimbările pieței să vă mute obiectivele.

Raportarea și discuțiile regulate în jurul acestor valori au și beneficii secundare: susțin angajamentul intern al echipei și ajută la îmbunătățirea moralității și a reținerii. Nu uitați să vă informați echipele interne despre modificările aduse poziționării sau mesajelor dvs. Asocierea obiectivelor și progresului dvs. la rezultatele sondajului intern este, de asemenea, o modalitate excelentă de a le arăta echipelor că au fost ascultate de conducere.

Odată ce ați lansat brandul nou integrat, luați în considerare programarea unui alt studiu de percepție a mărcii la câteva luni pentru a vedea ce impact a avut fuziunea sau achiziția dvs. asupra cumpărătorilor dvs. Un studiu de impact este, de asemenea, un instrument valoros pentru comunicarea internă a echipei. În mod obișnuit, va oferi zone pentru a celebra succesul și progresul – și va evidenția domeniile care necesită concentrare și formare continuă.

Strategii și instrumente

Un plan atent de fuziuni și achiziții nu ar trebui să stabilească doar obiectivele, ci ar trebui să identifice inițiativele și instrumentele specifice de care veți avea nevoie pentru a-l realiza. Cele mai de succes fuziuni și achiziții anticipează și planifică fiecare detaliu. Iată câteva lucruri la care să vă gândiți în timp ce vă dezvoltați planul:

Luați în considerare rentabilitatea globală a investiției: ce se întâmplă dacă firma dvs. a crescut prin fuziuni și achiziții, dar a omis pasul de integrare sau absorbție a mărcilor? În acest scenariu de „casa mărcilor”, întreprinderile pot fi lăsate să funcționeze profitabil, cu o influență relativ mică evidentă din partea firmei cumpărătoare. Rețineți că există un cost pentru menținerea mărcilor separate, iar acest lucru nu sporește reputația firmei cumpărătoare.

Pe baza cercetărilor din industrie efectuate de Hinge, firmele mai mici cheltuiesc, de obicei, un procent mai mare din venituri pentru eforturile de marketing și dezvoltare a afacerii pentru același profit. Atunci când se înmulțește acest cost relativ mai mare între mărci, trebuie să existe un argument puternic și o valoare atașată menținerii mărcilor individuale, specializate, care trebuie să rămână specializate (să luăm în considerare casa mărcilor Proctor & Gamble, de exemplu).

Sursa: 2019 High Growth Study: All Professional Services Edition

Poziționați clar: menținerea unei strategii clare de poziționare ancorată de diferențieri convingătoare la nivelul întregii firme este crucială pentru orice firmă de servicii profesionale. Dar poate fi și mai complicat pentru firmele care trec prin procesul de fuziuni și achiziții. Într-o situație de fuziuni și achiziții, strategia de poziționare a uneia sau a ambelor firme se poate schimba – potențial radical. Așa că asigurați-vă că puteți ieși din proces cu diferențieri clari și convingătoare.

Încorporați brandingul angajatorului: atragerea și păstrarea talentelor de top este esențială în timpul și după procesul de fuziuni și achiziții. Oportunitățile de creștere profesională, mentorat în echipă, investițiile în branding personal și cultura companiei vor continua să fie factori importanți, așa că nu-i trece cu vederea.

Creați un site web prietenos cu fuziuni și achiziții: site -ul web al unei firme de servicii profesionale este unul dintre cele mai vizibile și mai atractive active ale mărcii. Și ar trebui să susțină și să reflecte strategia de creștere a companiei dumneavoastră. Un site web care susține creșterea alimentată prin fuziuni și achiziții ar trebui să fie ușor de actualizat și suficient de flexibil pentru a sprijini echipele care vin și activele mărcii.

Aplecă-te pe rețelele sociale: site-ul web al companiei tale ar putea fi centrul prezenței sale online – dar cum rămâne cu spițele? Rețelele de socializare și backlink-urile de la publicații calificate sunt puternice generatoare de vizibilitate. În perioadele de tranziție, aceste rețele pot ajuta, de asemenea, la educarea publicului cu privire la noile capacități, echipe și evoluția continuă a mărcii dvs.

Construiți garanții și sisteme de urmărire prietenoase pentru fuziuni și achiziții: la fel ca site-ul web al companiei dvs., instrumentele de garanție și urmărire, cum ar fi pachetele de calificări, propunerile și trusele de interviu, ar trebui concepute cu flexibilitate în minte. Un sistem bine conceput va găzdui conținut nou, echipe și branding de tranziție fără mult ajutor din partea furnizorilor externi.

Aveți un plan pentru CRM și instrumente de automatizare: treceți pentru a încorpora rapid procesele de afaceri care implică CRM și conectați la instrumentele de automatizare. Procesele eficiente de formare, raportarea regulată și încurajarea sunt esențiale. Recompensa este feedback în timp real asupra impactului eforturilor de integrare a mărcii. Noile echipe aduc idei noi și expunere, așa că este important ca informațiile să circule în ambele sensuri în timpul procesului de instruire, iar instrumentele dvs. CRM și de automatizare sunt suficient de flexibile pentru a adapta noile convenții de denumire etapelor de dezvoltare a afacerii.

Țineți-vă urechea la pământ cu analize: instrumentele de analiză online precum Google Analytics și instrumentele de cercetare SEO precum Moz și Ahrefs vă permit să măsurați și să ajustați în timpul procesului de fuziuni și achiziții. Acordați o atenție deosebită valorilor de implicare și fluxului de utilizatori pentru a înțelege punctele de frecare. Deși analizele sunt întotdeauna valoroase pentru orice afacere, ele sunt deosebit de importante pentru a fi corectate în timpul tranzițiilor de brand.

Încheind-o

Ultima strategie pe care o voi împărtăși ar putea fi cea mai importantă — distrează-te! Este ușor să te simți copleșit de logistica poziționării și brandingului a două firme în timpul procesului de fuziuni și achiziții, dar fiecare tranziție este o oportunitate de a reevalua ceea ce face marca ta valoroasă . Este o șansă de a întări acel mesaj cu echipele interne și de a vă asigura că toată lumea vâslește în aceeași direcție. Este, de asemenea, o șansă de a aduna opiniile echipelor tale cu privire la deciziile strategice importante de branding și de a scoate la iveală noi oportunități care s-ar putea să nu fie nici măcar pe radar. Ajutați echipele să se concentreze asupra potențialului creat de forța lor combinată și să evite incertitudinea și distracția paralizante.

Resursă gratuită

Ghidul de fuziuni și achiziții pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum