M&A Branding und Marketing: Bedrohungen, Chancen und Strategien

Professionelle Dienstleistungsunternehmen sind in der M&A-Landschaft keine Unbekannten. Wenn Ihr Unternehmen nicht an einer Fusion oder Übernahme beteiligt war, hat dies sicherlich einige Ihrer Konkurrenten getan. Die globale M&A-Aktivität hat in den letzten Jahren alle Rekorde gebrochen. Jüngste Untersuchungen zeigen, dass sich die Dynamik infolge der COVID-19-Pandemie und anderer wirtschaftserschütternder Ereignisse verlangsamt hat, die das Jahr 2022 in Bezug auf M&A-Aktivitäten mit einem holprigen Start beginnen. Gesundheits-, Technologie- und medienbezogene Marken haben die stärkste Konsolidierung erfahren, aber immer komplexere und globale Projekte haben auch die Nachfrage nach ähnlich großen und komplexen Organisationen zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse angetrieben – wir haben dies insbesondere in Branchen gesehen, die mit US-Infrastrukturprojekten verbunden sind (z Architektur-, Ingenieur- und Bauunternehmen). In diesen Fällen ist die akute Nachfrage nach Talenten in der Mitte der Karriere ein großes Hindernis für die Verfolgung und Durchführung von Projekten höchster Qualität. Akquise ist eine Möglichkeit, Talente schnell zu sichern und zu halten (bei guter Ausführung). Je mehr Einfluss führende Experten gewinnen, desto mehr spricht für Unternehmen, ihre Talente, Infrastruktur und Beziehungen zu konsolidieren.

Wie wirken sich Fusionen und Übernahmen auf die Marke eines Unternehmens (vielleicht sogar mehrere Marken, wenn wir von einem „House of Brands“ sprechen), das Marketing und die Geschäftsentwicklung aus? Lassen Sie uns einige der Herausforderungen und Chancen erkunden, die auf uns zukommen könnten.

Achte auf die Lücken

Fusionen und Übernahmen bringen alle Arten von betrieblichen Möglichkeiten und Herausforderungen mit sich. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf strategische Fusionen und Übernahmen aus der Perspektive von Branding und Marketing. Während eine Fusion oder Übernahme ein Weg zum Wachstum sein kann, müssen Teams wachsam sein, um zu vermeiden, dass neue Probleme entstehen, die den Ruf eines Unternehmens schädigen oder Risse zwischen internen Teams öffnen könnten. Apropos Risse: Eigentümer und die für die Umsetzung des M&A-Prozesses verantwortlichen Manager haben möglicherweise sehr unterschiedliche Erwartungen an die resultierende Marke. Diese Fehlausrichtung der Vision kann frühzeitig unnötige Spannungen und Ablenkungen erzeugen, die Integration verlangsamen und Chancen ungenutzt lassen.

Wenn Eigentümer und wichtige Führungsteams ihre M&A-Strategie entwickeln, konzentrieren sie sich oft auf wichtige Vorteile wie:

• Operative Effizienz : Ist die konsolidierte Organisation besser in der Lage, Abläufe zu rationalisieren und Kosten zu senken?
• Geschäftsentwicklung : Bieten neue Teams Zugang zu unerschlossenen Märkten oder eine bessere Positionierung während des gesamten Lebenszyklus von Projekten?
• Talent und Infrastruktur : Würde eine Fusion oder Übernahme überzeugende Ergänzungen für Führung und Fachwissen bringen? Voll funktionsfähige Teams reduzieren auch den Bedarf an kostspieligen Schulungen und Mentoring.

Direktoren und Praxisleiter hören möglicherweise nichts von potenziellen Fusionen und Übernahmen, bis die Verhandlungen fast abgeschlossen – oder bereits abgeschlossen – sind, sodass sie sich auf nachgelagertere Bedenken konzentrieren können, wie zum Beispiel:

• Kulturelle Ausrichtung : Teilen kombinierte Teams die gleichen kulturellen Werte? Wie kommen wir alle auf die gleiche Seite?
• Klare Kommunikation : Wie werden wir diese Fusion oder Übernahme aktuellen und potenziellen Kunden mitteilen? Was ist mit Rekruten? Werden wir unseren Fokus verlieren oder Marktverwirrung stiften?
• Wie werden wir unsere Materialien zur Markenidentität aktualisieren? : Es gibt viele Branding-Projekte, die in Betracht gezogen werden müssen, wenn Teams ihre Kräfte bündeln. Visitenkarten, Begleitmaterial, E-Mail-Signaturen, Website, Veranstaltungsmaterialien, IT, Beschilderung – die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Beide Perspektiven sind wertvoll, daher ist es wichtig, die Erwartungen klar zu definieren und Ihre Teams zum frühestmöglichen praktischen Zeitpunkt auf Ihr M&A-Branding- und Marketing-Abenteuer vorzubereiten. Sie werden viel zu bedenken haben.

Marktwahrnehmung

Durch Fusionen und Übernahmen entstehen größere und komplexere Organisationen mit größerer Reichweite und vielfältigeren Dienstleistungen. Theoretisch kann das resultierende Unternehmen Dinge tun, die keines seiner Teilunternehmen zuvor tun konnte. In Wirklichkeit bringen viele Fusionen und Übernahmen jedoch schlecht differenzierte Marken hervor, denen der Fokus, die Persönlichkeit oder die Marktattraktivität ihrer Vorfahren fehlt.

Die jüngste Untersuchung zum Kaufverhalten von Hinge für professionelle Dienstleistungen hat gezeigt, dass Käufer professionelle Dienstleistungsunternehmen bevorzugen, die spezialisiert sind – normalerweise entweder auf die Branche des Käufers oder auf das spezifische Problem, das sie lösen müssen. Diese Präferenz für Spezialisten stellt eine Herausforderung für jedes Unternehmen dar, das zu einer allgemeineren Markenwahrnehmung tendiert.

Ein Plan, der funktioniert

Die gute Nachricht ist, dass Unternehmen mit etwas Planung M&A-Branding-Herausforderungen meistern und von den strategischen Chancen profitieren können, die eine Fusion oder Übernahme bietet. Denken Sie zuerst an die Zielgruppen, die Sie ansprechen werden.

• Interne Zielgruppen: Von Geschäftsbereichs- und unternehmensweiten Führungskräften bis hin zu Fachexperten benötigt Ihr Führungsteam klare Marken- und Positionierungsrichtlinien. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Personen in Ihrer Organisation, die den meisten Kontakt zu aktuellen und potenziellen Kunden haben, und arbeiten Sie dann nach innen. Zeichnen Sie ein klares Bild der neuen Position Ihrer konsolidierten Marke auf dem Markt und wie Sie mit den unvermeidlichen Fragen und Einwänden umgehen werden. Teams mit Kundenkontakt müssen die neue Marke erklären und verteidigen, stellen Sie also sicher, dass Sie die geeigneten Tools und Schulungen entwickeln, die sie benötigen. Kurz gesagt, rüsten Sie Ihr Team aus, um überzeugende Fürsprecher zu sein.
• Externes Publikum: Selbst mit den besten Schulungen und Tools haben interne Teams nur eine begrenzte Reichweite, wenn es darum geht, die jüngste Entwicklung Ihrer Marke zu erklären. M&As führen neue Teams, Dienstleistungen und manchmal sogar völlig neue Geschäftsmodelle ein – daher ist es wichtig, Ihre externen Kommunikationsinstrumente zu aktualisieren, um das neue Unternehmen widerzuspiegeln. Ohne eine starke Botschaft, die Ihre Transformation erklärt, kommt Ihr Publikum möglicherweise auf eine eigene Erzählung, die möglicherweise nicht schmeichelhaft ist. Seien Sie darauf vorbereitet, die Botschaft von Anfang an zu kontrollieren. Eine Pressemitteilung allein reicht möglicherweise nicht aus, um das neu fusionierte Unternehmen zu definieren. Möglicherweise ist eine ausgefeiltere Startstrategie erforderlich.

Nachdem wir unsere Initiativen nun in die Zielgruppen auf höchster Ebene aufgeteilt haben, arbeiten wir an einem objektiven Verständnis des gesamten Markenwerts und priorisieren alle Schlüsselrollen innerhalb dieser Gruppen. Was sind die größten Fragen und Einwände, die Sie innerhalb und außerhalb Ihrer Organisation ansprechen müssen?

Beispiel interne Einwände:

• Wie verändert sich unser Organigramm?
• Ändern sich unsere Aufgaben?
• Jetzt, da wir zwei Teams haben, die X machen – zu wem gehe ich?
• Wie beziehe ich mich auf unsere Marke?
• Wann wird unser Markenmaterial aktualisiert?
• Werde ich noch einen Job haben?

Beispiel externe Einwände:

• Werden sich meine Kontakte und Dienstleistungen ändern?
• Was ist mit „X“ – ist das nicht ein Interessenkonflikt?
• Wer hat wen gekauft? Wie ist die Beziehung zwischen den Marken?
• Ändert sich Führung?
• Was machst du jetzt noch?
• Jetzt sind Sie dasselbe wie „X-Generika-Marke“.
• Was bedeutet das für mein Projekt?
• Werden wir das gleiche Serviceniveau erhalten?
• Ich habe noch nie von Ihrer Marke gehört. Bist du neu?

Eine der besten Möglichkeiten, sich einen objektiven Überblick über die Wahrnehmung Ihrer Marke zu verschaffen, besteht darin, Ihre Zielgruppe zu recherchieren. Die Befragung von Kunden und Interessenten hilft Ihnen, Einwände zu erkennen und Ihre Botschaften zu priorisieren. Vielleicht noch wichtiger ist, dass Sie herausfinden, welche Werte und Eigenschaften bei bestimmten Zielgruppen ankommen. Denken Sie daran, dass die Gültigkeit Ihrer Ergebnisse von der Qualität Ihres Umfragedesigns und der Erfahrung und wahrgenommenen Unparteilichkeit Ihrer Interviewer abhängt. Daher ist dies möglicherweise nicht der richtige Ort, um dies selbst zu tun.

Bei der Konzeption einer Grundlagenstudie lohnt es sich, auch an die Zukunft zu denken. Werden Sie diese Untersuchung später wiederholen, um festzustellen, ob Sie Ihre Marktwahrnehmungs- und Sichtbarkeitsziele tatsächlich erreicht haben? Wenn ja, gestalten Sie Ihre Studienfragen sorgfältig, damit sie sowohl im Rahmen einer Erstbefragung als auch einer Folgestudie sinnvoll sind. Mit demselben Instrument können Sie einen validen Vergleich von Apfel zu Apfel erstellen.

Auch teaminterne Perspektiven sind wichtig. Es ist eine gute Idee, eine Marktstudie zum Anlass zu nehmen, auch bei Ihren internen Teams „Fieber zu messen“. Sie werden in der Lage sein, interne Wahrnehmungen mit externen zu vergleichen, was Ihnen zeigen kann, wie gut Ihre Mitarbeiter auf die Wahrnehmungen Ihrer Kunden eingestellt sind. Und je mehr Teams in Ihre allgemeine Positionierungsdiskussion involviert sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die neue Strategie akzeptieren. Ich befürworte keinen Ausschuss-Konsens-Ansatz (der ziemlich lange und qualvolle Prozesse garantiert), aber durch den Aufbau eines Prozesses, der internen Input fördert, kann der M&A-Branding-Prozess positiv, umfassend und aufschlussreich sein.

Bei der Festlegung einer objektiven Basis hat Ihr Unternehmen auch die Möglichkeit, die relative Markenstärke zu bewerten, um die nächsten Schritte zu bestimmen und die Kommunikationsbemühungen zu priorisieren. Wenn beispielsweise ein neu erworbenes Unternehmen auf dem Markt nur sehr wenig Markenbekanntheit hat, ist es umso besser, je schneller es in die stärkere Marke integriert wird. Die Chancen stehen gut, dass dies weniger Investitionen erfordert, als wenn dieselbe Firma gut sichtbar wäre und selbst einen guten Ruf hätte. Es ist ganz ähnlich wie in der Physik – eine stärkere neue Marke erfordert mehr Anstrengungen, um bestehende Markenwahrnehmungen auszugleichen und das Publikum über Ihre neue Markenkonfiguration aufzuklären.

Anhand Ihrer anfänglichen Einschätzung der Markenstärken der fusionierenden Unternehmen kann Ihr Team einen geeigneten Zeitplan für Meilensteine ​​und ein Budget für die Implementierung entwickeln. Wenn Fusionen und Übernahmen Teil des laufenden Wachstumsplans Ihres Unternehmens sind, lohnt es sich, Implementierungsplanvorlagen für typische Markenstärkeszenarien zu erstellen.

Ein paar High-Level-Beispiele:

• Plan 1 – Kleine Marke mit wenig Sichtbarkeit und Reputation
  • Schneller Integrationszeitplan – Fokus auf internes Training, maximale Kosteneffizienz und Förderung des Werts seiner sichtbareren Markenwerte.
• Plan 2 – Mittlere Marke mit regionaler Sichtbarkeit und Reputation
  • Moderater Integrationszeitplan – Ausgleich der Kosteneffizienz mit klaren internen und externen Kommunikationsprogrammen und lokalen Sichtbarkeitskampagnen.
• Plan 3 – Größere Marke mit nationaler oder internationaler Sichtbarkeit und Reputation
  • Längerer Integrationszeitplan – unter Berücksichtigung der Kampagne vor der Integration, der Markeneinführung und der Kampagne nach der Integration.

Neben klaren Implementierungsmeilensteinen (führen die Teams den Plan wie beabsichtigt aus?) sollte jeder Plan wichtige Sichtbarkeits- und Engagement-Metriken enthalten, damit Sie Ihren Fortschritt bewerten und währenddessen Anpassungen vornehmen können. Denken Sie daran, dass je länger der Integrationszeitplan ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Marktveränderungen Ihre Zielposten verschieben.

Regelmäßige Berichte und Diskussionen rund um diese Kennzahlen haben auch sekundäre Vorteile: Sie unterstützen das interne Teamengagement und helfen, die Moral und Bindung zu verbessern. Vergessen Sie nicht, Ihre internen Teams über Änderungen an Ihrer Positionierung oder Botschaft auf dem Laufenden zu halten. Die Verknüpfung Ihrer Ziele und Fortschritte mit den Ergebnissen interner Umfragen ist auch eine großartige Möglichkeit, Teams zu zeigen, dass sie von der Führung gehört wurden.

Sobald Sie Ihre neu integrierte Marke eingeführt haben, sollten Sie in einigen Monaten eine weitere Markenwahrnehmungsstudie planen, um zu sehen, welche Auswirkungen Ihre Fusion oder Übernahme auf Ihre Käufer hatte. Eine Wirkungsstudie ist auch ein wertvolles Instrument für die interne Teamkommunikation. Typischerweise bietet es Bereiche, um Erfolge und Fortschritte zu feiern – und Bereiche hervorzuheben, die kontinuierliche Konzentration und Schulung erfordern.

Strategien und Werkzeuge

Ein durchdachter M&A-Plan sollte nicht nur die Zielvorgaben festlegen, sondern auch die spezifischen Initiativen und Tools identifizieren, die Sie für die Durchführung benötigen. Die erfolgreichsten Fusionen und Übernahmen antizipieren und planen jedes Detail. Hier sind einige Dinge, über die Sie bei der Entwicklung Ihres Plans nachdenken sollten:

Betrachten Sie den Gesamt-ROI: Was ist, wenn Ihr Unternehmen durch Fusionen und Übernahmen gewachsen ist, aber den Schritt der Integration oder Übernahme der Marken übersprungen hat? In diesem „House-of-Brands“-Szenario müssen Unternehmen mit relativ wenig offensichtlichem Einfluss des Käuferunternehmens profitabel arbeiten. Denken Sie daran, dass die Aufrechterhaltung separater Marken mit Kosten verbunden ist und dies wenig dazu beiträgt, den Ruf des einkaufenden Unternehmens zu verbessern.

Basierend auf der Branchenforschung von Hinge geben kleinere Unternehmen in der Regel einen höheren Prozentsatz ihres Umsatzes für Marketing- und Geschäftsentwicklungsbemühungen aus, um die gleiche Rendite zu erzielen. Wenn man diese höheren relativen Kosten markenübergreifend multipliziert, muss es starke Argumente und Werte geben, individuelle, spezialisierte Marken zu pflegen, die spezialisiert bleiben müssen (man denke zum Beispiel an das Markenhaus von Proctor & Gamble).

Quelle: High Growth Study 2019: All Professional Services Edition

Klar positionieren: Die Aufrechterhaltung einer klaren Positionierungsstrategie, die durch überzeugende unternehmensweite Unterscheidungsmerkmale verankert ist, ist für jedes professionelle Dienstleistungsunternehmen von entscheidender Bedeutung. Für Unternehmen, die den M&A-Prozess durchlaufen, kann es jedoch noch schwieriger sein. In einer M&A-Situation kann sich die Positionierungsstrategie eines oder beider Unternehmen ändern – möglicherweise radikal. Stellen Sie also sicher, dass Sie mit klaren und überzeugenden Unterscheidungsmerkmalen aus dem Prozess hervorgehen.

Integrieren Sie das Employer Branding: Top-Talente zu gewinnen und zu halten, ist während und nach dem M&A-Prozess von entscheidender Bedeutung. Möglichkeiten für berufliches Wachstum, Team-Mentoring, Investitionen in das persönliche Branding und die Unternehmenskultur werden weiterhin wichtige Faktoren sein, also übersehen Sie sie nicht.

Erstellen Sie eine M&A-freundliche Website: Die Website eines professionellen Dienstleistungsunternehmens ist eines seiner sichtbarsten und ansprechendsten Markenwerte. Und es sollte die Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens unterstützen und widerspiegeln. Eine Website, die M&A-getriebenes Wachstum unterstützt, sollte einfach zu aktualisieren und flexibel genug sein, um neue Teams und Markenwerte zu unterstützen.

Stützen Sie sich auf soziale Medien: Die Website Ihres Unternehmens könnte der Mittelpunkt seiner Online-Präsenz sein – aber was ist mit den Speichen? Soziale Medien und Backlinks von qualifizierten Publikationen sind leistungsstarke Sichtbarkeitsgeneratoren. In Zeiten des Übergangs können diese Netzwerke auch dazu beitragen, das Publikum über neue Fähigkeiten, Teams und die laufende Entwicklung Ihrer Marke aufzuklären.

Bauen Sie M&A-freundliche Sicherheiten- und Verfolgungssysteme auf: Genau wie die Website Ihres Unternehmens sollten Sicherheiten- und Verfolgungstools wie Qualifikationsdecks, Vorschläge und Interview-Kits flexibel gestaltet werden. Ein gut gestaltetes System wird neue Inhalte, Teams und Übergangsbranding ohne viel Hilfe von externen Anbietern aufnehmen.

Bereiten Sie einen Plan für CRM- und Automatisierungstools vor: Wechseln Sie zur schnellen Integration von Geschäftsprozessen, die CRM beinhalten, und verknüpfen Sie sie mit Automatisierungstools. Effektive Schulungsprozesse, regelmäßige Berichterstattung und Ermutigung sind der Schlüssel. Die Belohnung ist Echtzeit-Feedback über die Auswirkungen der Markenintegrationsbemühungen. Neue Teams bringen neue Ideen und Bekanntheit, daher ist es wichtig, dass Informationen während des Schulungsprozesses in beide Richtungen fließen und Ihre CRM- und Automatisierungstools flexibel genug sind, um neue Namenskonventionen an Geschäftsentwicklungsphasen anzupassen.

Bleiben Sie mit Analysen auf dem Laufenden: Online-Analysetools wie Google Analytics und SEO-Recherchetools wie Moz und Ahrefs ermöglichen es Ihnen, während des M&A-Prozesses zu messen und anzupassen. Achten Sie genau auf Engagement-Metriken und Benutzerfluss, um Reibungspunkte zu verstehen. Obwohl Analysen für jedes Unternehmen immer wertvoll sind, sind sie besonders wichtig, um sie bei Markenübergängen richtig zu machen.

Verpacken

Die letzte Strategie, die ich teilen werde, ist möglicherweise die wichtigste – viel Spaß! Es ist leicht, sich von der Logistik der Positionierung und des Brandings zweier Unternehmen während des M&A-Prozesses überfordert zu fühlen, aber jeder Übergang ist eine Gelegenheit, neu zu bewerten, was Ihre Marke wertvoll macht . Es ist eine Chance, diese Botschaft mit internen Teams zu verstärken und sicherzustellen, dass alle in die gleiche Richtung rudern. Es ist auch eine Chance, den Input Ihres Teams zu wichtigen strategischen Branding-Entscheidungen zu sammeln und neue Möglichkeiten aufzudecken, die Sie vielleicht noch nicht einmal auf dem Radar haben. Helfen Sie Teams, sich auf das Potenzial zu konzentrieren, das durch ihre kombinierte Stärke entsteht, und vermeiden Sie lähmende Unsicherheit und Ablenkung.

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Der M&A-Leitfaden für Professional Services Firms

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