Birleşme ve Satın Alma Markaları ve Pazarlama: Tehditler, Fırsatlar ve Stratejiler

Profesyonel hizmet firmaları, birleşme ve satın alma ortamına yabancı değil. Firmanız bir birleşme veya devralmanın parçası olmadıysa, rakiplerinizin bir kısmı kesinlikle olmuştur. Küresel M&A etkinliği son yıllarda tüm zamanların rekorlarını kırdı. Son araştırmalar, COVID-19 salgını ve 2022'yi birleşme ve satın alma faaliyetleri açısından kayalık bir başlangıç ​​yapan diğer ekonomiyi sarsan olayların bir sonucu olarak ivmenin yavaşladığını gösteriyor. Sağlık hizmetleri, teknoloji ve medyayla ilgili markalar en fazla konsolidasyonu yaşadı, ancak giderek daha karmaşık ve küresel projeler, benzer şekilde büyük ve karmaşık kuruluşların ihtiyaçlarını karşılama talebini de yönlendirdi - bunu özellikle ABD altyapı projeleriyle bağlantılı endüstrilerde gördük (ör. .Mimarlık, Mühendislik ve İnşaat firmaları). Bu durumlarda, kariyer ortası yeteneklere yönelik akut talep, en yüksek kaliteli projeleri takip etme ve sunma konusunda büyük bir kısıtlamadır. Edinme, yetenekleri hızlı bir şekilde güvence altına almanın ve elde tutmanın bir yoludur (eğer iyi yürütülürse). Önde gelen uzmanlar daha fazla etki kazandıkça, firmaların yeteneklerini, altyapılarını ve ilişkilerini pekiştirmeleri için güçlü bir durum var.

Birleşmeler ve satın almalar bir firmanın markasını (belki de bir “markalar evi”nden bahsediyorsak birden fazla markayı), pazarlamayı ve iş geliştirmeyi nasıl etkiler? Mağazada olabilecek bazı zorlukları ve fırsatları keşfedelim.

boşluklara dikkat

Birleşme ve satın almalar her türlü operasyonel fırsatı ve zorluğu masaya yatırıyor. Bu yazıda, markalaşma ve pazarlama perspektifinden stratejik birleşme ve satın almalara odaklanacağız. Birleşme veya satın alma, büyümenin bir yolu olabilirken, ekipler, bir firmanın itibarına zarar verebilecek veya dahili ekipler arasında çatlaklar açabilecek yeni sorunlar ortaya çıkarmaktan kaçınmak için uyanık olmalıdır. Sürtünmelerden bahsetmişken, birleşme ve satın alma sürecinin uygulanmasından sorumlu olan sahipler ve yöneticiler, ortaya çıkan marka için çok farklı beklentilere sahip olabilir. Görüşün bu yanlış hizalanması, erken dönemde gereksiz gerginlik ve dikkat dağınıklığı yaratabilir, entegrasyonu yavaşlatabilir ve fırsatları masada bırakabilir.

Sahipler ve kilit liderlik ekipleri, M&A stratejilerini geliştirirken, genellikle aşağıdakiler gibi temel avantajlara odaklanırlar:

• Operasyonel verimlilik : Konsolide edilmiş kuruluş, operasyonları düzene sokmak ve masrafları azaltmak için daha güçlü bir konumda mı?
• İş geliştirme : Yeni ekipler, projelerin yaşam döngüsü boyunca kullanılmayan pazarlara erişim veya daha iyi konumlandırma sağlıyor mu?
• Yetenek ve altyapı : Bir birleşme veya satın alma, liderlik ve uzmanlığa zorlayıcı eklemeler getirir mi? Tamamen işlevsel ekipler ayrıca maliyetli eğitim ve rehberlik ihtiyacını da azaltır.

Yöneticiler ve uygulama liderleri, müzakereler neredeyse tamamlanana - veya zaten yapılmış bir anlaşmaya kadar - potansiyel birleşme ve satın almaları duymayabilir, bu nedenle aşağıdakiler gibi daha aşağı yönlü endişelere odaklanabilirler:

• Kültürel uyum : Birleştirilmiş takımlar aynı kültürel değerleri paylaşıyor mu? Hepimiz nasıl aynı sayfada olacağız?
• Açık iletişim : Bu birleşme veya devralmayı mevcut ve potansiyel müşterilere nasıl ileteceğiz? Peki ya işe alınanlar? Odağımızı kaybedecek miyiz yoksa pazar karışıklığı mı yaratacağız?
• Marka kimliği materyallerimizi nasıl güncelleyeceğiz? : Ekipler güçlerini birleştirdiğinde dikkate alınması gereken çok sayıda marka bilinci oluşturma projesi vardır. Kartvizitler, teminatlar, e-posta imzaları, web sitesi, etkinlik malzemeleri, BT, tabela - liste uzayıp gidiyor.

Her iki bakış açısı da değerlidir, bu nedenle beklentileri net bir şekilde tanımlamak ve M&A markalaşma ve pazarlama serüveninizde en erken pratik noktada ekiplerinizi hazırlamak önemlidir. Düşünecekleri çok şey olacak.

Pazar algısı

Birleşme ve satın almalar, daha geniş erişime ve daha çeşitli hizmetlere sahip daha büyük ve daha karmaşık organizasyonlar yaratıyor. Teoride, sonuçta ortaya çıkan firma, bileşen şirketlerinin hiçbirinin daha önce yapamadığı şeyleri yapabilir. Ancak gerçekte, birçok birleşme ve satın alma, atalarının odak, kişilik veya pazar çekiciliğinden yoksun, zayıf şekilde farklılaştırılmış markalar üretir.

Hinge'nin en son profesyonel hizmet satın alma davranışı araştırması, alıcıların uzmanlaşan profesyonel hizmet firmalarını tercih ettiğini göstermiştir - genellikle ya alıcının sektöründe ya da çözmeleri gereken belirli problemlerde. Uzmanlara yönelik bu tercih, daha genel bir marka algısına doğru sürüklenen herhangi bir firma için bir zorluk teşkil ediyor.

İşe yarayan bir plan

İyi haber şu ki, bazı planlamalarla firmalar, birleşme ve satın alma markalaşma zorluklarının üstesinden gelebilir ve bir birleşme veya satın almanın sunduğu stratejik fırsatlardan yararlanabilir. İlk olarak, hitap edeceğiniz kitleleri düşünün.

• Dahili izleyiciler: İş birimi ve şirket çapındaki liderlerden konu uzmanlarına kadar, yönetici ekibinizin net marka ve konumlandırma rehberliğine ihtiyacı vardır. Önce kuruluşunuzdaki mevcut ve potansiyel müşterilerle en fazla teması olan kişilere odaklanın, ardından içe doğru çalışın. Konsolide edilmiş markanızın pazardaki yeni konumunun ve kaçınılmaz soru ve itirazları nasıl ele alacağınızın net bir resmini çizin. Müşteriyle yüz yüze olan ekiplerin yeni markayı açıklamaları ve savunmaları gerekecek, bu nedenle ihtiyaç duydukları uygun araçları ve eğitimi geliştirdiğinizden emin olun. Kısacası, ekibinizi ikna edici savunucular olacak şekilde donatın.
• Dış hedef kitleler: En iyi eğitim ve araçlarla bile, konu markanızın son evrimini açıklamaya geldiğinde şirket içi ekiplerin erişimi sınırlı olacaktır. Birleşme ve Satın Almalar, yeni ekipler, hizmetler ve hatta bazen tamamen yeni iş modelleri sunar - bu nedenle, yeni firmayı yansıtacak şekilde harici iletişim araçlarınızı güncellemeniz önemlidir. Dönüşümünüzü açıklayan güçlü bir mesaj olmadan, izleyicileriniz kendi anlatılarını ortaya çıkarabilir ve bu, pohpohlayıcı olmayabilir. Mesajı baştan kontrol etmeye hazır olun. Yeni birleşen şirketi tanımlamak için tek başına bir basın açıklaması yeterli olmayabilir. Daha karmaşık bir fırlatma stratejisi gerekebilir.

Girişimlerimizi en üst düzey hedef kitlelere böldüğümüze göre, genel marka değerinin nesnel bir şekilde anlaşılması için çalışıyoruz ve bu gruplar içindeki tüm önemli rollere öncelik veriyoruz. Kuruluşunuzun içinde ve dışında ele alınması gereken en büyük soru ve itirazlar nelerdir?

Örnek İç İtirazlar:

• Kuruluş şemamız nasıl değişir?
• Sorumluluklarımız değişiyor mu?
• Şimdi X yapan iki takımımız olduğuna göre - kime gideceğim?
• Markamıza nasıl atıfta bulunurum?
• Markalı materyallerimiz ne zaman güncellenecek?
• Yine de bir işim olacak mı?

Örnek Dış İtirazlar:

• Kişilerim ve hizmetlerim değişecek mi?
• Peki ya “X” – bu bir çıkar çatışması değil mi?
• Kim kimi satın aldı? Markalar arasındaki ilişki nedir?
• Liderlik değişiyor mu?
• Şimdi başka ne yapıyorsun?
• Artık “X-jenerik-marka” ile aynısınız.
• Bu benim projem için ne anlama geliyor?
• Aynı düzeyde hizmet alacak mıyız?
• Markanızı hiç duymadım. Yeni misin?

Markanızın algısını objektif olarak görmenin en iyi yollarından biri hedef kitlenizi araştırmaktır. Müşteriler ve potansiyel müşterilerle görüşmek, itirazları belirlemenize ve mesajlarınıza öncelik vermenize yardımcı olacaktır. Belki daha da önemlisi, belirli kitlelerde hangi değerlerin ve özelliklerin yankılandığını ortaya çıkarabilirsiniz. Sonuçlarınızın geçerliliğinin, anket tasarımınızın kalitesine ve görüşmecilerinizin deneyimine ve algılanan tarafsızlığına bağlı olduğunu unutmayın; bu nedenle, bunu kendiniz yapmanın yeri burası olmayabilir.

Bir temel çalışma tasarlarken, geleceği de düşünmekte fayda var. Pazar algısı ve görünürlük hedeflerinize gerçekten ulaşıp ulaşmadığınızı belirlemek için bu araştırmayı daha sonra tekrarlayacak mısınız? Eğer öyleyse, çalışma sorularınızı hem ilk anket hem de takip çalışması bağlamında anlamlı olacak şekilde dikkatlice tasarlayın. Aynı enstrümanı kullanarak geçerli bir elma-elma karşılaştırması yapabilirsiniz.

İç ekip perspektifleri de önemlidir. Şirket içi ekiplerinizin “ateşini ölçmek” için bir fırsat olarak bir pazar araştırması kullanmak harika bir fikirdir. İçsel algıları dış algılarla karşılaştırabileceksiniz, bu da size çalışanlarınızın müşterilerinizin algılarına ne kadar uyduğunu gösterebilir. Ve ekipler genel konumlandırma tartışmanıza ne kadar dahil olursa, yeni stratejiye katılma olasılıkları o kadar artar. Bir komite konsensüs yaklaşımını savunmuyorum (ki bu oldukça uzun ve zorlu bir süreci garanti eder), ancak şirket içi girdileri teşvik eden bir süreç oluşturarak, Birleşme ve Devralma marka süreci olumlu, kapsayıcı ve anlayışlı olabilir.

Objektif bir temel oluştururken, firmanız ayrıca sonraki adımları belirlemeye ve iletişim çabalarına öncelik vermeye yardımcı olmak için göreceli marka gücünü değerlendirme fırsatına da sahiptir. Örneğin, yeni satın alınan bir firma piyasada çok az marka bilinirliğine sahipse, daha güçlü markaya ne kadar hızlı dahil edilirse o kadar iyidir. Şans eseri, bu aynı firmanın oldukça görünür olması ve kendi başına güçlü bir itibara sahip olması durumundan daha az yatırım gerektirecektir. Fiziğe çok benziyor - daha güçlü bir gelen marka, mevcut marka algılarını dengelemek ve izleyicileri yeni marka yapılandırmanız hakkında eğitmek için daha fazla çaba gerektirecektir.

Birleşen firmaların marka güçlü yönlerine ilişkin ilk değerlendirmenizi kullanarak ekibiniz, uygulama için uygun bir dönüm noktası takvimi ve bütçesi geliştirebilir. Birleşmeler ve satın almalar firmanızın devam eden büyüme planının bir parçasıysa, tipik marka gücü senaryoları için uygulama planı şablonları oluşturmak çabaya değer.

Birkaç üst düzey örnek:

• Plan 1 – Az görünürlük ve itibara sahip küçük marka
  • Hızlı entegrasyon programı – şirket içi eğitime, maksimum maliyet verimliliğine ve daha görünür marka varlıklarının değerini artırmaya odaklanma.
• Plan 2 – Bölgesel görünürlük ve itibara sahip orta boy marka
  • Orta düzeyde entegrasyon programı – net dahili ve harici iletişim programları ve yerel görünürlük kampanyaları ile maliyet verimliliğini dengeleme.
• Plan 3 – Ulusal veya uluslararası görünürlük ve itibara sahip daha büyük marka
  • Daha uzun entegrasyon programı – entegrasyon öncesi kampanya, markanın kullanıma sunulması ve entegrasyon sonrası kampanya dikkate alınarak.

Açık uygulama kilometre taşlarını ortaya koymanın yanı sıra (ekipler planı amaçlandığı gibi yürütüyor mu?), herhangi bir plan, ilerlemenizi değerlendirebilmeniz ve yol boyunca ayarlamalar yapabilmeniz için temel görünürlük ve katılım metriklerini özetlemelidir. Entegrasyon programı ne kadar uzun olursa, pazar değişikliklerinin hedef konumlarınızı değiştirme şansının o kadar yüksek olduğunu unutmayın.

Bu metriklerle ilgili düzenli raporlama ve tartışmanın ikincil faydaları da vardır: bunlar, dahili ekip katılımını destekler ve ahlaki ve elde tutmayı iyileştirmeye yardımcı olur. Konumlandırma veya mesajlaşmanızdaki değişiklikler hakkında dahili ekiplerinizi bilgilendirmeyi unutmayın. Hedeflerinizi bağlamak ve dahili anket bulgularına geri dönmek, ekiplere liderlik tarafından duyulduklarını göstermenin de harika bir yoludur.

Yeni entegre markanızı piyasaya sürdükten sonra, birleşme veya satın alma işleminizin alıcılarınız üzerinde ne gibi etkileri olduğunu görmek için birkaç ay sonra başka bir marka algısı çalışması planlamayı düşünün. Etki çalışması, ekip içi iletişim için de değerli bir araçtır. Tipik olarak, başarıyı ve ilerlemeyi kutlamak için alanlar sağlayacak ve sürekli odaklanma ve eğitim gerektiren alanları vurgulayacaktır.

Stratejiler ve araçlar

İyi düşünülmüş bir birleşme ve satın alma planı, yalnızca hedef noktaları belirlememeli, bunu gerçekleştirmek için ihtiyaç duyacağınız belirli girişimleri ve araçları da belirlemelidir. En başarılı birleşmeler ve satın almalar, her ayrıntıyı önceden tahmin eder ve planlar. Planınızı geliştirirken düşünmeniz gereken bazı şeyler şunlardır:

Genel yatırım getirisini düşünün: Ya firmanız birleşme ve satın alma yoluyla büyüyorsa ancak markaları entegre etme veya özümseme adımını atlamışsa ? Bu "markalar evi" senaryosunda, işletmeler, satın alan firmanın nispeten az belirgin etkisi ile karlı bir şekilde çalışmaya bırakılabilir. Ayrı markaları korumanın bir maliyeti olduğunu ve bunu yapmanın satın alan firmanın itibarını pek artırmayacağını unutmayın.

Hinge'nin sektör araştırmasına dayanarak, daha küçük firmalar genellikle aynı getiri için pazarlama ve iş geliştirme çabalarına daha yüksek bir gelir yüzdesi harcarlar. Bu yüksek göreli maliyeti marka genelinde çarparken, özel kalması gereken bireysel, uzmanlaşmış markaları sürdürmeye ilişkin güçlü bir durum ve değer olmalıdır (örneğin, Proctor & Gamble'ın markalar evini düşünün).

Kaynak: 2019 Yüksek Büyüme Çalışması: Tüm Profesyonel Hizmetler Sürümü

Açıkça konumlandırın: Firma çapında zorlayıcı farklılaştırıcılar tarafından sabitlenen net bir konumlandırma stratejisini sürdürmek, herhangi bir profesyonel hizmet firması için çok önemlidir. Ancak, birleşme ve satın alma sürecinden geçen firmalar için daha da zor olabilir. Bir birleşme ve satın alma durumunda, bir veya her iki firmanın konumlandırma stratejisi, potansiyel olarak radikal bir şekilde değişebilir. Bu nedenle, süreçten net ve zorlayıcı farklılaştırıcılarla çıkabileceğinizden emin olun.

İşveren markasını dahil edin: Birleşme ve satın alma süreci sırasında ve sonrasında en iyi yetenekleri çekmek ve elde tutmak çok önemlidir. Profesyonel gelişim fırsatları, ekip danışmanlığı, kişisel marka bilinci oluşturma ve şirket kültürüne yatırım önemli faktörler olmaya devam edecek, bu yüzden onları gözden kaçırmayın.

Birleşme ve Satın Almalara uygun bir web sitesi oluşturun: Profesyonel bir hizmet firmasının web sitesi, en görünür ve ilgi çekici marka varlıklarından biridir. Ve firmanızın büyüme stratejisini desteklemeli ve yansıtmalıdır. Birleşme ve satın alma kaynaklı büyümeyi destekleyen bir web sitesi, güncellemesi kolay ve gelen ekipleri ve marka varlıklarını destekleyecek kadar esnek olmalıdır.

Sosyal medyaya güvenin: Firmanızın web sitesi, çevrimiçi varlığının merkezi olabilir - peki ya konuşmacılar? Nitelikli yayınlardan gelen sosyal medya ve geri bağlantılar, güçlü görünürlük oluşturuculardır. Geçiş zamanlarında bu ağlar aynı zamanda hedef kitleleri yeni yetenekler, ekipler ve markanızın devam eden evrimi konusunda eğitmeye yardımcı olabilir.

Birleşme ve Devralma dostu teminat ve takip sistemleri oluşturun: Tıpkı firmanızın web sitesi gibi, yeterlilikler desteleri, teklifler ve görüşme kitleri gibi teminat ve takip araçları da esneklik göz önünde bulundurularak tasarlanmalıdır. İyi tasarlanmış bir sistem, dış satıcılardan çok fazla yardım almadan yeni içeriği, ekipleri ve geçiş markalaşmasını barındırır.

CRM ve otomasyon araçları için bir planınız olsun: CRM ve otomasyon araçlarına bağlantı içeren iş sürecini hızlı bir şekilde dahil etmek için hareket edin. Etkili eğitim süreçleri, düzenli raporlama ve teşvik çok önemlidir. Ödül, marka entegrasyon çabalarının etkisi hakkında gerçek zamanlı geri bildirimdir. Yeni ekipler yeni fikirler ve deneyimler getirir, bu nedenle eğitim süreci sırasında bilgilerin her iki yönde de akması ve CRM ve otomasyon araçlarınızın yeni adlandırma kurallarını iş geliştirme aşamalarına uyarlamak için yeterince esnek olması önemlidir.

Analitiklerle kulağınız açık olsun: Google Analytics gibi çevrimiçi analiz araçları ve Moz ve Ahrefs gibi SEO araştırma araçları, Birleşme ve Satın Alma sürecinde ölçüm yapmanıza ve ayarlama yapmanıza olanak tanır. Sürtünme noktalarını anlamak için etkileşim metriklerine ve kullanıcı akışına çok dikkat edin. Analitik her zaman herhangi bir işletme için değerli olsa da, marka geçişleri sırasında doğru sonuç almak için özellikle önemlidir.

Sarmalamak

Paylaşacağım son strateji en önemlisi olabilir - iyi eğlenceler! Birleşme ve satın alma sürecinde iki firmayı konumlandırmanın ve markalaştırmanın lojistiği karşısında bunalmış hissetmek kolaydır, ancak her geçiş, markanızı neyin değerli kıldığını yeniden değerlendirmek için bir fırsattır . Bu mesajı dahili ekiplerle pekiştirmek ve herkesin aynı yönde kürek çektiğinden emin olmak için bir şans. Aynı zamanda, önemli stratejik marka kararları hakkında ekiplerinizin girdilerini toplama ve radarınızda bile olmayabilecek yeni fırsatları ortaya çıkarma şansıdır. Ekiplerin birleşik güçlerinin yarattığı potansiyele odaklanmasına ve sakatlayıcı belirsizlik ve dikkat dağınıklığından kaçınmasına yardımcı olun.

Ücretsiz Kaynak

Profesyonel Hizmet Firmaları için Birleşme ve Satın Alma Rehberi

Şimdi İndirin