العلامات التجارية للاندماج والاستحواذ والتسويق: التهديدات والفرص والاستراتيجيات

شركات الخدمات المهنية ليست غريبة على مشهد الاندماج والاستحواذ. إذا لم تكن شركتك جزءًا من عملية اندماج أو استحواذ ، فمن المؤكد أن بعضًا من منافسيك قد فعلوا ذلك. حطم نشاط الاندماج والاستحواذ العالمي جميع الأرقام القياسية في السنوات الأخيرة. تظهر الأبحاث الحديثة أن الزخم قد تباطأ نتيجة لوباء COVID-19 وغيره من الأحداث التي تهز الاقتصاد ، مما أدى إلى بداية صعبة في عام 2022 من حيث نشاط الاندماج والاستحواذ. شهدت العلامات التجارية ذات الصلة بالرعاية الصحية والتكنولوجيا والوسائط أكثر عمليات الدمج ، ولكن المشاريع العالمية المعقدة بشكل متزايد أدت أيضًا إلى زيادة الطلب على المؤسسات الكبيرة والمعقدة المماثلة لخدمة احتياجاتها - لقد رأينا هذا بشكل خاص في الصناعات المرتبطة بمشاريع البنية التحتية الأمريكية (مثل شركات العمارة والهندسة والبناء). في هذه الحالات ، يمثل الطلب الحاد على المواهب في منتصف الحياة المهنية عائقاً رئيسياً أمام متابعة وتسليم المشاريع عالية الجودة. الاستحواذ هو وسيلة لتأمين المواهب والاحتفاظ بها بسرعة (إذا تم تنفيذها بشكل جيد). مع اكتساب كبار الخبراء نفوذاً أكبر ، هناك حجة قوية للشركات لتعزيز مواهبهم وبنيتهم ​​التحتية وعلاقاتهم.

كيف تؤثر عمليات الدمج والاستحواذ على العلامة التجارية للشركة (ربما حتى علامات تجارية متعددة إذا كنا نتحدث عن "منزل العلامات التجارية") والتسويق وتطوير الأعمال؟ دعنا نستكشف بعض التحديات والفرص التي قد تكون في المتجر.

انتبه للفجوات

تجلب عمليات الاندماج والاستحواذ جميع أنواع الفرص والتحديات التشغيلية إلى طاولة المفاوضات. في هذا المنشور ، سنركز على عمليات الاندماج والشراء الإستراتيجية من منظور العلامة التجارية والتسويق. بينما يمكن أن يكون الاندماج أو الاستحواذ طريقًا للنمو ، يجب أن تكون الفرق يقظة لتجنب إدخال مشاكل جديدة قد تضر بسمعة الشركة أو تفتح الخلافات بين الفرق الداخلية. عند الحديث عن الخلافات ، قد يكون لدى المالكين والمديرين المسؤولين عن تنفيذ عملية الاندماج والاستحواذ توقعات مختلفة تمامًا للعلامة التجارية الناتجة. يمكن أن يؤدي هذا الاختلال في الرؤية إلى توتر غير ضروري وإلهاء في وقت مبكر ، مما يؤدي إلى إبطاء التكامل وترك الفرص على الطاولة.

عندما يطور المالكون وفرق القيادة الرئيسية استراتيجية الاندماج والاستحواذ الخاصة بهم ، فإنهم غالبًا ما يركزون على الفوائد الرئيسية مثل:

• الكفاءة التشغيلية : هل المنظمة الموحدة في وضع أقوى لتبسيط العمليات وتقليل النفقات؟
• تطوير الأعمال : هل توفر الفرق الجديدة الوصول إلى الأسواق غير المستغلة أو تحديد المواقع بشكل أفضل طوال دورة حياة المشاريع؟
• الموهبة والبنية التحتية : هل سيؤدي الاندماج أو الاستحواذ إلى إضافات مقنعة للقيادة والخبرة؟ تعمل الفرق العاملة بكامل طاقتها أيضًا على تقليل الحاجة إلى التدريب والتوجيه المكلفين.

قد لا يسمع المديرون وقادة الممارسة عن عمليات الاندماج والشراء المحتملة حتى تكتمل المفاوضات تقريبًا - أو تم الانتهاء من الصفقة بالفعل - لذلك قد يركزون على المزيد من المخاوف النهائية ، مثل:

• التوافق الثقافي : هل تشترك الفرق المشتركة في نفس القيم الثقافية؟ كيف سنصل إلى نفس الصفحة؟
• اتصال واضح : كيف سنرسل هذا الاندماج أو الاستحواذ إلى العملاء الحاليين والمحتملين؟ ماذا عن المجندين؟ هل سنفقد تركيزنا أو نخلق ارتباكًا في السوق؟
• كيف سنقوم بتحديث مواد هوية علامتنا التجارية؟ : هناك الكثير من مشاريع العلامات التجارية التي يجب مراعاتها عند توحيد قواها. بطاقات العمل والضمانات وتوقيعات البريد الإلكتروني والموقع الإلكتروني ومواد الأحداث وتكنولوجيا المعلومات واللافتات - والقائمة تطول وتطول.

كلا المنظورين لهما قيمة ، لذلك من المهم تحديد التوقعات بوضوح وإعداد فرقك في أقرب نقطة عملية في مغامرتك في مجال التسويق والاندماج والاستحواذ. سيكون لديهم الكثير للتفكير فيه.

تصور السوق

تؤدي عمليات الاندماج والاستحواذ إلى إنشاء مؤسسات أكبر وأكثر تعقيدًا ذات نطاق أوسع وخدمات أكثر تنوعًا. من الناحية النظرية ، لا يمكن للشركة الناتجة أن تفعل أشياء لم يكن بإمكان أي من الشركات المكونة لها القيام بها من قبل. ومع ذلك ، في الواقع ، تنتج العديد من عمليات الدمج والاستحواذ علامات تجارية سيئة التمايز تفتقر إلى التركيز أو الشخصية أو جاذبية السوق من أسلافها.

أظهرت أحدث أبحاث حول سلوك الشراء للخدمات المهنية التي أجرتها Hinge أن المشترين يفضلون شركات الخدمات المهنية المتخصصة - عادةً إما في صناعة المشتري أو المشكلة المحددة التي يحتاجون إلى حلها. يمثل هذا التفضيل للمتخصصين تحديًا لأي شركة تنجرف نحو تصور أكثر عمومية للعلامة التجارية.

خطة تعمل

والخبر السار هو أنه مع بعض التخطيط ، يمكن للشركات مواجهة تحديات العلامة التجارية لعمليات الاندماج والاستحواذ والاستفادة من الفرص الاستراتيجية التي يقدمها الاندماج أو الاستحواذ. أولاً ، فكر في الجماهير التي ستخاطبها.

• الجماهير الداخلية: من قادة وحدات الأعمال والشركات على مستوى الشركة إلى الخبراء المتخصصين ، يحتاج فريقك التنفيذي إلى إرشادات واضحة بشأن العلامة التجارية وتحديد المواقع. ركز أولاً على الأشخاص في مؤسستك الذين لديهم أكبر قدر من التواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين ، ثم اعمل في الداخل. ارسم صورة واضحة عن المكانة الجديدة لعلامتك التجارية الموحدة في السوق وكيف ستتعامل مع الأسئلة والاعتراضات التي لا مفر منها. سيتعين على الفرق التي تواجه العملاء شرح العلامة التجارية الجديدة والدفاع عنها ، لذا تأكد من تطوير الأدوات المناسبة والتدريب الذي يحتاجون إليه. باختصار ، جهز فريقك ليكون مؤيدًا مقنعًا.
• الجماهير الخارجية: حتى مع أفضل التدريب والأدوات ، سيكون للفرق الداخلية وصول محدود عندما يتعلق الأمر بشرح التطور الأخير لعلامتك التجارية. تقدم عمليات الاندماج والشراء فرقًا وخدمات جديدة وأحيانًا نماذج أعمال جديدة تمامًا - لذلك من المهم تحديث أدوات الاتصال الخارجية لتعكس الشركة الجديدة. بدون رسالة قوية تشرح تحولك ، قد يتوصل جمهورك إلى روايتهم الخاصة ، وقد لا تكون مغرية. كن مستعدًا للتحكم في الرسالة من البداية. قد لا يكون البيان الصحفي وحده كافيًا لتعريف الشركة المندمجة حديثًا. قد تكون هناك حاجة إلى استراتيجية إطلاق أكثر تعقيدًا.

الآن بعد أن قسمنا مبادراتنا إلى الجماهير على أعلى مستوى ، فإننا نعمل من أجل فهم موضوعي للقيمة الإجمالية للعلامة التجارية وإعطاء الأولوية لأي أدوار رئيسية داخل تلك المجموعات. ما هي أكبر الأسئلة والاعتراضات التي يجب معالجتها داخل مؤسستك وخارجها؟

مثال على الاعتراضات الداخلية:

• كيف يتغير مخططنا التنظيمي؟
• هل تتغير مسؤولياتنا؟
• الآن بعد أن أصبح لدينا فريقان يقومان بـ X - إلى من أذهب؟
• كيف أشير إلى علامتنا التجارية؟
• متى سيتم تحديث المواد ذات العلامات التجارية الخاصة بنا؟
• هل ما زلت سأحصل على وظيفة؟

مثال على الاعتراضات الخارجية:

• هل ستتغير جهات الاتصال والخدمات الخاصة بي؟
• ماذا عن "X" - أليس هذا تضاربًا في المصالح؟
• من اشترى من؟ ما هي العلاقة بين العلامات التجارية؟
• هل القيادة تتغير؟
• ماذا تفعل الآن؟
• أنت الآن مثل "X-generic-brand".
• ماذا يعني هذا لمشروعي؟
• هل سنحصل على نفس المستوى من الخدمة؟
• لم اسمع ابدا عن علامتك التجارية. هل انت جديد؟

من أفضل الطرق للحصول على رؤية موضوعية لتصور علامتك التجارية هو البحث عن جمهورك المستهدف. ستساعدك مقابلة العملاء والتوقعات على تحديد الاعتراضات وتحديد أولويات رسائلك. ربما الأهم من ذلك ، قد تكتشف القيم والسمات التي يتردد صداها مع جماهير معينة. ضع في اعتبارك أن صحة نتائجك تعتمد على جودة تصميم الاستطلاع الخاص بك والخبرة والنزاهة المتصورة للمقابلات ، لذلك قد لا يكون هذا هو المكان المناسب للقيام بذلك بنفسك.

عند تصميم دراسة أساسية ، من المفيد التفكير في المستقبل أيضًا. هل ستكرر هذا البحث لاحقًا لتحديد ما إذا كنت قد حققت بالفعل أهدافك المتعلقة بإدراك السوق ورؤيته؟ إذا كان الأمر كذلك ، فقم بتصميم أسئلة الدراسة بعناية بحيث تكون منطقية في سياق كل من الاستبيان الأولي ودراسة المتابعة. باستخدام نفس الأداة ، يمكنك إجراء مقارنة صحيحة بين التفاح والتفاح.

وجهات نظر الفريق الداخلية مهمة أيضًا. إنها لفكرة رائعة أن تستخدم دراسة السوق كفرصة أيضًا "لقياس درجة حرارة" فرقك الداخلية. ستكون قادرًا على مقارنة التصورات الداخلية بالتصورات الخارجية ، والتي يمكن أن توضح لك مدى توافق موظفيك مع تصورات عملائك. وكلما زادت مشاركة الفرق في مناقشة تحديد المكانة العامة ، زادت احتمالية اقتناعهم بالاستراتيجية الجديدة. أنا لا أدافع عن نهج إجماع اللجنة (الذي يضمن إلى حد كبير عملية طويلة ومعقدة) ، ولكن من خلال بناء عملية تشجع المدخلات الداخلية ، يمكن أن تكون عملية دمج العلامات التجارية إيجابية وشاملة وثاقبة.

عند إنشاء خط أساس موضوعي ، تتاح لشركتك أيضًا الفرصة لتقييم قوة العلامة التجارية النسبية للمساعدة في تحديد الخطوات التالية وتحديد أولويات جهود الاتصال. على سبيل المثال ، إذا كان لدى شركة تم الاستحواذ عليها حديثًا القليل جدًا من الاعتراف بالعلامة التجارية في السوق ، فكلما تم دمجها بشكل أسرع في العلامة التجارية الأقوى ، كان ذلك أفضل. من المحتمل أن يستغرق هذا استثمارًا أقل مما لو كانت تلك الشركة نفسها مرئية للغاية وتتمتع بسمعة قوية من تلقاء نفسها. إنه يشبه إلى حد كبير الفيزياء - ستتطلب علامة تجارية واردة أقوى مزيدًا من الجهد لتعويض التصورات الحالية للعلامة التجارية وتثقيف الجماهير حول تكوين علامتك التجارية الجديدة.

باستخدام تقييمك الأولي لنقاط قوة العلامة التجارية للشركات المندمجة ، يمكن لفريقك وضع جدول زمني مناسب وميزانية للتنفيذ. إذا كانت عمليات الدمج والاستحواذ جزءًا من خطة النمو المستمر لشركتك ، فسيكون من المفيد إنشاء قوالب خطة تنفيذ لسيناريوهات قوة العلامة التجارية النموذجية.

بعض الأمثلة عالية المستوى:

• الخطة 1 - علامة تجارية صغيرة مع القليل من الوضوح والسمعة
  • جدول تكامل سريع - مع التركيز على التدريب الداخلي ، وكفاءة التكلفة القصوى وتعزيز قيمة أصول علامتها التجارية الأكثر وضوحًا.
• الخطة 2 - علامة تجارية متوسطة ذات شهرة وسمعة إقليمية
  • جدول تكامل معتدل - موازنة كفاءة التكلفة مع برامج اتصال داخلية وخارجية واضحة وحملات رؤية محلية.
• الخطة 3 - علامة تجارية أكبر تتمتع برؤية وسمعة وطنية أو دولية
  • جدول تكامل أطول - مع الأخذ في الاعتبار حملة ما قبل التكامل وطرح العلامة التجارية وحملة ما بعد التكامل.

بالإضافة إلى وضع معالم تنفيذ واضحة (هل تقوم الفرق بتنفيذ الخطة على النحو المنشود؟) ، يجب أن تحدد أي خطة معايير الرؤية والمشاركة الرئيسية حتى تتمكن من تقييم تقدمك وإجراء التعديلات على طول الطريق. ضع في اعتبارك أنه كلما طالت مدة جدول التكامل ، زادت فرصة أن تؤدي تغييرات السوق إلى تحريك منشورات الأهداف الخاصة بك.

التقارير المنتظمة والمناقشة حول هذه المقاييس لها فوائد ثانوية أيضًا: فهي تدعم مشاركة الفريق الداخلية وتساعد على تحسين الأخلاق والاحتفاظ. لا تنس إبقاء فرقك الداخلية على علم بالتغييرات التي تطرأ على مكانتك أو رسائلك. يعد ربط أهدافك والتقدم الذي أحرزته مرة أخرى بنتائج الاستطلاع الداخلي طريقة رائعة لإظهار الفرق أن القيادة قد سمعت عنها.

بمجرد إطلاق علامتك التجارية المدمجة حديثًا ، ضع في اعتبارك جدولة دراسة أخرى لتصور العلامة التجارية بعد بضعة أشهر لمعرفة التأثير الذي أحدثه الاندماج أو الاستحواذ على المشترين. تعد دراسة التأثير أيضًا أداة قيمة للاتصال الداخلي للفريق. عادة ، ستوفر مجالات للاحتفال بالنجاح والتقدم - وتسليط الضوء على المجالات التي تتطلب التركيز والتدريب المستمر.

الإستراتيجيات والأدوات

لا يجب أن تحدد خطة الاندماج والاستحواذ المدروسة منشورات الهدف فحسب ، بل يجب أن تحدد المبادرات والأدوات المحددة التي ستحتاجها لتنفيذها. أنجح عمليات الدمج والاستحواذ تتوقع وتخطط لكل التفاصيل. فيما يلي بعض الأشياء التي يجب التفكير فيها أثناء تطوير خطتك:

ضع في اعتبارك عائد الاستثمار الإجمالي: ماذا لو كانت شركتك تنمو من خلال عمليات الاندماج والاستحواذ ولكنها تخطت خطوة دمج العلامات التجارية أو استيعابها؟ في سيناريو "بيت العلامات التجارية" هذا ، قد تُترك الأعمال لتعمل بشكل مربح مع تأثير قليل نسبيًا واضحًا من الشركة الشرائية. ضع في اعتبارك أن هناك تكلفة للحفاظ على علامات تجارية منفصلة ، والقيام بذلك لا يؤدي إلا إلى القليل لتعزيز سمعة الشركة الشرائية.

استنادًا إلى أبحاث الصناعة في Hinge ، عادةً ما تنفق الشركات الصغيرة نسبة مئوية أعلى من الإيرادات على جهود تطوير الأعمال والتسويق لتحقيق نفس العائد. عند مضاعفة هذه التكلفة النسبية المرتفعة عبر العلامة التجارية ، يجب أن تكون هناك حالة قوية وقيمة مرتبطة بالحفاظ على العلامات التجارية الفردية والمتخصصة التي يجب أن تظل متخصصة (ضع في اعتبارك منزل العلامات التجارية لشركة Proctor & Gamble ، على سبيل المثال).

المصدر: دراسة النمو المرتفع لعام 2019: إصدار جميع الخدمات الاحترافية

الموقف الواضح: إن الحفاظ على استراتيجية تحديد المواقع الواضحة ترتكز على عوامل تفاضل مقنعة على مستوى الشركة أمر بالغ الأهمية لأي شركة خدمات مهنية. ولكن يمكن أن يكون الأمر أكثر صعوبة بالنسبة للشركات التي تمر بعملية الاندماج والاستحواذ. في حالة الاندماج والاستحواذ ، قد تتغير استراتيجية تحديد المواقع لإحدى الشركتين أو كليهما - من المحتمل أن تتغير بشكل جذري. لذا تأكد من أنه يمكنك الخروج من العملية باستخدام عوامل تفاضل واضحة ومقنعة.

دمج العلامة التجارية لصاحب العمل: يعد جذب أفضل المواهب والاحتفاظ بها أمرًا بالغ الأهمية أثناء عملية الاندماج والاستحواذ وبعدها. ستظل فرص النمو المهني وإرشاد الفريق والاستثمار في العلامات التجارية الشخصية وثقافة الشركة عوامل مهمة ، لذلك لا تغفل عنها.

إنشاء موقع ويب سهل الاندماج والاستحواذ: يعد موقع الويب الخاص بشركة خدمات احترافية أحد أصول علامتها التجارية الأكثر وضوحًا وجاذبية. ويجب أن تدعم استراتيجية نمو شركتك وتعكسها. يجب أن يكون موقع الويب الذي يدعم نمو عمليات الاندماج والاستحواذ سهل التحديث ومرنًا بدرجة كافية لدعم الفرق القادمة وأصول العلامة التجارية.

اعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي: قد يكون الموقع الإلكتروني لشركتك هو محور تواجدها على الإنترنت - ولكن ماذا عن المتحدث؟ تعد وسائل التواصل الاجتماعي والروابط الخلفية من المنشورات المؤهلة من أهم عوامل إنشاء الرؤية. خلال فترات الانتقال ، يمكن أن تساعد هذه الشبكات أيضًا في تثقيف الجماهير حول القدرات والفرق الجديدة والتطور المستمر لعلامتك التجارية.

بناء أنظمة ضمان ومتابعة ودية لعمليات الاندماج والاستحواذ: تمامًا مثل موقع الويب الخاص بشركتك ، يجب تصميم أدوات الضمان والسعي مثل مجموعات المؤهلات والمقترحات ومجموعات المقابلة مع مراعاة المرونة. سيستوعب النظام المصمم جيدًا المحتوى الجديد والفرق والعلامات التجارية الانتقالية دون الكثير من المساعدة من البائعين الخارجيين.

ضع خطة لأدوات إدارة علاقات العملاء والأتمتة: تحرك بسرعة لدمج عملية الأعمال التي تتضمن CRM والارتباط بأدوات الأتمتة. تعتبر عمليات التدريب الفعالة والتقارير المنتظمة والتشجيع من الأمور الأساسية. المكافأة هي تعليقات في الوقت الفعلي حول تأثير جهود تكامل العلامة التجارية. تقدم الفرق الجديدة أفكارًا جديدة وعرضًا جديدًا لذلك من المهم أن تتدفق المعلومات في كلا الاتجاهين أثناء عملية التدريب وأن تكون أدوات إدارة علاقات العملاء والأتمتة الخاصة بك مرنة بما يكفي لتكييف اصطلاحات التسمية الجديدة ومراحل تطوير الأعمال.

ابق أذنك على الأرض من خلال التحليلات: تتيح لك أدوات التحليلات عبر الإنترنت مثل Google Analytics وأدوات بحث تحسين محركات البحث مثل Moz و Ahrefs القياس والتعديل أثناء عملية الاندماج والاستحواذ. انتبه جيدًا لمقاييس التفاعل وتدفق المستخدم لفهم نقاط الاحتكاك. في حين أن التحليلات دائمًا ما تكون ذات قيمة لأي عمل ، إلا أنها مهمة بشكل خاص للحصول عليها بشكل صحيح أثناء انتقالات العلامة التجارية.

قم بتغليفه

قد تكون الإستراتيجية الأخيرة التي سأشاركها هي الأهم - استمتع! من السهل أن تشعر بالإرهاق بسبب الخدمات اللوجستية الخاصة بتحديد المواقع والعلامات التجارية لشركتين أثناء عملية الاندماج والاستحواذ ، ولكن كل انتقال يمثل فرصة لإعادة تقييم ما يجعل علامتك التجارية ذات قيمة . إنها فرصة لتعزيز هذه الرسالة مع الفرق الداخلية والتأكد من أن الجميع يجدفون في نفس الاتجاه. إنها أيضًا فرصة لجمع مدخلات فرقك حول قرارات العلامات التجارية الإستراتيجية المهمة وإبراز الفرص الجديدة التي قد لا تكون حتى على رادارك. ساعد الفرق على التركيز على الإمكانات التي أوجدتها قوتهم المشتركة وتجنب عدم اليقين والإلهاء.

الموارد الحرة

دليل الاندماج والاستحواذ لشركات الخدمات المهنية

التحميل الان